關(guān)于的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的論文

　　近一、二十年來(lái)，特別是進(jìn)入本世紀以來(lái)，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟組織，特別是世界貿易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展，進(jìn)而對品牌營(yíng)銷(xiāo)也產(chǎn)生了深刻的影響。

　　品牌作為一種新的國際語(yǔ)言，進(jìn)入全世界的千家萬(wàn)戶(hù)，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費。中國企業(yè)剛剛踏上品牌營(yíng)銷(xiāo)之旅，在我們企業(yè)的運籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導的營(yíng)銷(xiāo)戰略，其觀(guān)念和方法還是比較模糊的。

　　一、品牌營(yíng)銷(xiāo)解析

　　品牌是一個(gè)名稱(chēng)，術(shù)語(yǔ)，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來(lái)辨識一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區別。美國現代的一位企劃Stenphen King曾說(shuō)過(guò)一句耐人尋味的話(huà)：“產(chǎn)品是工廠(chǎng)所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無(wú)二的。產(chǎn)品會(huì )過(guò)時(shí)的，但成功的品牌卻能持久不衰�！�

　　品牌營(yíng)銷(xiāo)，對于品牌經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，就是如何創(chuàng )造、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業(yè)的銷(xiāo)售收入和利潤，而且還包括提高品牌無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。它是在商品營(yíng)銷(xiāo)基礎之上的一種高級營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注和樹(shù)立企業(yè)良好的信譽(yù)，立足企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展。所以品牌經(jīng)營(yíng)不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續的忠誠度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會(huì )分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。

　　二、經(jīng)濟全球化的契機

　　加入世界貿易組織以來(lái)，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為世界市場(chǎng)的一部分，開(kāi)始真正地融入經(jīng)濟全球化的潮流中。美國《財富》雜志有調查顯示：被調查對象中多達92%的跨國公司計劃在中國設地區總部。毋庸諱言，這些在市場(chǎng)經(jīng)濟瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)等諸多方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在品牌營(yíng)銷(xiāo)的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內經(jīng)營(yíng)和國外業(yè)務(wù)造成嚴重的沖擊和壓力。

　　目前國外消費者的品牌意識也早已達到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車(chē)為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內褲都想買(mǎi)名牌的。同時(shí)，我國經(jīng)濟發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內生產(chǎn)總值已達1000美元，營(yíng)銷(xiāo)整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個(gè)人生活的不斷發(fā)展與進(jìn)步也給國內市場(chǎng)造就了巨大的品牌訴求空間。

　　因此，在現實(shí)條件下，不論是直接參與國際市場(chǎng)競爭，還是先占領(lǐng)和保全國內領(lǐng)地，再開(kāi)拓國外市場(chǎng)，中國企業(yè)首先要創(chuàng )立自己的品牌。美國廣告研究專(zhuān)家萊利?萊特有一句名言：擁有市場(chǎng)將會(huì )比擁有工廠(chǎng)更重要，擁有市場(chǎng)的唯一辦法是擁有占有市場(chǎng)主導地位的品牌。對于追求做強做大的企業(yè)而言，走品牌營(yíng)銷(xiāo)之路，正當其時(shí)。

　　三、我國企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

　　如何在當今的新環(huán)境下恰當地運用品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略參與競爭，是擺在每個(gè)企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從一個(gè)戰略的高度，結合自己的實(shí)際情況，制定出切實(shí)可行的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　1．品牌聯(lián)盟，借船出海

　　品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷(xiāo)售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結對雙方可以是強強聯(lián)手，也可以強弱聯(lián)手，為的都是實(shí)現雙贏(yíng)的結局。特別是對品牌聯(lián)盟的弱者來(lái)說(shuō)借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當強勢品牌進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)時(shí)，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營(yíng)銷(xiāo)成本，盡快實(shí)現“本土化”�？傊�，只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對方的一些優(yōu)勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂(lè )百氏與世界知名公司達能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬(wàn)達與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪的合作不但提升了品牌而且得到不少實(shí)惠。不僅局限于同行，不同行業(yè)間的結盟也能更好的優(yōu)勢互補。如可口可樂(lè )與方正電腦的合作�？煽诳蓸�(lè )曾在它的包裝、海報和廣告上推出“喝可口可樂(lè )，中方正電腦大獎”的促銷(xiāo)主題，方正把銷(xiāo)量驚人的可口可樂(lè )當作一種廣告媒體，可口可樂(lè )也省去自己掏獎品的錢(qián)。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟全球化背景下的一種雙贏(yíng)策略。但在雙贏(yíng)的背后，也承擔著(zhù)一定的風(fēng)險，這要求雙方要認清自己的目標和潛在的風(fēng)險，靈活地做到趨利避害。

