圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文

　　摘要：圖書(shū)行業(yè)在市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)拓展中一般針對著(zhù)目標群體開(kāi)展活動(dòng)，在外界環(huán)境靜態(tài)化發(fā)展中，營(yíng)銷(xiāo)局限于小范圍單向化的狀態(tài)，而隨著(zhù)外部信息技術(shù)環(huán)境的改變，圖書(shū)行業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策略上也出現變化。圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)從實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)走向網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售，在兩者銷(xiāo)售的對比中，網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售更具發(fā)展潛力，但是銷(xiāo)售只有模式的不同。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的還是向市場(chǎng)推介產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)認可，最大限度地贏(yíng)得市場(chǎng)空間才是圖書(shū)行業(yè)最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　關(guān)鍵詞：圖書(shū)；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)空間；營(yíng)銷(xiāo)策略

　　圖書(shū)行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)部分，在發(fā)展中受到政府的支持，同時(shí)在發(fā)行與出版中也受到嚴格的管制。國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)給圖書(shū)的出版以及銷(xiāo)售帶來(lái)了繁榮發(fā)展的機遇。作為圖書(shū)行業(yè)的一部分，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)有著(zhù)內在的發(fā)展邏輯，在不同的圖書(shū)種類(lèi)以及不同的地區不同的出版社在營(yíng)銷(xiāo)中都會(huì )出現不同的策略選擇。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略的選擇將對圖書(shū)行業(yè)的發(fā)展起著(zhù)重要的作用�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道已經(jīng)從實(shí)體店轉向網(wǎng)絡(luò )虛擬店鋪，而紙質(zhì)書(shū)籍已向電子書(shū)發(fā)展，圖書(shū)行業(yè)的整體環(huán)境在改變要求圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)策略需要做出相應的改變。

