- 相關(guān)推薦
戰略營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)分析的論文
摘要：戰略營(yíng)銷(xiāo)是現代營(yíng)銷(xiāo)管理的主流范式，它以營(yíng)銷(xiāo)戰略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。營(yíng)銷(xiāo)的戰略意義來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)對企業(yè)戰略管理的重要意義。一方面營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念為戰略管理提供指導思想，另一方面，營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)市場(chǎng)分析，為業(yè)務(wù)競爭戰略提供重要的情報。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)還是業(yè)務(wù)戰略的主要內容，它從企業(yè)整體的目標出發(fā)，依據環(huán)境的要求和條件，力圖在權衡競爭者與消費者趨向中，發(fā)現既要滿(mǎn)足消費者，又要免受競爭者的傷害或能戰勝競爭對手的基本途徑與方法。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)，戰略，營(yíng)銷(xiāo)戰略，戰略營(yíng)銷(xiāo)
現代營(yíng)銷(xiāo)管理的一個(gè)重要特征就是從戰略的角度對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行管理，由此形成了戰略營(yíng)銷(xiāo)管理（StrategicMarketingManagement，縮寫(xiě)為SMM）范式，即以營(yíng)銷(xiāo)戰略為軸心，以營(yíng)銷(xiāo)戰略的形成與實(shí)施為基本的營(yíng)銷(xiāo)管理職能。本文通過(guò)對營(yíng)銷(xiāo)戰略的含義分析、營(yíng)銷(xiāo)戰略在企業(yè)戰略管理中的地位的探討和SMM的特點(diǎn)探索，多角度地認識戰略營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)。
營(yíng)銷(xiāo)戰略的定義
營(yíng)銷(xiāo)戰略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽(tīng)起來(lái)似乎有點(diǎn)自相矛盾�！皯鹇浴币辉~被廣泛用來(lái)描述各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如戰略性定價(jià)，戰略性市場(chǎng)進(jìn)入，戰略性廣告。競爭的加劇導致了以戰略的方式對待傳統的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)，從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰略具有普遍性。但是，營(yíng)銷(xiāo)戰略又是特殊的。因為，人們對營(yíng)銷(xiāo)戰略沒(méi)有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營(yíng)銷(xiāo)戰略這一術(shù)語(yǔ)，就有多少種不同的解釋。
有人研究指出，營(yíng)銷(xiāo)戰略適應于三種不同類(lèi)型或三個(gè)不同層次的問(wèn)題。第一層次是宏觀(guān)層的營(yíng)銷(xiāo)戰略，它以對營(yíng)銷(xiāo)組合變量（價(jià)格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據這一定義，為某個(gè)產(chǎn)品制定一個(gè)戰略涉及為該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)、設計廣告，然后決定分銷(xiāo)的方案。中觀(guān)層次的營(yíng)銷(xiāo)戰略指的是營(yíng)銷(xiāo)要素戰略，它指用于營(yíng)銷(xiāo)組合中某個(gè)要素方式的抉擇。處于微觀(guān)層次的是產(chǎn)品-市場(chǎng)進(jìn)入戰略，它指的是某個(gè)具體的營(yíng)銷(xiāo)決定的策略，如廠(chǎng)商力圖建立市場(chǎng)份額的戰略，收獲利潤（和份額）的戰略等。
有的從管理學(xué)中的戰略觀(guān)為營(yíng)銷(xiāo)戰略所下的定義而被廣為使用。這種觀(guān)點(diǎn)把營(yíng)銷(xiāo)戰略視為一個(gè)四步驟過(guò)程：（1）界定經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營(yíng)宗旨，（3）制定營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預算。從這種意義上講，營(yíng)銷(xiāo)戰略更接近企業(yè)戰略。
作者認為，要澄清營(yíng)銷(xiāo)戰略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營(yíng)銷(xiāo)？”以及“什么是戰略？”
按照營(yíng)銷(xiāo)學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意指與市場(chǎng)有關(guān)的人類(lèi)活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是以滿(mǎn)足人類(lèi)各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變遷為現實(shí)交換的活動(dòng)。由此可見(jiàn)，與市場(chǎng)直接有關(guān)、滿(mǎn)足人的需要和欲望以及促進(jìn)交換是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)基本特征。而其中促進(jìn)交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征。
