奧運品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文精選
內容摘要：北京奧運余熱漸漸褪散，后奧運營(yíng)銷(xiāo)迅速成為眾多企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以此為背景探求后奧運時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)中存在的誤區，進(jìn)而提出保持和提升企業(yè)品牌持久生命力的方式與手段，以期為企業(yè)在后奧運時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)策略調整提供借鑒。
關(guān)鍵詞：奧運營(yíng)銷(xiāo)后奧運營(yíng)銷(xiāo)品牌持久性品牌塑造
伴隨著(zhù)奧運會(huì )的開(kāi)幕，奧運營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月之后，大多數贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一起跑線(xiàn)上。奧運會(huì )的結束是否意味著(zhù)與奧運相關(guān)的品牌營(yíng)銷(xiāo)的結束？很多人提出這樣的問(wèn)題。重大體育賽事是一個(gè)可以突破文化、地域疆界的營(yíng)銷(xiāo)平臺，能夠吸引無(wú)數的消費者眼球。但本文認為，品牌的成長(cháng)不是一朝一夕實(shí)現的，是長(cháng)期努力的結果。因此，后奧運時(shí)代不是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的終結，而是新的奧運營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始。
一，后奧運營(yíng)銷(xiāo)的前提反思
對于希望改變自身在價(jià)值鏈中地位的企業(yè)，需要考慮后奧運時(shí)代的業(yè)務(wù)模式，下列問(wèn)題要被提上企業(yè)的議事日程：企業(yè)品牌定位是否利用了奧運會(huì )這樣的機遇？在奧運會(huì )之后，企業(yè)品牌策略是否需要調整？下一步的體育營(yíng)銷(xiāo)策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時(shí)代，首要的工作任務(wù)是要對過(guò)往的奧運營(yíng)銷(xiāo)效果進(jìn)行評估。
評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個(gè)階段的品牌行動(dòng)，越是把體育營(yíng)銷(xiāo)作為重要的營(yíng)銷(xiāo)戰略的企業(yè)，對于這步工作就越重視，如三星專(zhuān)門(mén)有一套奧運會(huì )評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴(lài)度、第二項是品牌的喜愛(ài)度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽(yù)度，并對預期的目標進(jìn)行修訂，將其用到后續的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。
�。ㄒ唬┳叱觥懊つ繆W運”的誤區
對于奧運營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)而言，要如何持續“奧運營(yíng)銷(xiāo)”的確是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。企業(yè)產(chǎn)品與運動(dòng)的關(guān)聯(lián)性越緊密，奧運營(yíng)銷(xiāo)的效果就會(huì )越好，而在后奧運時(shí)代繼續采用體育營(yíng)銷(xiāo)策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關(guān)聯(lián)性不強的企業(yè)和品牌，就需要思考是否需要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)轉型了。
作為長(cháng)線(xiàn)的體育營(yíng)銷(xiāo)，首先需要行業(yè)的適合性，比如運動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的'“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。第三是商業(yè)的空間度延展性，奧運本身是高度商業(yè)運作的，企業(yè)在傳播奧運精神和奧運的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運作的投入產(chǎn)出，逐步帶來(lái)企業(yè)效益的持續增長(cháng)。
�。ǘ┢放扑茉斓馁Y金投入成為企業(yè)長(cháng)期成本
對于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運營(yíng)銷(xiāo)，在后奧運時(shí)代必須堅持體育營(yíng)銷(xiāo)的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒(méi)成本。消費者需要一個(gè)穩定的不斷為他們帶來(lái)驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機分子”。
很多品牌都將奧運營(yíng)銷(xiāo)繼續下去，并作為長(cháng)期的發(fā)展戰略，例如，可口可樂(lè )已經(jīng)連續贊助奧運會(huì )長(cháng)達80年之久，是公認的奧運營(yíng)銷(xiāo)最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂(lè )將奧運精神融入到品牌文化中，可口可樂(lè )的奧運營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有節點(diǎn)，一屆奧運會(huì )的結束就是下屆奧運營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)始，可口可樂(lè )借助奧運營(yíng)銷(xiāo)所建立起來(lái)的品牌效應越來(lái)越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂(lè )“樂(lè )觀(guān)奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實(shí)現了有機的融合和持續的傳播，讓可口可樂(lè )的品牌特點(diǎn)得以清晰的展現。
二，后奧運營(yíng)銷(xiāo)的品牌塑造
�。ㄒ唬┏浞掷煤髪W運的余熱期
期盼與等待是漫長(cháng)的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時(shí)七年。然而奧運會(huì )畢竟只有短短的十六天，隨著(zhù)奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫，筆者認為可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。
后奧運影響有兩個(gè)顯著(zhù)的特點(diǎn)：一是由面集中到點(diǎn)，即奧運盛宴過(guò)后，熱點(diǎn)將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著(zhù)大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內涵的回味與分享。
