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精選關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)論文
導語(yǔ)：品牌戰略是指把品牌和商標作為產(chǎn)品的旗幟與企業(yè)的形象，著(zhù)力培育和拓展品牌優(yōu)勢。以下是小編整理精選關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)論文的資料，歡迎閱讀參考。
摘要：隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的到來(lái)，企業(yè)之間的競爭日趨加劇，品牌效應在市場(chǎng)中的重要性越發(fā)突出。這種競爭已經(jīng)從早期的產(chǎn)品功能競爭上升為產(chǎn)品功能、服務(wù)乃至企業(yè)文化等綜合競爭,形成了多層面、立體化的競爭格局。即我們所說(shuō)的“品牌競爭”。文章從品牌戰略的定義和目的入手,對品牌戰略的制定、決策和實(shí)施進(jìn)行系統地分析,并結合企業(yè)品牌戰略發(fā)展現狀,提出合理化建議,為企業(yè)發(fā)展品牌戰略提供一些對策。
關(guān)鍵詞：品牌戰略 目的 問(wèn)題 對策
品牌是企業(yè)整體形象在市場(chǎng)上的定位，其本身反映了企業(yè)的形象，是企業(yè)形象的外在表現形式。品牌形象塑造可以使品牌在消費者心目中留下深刻而美好的印象，從而有利于建立和促進(jìn)與消費者之間的“品牌忠誠度”，提升品牌的價(jià)值。品牌是企業(yè)競爭力的重要表現，甚至被看成是企業(yè)的生命，品牌競爭已成為當前企業(yè)競爭的重要內容。在當代，品牌是企業(yè)形象和企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)，現代企業(yè)的競爭在很大程度上表現為技術(shù)的競爭與品牌的競爭。品牌的重要性不僅在企業(yè)的實(shí)體化生產(chǎn)中得到體現，在虛擬化生產(chǎn)中也得到了充分體現。
一、品牌戰略的含義與目的
所謂品牌戰略是指把品牌和商標作為產(chǎn)品的旗幟與企業(yè)的形象，著(zhù)力培育和拓展品牌優(yōu)勢。通過(guò)提高質(zhì)量、降低成本、技術(shù)創(chuàng )新等方式，提高產(chǎn)品的價(jià)格性能比，增強品牌的競爭實(shí)力。品牌戰略也是指企業(yè)為了發(fā)展而圍繞品牌進(jìn)行全局性的謀劃方略，是以提高其產(chǎn)品競爭力為核心而進(jìn)行的，并圍繞企業(yè)及其產(chǎn)品品牌展開(kāi)的一系列行動(dòng)方法和決策。實(shí)施品牌戰略的目的主要有:
1.獲得高知名度。
高知名度是企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上得以順暢銷(xiāo)售的重要因素，同時(shí)它也是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分。
2.建立產(chǎn)品在市場(chǎng)上的高信譽(yù)度。
具有較高市場(chǎng)信譽(yù)度的品牌，對消費者而言，代表著(zhù)產(chǎn)品的高品質(zhì)和良好的服務(wù)水平。對合作企業(yè)和提供貸款的銀行而言，代表著(zhù)可靠和值得信賴(lài)。對企業(yè)本身而言，則代表著(zhù)較強的市場(chǎng)競爭力，是獲得市場(chǎng)主體認同的保證。
3.增加產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
企業(yè)通過(guò)實(shí)施品牌戰略，提高了產(chǎn)品品牌在市場(chǎng)上的知名度，建立了高信譽(yù)度，從而在市場(chǎng)上更容易擴大其市場(chǎng)覆蓋面，增加其市場(chǎng)份額。
4.獲得長(cháng)期經(jīng)濟效益。
成功的品牌戰略在提升產(chǎn)品和企業(yè)的市場(chǎng)知名度，擴大市場(chǎng)份額的背后，帶給企業(yè)最直接的好處就體現在幫助企業(yè)實(shí)現巨大的銷(xiāo)售額和高額的利潤，使企業(yè)獲得豐厚的資本利益�？梢钥闯�，品牌戰略的直接目的就是樹(shù)立企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)中的良好聲譽(yù)，增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額，取得巨大經(jīng)濟利益。從長(cháng)遠來(lái)看，品牌戰略則是要實(shí)現品牌和企業(yè)的壯大和持續發(fā)展。
二、企業(yè)品牌戰略存在的問(wèn)題
許多企業(yè)覺(jué)悟到，企業(yè)發(fā)展到今天，再走傳統的道路已經(jīng)不行了，應走現代化經(jīng)營(yíng)之路，去實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略，發(fā)展自己的品牌商品。但是，許多企業(yè)意識到品牌戰略是一回事，在付諸實(shí)踐時(shí)又是一回事。當前，商業(yè)企業(yè)在實(shí)踐品牌戰略上存在著(zhù)不容忽視的一些問(wèn)題。
1.對品牌的認識程度不夠。
大多數企業(yè)把品牌簡(jiǎn)單的理解為知名度。認為只要花大價(jià)錢(qián)，大做宣傳廣告，引起轟動(dòng)效應就能夠創(chuàng )造品牌。這樣做，不但消耗了企業(yè)的大量經(jīng)濟資源，對品牌的打造也無(wú)用甚至有害。其次，許多企業(yè)認為只要給產(chǎn)品設計個(gè)好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個(gè)知名的形象代言人等等就可以創(chuàng )造出好品牌。但是，這實(shí)際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章。企業(yè)形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色，但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來(lái)的。通過(guò)廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動(dòng)效應只能起到暫時(shí)的作用，而對于知名品牌的形成沒(méi)有任何意義。