　　一、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的種類(lèi)與理論

　　圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)細分的話(huà)可以將圖書(shū)的實(shí)體店營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上虛擬店鋪營(yíng)銷(xiāo)作為最普遍的兩種類(lèi)型。兩種圖書(shū)銷(xiāo)售的渠道不同，因此在營(yíng)銷(xiāo)的策略上也存在著(zhù)差異。網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)側重利用網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)手段擴大圖書(shū)的影響范圍，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)一般是通過(guò)固定的網(wǎng)站進(jìn)行宣傳，營(yíng)銷(xiāo)策略根據市場(chǎng)預期來(lái)安排。在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)中，一般可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，利用虛擬空間所建構的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行圖書(shū)的宣傳與介紹，這種營(yíng)銷(xiāo)的成本較低，而且營(yíng)銷(xiāo)的目標較明確，營(yíng)銷(xiāo)效果能夠最大化。當然隨著(zhù)信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，圖書(shū)也面臨著(zhù)電子圖書(shū)資源的沖擊，一些電子書(shū)籍在網(wǎng)上實(shí)現了共享，圖書(shū)的購買(mǎi)實(shí)現了零成本。在營(yíng)銷(xiāo)中比較被動(dòng)的是實(shí)體店鋪，實(shí)體店鋪一般位居城市中心，在圖書(shū)的出售上只能依靠海報等形式進(jìn)行宣傳，受眾人數少，而且在成本的壓力下，實(shí)體店鋪的營(yíng)銷(xiāo)不可能做出巨大的讓利。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中存在著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)的理論知識，具體而言就是營(yíng)銷(xiāo)策略的4Ps理論和4c理論。4Ps理論是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)這四個(gè)方面來(lái)研究的。首先是產(chǎn)品策略，圖書(shū)在市場(chǎng)上的流通，作為一種產(chǎn)品它為社會(huì )帶來(lái)知識和文化，通過(guò)無(wú)形的理論來(lái)推進(jìn)社會(huì )的進(jìn)步。但是作為一種產(chǎn)品，知識只是它的實(shí)質(zhì)，它需要具有形式來(lái)包裝，它還具有各種相關(guān)的服務(wù)，只有做好了這些服務(wù)，才能夠實(shí)現擠占市場(chǎng)空間的目的。價(jià)格策略是指從圖書(shū)的價(jià)格上來(lái)吸引顧客，達到圖書(shū)銷(xiāo)售的目的。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略是需要考慮到顧客的接受能力，也需要考慮圖書(shū)出版商的利益，只有在雙方合適的價(jià)格區間內才能提高圖書(shū)的銷(xiāo)量。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略是分析降低出版圖書(shū)銷(xiāo)售的成本，擴大圖書(shū)銷(xiāo)量的重要一環(huán)。在渠道策略分析中需要將渠道的發(fā)展方向以及渠道的未來(lái)發(fā)展前景綜合考慮，能夠根據圖書(shū)的銷(xiāo)售情況將圖書(shū)銷(xiāo)售進(jìn)行分流。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)方通過(guò)各種活動(dòng)來(lái)向顧客做出優(yōu)惠的讓步，從而吸引顧客的消費，增加銷(xiāo)售量。促銷(xiāo)策略是根據市場(chǎng)上供需的信息來(lái)改變圖書(shū)原始的定價(jià)方案來(lái)實(shí)現市場(chǎng)空間的占有。促銷(xiāo)也是能夠最大化地激勵顧客購買(mǎi)欲望的一種手段。在圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的4c理論中，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)主要是由消費者需求、消費成本、購買(mǎi)方便程度以及有效的溝通四個(gè)方面構成。一般而言，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)是從經(jīng)營(yíng)方出發(fā)的，經(jīng)營(yíng)方站在營(yíng)利的角度來(lái)安排營(yíng)銷(xiāo)方案，但是4c理論則將這一立場(chǎng)轉換，從消費者的角度來(lái)考慮營(yíng)銷(xiāo)的方案。首先消費者需求策略，消費者對圖書(shū)的需求量決定了圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售的數量，也就是說(shuō)在即使經(jīng)營(yíng)者花費很大的成本去營(yíng)銷(xiāo)，利用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案來(lái)安排營(yíng)銷(xiāo)行為，但是在最后未必能夠實(shí)現預期的銷(xiāo)售成績(jì)，因為消費者的需求量是一定的，購買(mǎi)的欲望也是恒定的�？茖W(xué)的營(yíng)銷(xiāo)方案應該是能夠考慮顧客的消費心理和消費行為，開(kāi)發(fā)消費者的需求出發(fā)來(lái)刺激消費，最終達到營(yíng)銷(xiāo)的目的。消費成本策略是顧客在購買(mǎi)圖書(shū)時(shí)所考慮的，在營(yíng)銷(xiāo)中，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者需要利用數據分析各種類(lèi)型的消費者在購買(mǎi)書(shū)籍時(shí)所投入的成本，營(yíng)銷(xiāo)主要是為了提高顧客在圖書(shū)的消費成本。購買(mǎi)方便程度也是站在顧客的角度來(lái)談的，以人性化的思考方式來(lái)優(yōu)化圖書(shū)的銷(xiāo)售渠道，特別是在虛擬的網(wǎng)店銷(xiāo)售中，怎樣解決圖書(shū)配送的快遞問(wèn)題，以及在實(shí)體店的分布中如何最大化便利消費者是圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)中主要考慮的問(wèn)題。圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)是為了實(shí)現圖書(shū)的銷(xiāo)售量，而圖書(shū)銷(xiāo)售必然會(huì )增加顧客閱讀的`，在以人為本的4c理論中，營(yíng)銷(xiāo)的最后一個(gè)環(huán)節就是要保證經(jīng)營(yíng)者與消費者之間的溝通，通過(guò)有效的溝通來(lái)增強市場(chǎng)信息搜集的針對性，廣泛的獲取信息，為進(jìn)一步的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)做準備。

　　二、圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的現狀

　　圖書(shū)行業(yè)在銷(xiāo)售中因為有著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)平臺，所以在銷(xiāo)售的渠道多樣化，但是行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)因為受到各種主客觀(guān)因素的影響并不是很樂(lè )觀(guān)。主要表現在產(chǎn)品上沒(méi)有影響力，缺乏一種品牌效應，同時(shí)在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境中，市場(chǎng)競爭激烈，促銷(xiāo)活動(dòng)較多，但是手段卻是單一的。

