奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略分析論文

　　論文關(guān)鍵詞：奧運營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)戰略；埋伏營(yíng)銷(xiāo)

　　論文摘要：在奧運營(yíng)銷(xiāo)如火如荼進(jìn)行的背景下，文章從企業(yè)戰略的高度分析奧運營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，對整個(gè)過(guò)程進(jìn)行科學(xué)規劃；并通過(guò)探討奧運營(yíng)銷(xiāo)的成功先例和現階段各企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，為企業(yè)開(kāi)展奧運營(yíng)銷(xiāo)提供建議。

　　一、奧運營(yíng)銷(xiāo)及營(yíng)銷(xiāo)戰略

　　奧運營(yíng)銷(xiāo)，就是借助各種與奧運相關(guān)的內容為載體，使企業(yè)和消費者之間建立以?shī)W運文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運精神的內涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運營(yíng)銷(xiāo)僅是由奧運贊助企業(yè)開(kāi)展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費外，企業(yè)還須準備巨額的配套資金；風(fēng)險高，有關(guān)調查顯示，奧運營(yíng)銷(xiāo)的成功概率較低；回報高，奧運的營(yíng)銷(xiāo)投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷(xiāo)的好幾倍；對企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對贊助商制定了嚴格的選擇標準。

　　本文論述的是廣義的奧運營(yíng)銷(xiāo)，還包括非奧運贊助企業(yè)開(kāi)展與奧運主題相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　營(yíng)銷(xiāo)戰略指企業(yè)制定的對將來(lái)一定時(shí)期內全局性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念、目標以及資源和力量的總體部署與規劃。奧運營(yíng)銷(xiāo)應提升到戰略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(cháng)期性及指導性決定的。

　　奧運營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要組成部分，它的使命、目標、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰略意義；是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程，奧運前的積蓄準備、奧運時(shí)的沖刺表現、奧運后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財物力；是一項系統工程，企業(yè)不僅要成立專(zhuān)門(mén)的奧運營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還應制定系統、長(cháng)遠的規劃來(lái)指導整個(gè)執行過(guò)程。

　　二、奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略的科學(xué)規劃

　�。ㄒ唬�將奧運精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機融合——奠定奧運營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎

　　成功的奧運營(yíng)銷(xiāo)是以對奧運精神的準確認識為前提的。奧林匹克代表著(zhù)人類(lèi)追求極限、挑戰自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類(lèi)拼搏、進(jìn)取、團結、和平的精神象征。企業(yè)應努力找尋奧運精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴大化，作為奧運營(yíng)銷(xiāo)的攻關(guān)，但也要注意規避奧運文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì )長(cháng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著(zhù)沒(méi)有任何利益�！彪m然有點(diǎn)絕對，但這是像三星一樣具有挑戰精神的企業(yè)所應堅持的營(yíng)銷(xiāo)理念。

　�。ǘ�）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略——實(shí)現戰略目標的途徑

　　身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對不同競爭對手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應客觀(guān)全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運會(huì )贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的。正如北京奧運經(jīng)濟研究會(huì )會(huì )長(cháng)魏紀中所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準的奧運營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)應根據各自的不同發(fā)展階段和目標，根據產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應策略�！�

　�。ㄈ�）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎

　　1、準確有效的市場(chǎng)定位。戰略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合的建立。企業(yè)應建立與戰略配套的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足目標市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹(shù)立一個(gè)獨特有價(jià)值的品牌形象�？煽诳蓸�(lè )是成功進(jìn)行奧運市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設計、外包裝變化，還是紀念罐、紀念章的發(fā)行，可口可樂(lè )的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標市場(chǎng)受眾的喜好。

　　2、以顧客需求為導向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷(xiāo)被形象地描述為“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運營(yíng)銷(xiāo)競技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設計開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準獨特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，注重將品牌文化傳達給消費者，突出奧運概念。為達到“在2008年成為中國的第一品牌”的戰略目標，阿迪達斯很好地將奧運元素引進(jìn)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)，為此專(zhuān)門(mén)創(chuàng )立了“亞洲設計中心”，開(kāi)發(fā)帶有中國印與阿迪達斯LOGO雙重標志的運動(dòng)服裝紀念品。