2.缺乏實(shí)施品牌戰略的緊迫感。
認為商業(yè)實(shí)施品牌戰略是重要的，但現在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰略既然是一個(gè)系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當前最要緊的是把銷(xiāo)售抓上去，其它的事都要放一放。其實(shí)，把銷(xiāo)售抓上去誠然重要，但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。
3.品牌定位不明確,缺乏企業(yè)文化內涵。品牌不僅僅是反映不同企業(yè)及其產(chǎn)品之間差別的標識,它還體現著(zhù)一個(gè)企業(yè)的內在價(jià)值和文化內涵。建立品牌,實(shí)際上是將一種企業(yè)文化充分展示的過(guò)程。當企業(yè)開(kāi)始建立品牌時(shí),文化必然滲透和貫穿其中并發(fā)揮無(wú)可比擬的作用。但許多企業(yè)并未注意到這一點(diǎn),造成品牌沒(méi)有深層、明確、具體的內涵,難以給顧客留下深刻的印象,在這種情況下,其它的配套戰略就會(huì )顯得盲目,缺乏針對性,也就談不上品牌戰略的有效實(shí)施。
4.品牌競爭靠打價(jià)格戰。
價(jià)格競爭固然是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)競爭,拓展市場(chǎng),促進(jìn)銷(xiāo)售的一種策略選擇,但其中存在著(zhù)消極影響。大多數企業(yè)會(huì )身不由己地參與到一輪又一輪的價(jià)格大戰中,似乎除了降價(jià)就沒(méi)有更好的營(yíng)銷(xiāo)手段了。如果持續打下去,則會(huì )變成惡性競爭。企業(yè)由于利薄,技術(shù)難以創(chuàng )新,質(zhì)量難以提高,產(chǎn)品難以更新?lián)Q代,品牌價(jià)值在一輪又一輪的價(jià)格大戰中急速下跌,最終導致許多馳名品牌在無(wú)序的市場(chǎng)競爭中敗下陣來(lái)。真正的品牌不是靠降價(jià)創(chuàng )立的,它的生命力也不是靠降價(jià)來(lái)維持的。相反,成功的品牌很少在價(jià)格上出現頻繁波動(dòng)。高質(zhì)量才是創(chuàng )世界知名品牌的根本保證,質(zhì)量是品牌的生命,是競爭力的源泉。
5.品牌缺乏核心價(jià)值。
對品牌而言，品牌核心價(jià)值就如同靈魂一般。如果一個(gè)品牌沒(méi)有了自己清晰的核心價(jià)值，它就不可能成為一個(gè)強勢品牌。而核心價(jià)值是品牌的終極追求，是一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的原點(diǎn)。企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值而展開(kāi)，都是對品牌核心價(jià)值的體現和演繹，并豐滿(mǎn)和強化品牌核心價(jià)值。海爾的核心價(jià)值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”其星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng )造百年金字招牌的秘訣。反觀(guān)國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，但幾年下來(lái)卻發(fā)現品牌資產(chǎn)沒(méi)有得到有效積累。
三、企業(yè)實(shí)施品牌戰略的對策
品牌戰略包含豐富的內容，涉及品牌創(chuàng )造、品牌管理、品牌傳播、品牌定位、品牌延伸、品牌創(chuàng )新、品牌保護等。從企業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，為了打造企業(yè)品牌優(yōu)勢，實(shí)施品牌戰略應重視以下策略。
1.要樹(shù)立強烈的品牌戰略意識。
企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，要不斷學(xué)習現代商業(yè)知識，了解國內與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，樹(shù)立起強烈的品牌開(kāi)發(fā)戰略意識，審時(shí)度勢，及時(shí)抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰略。深刻認識，實(shí)施品牌戰略是現階段爭奪市場(chǎng)份額，求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。
2.實(shí)施品牌創(chuàng )新。
IBF國際品牌聯(lián)盟副主席麥奎爾說(shuō)過(guò)：企業(yè)要持續不斷地對品牌予以關(guān)注，圍繞品牌的核心價(jià)值觀(guān)要不斷創(chuàng )新，不斷鞏固企業(yè)品牌在消費者心目中的形象�，F代經(jīng)濟中的品牌創(chuàng )新，其本質(zhì)是一種全面品牌創(chuàng )新,包括了產(chǎn)品組織技術(shù)價(jià)值傳播營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)等方面內容的創(chuàng )新，是以品牌創(chuàng )造和品牌培育為核心的綜合性一體化創(chuàng )新.，因此，品牌創(chuàng )新是提升品牌競爭力和保持企業(yè)核心競爭力的重要保障。
