新環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道論文
越來(lái)越多的老板和營(yíng)銷(xiāo)老總都開(kāi)始深深的感受到這樣的困惑：為什么以往屢試不爽的品牌營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越不好用了呢？
深刻思考這個(gè)問(wèn)題，來(lái)尋找答案的時(shí)候，發(fā)現，現在的市場(chǎng)環(huán)境和以往相比，已經(jīng)可以用翻天覆地的變化來(lái)形容了。幾乎是一個(gè)全新的市場(chǎng)環(huán)境，環(huán)境的變化主要體現在以下幾個(gè)方面：
1、網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，讓顧客與顧客之間的聯(lián)系越來(lái)越密切，市場(chǎng)真正進(jìn)入了一個(gè)顧客時(shí)代。在這樣一個(gè)時(shí)代，一個(gè)陌生人的網(wǎng)絡(luò )評論，極有可能改變另一個(gè)人的購買(mǎi)決定。企業(yè)的產(chǎn)品，不再是賣(mài)給一個(gè)顧客，而是一個(gè)顧客網(wǎng)絡(luò )，即一個(gè)顧客群，在今天，這個(gè)顧客群已經(jīng)不再是一個(gè)散落的群體，網(wǎng)絡(luò )讓這個(gè)群體顯現，并且發(fā)出了巨大的聲音。這個(gè)聲音，已經(jīng)成為決定企業(yè)發(fā)展的重要力量。
2、不誠信的市場(chǎng)環(huán)境，讓顧客越來(lái)越多疑。當蒙牛伊利光明都檢出了三聚氰胺、肯德基查出來(lái)蘇丹紅，康師傅鬧出了水源門(mén)……當越來(lái)越多的問(wèn)題和事故出現的時(shí)候；當越來(lái)越多的概念滿(mǎn)天飛的時(shí)候，顧客心中的疑問(wèn)便越來(lái)越多。今天，顧客已經(jīng)不知道應該相信誰(shuí)了？他們只能夠相信自己，相信自己認識的以及雖然不認識，但認為應該信任的'人（如網(wǎng)絡(luò )中同一產(chǎn)品的顧客群中人）。
3、市場(chǎng)的競爭已經(jīng)是一個(gè)完全的競爭形態(tài)了，這種競爭態(tài)勢下，依靠的是一個(gè)完整的競爭體系來(lái)獲得最終的成功。我們可以依靠產(chǎn)品、服務(wù)、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、廣告中的某單一的點(diǎn)，獲得我們的競爭優(yōu)勢，但不能夠再依靠其單一的點(diǎn)，獲得企業(yè)的發(fā)展以及持續的應對競爭。
4、信息越來(lái)越多，越來(lái)越嘈雜，信息的傳遞越來(lái)越難。當報紙拼命擴版、電視臺和節目數量紛增、無(wú)數的新媒體如雨后春筍般快速出現的時(shí)候，每個(gè)人的周?chē)汲涑庵?zhù)各種各樣的信息，一個(gè)極端嘈雜的環(huán)境下，人們?yōu)榱俗陨�，開(kāi)始主動(dòng)的屏蔽信息。這種情況下，企業(yè)的信息便越來(lái)越難以傳達到目標群體了，廣告的效果飛速下降。
在這樣的變化下，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境不可遏止的變得越來(lái)越陌生，新環(huán)境，老辦法，怎么能夠保證傳統的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式去產(chǎn)生效果呢？
那么，新環(huán)境下的品牌營(yíng)銷(xiāo)之道是什么呢？智誠靈動(dòng)經(jīng)過(guò)多年的研究和實(shí)戰經(jīng)驗的驗證，認為必須要高度重視兩個(gè)方面的工作：“互動(dòng)性”與“體系化”。
“互動(dòng)性”是一種態(tài)度，將顧客對產(chǎn)品的使用當作自身產(chǎn)品的一個(gè)重要環(huán)節，企業(yè)要真正重視顧客的意見(jiàn)，將顧客的意見(jiàn)真正作為提升自身的關(guān)鍵，而不再如以往那樣認為顧客提意見(jiàn)就是找事，進(jìn)而采取傳統的對待投訴的辦法來(lái)處理，簡(jiǎn)單的進(jìn)行賠償封住顧客嘴的處理方式。如果三鹿能夠把顧客的投訴當作完善自身產(chǎn)品的一環(huán)來(lái)對待的話(huà)，那么，事發(fā)幾個(gè)月前的顧客投訴，就不會(huì )采用4箱牛奶封住顧客的嘴巴，而不去追究事情真正原因的方法，而是會(huì )認真對待，查找原因了。如果真是這樣的話(huà)，就能夠讓三鹿和整個(gè)牛奶行業(yè)避免一場(chǎng)幾乎是毀滅性的三聚氰胺事故打擊。
