汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文

　　導語(yǔ)：論文常用來(lái)指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章。下面是由小編整理的關(guān)于汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文。歡迎閱讀！

　　小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研討論文

　　[摘要]伴隨能源環(huán)保與汽車(chē)消費稅調整等政策的出臺，我國小排量車(chē)型將成為國內汽車(chē)市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。本文在分析小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎上，主要從產(chǎn)品、廣告和公關(guān)三個(gè)方面來(lái)分析如何采取有效營(yíng)銷(xiāo)策略，以促進(jìn)小排量汽車(chē)的發(fā)展。

　　[關(guān)鍵詞]小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)策略

　　據中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的數據顯示，2007年，排量小于1.3L的車(chē)型共銷(xiāo)售73.02萬(wàn)輛，占轎車(chē)銷(xiāo)售總量的11.60%，與上年同期相比，市場(chǎng)占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的車(chē)型，僅銷(xiāo)售25.17萬(wàn)輛，同比下降30.9%。這與我國大排量轎車(chē)銷(xiāo)售量大幅度上漲形成鮮明對照，說(shuō)明節油減排效果明顯的小排量車(chē)型，市場(chǎng)占有率呈現逐年萎縮的態(tài)勢。

　　為了更好地分析小排量汽車(chē)市場(chǎng)下滑的原因，制定相應的營(yíng)銷(xiāo)策略，有必要先分析小排量汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

　　一、小排量汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　1、經(jīng)濟環(huán)境對小排量汽車(chē)影響至關(guān)重要，利弊兼有。有利的方面有：一是國內經(jīng)濟增長(cháng)較快。2007年，全年國內生產(chǎn)總值246619億元，比上年增長(cháng)11.4%，連續五年增速達到或超過(guò)10%，國民經(jīng)濟保持平穩快速發(fā)展；二是居民收入有很大的提高。2007年城鎮居民人均可支配收入13786元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)12.2%；農村居民人均純收入4140元，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(cháng)9.5%；三是國內油價(jià)居高不下。汽車(chē)最常用的93號汽油價(jià)格從2005年初的每升3.92元上漲到2007年的每升5.34元，漲幅達到36%。這些對小排量汽車(chē)的市場(chǎng)發(fā)展是一個(gè)不可多得的機會(huì )。不利的方面是其他消費品價(jià)格上漲較快。據統計，2007年居民消費價(jià)格上漲4.8%，漲幅比上年提高3.3個(gè)百分點(diǎn)，商品零售價(jià)格上漲3.8%。這種物價(jià)不斷的上漲直接或間接降低了消費者對汽車(chē)尤其是小排量汽車(chē)的購買(mǎi)力。

　　2、消費者對小排量汽車(chē)需求存在誤區。一般來(lái)說(shuō)，小排量汽車(chē)具有節能、環(huán)保等優(yōu)勢，因此，在國際油價(jià)頻頻上漲，我國石油消費壓力日增之際，消費者應該會(huì )更加青睞小排量汽車(chē)�？墒聦�(shí)上，消費者選擇的不是環(huán)保節能的小排量汽車(chē)，而更多的是選擇被號稱(chēng)為“油老虎”的某些大排量的汽車(chē)。造成消費者對小排量汽車(chē)需求誤區的原因主要有以下幾點(diǎn)。一是購車(chē)者認為“小排量”就是劣質(zhì)的代名詞。其實(shí)，“排量”大小并不能反映車(chē)輛質(zhì)量好壞，小排量汽車(chē)也可以是質(zhì)量很好、技術(shù)水平很高的汽車(chē)。二是消費者購車(chē)主要是追求名利，張揚個(gè)性。很多消費者認同大排量汽車(chē)駕駛時(shí)很過(guò)癮，能充分展現自己的個(gè)性，滿(mǎn)足自己的虛榮心；而小排量汽車(chē)在這方面則不能與之相提并論。

