品牌戰略管理論文
品牌戰略管理論文你會(huì )寫(xiě)了嗎，怎么寫(xiě)大家是否了解？下面小編為你分享一下品牌戰略管理論文的參考范文吧！
題目：我國中小企業(yè)品牌戰略的現狀與對策
摘要：隨著(zhù)全球一體化和因特網(wǎng)的發(fā)展，全球市場(chǎng)連成了一片，全球企業(yè)界也已經(jīng)從單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售發(fā)展到品牌營(yíng)銷(xiāo)這一高級階段，從而進(jìn)入了品牌經(jīng)營(yíng)、品牌競爭的新時(shí)代。中國實(shí)行有計劃的市場(chǎng)經(jīng)濟以來(lái)國內的企業(yè)開(kāi)始產(chǎn)生品牌意識，尤其加入WTO后，中國企業(yè)的品牌意識得到很大的加強，涌現出一大批成功的品牌和名牌。但是與此同時(shí)，很多的中國知名品牌卻在退出或失去自己的市場(chǎng)。外國品牌長(cháng)驅直入，民族品牌亟待加強：比如在飲料市場(chǎng)上，中國的八大名牌碳酸飲料的廠(chǎng)家，只有健力寶一家民族品牌大批的化妝品、洗發(fā)用品的外國品牌已經(jīng)占據了3/4 的市場(chǎng)份額。中國的品牌存在著(zhù)做不大、做不強、走不遠的問(wèn)題。產(chǎn)生這些問(wèn)題的根本原因在于大部分企業(yè)對于品牌戰略管理十分陌生，甚至對于品牌管理究竟應該具體做些什么工作都不大了解。品牌資產(chǎn)越來(lái)越成為一個(gè)企業(yè)最為重要的資產(chǎn)，企業(yè)一切的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞著(zhù)為品牌資產(chǎn)增值來(lái)進(jìn)行。品牌戰略管理就是對于品牌資產(chǎn)的建立和管理，其研究?jì)热莅�，對企業(yè)進(jìn)行品牌的定位，根據定位的核心價(jià)值進(jìn)行品牌設計，并運用營(yíng)銷(xiāo)和傳播手段豐富和推廣品牌，以及在品牌的成長(cháng)和壯大過(guò)程中對于品牌的管理和維護的策略問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：中小企業(yè) 品牌戰略 戰略管理
本文主要分為三個(gè)部分，第一部分介紹了品牌的意義，及品牌戰略的意義;第二部分分析了中小企業(yè)實(shí)施品牌戰略的現狀，并總結了中小企業(yè)品牌戰略的誤區;第三部分在總結中小企業(yè)進(jìn)行品牌決策時(shí)應注意問(wèn)題的基礎上，提出適合的品牌戰略。
1品牌含義及戰略意義
1。1品牌的含義及作用
1。1。1品牌的含義
當前被人們普遍接受的品牌的含義是：品牌是生產(chǎn)者，經(jīng)營(yíng)者為了標識其產(chǎn)品，以區別于競爭對手，辨認消費者認識而采用的顯著(zhù)的標記。換言之品牌是用以辨別不同企業(yè)，不同產(chǎn)品的文字，圖形或文字，圖形的有機組合等。它為企業(yè)創(chuàng )造持續、穩定、獨有的有形和無(wú)形利益的競爭手段，是企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)與關(guān)系利益人（包括消費者、經(jīng)銷(xiāo)商、投資人、政府、社區等）建立的，需要企業(yè)主動(dòng)追求和維護的一種特定的關(guān)系。從外在表現來(lái)看，品牌表現為一個(gè)名字、一個(gè)標志或是它們的組合，從內涵來(lái)看，品牌是企業(yè)在長(cháng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中與各關(guān)系利益人建立的一種特定的關(guān)系，是各關(guān)系利益人的人格表征。這種關(guān)系可以是粗獷的、獨立的、有冒險精神的，如萬(wàn)寶路;也可以是舒適的、充滿(mǎn)樂(lè )趣的，如麥當勞;也可以是尊貴的、安全的，如奔馳;個(gè)性繽紛，各有各精彩，各有各市場(chǎng)。
1。1。2品牌的作用
企業(yè)塑造一個(gè)品牌，這是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者以品牌作為經(jīng)營(yíng)手段的出發(fā)點(diǎn)。這是因為品牌能給企業(yè)帶來(lái)很多作用和好處，有利于產(chǎn)品參與市場(chǎng)競爭。品牌作用的主要有以下幾點(diǎn)：
�。ㄒ唬┢放凭哂凶R別商品的功能，為廣告宣傳等促銷(xiāo)活動(dòng)提供了基礎，對消費者購買(mǎi)商品起著(zhù)導向作用。
�。ǘ┯蟹杀Ｗo的商標專(zhuān)用權，將有力遏制不法競爭者對本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)的侵蝕。
�。ㄈ┥套u(yù)好的商標，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。