那么，戰略是什么呢？戰略一詞來(lái)源于希臘字strategos，其含義是將軍。當時(shí)，這個(gè)詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營(yíng)中運用這個(gè)詞，是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現自己的目標和使命。戰略具有全局性、長(cháng)遠性、抗爭性和綱領(lǐng)性四大特征。
把以上兩個(gè)方面進(jìn)行合并，就不難得出營(yíng)銷(xiāo)戰略的定義。營(yíng)銷(xiāo)戰略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營(yíng)銷(xiāo)目標的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。營(yíng)銷(xiāo)目標指的是關(guān)于銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和利潤等領(lǐng)域的目標。營(yíng)銷(xiāo)戰略描述為實(shí)現上述目標而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法，這包括在搞清楚企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)支出、營(yíng)銷(xiāo)組合和營(yíng)銷(xiāo)分配等決策所構成。
營(yíng)銷(xiāo)戰略在企業(yè)戰略管理中的地位
對于企業(yè)戰略管理包括哪些內容，從戰略的層次提出的觀(guān)點(diǎn)被人普遍接受。D·�？思{與C·鮑蔓提出企業(yè)戰略包括三個(gè)層次：公司戰略、競爭戰略和職能戰略。公司戰略研究的對象是一個(gè)組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時(shí)被稱(chēng)作戰略業(yè)務(wù)單位（StrategicBusinessUnits，簡(jiǎn)稱(chēng)SBU）。公司戰略的主要內容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰略是第二層次，又稱(chēng)為業(yè)務(wù)層次戰略或者SBU戰略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上的競爭問(wèn)題。企業(yè)戰略管理的第三層次是職能戰略。職能戰略所要闡述的，是在實(shí)施競爭戰略過(guò)程中，公司各個(gè)部門(mén)或各種職能應該發(fā)揮什么作用。著(zhù)名戰略理論家阿瑟·湯普遜則認為企業(yè)的戰略管理有四個(gè)層次：公司戰略、業(yè)務(wù)戰略、職能戰略和操作戰略。公司戰略——指的是多元化公司的整體行動(dòng)計劃。業(yè)務(wù)戰略指的是單個(gè)業(yè)務(wù)的行動(dòng)計劃。職能戰略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內各個(gè)職能部門(mén)的行動(dòng)計劃。如人事戰略、生產(chǎn)戰略、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略等。操作戰略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內的主要組織單位（工廠(chǎng)、銷(xiāo)售地區、分銷(xiāo)中心）的行動(dòng)計劃，或實(shí)施具有戰略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動(dòng)）的行動(dòng)計劃。
阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個(gè)層次，與D·�？思{&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個(gè)層次，即認為在企業(yè)活動(dòng)中的操作層也存在著(zhù)戰略行為。就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略來(lái)看，無(wú)論是三層次論，還是四層次說(shuō)，它都屬于第三層次——職能戰略的范圍。營(yíng)銷(xiāo)戰略的制定與實(shí)施都必須以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰略為前提，根據企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標而制定營(yíng)銷(xiāo)目標，根據競爭戰略而確定營(yíng)銷(xiāo)的行動(dòng)方案。
戰略營(yíng)銷(xiāo)的基本特點(diǎn)
傳統營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)圍繞營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)組成要素——產(chǎn)品、分銷(xiāo)、價(jià)格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營(yíng)銷(xiāo)組合要素——4P’s。戰略營(yíng)銷(xiāo)包括這些策略變量，但在某些重要的戰略方面超出了傳統營(yíng)銷(xiāo)的范圍。戰略營(yíng)銷(xiāo)遵循市場(chǎng)導向的戰略發(fā)展過(guò)程，考慮不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和不斷傳送顧客滿(mǎn)意的要求。