　　3.政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車(chē)。目前，盡管?chē)�家出臺能源環(huán)保政策并進(jìn)行了汽車(chē)消費稅調整的改革，但小排量車(chē)型市場(chǎng)表現仍處于低迷狀態(tài)，究其原因，還是政府政策沒(méi)有真正惠及到小排量汽車(chē)。首先，早在2004年，國家將低稅率檔次由原來(lái)的排量小于1.0Ｌ提高到排量小于1.5Ｌ，這樣就使得排量小于1.0Ｌ的汽車(chē)失去了競爭優(yōu)勢；其次，國家對小排量汽車(chē)的購置稅沒(méi)有實(shí)行補貼、減免稅費等優(yōu)惠政策，而是實(shí)行和其他大排量車(chē)一樣上繳諸如保險稅、路橋稅、車(chē)船稅等的政策；第三，部分地方政府制定對小排量汽車(chē)限制行駛路線(xiàn)、限制行駛時(shí)間等歧視政策�？梢�(jiàn)，國家對環(huán)保節能的小排量汽車(chē)基本上沒(méi)有明確的優(yōu)惠政策，而且有些政策還無(wú)形中限制了小排量汽車(chē)銷(xiāo)售和發(fā)展。

　　從上面營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析看出，小排量汽車(chē)市場(chǎng)之路依然坎坷，因此，企業(yè)必須要主動(dòng)采取行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能有效地開(kāi)拓市場(chǎng)。本文主要從產(chǎn)品策略、廣告策略和公關(guān)策略三個(gè)方面來(lái)闡述。

　　二、小排量汽車(chē)的.產(chǎn)品策略

　　要想擴大小排量汽車(chē)市場(chǎng)份額，關(guān)鍵要提高產(chǎn)品的價(jià)值，這樣才能讓市場(chǎng)接受，讓消費者接受，真正打破消費者心目中的“小排量”就是劣質(zhì)品的認識誤區。

　�。�、提高小排量汽車(chē)的質(zhì)量。目前，我國小排量汽車(chē)整體上看存在質(zhì)量不高、技術(shù)含量低的情況。因此，必須采取以下措施，提高產(chǎn)品質(zhì)量。一是加大科研資金投入，增加小排量汽車(chē)技術(shù)含量，提高核心產(chǎn)品質(zhì)量；二是按照消費者個(gè)性化需求設計外觀(guān)，提高形式產(chǎn)品質(zhì)量；三是注重品牌建設。汽車(chē)品牌尤其是名牌汽車(chē)，其本身就具有很高的市場(chǎng)價(jià)值，能滿(mǎn)足消費者追求名利的消費心理，因此，注重品牌建設有利于提高小排量汽車(chē)的附加價(jià)值。

　　2、提高產(chǎn)品售后服務(wù)水平。售后服務(wù)是否完善，會(huì )直接影響小排量汽車(chē)期望質(zhì)量的高低。目前，由于服務(wù)人員技術(shù)不精湛和企業(yè)服務(wù)措施不到位，使得許多汽車(chē)售后服務(wù)水平偏低，因此，必須采取有效措施，提高小排量汽車(chē)的售后服務(wù)水平。一是大力培訓售后服務(wù)人員，提高他們的服務(wù)水平和維修技術(shù)；二是在售后服務(wù)過(guò)程中，采取某些相應措施給修車(chē)者提供便利，如提供代步車(chē)，以方便那些因修車(chē)而暫時(shí)無(wú)車(chē)使用的消費者。

　　三、小排量汽車(chē)的廣告策略

　　小排量汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商在廣告上投入少，制作草率，缺乏創(chuàng )意，影響了廣告的效果，因此，企業(yè)制作廣告時(shí)必須精心策劃，以提高廣告的效果。

　　1、慎重選擇廣告媒介。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商應該根據消費者的基本情況，對不同消費群體選擇不同的廣告媒介，如對知識型白領(lǐng)，由于其工作時(shí)間大部分在室內，加之其比較喜歡讀書(shū)看報，采用報紙和雜志比較合適；而對經(jīng)常外出的消費者可采用以墻體廣告、廣播為主，也可輔以報紙雜志廣告，這樣廣告效果相對來(lái)說(shuō)要好一點(diǎn)。