�。ㄋ模┟粕唐穼︻櫩途哂懈鼜姷奈�，有利于提高市場(chǎng)占有率，有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象。品牌是商品質(zhì)量?jì)群�，是市�?chǎng)價(jià)值的評估系數，是企業(yè)參與競爭的無(wú)形資本。所以企業(yè)為了要在競爭中取勝，必然就要精心維護品牌的商譽(yù)。有利于保護消費者利益。品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中產(chǎn)品的品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費者購買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現問(wèn)題時(shí)，有助于消費者的損失得到補償。
品牌由主業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。品牌以其簡(jiǎn)潔，明快，易讀易記的特征而使其成為消費者記憶產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特征的標志，所以，品牌成為企業(yè)促銷(xiāo)的重要基礎。借助品牌，即使產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，消費者也會(huì )在其對品牌信任的趨勢下產(chǎn)生新的購買(mǎi)欲望，在新任品牌的同時(shí)，企業(yè)的社會(huì )形象，市場(chǎng)信譽(yù)得以確立并隨著(zhù)品牌程度的提高而提高，品牌有利于保護品牌所有者的合法權益。品牌經(jīng)注冊后獲得商標專(zhuān)用權，其他任何未經(jīng)許可的企業(yè)和個(gè)人都不得仿冒侵權，從而為保護品牌所有者的合法權益奠定了客觀(guān)基礎。品牌有利于約束企業(yè)的不良行為。品牌是一把雙刃劍，一方面注冊后的品牌有利于保護自己的利益;另一方面，它能規范和約束自己的營(yíng)銷(xiāo)行為。 品牌有助于擴大產(chǎn)品組合。為了適應市場(chǎng)競爭的需要，企業(yè)常常需要同時(shí)生產(chǎn)多種產(chǎn)品。依據市場(chǎng)變化，不斷的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，淘汰市場(chǎng)不能繼續接受的老產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分，而品牌正是支持其新的產(chǎn)品（尤其是擴大的產(chǎn)品組合）的無(wú)形力量。有了品牌，消費者對某一品牌產(chǎn)生了偏愛(ài)，則該品牌標定下的產(chǎn)品組合的擴大即容易為消費者所接受。
所以，品牌帶來(lái)的價(jià)值是顯而易見(jiàn)的。品牌是一種超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。在國際國內的各宗并購交易案中，品牌資產(chǎn)作為一塊巨大的無(wú)形資產(chǎn)得到了投資人及社會(huì )各界的廣泛認可，國內關(guān)于品牌價(jià)值的評估體系也已開(kāi)始建立。作為一種著(zhù)眼于未來(lái)的、兼顧短期利益和長(cháng)期利益的、有效的企業(yè)競爭手段，品牌顯示了其強大的生命力。也可以說(shuō)，品牌是企業(yè)與顧客關(guān)系的反應，而且是長(cháng)期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。
品牌是銷(xiāo)售過(guò)程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來(lái)源的保證，有助于消費者購買(mǎi)自己偏好的品牌，以得到最大的滿(mǎn)足。當產(chǎn)品質(zhì)量出現問(wèn)題時(shí)，有助于消費者的損失得到補償。
事實(shí)證明，一個(gè)享有盛譽(yù)的品牌，將是企業(yè)一筆巨大的財富 。在世界上，品牌價(jià)值雄踞榜首的Marllboro，其市場(chǎng)價(jià)值高達210億美元，第二位的Coca Cola為240億美元。我國著(zhù)名品牌"紅塔山"以100億元人民幣奪冠。這固然是企業(yè)長(cháng)期經(jīng)營(yíng)的成果，更是由于產(chǎn)品質(zhì)地優(yōu)異和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的得當。經(jīng)驗表明，品牌決策的正確、品牌設計的科學(xué)、品牌保護的得力對企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功有十分積極的作用。
1。2企業(yè)品牌戰略及意義