　　3、定位清晰獨特的品牌。奧運會(huì )給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機會(huì )。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹(shù)立良好形象，進(jìn)一步擴大市場(chǎng)，建立穩定的顧客群。從戰略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰略是企業(yè)的最高戰略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標的體現。成功的奧運營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須基于品牌的'定位來(lái)制定相應的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”的遠景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運營(yíng)銷(xiāo)，復制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

　�。ㄋ模�營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反饋和控制——奧運營(yíng)銷(xiāo)成功的保證

　　奧運營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境復雜多變，競爭對手的出招難以預測，消費者的購買(mǎi)行為也不容易被企業(yè)預知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總如企業(yè)的預期。為了使企業(yè)能順利地從奧運資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監督和反饋其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。益普索新近的調查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認為李寧是奧運贊助企業(yè)，70%的人認為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達斯的認知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達斯應該反思的問(wèn)題。

　　三、北京2008年奧運會(huì )營(yíng)銷(xiāo)策略分析

　�。ㄒ唬�奧運會(huì )贊助商的策略

　　1、國際奧委會(huì )全球合作伙伴。他們中大多數企業(yè)（如三星、可口可樂(lè )、柯達等）都與奧委會(huì )開(kāi)展過(guò)長(cháng)期合作，經(jīng)驗豐富，市場(chǎng)運作成熟。（1）以可口可樂(lè )為代表的旨在強化市場(chǎng)第一，壓制防御競爭對手的策略。這類(lèi)企業(yè)一般是市場(chǎng)領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運會(huì )，贊助商可口可樂(lè )當年第三季度的盈利同比增長(cháng)21%，而百事可樂(lè )的同期利潤卻下降了77%，有效地牽制了主要競爭對手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值的策略。這類(lèi)企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費者對品牌的認可度大。三星在奧運營(yíng)銷(xiāo)上的成功被稱(chēng)為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時(shí)尚數字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領(lǐng)市場(chǎng)，擴大銷(xiāo)售份額的策略。這類(lèi)企業(yè)渴望借助北京奧運會(huì )大規�；�礎項目的建設，直接獲取豐厚的回報。GE副總裁約翰·賴(lài)斯就表示，2008年北京奧運會(huì )有望為通用電氣帶來(lái)8億到10億美元的銷(xiāo)售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國際市場(chǎng)從而走向世界的策略。這類(lèi)企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng )造知名度的關(guān)鍵時(shí)期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著(zhù)的：自贊助奧運以來(lái)，聯(lián)想的美譽(yù)度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。

　　2、北京2008奧運會(huì )贊助計劃，有以下三個(gè)級別：（1）北京2008奧運會(huì )合作伙伴。這類(lèi)企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對的領(lǐng)先地位（如中石油、國家電網(wǎng)），贊助奧運更多的是展現超凡實(shí)力，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，體現企業(yè)的社會(huì )責任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國內有相當影響的企業(yè)。他們開(kāi)發(fā)國外市場(chǎng)的潛力較小，主要的目標是借助奧運平臺進(jìn)行市場(chǎng)滲透，拉大與競爭對手的差距。（3）北京2008供應商。這類(lèi)企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)策略多是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)改進(jìn)現有的產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jì)的提升，擴大市場(chǎng)份額，實(shí)現利潤的極大化。

　�。ǘ�）非奧運贊助企業(yè)的埋伏營(yíng)銷(xiāo)策略

　　非奧運贊助企業(yè)，通過(guò)采取巧妙的埋伏式營(yíng)銷(xiāo)，同樣可借奧運東風(fēng)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標。所謂埋伏式營(yíng)銷(xiāo)，是指非奧運贊助企業(yè)圍繞奧運主題開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以低成本實(shí)現品牌知曉和品牌形象推廣的目標。在競逐奧運合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱(chēng)道的埋伏營(yíng)銷(xiāo)策略：與奧運頻道合作，主持人和記者出鏡時(shí)均身著(zhù)李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運征程，著(zhù)力強化攜手奧運的品牌形象。

　　四、對開(kāi)展奧運營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的建議

　�。ㄒ唬┳裱瓓W運營(yíng)銷(xiāo)的基本原則，不違規，不越位

　　奧委會(huì )對奧運商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設置了各種限制性規定。商業(yè)化過(guò)于濃厚的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅不能創(chuàng )造出應有的價(jià)值，反而會(huì )引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對于采取埋伏式營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，要打好奧運的擦邊球也是不容易的，一旦越位，不僅會(huì )擾亂市場(chǎng)秩序，還會(huì )給企業(yè)帶來(lái)嚴重的負面影響。2007年3月，招商銀行啟動(dòng)“2008和世界一家”的信用卡活動(dòng)，涉嫌利用和侵犯奧運的相關(guān)知識產(chǎn)權，已被北京奧組委緊急召見(jiàn)并勒令停止。