　　2、廣告設計要有創(chuàng )意。一個(gè)成功有創(chuàng )意的廣告，能最大限度吸引消費者的注意力，并使之產(chǎn)生共鳴。首先，廣告設計要精心挑選形象代言人，如挑選大家公認的成功人士做轎車(chē)代言人，這樣給人的聯(lián)想是：擁有這樣的車(chē)是成功的象征。其次，廣告設計還要能表現汽車(chē)利益屬性，如寶馬廣告有這樣一組畫(huà)面：在冰封雪地的海岸上，一只企鵝遠遠望著(zhù)一輛快速奔馳寶馬轎車(chē)，自愧不如，這則廣告將寶馬“完美的駕駛工具”的屬性表現得淋漓盡致，這是小排量汽車(chē)進(jìn)行廣告設計值得借鑒的。

　　3、廣告投放地要以城鎮為主，不斷向城鄉結合地帶擴散。由前述可知，隨著(zhù)國民經(jīng)濟的飛速發(fā)展，農村居民收入也有了很大的提高，這為他們購買(mǎi)小排量汽車(chē)奠定了堅實(shí)的物質(zhì)基礎。依據相關(guān)人士預測，當前使用低速貨車(chē)、摩托車(chē)的農民將會(huì )是今后小排量車(chē)的一大消費群體。因此，小排量汽車(chē)廣告不能忽略農村，否則，從長(cháng)遠來(lái)看，其廣告效果要大打折扣。

　　四、小排量汽車(chē)公關(guān)策略

　　我國很多小排量汽車(chē)企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有采取行之有效的公關(guān)策略，這也是導致小排量汽車(chē)沒(méi)有真正享受到政府優(yōu)惠政策、沒(méi)有被消費者接受的原因之一。因此，企業(yè)有必要采取相應的公關(guān)策略，提高小排量汽車(chē)的整體形象，改變政府和消費者對小排量汽車(chē)的態(tài)度。

　　1、有效進(jìn)行政府公關(guān)。小排量汽車(chē)企業(yè)應該精心策劃，對政府進(jìn)行有效的公關(guān)活動(dòng)，做到合情、合理、合法，具體可采用以下措施。一是綠色環(huán)保原則。企業(yè)應該向政府部門(mén)強調小排量汽車(chē)節能、環(huán)保，并出處具體的相關(guān)標準和數據，說(shuō)明小排量汽車(chē)是節能環(huán)保的“護花使者”；二是公平原則。一般來(lái)說(shuō)，高耗能高污染產(chǎn)品應該課以重稅，而低耗能低污染理應征收低稅，這是放之四海而皆準的道理。企業(yè)以此為突破口，運用適當的方法和技巧，相信政府部門(mén)會(huì )做出適當的考慮，并制定出對不同排量車(chē)型征收不同稅收的法律法規。

　　2、提升整體形象公關(guān)策略。首先，企業(yè)可利用重大事件或制造重大事件，邀請某些政府部門(mén)主管領(lǐng)導或者當紅明星參加，并運用適當方法，免費贈送為他們量身定做的小排量汽車(chē)，讓這些領(lǐng)導者或明星愉快的乘坐小排量汽車(chē)。這樣小排量汽車(chē)就會(huì )以“高檔優(yōu)質(zhì)”的形象出現，并得到極好的宣傳，就不會(huì )出現某些地方領(lǐng)導為了提高城市形象，做出禁止小排量汽車(chē)通行的決定；其次，企業(yè)要熱衷于社會(huì )公益事業(yè)，如提供綠化贊助，給為綠化做出很大貢獻的人頒獎；為貧困學(xué)子設立助學(xué)基金等。這些公關(guān)活動(dòng)一方面將會(huì )給很多消費者帶來(lái)實(shí)惠，另一方面會(huì )使人認為這樣的企業(yè)是一個(gè)道德感和責任感很強的企業(yè)，企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象將會(huì )因此而永遠留在收益者和相關(guān)人群的心中。

　　總之，在機會(huì )和威脅并存的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，小排量汽車(chē)企業(yè)只有主動(dòng)出擊，制定上述有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能真正保持并擴大其市場(chǎng)份額。

　　參考文獻:

　　[1]鄭祖華:汽車(chē)消費需求與營(yíng)銷(xiāo)對策[J].商場(chǎng)現代化，2008（6）

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