品牌戰略，顧名思義，是企業(yè)以品牌的營(yíng)造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計劃。品牌作為一種經(jīng)濟形態(tài)要受制于一定的社會(huì )經(jīng)濟條件。因此，品牌戰略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位的迅速上升有其深刻的社會(huì )和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟的演變歷程。商品經(jīng)濟初期，生產(chǎn)力水平較低，賣(mài)方市場(chǎng)特征突出，消費者的消費行為簡(jiǎn)單，沒(méi)有必要強調產(chǎn)品與服務(wù)的外在特征，因而，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主導著(zhù)企業(yè)管理，產(chǎn)品的品牌化程度較低。買(mǎi)方市場(chǎng)的發(fā)展引發(fā)了消費革命，企業(yè)和產(chǎn)品的趨同要求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品功能之外的能使消費者動(dòng)心的異質(zhì)特色，品牌的文化標識功能得以彰顯，品牌戰略初露崢嶸。由于市場(chǎng)發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本工具，甚至僅僅處于營(yíng)銷(xiāo)策略層次。即使企業(yè)進(jìn)入戰略經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)管理仍緊緊圍繞營(yíng)銷(xiāo)的四大要素——產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)，品牌戰略與企業(yè)組織戰略、人才戰略、投資戰略、產(chǎn)品戰略、技術(shù)戰略、跨國經(jīng)營(yíng)戰略等并列齊觀(guān)，成為企業(yè)諸多戰略選擇的一種�，F代生產(chǎn)力的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)的信息化進(jìn)程，市場(chǎng)的主動(dòng)權從企業(yè)進(jìn)一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場(chǎng)第二主體，市場(chǎng)配置資源的效率逾加依賴(lài)和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統的經(jīng)營(yíng)管理方式面臨嚴峻挑戰。
品牌絕不是一個(gè)單獨存在于市場(chǎng)之中的東西，它是在許多市場(chǎng)之外的東西的基礎上建立起來(lái)的一種信念，這種信念一旦形成，最終會(huì )在潛在消費群體中產(chǎn)生類(lèi)似迷信的概念。
品牌──我們所指的品牌是真正的品牌，那些所謂的"不好的品牌"其實(shí)不能稱(chēng)之為品牌。品牌的內涵體現在兩個(gè)最主要的方面的結合：知名度+美譽(yù)度。任何的產(chǎn)品或服務(wù)，如果只有知名度而缺乏美譽(yù)度的話(huà)，注定要在短時(shí)間后喪失生存的能力。遺憾的是，我們的企業(yè)為了短期發(fā)展的利益，追求迅速膨脹的效果，往往專(zhuān)注于用巨額廣告打知名度，而不愿花費金錢(qián)與精力培養美譽(yù)度。這樣做的后果是很危險的，一旦有成熟的企業(yè)及品牌加入到市場(chǎng)中來(lái)，僅有知名度的企業(yè)的市場(chǎng)競爭能力是不堪一擊的。
2我國中小企業(yè)品牌戰略的現狀
2。1中小企業(yè)品牌實(shí)施品牌戰略的現狀
最近幾年，打造中國名牌產(chǎn)品，實(shí)施名牌戰略在企業(yè)界空前深入人心。企業(yè)爭創(chuàng )名牌，消費者關(guān)愛(ài)名牌，地方政府扶持名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品隨處可見(jiàn)。國務(wù)院在制定《質(zhì)量振興綱要》的時(shí)候，特別把實(shí)施名牌戰略、振興民族工業(yè)作為最重要的內容之一。名牌事業(yè)在全國欣欣向榮，形成不可阻擋之勢。我國已形成了一大批在市場(chǎng)上叫得響、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)得硬的名牌產(chǎn)品，有的名牌產(chǎn)品還打入國際市場(chǎng)。但是，總的來(lái)看，我們的名牌產(chǎn)品還是太少、太弱，與國際名牌比較還有很大差距。
不同的行業(yè)有著(zhù)不同的生產(chǎn)、消費特征和社會(huì )背景，從而決定了不同的品牌歷史發(fā)展沿革。但無(wú)論品牌如何發(fā)展，歸根到底，都要回到企業(yè)和行業(yè)中來(lái)。當前，中小企業(yè)在實(shí)踐品牌戰略上存在著(zhù)不容忽視的一些問(wèn)題。主要是：
�。ㄒ唬⿲�(shí)施品牌戰略有模糊概念。不少中小企業(yè)一聽(tīng)說(shuō)應實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多加聯(lián)系，多經(jīng)營(yíng)名牌商品，搞一些專(zhuān)賣(mài)、特約經(jīng)銷(xiāo)之類(lèi)，就是實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略。其實(shí)，這是一個(gè)很大的誤解。我們不排除通過(guò)工商聯(lián)手來(lái)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略，但商業(yè)實(shí)施品牌戰略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場(chǎng)、主導市場(chǎng)的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品。這是一個(gè)龐大而繁重的系統工程，是要狠下功夫的，不是簡(jiǎn)單的搞拿來(lái)主義就能成功的。