3.確定最適合自己的品牌戰略。
品牌戰略是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗、長(cháng)治久安的根本性決策,它是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的提綱和總領(lǐng),是實(shí)現持續發(fā)展的前提與保證。先做對的事,然后把事情做對。品牌戰略就是做對的事,如果事情一開(kāi)始就錯了,那么不管過(guò)程如何努力,都會(huì )是事倍功半的結果。目前，全世界的大品牌也不過(guò)五百強，大企業(yè)集團也不過(guò)五百家，關(guān)鍵是在現代科學(xué)技術(shù)和社會(huì )化大生產(chǎn)，使消費品越來(lái)越趨于同質(zhì)化的情況下，開(kāi)發(fā)的同質(zhì)化商品，要體現出異質(zhì)性。唯有這異質(zhì)性才是品牌開(kāi)發(fā)的成功之處，關(guān)鍵所在是這一異質(zhì)性要根據市場(chǎng)的消費需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，所有著(zhù)名品牌正是開(kāi)發(fā)到了區別于同類(lèi)別產(chǎn)品中的異質(zhì)性才獲得成功的。
4.始終不渝地追求品牌質(zhì)量。
質(zhì)量是品牌的生命,是品牌的靈魂。沒(méi)有質(zhì)量,品牌就如“無(wú)水之源”,失去了根本立足點(diǎn)。優(yōu)秀品牌的一個(gè)顯著(zhù)特征就是能提供更高的可依靠的質(zhì)量。許多顧客青睞名牌,甚至不惜以高價(jià)購買(mǎi)主要就是由于名牌所體現的質(zhì)量?jì)?yōu)勢,名牌從來(lái)都以?xún)?yōu)質(zhì)為基礎的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng )名牌的根本,是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因,是品牌大廈得以穩定的根基。沒(méi)有高品質(zhì),不可能成為真正的名牌,甚至可能會(huì )導致企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗。質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)、基礎,會(huì )影響到品牌的生存和發(fā)展。同時(shí),高質(zhì)量會(huì )帶來(lái)品牌的成長(cháng),會(huì )帶來(lái)高的市場(chǎng)份額。對那些雄心勃勃想創(chuàng )名牌的企業(yè)來(lái)說(shuō),質(zhì)量作為品牌的本質(zhì)是一道必須攻克的難關(guān)。
5.使用定點(diǎn)超越競爭策略幫助企業(yè)脫離紅海，開(kāi)創(chuàng )藍海。
定點(diǎn)超越是20世紀90年代初由西方管理學(xué)發(fā)展起來(lái)的一個(gè)新理論。它是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動(dòng)與自己最強的競爭對手或某一方面的領(lǐng)先者進(jìn)行連續對比衡量的過(guò)程，在此基礎上選取改進(jìn)自己的最優(yōu)策略并持續改進(jìn)，最終實(shí)現超越。定點(diǎn)超越不是一種單純的模仿，它的核心思想是學(xué)習競爭對手，創(chuàng )建學(xué)習型組織。目的是為了發(fā)現競爭對手的優(yōu)點(diǎn)，并在學(xué)習的過(guò)程中發(fā)現自己的不足，以此為依據制定企業(yè)的競爭策略。與此同時(shí)，在不斷地學(xué)習對方和自我分析中，企業(yè)會(huì )發(fā)現越來(lái)越多創(chuàng )造價(jià)值的機會(huì )，而這些機會(huì )正是企業(yè)脫離紅海，進(jìn)入藍海的途徑。所謂藍海，即與已有的市場(chǎng)紅海相對，突破狹窄的競爭視野，明晰決定顧客選擇的因素，超越傳統產(chǎn)業(yè)競爭，開(kāi)創(chuàng )全新市場(chǎng)的企業(yè)戰略。運用到品牌戰略中，企業(yè)將自身的品牌同競爭對手的品牌相比較，通過(guò)觀(guān)察、收集資料、分析市場(chǎng)占有率等手段充分了解自身品牌與競爭對手品牌的差異性，發(fā)現自身品牌中諸如品牌形象、品牌信譽(yù)的缺陷。同時(shí)吸取競爭對手的優(yōu)勢，模仿但不抄襲，在模仿的過(guò)程中不斷進(jìn)行創(chuàng )新和研究。這是一個(gè)長(cháng)期積累的過(guò)程，在積累了足夠多的創(chuàng )新和研究成果之后，企業(yè)發(fā)展品牌的思路就會(huì )打開(kāi)，利用所掌握的龐大信息量去開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，或對原有品牌進(jìn)行革新，從而脫離紅海�？傊�，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭的愈演愈烈，品牌已成為現代企業(yè)核心競爭力的外在表現，品牌戰略在現代企業(yè)戰略組合中的地位日益突顯，已逐步成為企業(yè)戰略組合的核心戰略。因此，企業(yè)要想立于不敗之地，必須實(shí)施有效的品牌戰略，進(jìn)行品牌的維護與管理，實(shí)現品牌戰略的與時(shí)俱進(jìn)，很好地應對國際競爭環(huán)境，真正做到將企業(yè)的品牌打造成企業(yè)的靈魂。
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