　　2．思考全球化，行動(dòng)本土化

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的今天，實(shí)行本土化的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著(zhù)中國入世，中外間的品牌大戰會(huì )愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競爭的關(guān)鍵點(diǎn)，為我國商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內涵。品牌的外形是物，其內在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨特的釀造方式和高品質(zhì)，還有中國悠久而獨特的酒文化在背后做支撐�？煽诳蓸�(lè )為什么能風(fēng)靡世界？可口可樂(lè )自己認為的答案是：“我們賣(mài)的不是商品，我們賣(mài)的是一種文化，是一種美國精神�！笔墙�(jīng)濟全球化的趨勢，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開(kāi)全球消費者的錢(qián)包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設、宣傳推廣到市場(chǎng)劃分等各方面都要著(zhù)眼于全球市場(chǎng)，研究全球的消費趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳的強勢品牌，面臨的競爭對手都不再局限于國內的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動(dòng)化套桶洗衣機和雙桶洗衣機全國冠軍的“小天鵝”，為彌補滾筒洗衣機的缺憾，繼前幾年與德國西門(mén)子公司合資成立無(wú)錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機之后，又陸續與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結成戰略聯(lián)盟。這些國際知名企業(yè)將為小天鵝生產(chǎn)系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷(xiāo)售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品結構，打開(kāi)國際市場(chǎng)。

　　3．追求附加值，建立忠誠消費

　　中國企業(yè)要參與世界市場(chǎng)競爭，品牌要走向世界，就必須提升產(chǎn)品的附加值。因為高附加值必然造就難以模仿的商品和營(yíng)銷(xiāo)方式，企業(yè)可以利用獨特銷(xiāo)售點(diǎn)（usp）傳播和品牌定位，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。在附加值方面最為顯著(zhù)和常用的莫過(guò)于服務(wù)了。如著(zhù)名的IBM公司，以“IBM就是服務(wù)”的口號，一改過(guò)去就產(chǎn)品賣(mài)產(chǎn)品的做法，使這一跨國公司一直位于強手之林。該公司經(jīng)理華特先生曾說(shuō)：“隨著(zhù)時(shí)間的推移，良好的服務(wù)幾乎已經(jīng)成為IBM的象征”。而在國內企業(yè)中，這方面比較優(yōu)秀的非“海爾”莫屬了。近年來(lái)海爾的成績(jì)是有目共睹的，營(yíng)業(yè)收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價(jià)值從1995年的42.61億元增長(cháng)到去年的489億元，一舉超過(guò)紅塔山登上中國最有價(jià)值品牌的冠軍寶座。細讀它的成功相信其“五星級服務(wù)” 的品牌特色應該是贏(yíng)得了不少消費者的“芳心”。所以當其他家電品牌在大打“價(jià)格戰”的時(shí)候，它可以坐山觀(guān)虎斗，保住元氣。

　　此外，提高附加值另一個(gè)砝碼是技術(shù)。知識經(jīng)濟的到來(lái)，使得全世界人格外注意產(chǎn)品的技術(shù)含量。在普通的消費者眼里，領(lǐng)先的技術(shù)預示著(zhù)時(shí)尚、安全和方便等品牌特色。如韓國著(zhù)名電子產(chǎn)品三星將在中國構筑以移動(dòng)通信產(chǎn)品、電腦等IT產(chǎn)品、數字多媒體產(chǎn)品等高附加值產(chǎn)品為主的事業(yè)框架。通過(guò)對市場(chǎng)的`周密調查關(guān)注，研發(fā)領(lǐng)導數字時(shí)代生活方式的數字化產(chǎn)品，為用戶(hù)提供新的具有附加價(jià)值的解決方案，把自己的技術(shù)、產(chǎn)品和解決方案推向市場(chǎng)。因此，三星成功的實(shí)現了品牌超越，樹(shù)立起“高檔感、時(shí)尚感與超前的數字技術(shù)”的品牌形象，使品牌有較高的溢價(jià)能力，在高端消費電子、通訊產(chǎn)品與IT產(chǎn)品領(lǐng)域占有了一席之地。