“互動(dòng)性”還要采取一些切實(shí)的方法和措施來(lái)保證：第一，要拓寬和理順顧客意見(jiàn)反饋的通路，讓客戶(hù)的意見(jiàn)能夠輕松的到達企業(yè)主管部門(mén)和領(lǐng)導，而不要單純采取傳統處理投訴的方式，將問(wèn)題或者隱瞞或者大事化小小事化了，并不去追究事情背后真正的原因，因而錯失很多提升和改進(jìn)的良機；第二，要提高應對顧客意見(jiàn)的管理級別，當我們將顧客意見(jiàn)真正作為提升和完善企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的時(shí)候，企業(yè)需要讓更高級別的領(lǐng)導（至少應該是副總裁級別）來(lái)了解和處理這些顧客的意見(jiàn)，既保證了信息的暢通性，也保證了問(wèn)題解決的及時(shí)性；第三，要及時(shí)反饋顧客的信息，讓顧客與企業(yè)之間的信息流成為雙向的互動(dòng)，而非以往的單向流動(dòng)，保護顧客關(guān)心企業(yè)的積極性和主動(dòng)性。第四，要建立企業(yè)內部的顧客信息反饋系統，將外部的顧客反饋的信息，及時(shí)的傳遞到企業(yè)內部的各相關(guān)部門(mén)，查找事情真實(shí)原因；第五，要建立關(guān)于外部信息的預警系統，設置相應的級別，采取相應的負責部門(mén)和應對級別，及時(shí)處理各種事件。
只有真正對待顧客的意見(jiàn)，并且積極的應對，采取積極的對待方式，才能夠真正的實(shí)現以顧客為中心，也才能夠在這樣一個(gè)真正的顧客時(shí)代取得成功。
“體系化”是一種制度保障，在完全市場(chǎng)競爭態(tài)勢下，企業(yè)可以依靠某一產(chǎn)品特性、服務(wù)獨特化、營(yíng)銷(xiāo)手段甚至獨具創(chuàng )意的廣告和傳播，來(lái)獲得企業(yè)的競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)獲得快速的成長(cháng)，但企業(yè)要想獲得持續的發(fā)展，依靠的決不是企業(yè)突出優(yōu)勢的一個(gè)方面，甚至都不僅僅是幾個(gè)方面，而一定是一個(gè)能夠完善進(jìn)行保障的運作體系，涵蓋品牌、生產(chǎn)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、策劃、服務(wù)、管理、文化、廣告等多方面，必須進(jìn)行統一戰略指導下的體系化運作，才能獲得企業(yè)最終的成功。
當然，在如今這個(gè)完全競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，“體系化”并不是要求企業(yè)面面俱到，在各個(gè)方面都是自身操作；而是必須認識到現在的競爭，已經(jīng)不是一點(diǎn)一面的競爭，而是全面的競爭；當然，體系化的很多方面，企業(yè)都可以而且也應該是通過(guò)整合社會(huì )專(zhuān)業(yè)資源來(lái)為企業(yè)發(fā)展服務(wù)，讓企業(yè)的體系更完善，更有競爭力。比如企業(yè)品牌的打造，可以依靠專(zhuān)業(yè)的品牌管理公司來(lái)打理；企業(yè)的人力資源，可以尋找專(zhuān)業(yè)的人力資源管理公司來(lái)做；甚至企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)，也可以尋找生產(chǎn)能力更強，品質(zhì)更有保障的工廠(chǎng)進(jìn)行OEM；……但不管怎么樣，以企業(yè)品牌呈現在市場(chǎng)上的產(chǎn)品或者服務(wù)，一定是集合各個(gè)體系最為優(yōu)秀的，這樣才能夠讓企業(yè)獲得更多更大的市場(chǎng)，才能夠讓企業(yè)保持源源不斷的發(fā)展。
只有真正的實(shí)現體系化運作，才能夠真正彰顯企業(yè)源源不斷的發(fā)展動(dòng)力，才能夠在獲得持續的成功，而不是曇花一現。
因此，“互動(dòng)性”與“體系化”，就是新環(huán)境下企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)解決之道！
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