　�。ㄒ唬┤狈�優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，沒(méi)有形成品牌效應

　　圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的效果由圖書(shū)的銷(xiāo)售量來(lái)決定，但是圖書(shū)的銷(xiāo)售量卻是由圖書(shū)的質(zhì)量以及市場(chǎng)需求來(lái)決定。在市場(chǎng)上會(huì )出現各種暢銷(xiāo)書(shū)，這種書(shū)籍會(huì )有較高的銷(xiāo)量，但是要是論質(zhì)量，這些快餐性的書(shū)籍只適合是短期的消費，經(jīng)不起時(shí)間的檢驗，因此大多數的書(shū)籍質(zhì)量不是很高。圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者一般會(huì )為了利潤而擴大暢銷(xiāo)書(shū)的出版以及銷(xiāo)售，加大對這類(lèi)書(shū)籍的營(yíng)銷(xiāo)力度，但是這類(lèi)書(shū)籍畢竟只是短期的消費品，不能代表消費者長(cháng)期的消費偏好，圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者長(cháng)期的銷(xiāo)售這類(lèi)書(shū)籍影響了外界對其的印象。在圖書(shū)的出版方面因為沒(méi)有嚴格的要求標準，出版的圖書(shū)一般沒(méi)有共同的特征，在出版上比較雜亂，因此營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也會(huì )比較紛亂，這種情況下就無(wú)法樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)的品牌，增強品牌效應。

　�。ǘ�）市場(chǎng)競爭激烈，定價(jià)機制不明朗

　　改革開(kāi)放后，市場(chǎng)逐漸地被放開(kāi)，市場(chǎng)主體能夠根據市場(chǎng)需求來(lái)選擇自己的行為，包括產(chǎn)品的定價(jià)機制，在經(jīng)濟利益的動(dòng)機下，市場(chǎng)上消費數量多的產(chǎn)品價(jià)格就會(huì )偏高，而為了競爭就會(huì )有更多的低價(jià)產(chǎn)品融入以獲得更多的市場(chǎng)空間。市場(chǎng)競爭激烈，在市場(chǎng)環(huán)境中，一些不法的商家會(huì )惡意地參與競爭擾亂市場(chǎng)定價(jià)。在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中一般會(huì )出現這種狀況，即認為只要是便宜的書(shū)，質(zhì)量就不很好，但是在市場(chǎng)的競爭中，加上在一些時(shí)間因素，一些書(shū)籍在價(jià)格上會(huì )較便宜。而一些暢銷(xiāo)類(lèi)的書(shū)籍價(jià)格則較高。在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中還有另外一個(gè)現象，一些商家違法的盜版印刷書(shū)籍，這些書(shū)籍在銷(xiāo)售中會(huì )普遍的以低于市場(chǎng)平均價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售。實(shí)體書(shū)店在銷(xiāo)售時(shí)會(huì )因為店鋪庫存而及時(shí)降價(jià)處理相關(guān)書(shū)籍。

　�。ㄈ�）圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)渠道增多，圖書(shū)選擇困難

　　圖書(shū)在營(yíng)銷(xiāo)中出現各種渠道，特別是在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代下，某些書(shū)籍網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店銷(xiāo)售的實(shí)際效果。在網(wǎng)絡(luò )中營(yíng)銷(xiāo)主要的優(yōu)點(diǎn)是能夠節約實(shí)體店店面租金成本，而且在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)能夠擴大受眾的范圍，增加潛在的消費人數。但是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)也有其不利的一面，主要是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不是以實(shí)物來(lái)向消費者展示的，它的商品一般都是以圖片出現，圖書(shū)雖然屬于文化類(lèi)的產(chǎn)品，但是文化產(chǎn)品是以實(shí)物來(lái)體現的，無(wú)論在封面設計還是排版上都會(huì )影響顧客的選擇，而網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售無(wú)法提供顧客全方位的選擇空間。網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售具體可以分為專(zhuān)業(yè)的圖書(shū)銷(xiāo)售網(wǎng)站還有類(lèi)似的專(zhuān)業(yè)圖書(shū)店面以及二手書(shū)的轉售，這些圖書(shū)都不存在實(shí)際的感官對比，因此在價(jià)格上也存在不一致，這雖然給了消費者多樣化的選擇，但是消費者也很難選擇具體的圖書(shū)。

　　三、優(yōu)化圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的策略路徑

　　圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略可以從各種思維路徑來(lái)展開(kāi)，就經(jīng)營(yíng)者自身而言，4Ps理論即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷(xiāo)等四種途徑是很好的選擇，而從消費者而言，4c理論則站在消費者的立場(chǎng)來(lái)從事?tīng)I銷(xiāo)策略的研究。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，兩種營(yíng)銷(xiāo)理論并不是完全的對立的，在實(shí)踐的操作中可以采取相互結合的方式來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略。同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，實(shí)體店的營(yíng)銷(xiāo)策略與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的策略也存在不一樣的路徑，可以根據各種各自的特點(diǎn)來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)的策略。