戰略是管理層為實(shí)現組織目標而制訂的經(jīng)營(yíng)管理行動(dòng)計劃；它反映在由管理層為獲得預期結果而設計的行動(dòng)與行動(dòng)模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實(shí)現預期目標。戰略的經(jīng)營(yíng)管理觀(guān)念包括五個(gè)方面：戰略是一個(gè)計劃（plan），它為一個(gè)組織指明從現在走向未來(lái)的方向，指引行動(dòng)的路線(xiàn)；戰略是一個(gè)行動(dòng)模式(pattern)，它強調行動(dòng)不因時(shí)間而改變的相對穩定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰略，選擇高檔市場(chǎng)，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰略；戰略是一種態(tài)勢(position)，占住戰場(chǎng)上的某個(gè)有利位置以贏(yíng)得顧客。例如企業(yè)開(kāi)發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個(gè)市場(chǎng)；戰略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景與企業(yè)現有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。
上述戰略觀(guān)的每個(gè)方面的英文都以P開(kāi)頭，所以稱(chēng)之為5P‘s戰略觀(guān)。戰略營(yíng)銷(xiāo)是一種關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的思維和實(shí)踐方式，具有目標的長(cháng)期性、手段的綜合性、行動(dòng)的計劃性、結果的深遠性和競爭導向的特征。具體來(lái)說(shuō)，戰略營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征：
1、以市場(chǎng)為動(dòng)力。戰略營(yíng)銷(xiāo)認為競爭優(yōu)勢源于顧客，基于廠(chǎng)商所取得的顧客滿(mǎn)意的程度；廠(chǎng)商超越競爭對手的顧客滿(mǎn)意水平的程度。營(yíng)銷(xiāo)戰略將受顧客影響的經(jīng)營(yíng)戰略與綜合的市場(chǎng)為核心的各類(lèi)活動(dòng)結合起來(lái)，以此建立競爭優(yōu)勢。戰略營(yíng)銷(xiāo)包括旨在提供顧客滿(mǎn)意的各種經(jīng)營(yíng)行動(dòng)。在經(jīng)營(yíng)職能中，要協(xié)調選擇顧客和合理安排受市場(chǎng)影響的各經(jīng)營(yíng)變量。戰略營(yíng)銷(xiāo)強調組織與環(huán)境的聯(lián)系，視營(yíng)銷(xiāo)為經(jīng)營(yíng)的整體職責，而不只是一個(gè)專(zhuān)門(mén)職能。取得競爭優(yōu)勢需要集體行動(dòng)和職能的整合。
2、注重環(huán)境的復雜多變性。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益復雜和變化多端導致具有監視市場(chǎng)和競爭對手的戰略營(yíng)銷(xiāo)的興盛。外部因素改變了市場(chǎng)和競爭結構的組成方式和吸引力。由于營(yíng)銷(xiāo)處于組織與其顧客、渠道成員、以及競爭的邊緣，因此它是戰略規劃過(guò)程的核心。
3、以顧客滿(mǎn)意作為戰略使命。戰略營(yíng)銷(xiāo)思想認為取得顧客滿(mǎn)意的關(guān)鍵在于將顧客的需要與組織的服務(wù)計劃過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，顧客對某些產(chǎn)品屬性的偏好一定要轉化為產(chǎn)品設計和生產(chǎn)指南。
4、圍繞競爭優(yōu)勢的建立與發(fā)揮而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
5、面向未來(lái)，注重長(cháng)期目標，如市場(chǎng)份額、顧客滿(mǎn)意或顧客忠誠。
戰略營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)思想發(fā)展的一個(gè)新階段，以前的營(yíng)銷(xiāo)邏輯過(guò)于線(xiàn)性化，認為經(jīng)營(yíng)成功是單行線(xiàn)，過(guò)于簡(jiǎn)單，不切實(shí)際。戰略營(yíng)銷(xiāo)則融合思維與行動(dòng)，平衡控制與學(xué)習，管理穩定與變化，認為戰略既可以依據一定的程序加以制定，也可以在行動(dòng)的過(guò)程中逐步形成。戰略思維觀(guān)認為在市場(chǎng)條件下，戰略會(huì )根據環(huán)境的變化而加以靈活地調整，快速反應代替了以前的長(cháng)期預測。在今天追求變化、不斷求新的年代，對企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)具有戰略思維的文化更加重要。參考文獻：
1.周立公等著(zhù)，《企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略與策略》，經(jīng)濟科學(xué)出版社，1994。
2.勒著(zhù)，俞利軍譯：《科特勒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程》，北京：華夏出版社，2000年。
3.湯姆森、斯迪克蘭德著(zhù)，段盛華、王智慧譯，《戰略管理》，北京大學(xué)出版社，1998年。
4.羅杰·A·凱琳、羅伯特·A·彼得森著(zhù)，范秀成譯：《戰略營(yíng)銷(xiāo)：教程與案例》，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，1998年。
5.邁克爾·波特著(zhù)：《競爭戰略》，華夏出版社，1997年。
【戰略營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)分析的論文】相關(guān)文章：
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略論文12-16
產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略分析論文02-15
公司營(yíng)銷(xiāo)戰略方案03-29
營(yíng)銷(xiāo)分析報告09-28
聯(lián)想的PEST分析論文08-30
企業(yè)戰略管理論文07-18
企業(yè)戰略管理論文07-17