　�。ǘ�）創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)

　　奧運營(yíng)銷(xiāo)名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽(tīng)疲勞，降低營(yíng)銷(xiāo)的傳播效力。企業(yè)應創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)手段，建立獨特的品牌聯(lián)想。非奧運贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運陣線(xiàn)圍堵時(shí)，以啤酒愛(ài)好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費者的角度來(lái)體驗奧運的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動(dòng)防御為側翼進(jìn)攻，取得了競爭的主動(dòng)權。

　�。ㄈ�）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注

　　與大眾媒體共同開(kāi)展與奧運相關(guān)的活動(dòng)，是企業(yè)增加奧運營(yíng)銷(xiāo)的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機會(huì )。企業(yè)還應不斷推出新穎的營(yíng)銷(xiāo)事件，吸引媒體報道，讓企業(yè)價(jià)值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢，聯(lián)合央視打造大型體育電視節目《城市之間》，在全國各大城市掀起了一場(chǎng)盛況空前的運動(dòng)嘉年華，其“全民健身”的營(yíng)銷(xiāo)理念得到了極大的推廣。

　�。ㄋ模┙�立奧運營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟

　　1、奧運贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。通過(guò)建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷(xiāo)聯(lián)盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò )。中國銀行與聯(lián)想、大眾、中國移動(dòng)、人保財險等奧運合作伙伴簽訂合作協(xié)議，為奧運合作伙伴和VIP客戶(hù)提供增值服務(wù)，達到雙贏(yíng)的目的。

　　2、非奧運贊助企業(yè)與奧運贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。非奧運贊助企業(yè)借助與奧運贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作，開(kāi)發(fā)奧運產(chǎn)品或提供附加服務(wù)，一起進(jìn)行品牌建設和市場(chǎng)推廣。前文所述招商銀行推出的奧運信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。

　�。ㄎ澹╅_(kāi)展以?shī)W運市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導向的公共關(guān)系

　　公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同，它的焦點(diǎn)在于提升整個(gè)組織的形象，評估公眾態(tài)度及樹(shù)立良好形象。企業(yè)應以?shī)W運市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導向，充分利用公關(guān)工具，開(kāi)展蘊含奧運精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動(dòng)。奧運營(yíng)銷(xiāo)是三星營(yíng)銷(xiāo)戰略的重點(diǎn)，但三星并沒(méi)有局限與此，而是大力開(kāi)展社會(huì )公益活動(dòng)，以此實(shí)現自己“為人類(lèi)社會(huì )做出貢獻”的終極使命。

　　五、結束語(yǔ)

　　同樣的奧運平臺，同樣的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，不同的營(yíng)銷(xiāo)戰略會(huì )帶來(lái)不同的成效，但一時(shí)的領(lǐng)先或落后不是最重要的，關(guān)鍵的是誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)能搶占奧運營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)。

　　參考文獻：

　　1、菲利普·科特勒,凱文·凱勒.營(yíng)銷(xiāo)管理[M].上海人民出版社,2006.

　　2、吳豐,左仁淑.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理[M].四川大學(xué)出版社,2004.

　　3、威廉·普賴(lài)德，O.C.費雷爾.營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念與戰略[M].中國人民大學(xué)出版社,2005.

　　4、卞重寬,王方華.企業(yè)的奧運會(huì )贊助策略[J].企業(yè)活力,2001(5).

　　5、辛普.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播:廣告、傳銷(xiāo)與拓展[M].北京大學(xué)出版社,2005.

【奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略分析論文】相關(guān)文章：

戰略營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)分析的論文06-26

奧運品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文精選03-31

淺析營(yíng)銷(xiāo)戰略的論文06-26

關(guān)于奧運營(yíng)銷(xiāo)的戰略規劃及策略建議2000字論文06-18

品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略論文05-17

營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的戰略論文06-26

營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文03-17

城市發(fā)展戰略分析論文精選03-22

論文：對后奧運低谷效應的分析06-30