　　4．品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )化

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現帶給現實(shí)世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無(wú)限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界�？梢哉f(shuō)互聯(lián)網(wǎng)在一定程度上促進(jìn)了經(jīng)濟全球化趨勢的發(fā)展。反過(guò)來(lái)經(jīng)濟全球化也給互聯(lián)網(wǎng)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺。在網(wǎng)絡(luò )社會(huì )，信息交換以網(wǎng)際速度展開(kāi)，交換成本大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時(shí)代轉入全球化發(fā)展無(wú)邊界競爭時(shí)代。因此，品牌網(wǎng)絡(luò )化也將不可避免。品牌網(wǎng)絡(luò )化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應網(wǎng)絡(luò )化社會(huì )中消費者的需求，如何借助網(wǎng)絡(luò )這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務(wù)于自己的目標消費者。但是可以說(shuō)大多本土品牌僅僅做到了“品牌網(wǎng)頁(yè)化”，它們只是把網(wǎng)絡(luò )當作一個(gè)時(shí)尚的宣傳媒體來(lái)看待，把一些產(chǎn)品說(shuō)明、品牌介紹之類(lèi)的文字或圖片登錄到網(wǎng)上，在傳統媒體上刊載自己的網(wǎng)址，似乎在此表明自己已經(jīng)登上了網(wǎng)際列車(chē)，呼吸著(zhù)網(wǎng)絡(luò )的新鮮空氣。但是網(wǎng)絡(luò )之于品牌營(yíng)銷(xiāo)的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網(wǎng)絡(luò )化應該是在堅持傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的同時(shí)積極介入在線(xiàn)運營(yíng)，兩相并舉，相得益彰。傳統的品牌是寒窗十年修成正果，而網(wǎng)絡(luò )化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網(wǎng)絡(luò )站點(diǎn)的即時(shí)服務(wù)性，可以使品牌的內涵得到有效的擴充。世界嬰兒營(yíng)養學(xué)的權威——加拿大享氏，以往通過(guò)設立800號免費客戶(hù)服務(wù)熱線(xiàn)，支持贊助“寶貝俱樂(lè )部”等活動(dòng)來(lái)樹(shù)立、提升和維系品牌形象，現在則通過(guò)在自有站點(diǎn)中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營(yíng)養學(xué)的知識、父母須知等資訊，使顧客學(xué)到照顧嬰幼兒常識的同時(shí)，建立起對亨氏品牌的好感，培養了潛在顧客，提升了品牌忠誠度。亨氏作為嬰幼兒營(yíng)養學(xué)專(zhuān)家的品牌形象也更為豐滿(mǎn)，更被廣泛認可。

　　四、品牌營(yíng)銷(xiāo)應注重的主要問(wèn)題

　　1．實(shí)施可持續發(fā)展

　　雖然我國已加入WTO，但我國的社會(huì )主義市場(chǎng)經(jīng)濟制度還遠遠沒(méi)有完善。我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)體制還需要改革。這些內容都是和企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)健康而有長(cháng)遠的發(fā)展密切相關(guān)的。因此我們應盡快建立現代企業(yè)制度，這是企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的根本前提，也是國際競爭的要求，我們要在管理體系中設專(zhuān)門(mén)負責品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略與規劃的人員，重新規劃和整合已有的品牌構架，導入品牌管理體系。對已有的品牌架構和體系在視覺(jué)結構和組織管理方面進(jìn)行新的規劃和資源整合，加強對品牌美譽(yù)度和知名度的推廣宣傳。同時(shí)，建立并形成適應品牌營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化，凝聚員工，形成品牌意識與觀(guān)念。只有搞好了這些“內功建設”，品牌營(yíng)銷(xiāo)才有可能持久地進(jìn)行下去，為企業(yè)的可持續發(fā)展打牢基礎。

　　2．堅持誠信至上

　　企業(yè)信譽(yù)是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類(lèi)共同追求的文明成果。世界上一些著(zhù)名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺上長(cháng)盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業(yè)信譽(yù)和公認的道德規范，講究維護本企業(yè)的良好形象，并把它看成是企業(yè)價(jià)值和企業(yè)競爭力的重要標志。同時(shí)，隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的成熟，今天的消費者變得比以往任何時(shí)候都要理智和成熟�？靠用晒镇_，雖能牟取一時(shí)不義之財，但絕不是一個(gè)希望做大做強做優(yōu)品牌的選擇�！叭藷o(wú)信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠。誠信是奠定品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎，也是決定一個(gè)品牌能否贏(yíng)得市場(chǎng)的重要砝碼。

　　要做到誠信，最重要的一點(diǎn)就是要樹(shù)立以高質(zhì)量的產(chǎn)品參與競爭意識。要知道產(chǎn)品1%的缺陷，對買(mǎi)到產(chǎn)品的消費者來(lái)說(shuō)，就是100%的損失。沒(méi)有嚴格的質(zhì)量管理做后盾，就沒(méi)有優(yōu)秀品牌的誕生，也就沒(méi)有品牌的信譽(yù)，更不可能積累起品牌資產(chǎn)。但要注意的是，質(zhì)量概念是一個(gè)相對的概念，是在該價(jià)位，該檔次的產(chǎn)品中屬于優(yōu)質(zhì)，是被消費者認可的。

　　3．運用法律維權

　　在經(jīng)濟全球化趨勢下，我們面臨的是國際市場(chǎng)游戲規則，有許多規定對我們來(lái)說(shuō)完全是新的，是陌生的。這就需要我們進(jìn)行認真研究并付諸實(shí)施，建立起我們的品牌保護法屏障，謹防對手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標，從而造成我們被動(dòng)挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷(xiāo)、知識產(chǎn)權保護等方面與國際市場(chǎng)規則相對接，推進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和國際經(jīng)濟更快發(fā)展。學(xué)會(huì )拿起法律的武器來(lái)維護自己的權益，確保品牌營(yíng)銷(xiāo)的順利發(fā)展。

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