品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略論文
品牌就是消費者用來(lái)識別產(chǎn)品和服務(wù)的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著(zhù)密切的關(guān)聯(lián)性，因為品牌符號與消費文化中的符號價(jià)值之間有著(zhù)相同的內涵和共同的價(jià)值。
消費文化
消費文化學(xué)者尹世杰認為，消費文化是社會(huì )文化一個(gè)極重要的組成部分，它是人類(lèi)在消費領(lǐng)域所創(chuàng )造的優(yōu)秀成果的結晶，是消費文化的內在本質(zhì)，是社會(huì )文明的重要內容。這里所指的消費不是傳統政治經(jīng)濟學(xué)范疇的需求和滿(mǎn)足，而是指人與物的關(guān)系，“消費不僅僅是一種經(jīng)濟現象，而是一種復雜的綜合的經(jīng)濟、社會(huì )、政治、心理和文化現象�！痹谙M文化語(yǔ)境里，“消費的目的不是為了實(shí)際需要的滿(mǎn)足而是為了不斷追求被制造出來(lái)，被刺激起來(lái)的欲望的滿(mǎn)足。換句話(huà)說(shuō)，人們所消費的，不是商品和服務(wù)的使用價(jià)值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價(jià)值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價(jià)值的.占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無(wú)止境的激發(fā)人們欲望的能量，過(guò)去意義上為滿(mǎn)足需求的消費轉變成為滿(mǎn)足欲望的消費。
消費文化中的符號價(jià)值
符號價(jià)值是新的消費文化的核心內容，它是指物或商品在被作為一個(gè)符號進(jìn)行消費時(shí)，是按照其所代表的社會(huì )地位和權力以及其他因素來(lái)解決計價(jià)的，而不是根據該物的成本或勞動(dòng)價(jià)值來(lái)計價(jià)的。然而，物和商品作為一個(gè)符號，其本身還承載著(zhù)一定的意義和內涵。與符號價(jià)值相對立的是物的使用價(jià)值，在法國消費文化學(xué)者鮑德里亞看來(lái)，由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和現代社會(huì )生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過(guò)剩，人們已由為物所役轉變?yōu)楸环査邸?/p>
人們的生活受到了符號的支配，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來(lái)消費時(shí)，對其價(jià)值的衡量，就不能簡(jiǎn)單的從該物品的使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值出發(fā)。從使用價(jià)值和交換價(jià)值的角度看，一個(gè)物品的價(jià)值中所包含的勞動(dòng)價(jià)值可以很少，甚至沒(méi)有，但是如果把它作為符號進(jìn)行消費，那么其價(jià)值就會(huì )遠遠地超越其使用價(jià)值和勞動(dòng)交換價(jià)值，即符號價(jià)值是可以不受使用價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價(jià)值和勞動(dòng)價(jià)值雖然很少，但因為是名牌，所以其價(jià)格可以非常昂貴，說(shuō)明它的符號價(jià)值高。由于符號本身所具有的價(jià)值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務(wù)。
所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現了物品中的人際關(guān)系以及差異性”。編輯老師在此也特別為朋友們編輯整理了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略。
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