　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略

　　在圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)中首先是確定營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，而產(chǎn)品又是依據市場(chǎng)而來(lái)，在市場(chǎng)中不一樣的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果也有很大的不同，這就要求圖書(shū)的經(jīng)營(yíng)者能夠根據市場(chǎng)需求的調查結果進(jìn)行研究詳細的制定出圖書(shū)出版的種類(lèi)，同時(shí)根據市場(chǎng)的需求變化來(lái)整合相關(guān)資源系統的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。市場(chǎng)是存在著(zhù)周期性的，有些產(chǎn)品會(huì )一致被市場(chǎng)所熱捧，因此需要圖書(shū)經(jīng)營(yíng)者能夠維護市場(chǎng)的需求量，加強對這些種類(lèi)圖書(shū)的再版計劃，延長(cháng)這些圖書(shū)的銷(xiāo)售時(shí)間。圖書(shū)產(chǎn)品銷(xiāo)售一個(gè)靠質(zhì)量另一個(gè)需要圖書(shū)設計來(lái)裝點(diǎn)，設計雖然在圖書(shū)產(chǎn)品中占據很小的比例，但是其作用卻是不可忽視的。圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)效果的好壞很大程度上由設計效果決定。在從產(chǎn)品角度來(lái)對圖書(shū)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略就需要分析市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，根據市場(chǎng)需求來(lái)選擇。

　�。ǘ�）定價(jià)策略

　　圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)在定價(jià)策略上需要注意差異性原則的利用。在圖書(shū)銷(xiāo)售中實(shí)行統一定價(jià)這種方式是兼顧了市場(chǎng)的公平性，但是要在各個(gè)地區都同時(shí)實(shí)行一個(gè)價(jià)格就會(huì )對銷(xiāo)售造成阻礙，因為在每一個(gè)市場(chǎng)區域中，消費者的消費能力是有限的，圖書(shū)在定價(jià)上高于消費者實(shí)際的消費能力就可能造成消費者對圖書(shū)產(chǎn)品的觀(guān)望，不利于圖書(shū)的銷(xiāo)售。在定價(jià)時(shí)需要考慮圖書(shū)在消費者的認知中實(shí)際的價(jià)格，也就是說(shuō)圖書(shū)的性?xún)r(jià)比要較高，消費者在購買(mǎi)圖書(shū)時(shí)不必要擔心購書(shū)不值當。

　�。ㄈ�）渠道策略

　　圖書(shū)在銷(xiāo)售時(shí)有兩種渠道：線(xiàn)下和線(xiàn)上。在線(xiàn)下的交易中主要是通過(guò)實(shí)體店面的圖書(shū)展來(lái)完成，在圖書(shū)的銷(xiāo)售中，線(xiàn)下的圖書(shū)銷(xiāo)售成本較高，在人力資源以及資金有限的情況下，線(xiàn)下的交易往往無(wú)法順利開(kāi)展，因此需要圖書(shū)銷(xiāo)售完備銷(xiāo)售力量，做好銷(xiāo)售服務(wù)。在線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售中，因為缺少店面以及銷(xiāo)售人員等成本的投入，因此線(xiàn)上的銷(xiāo)售投入較少，而且優(yōu)惠幅度較線(xiàn)下的較大。線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售需要做好各種客服工作，包括對圖書(shū)的物流等保障性工作的規劃。在實(shí)際的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)中可以利用線(xiàn)上和線(xiàn)下兩種渠道優(yōu)惠打折促銷(xiāo)推進(jìn)圖書(shū)的銷(xiāo)售。

　　四、結語(yǔ)

　　圖書(shū)行業(yè)在發(fā)展中迎來(lái)了國家政策的利好，受益于互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)，但同時(shí)也受到互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的挑戰，首先就是電子圖書(shū)資源的增多，這給出版業(yè)造成沖擊，同時(shí)線(xiàn)上的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售也給線(xiàn)下的實(shí)體店圖書(shū)銷(xiāo)售造成沖擊，總之圖書(shū)在出版銷(xiāo)售中面臨著(zhù)嚴峻的挑戰，為了應對這種挑戰，除了加強圖書(shū)質(zhì)量的提高，同時(shí)還要做好以人為本的人性化營(yíng)銷(xiāo)方案，增強圖書(shū)的銷(xiāo)售量。

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