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對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，體育營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是提高品牌知名度的問(wèn)題，而要很好地把體育運動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個(gè)品牌充滿(mǎn)活力。
作為后奧運時(shí)代的體育營(yíng)銷(xiāo)，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥(niǎo)”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強化品牌的核心價(jià)值。提煉一個(gè)品牌的核心價(jià)值，首先需要對這個(gè)品牌抱有全面而深刻的認知。什么都說(shuō)就等于沒(méi)說(shuō)，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯(lián)想在后奧運時(shí)代，將通過(guò)F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運會(huì )結束并不意味放棄體育營(yíng)銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)的結合更有助于其品牌的延續性。
三，后奧運營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng )新
�。ㄒ唬⿻r(shí)尚融入運動(dòng)與運動(dòng)塑造時(shí)尚
對于運動(dòng)品牌而言，時(shí)尚化將是品牌創(chuàng )新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運動(dòng)時(shí)裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時(shí)尚的態(tài)度展露無(wú)遺；做內衣起家的貓人開(kāi)始進(jìn)入運動(dòng)服裝領(lǐng)域，其設計理念是以時(shí)尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運動(dòng)裝以時(shí)裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱(chēng)的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀(guān)點(diǎn)為運動(dòng)品牌帶來(lái)了活力。而企業(yè)借助運動(dòng)氛圍展開(kāi)的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)也為很多品牌帶來(lái)了前所未有的關(guān)注度。
�。ǘ⿺底只癄I(yíng)銷(xiāo)
數字化營(yíng)銷(xiāo)是指使用數字化技術(shù)手段來(lái)進(jìn)行溝通、銷(xiāo)售和支付等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于現代連鎖企業(yè)的出現，零售企業(yè)的規�？涨褒嫶�，大量采用信息技術(shù)已成為企業(yè)管理的基礎。數字化的意義已遠遠超出技術(shù)的層面，數字化改造已成為許多零售企業(yè)的一種戰略選擇。數字化營(yíng)銷(xiāo)的概念也成為現代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)子系統。
數字化營(yíng)銷(xiāo)具有空間的廣域性、時(shí)間的快捷性、供需的互動(dòng)性、成本的可控性等特點(diǎn)。通過(guò)企業(yè)內部的局域網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的配合使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術(shù)的數字化營(yíng)銷(xiāo)，數據傳輸只需一瞬間，并且維護方便，有其他方式無(wú)法替代的優(yōu)勢，特別適合后奧運時(shí)代的品牌推廣。數字化營(yíng)銷(xiāo)能與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，增加顧客在購物過(guò)程中的體驗式感受，增添顧客的購物樂(lè )趣；而且商家也能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋，從而提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功機率。
毋容置疑，巨額奧運營(yíng)銷(xiāo)的費用使部分企業(yè)不得不對后奧運時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)成本持審慎的態(tài)度，而數字化營(yíng)銷(xiāo)可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動(dòng)地位，有利于企業(yè)更好地規劃營(yíng)銷(xiāo)的費用預算�？傊�，數字化營(yíng)銷(xiāo)以其獨特的優(yōu)勢為后奧運營(yíng)銷(xiāo)提供了一種高效、快捷的營(yíng)銷(xiāo)理念。
�。ㄈ┚珳薁I(yíng)銷(xiāo)
精準營(yíng)銷(xiāo)就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現企業(yè)可度量的低成本擴張之路。
精準營(yíng)銷(xiāo)有三個(gè)層面的含義：精準的營(yíng)銷(xiāo)思想，營(yíng)銷(xiāo)的終極追求就是無(wú)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)，到達終極思想的過(guò)渡就是逐步精準；實(shí)施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達到低成本可持續發(fā)展的企業(yè)目標。精準營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)現代信息技術(shù)手段實(shí)現的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)市場(chǎng)定量分析的手段、個(gè)性化溝通技術(shù)等實(shí)現企業(yè)對效益最大化的追求。
以前的營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐是一種定性的科學(xué)，從4P到4C，都是一種定性理論，通過(guò)他們實(shí)現服務(wù)的細分。精準營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)現代數據庫技術(shù)和現代溝通技術(shù)實(shí)現了對目標人群的精準定位，實(shí)現了對營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的定量跟蹤，實(shí)現了對營(yíng)銷(xiāo)結果的定量預測。所以精準營(yíng)銷(xiāo)的一大貢獻就是使營(yíng)銷(xiāo)理論從定性躍升到一個(gè)定量的高度。
精準營(yíng)銷(xiāo)對于后奧運營(yíng)銷(xiāo)的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營(yíng)銷(xiāo)管理中，以最直觀(guān)的方式時(shí)刻監控營(yíng)銷(xiāo)的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)意義更為重大。
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