�。ǘ┤狈�(shí)施品牌戰略的緊迫感。認為商業(yè)實(shí)施品牌戰略是重要的，但現在企業(yè)里要做的事情很多。再說(shuō)，實(shí)施品牌戰略既然是一個(gè)系統工程，不是一蹴而就的，這件事要慢慢來(lái)。當前最要緊的是提高銷(xiāo)售量，其它的事都要放一放。提高銷(xiāo)售量固然重要，但已采取的各種擴銷(xiāo)、促銷(xiāo)措施都收效不大，與其屢戰屢敗，倒不如狠下心來(lái)研究品牌戰略，從這里找尋突破口，從而找準方向。所以，中小企業(yè)應有實(shí)施品牌戰略的緊迫感。
�。ㄈ┢放茟鹇�、發(fā)展自己的品牌，商品的物質(zhì)條件不充裕。一些中小企業(yè)在當前實(shí)施品牌戰略時(shí)茫然無(wú)措。其中一個(gè)迷茫的舉動(dòng)是想看別人怎么做，特別是自己的同行搞什么品牌，然后去跟著(zhù)學(xué)樣。其實(shí)，這是最要不得的。因為實(shí)施品牌戰略，是一個(gè)嶄新的知識，所謂是知識經(jīng)濟，并沒(méi)有太多現成的東西可以照搬。再說(shuō)，創(chuàng )新本身就是追求一個(gè)新字，要各顯神通才是，怎好跟在別人后面學(xué)樣。萬(wàn)事要抱定的一個(gè)宗旨，倒是要從自己的實(shí)際出發(fā)。唯有從實(shí)際出發(fā)，才能開(kāi)發(fā)出自己的具有個(gè)性的品牌商品來(lái)，那才是有生命力的。
�。ㄋ模┤狈ο鄳臋C制。目前，許多中小企業(yè)正在建立現代企業(yè)制度。其中一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是實(shí)行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營(yíng)權的分離。唯有實(shí)行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者才有獨立的人格。這對實(shí)施品牌戰略是必須的。但現在不少中小企業(yè)還沒(méi)有實(shí)行資產(chǎn)所有權與經(jīng)營(yíng)權的分離，或雖實(shí)行了分離，但界定不嚴格，不清晰，仍然使經(jīng)營(yíng)者缺乏完整的獨立人格。這在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略時(shí)，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰略是很忌諱短期行為的。因為品牌戰略是一個(gè)過(guò)程。這個(gè)過(guò)程要有連續性，短期行為，是搞不好品牌戰略的。
所以，中小企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機制問(wèn)題。
2。2我國中小企業(yè)建立品牌的必要性
隨著(zhù)我國企業(yè)的國際化道路，我國中小企業(yè)實(shí)施品牌戰略具有一定的必要性：
�。ㄒ唬┢放茟鹇允菑那栏偁庍~向品牌競爭的必由之路。我們都知道，品牌決不只是一個(gè)產(chǎn)品的商標，它應該是一個(gè)精心設計的商業(yè)系統，其范圍從最初的原材料的選擇一直延伸到最終的用戶(hù)服務(wù)。購買(mǎi)者購買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品本身，而是一個(gè)完整的系統。所以，現代企業(yè)管理者應該對品牌有一個(gè)新的認識，有一種現象是不容忽視，戴爾、聯(lián)想、廈新電子等眾多國內外知名企業(yè)都在經(jīng)營(yíng)甚佳之時(shí)，將企業(yè)的品牌標志更新。據業(yè)內人士分析，聯(lián)想換標，最直接的原因就是迎合聯(lián)想集團國際化發(fā)展的需要;戴爾更換名稱(chēng)是為了配合其多元化發(fā)展戰略，原有的"戴爾計算機"已不能完全涵蓋公司的業(yè)務(wù)范圍;而廈新的更名則洗去了原來(lái)廈新名字的地方色彩。
�。ǘ⿲�(shí)行品牌戰略是將企業(yè)與產(chǎn)品滲透到客戶(hù)終端的必要途徑。在商業(yè)競爭日趨激烈的今天，傳統的品牌正受到來(lái)自各方面的沖擊。一些銷(xiāo)售商已經(jīng)開(kāi)始利用自有品牌與傳統品牌競爭以獲取市場(chǎng)效益。企業(yè)要獲取穩定的市場(chǎng)，就必須制定合理的品牌戰略，并使其充分地得到實(shí)施。其中，品牌定位是品牌戰略制定與實(shí)施的基礎和出發(fā)點(diǎn)。品牌管理作為一種戰略，必須基于明確和統一的具有差異化和個(gè)性化的品牌定位，并綜合使用相關(guān)的配套戰略，才能收到理想的市場(chǎng)效果。在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略組合中，品牌戰略具有統領(lǐng)性，它應是其他配套營(yíng)銷(xiāo)戰略制訂的基礎、核心和出發(fā)點(diǎn)。在品牌定位和品牌戰略不明確的情況下，其他戰略都是沒(méi)有意義、無(wú)從下手和盲目的行為。與此同時(shí)，品牌戰略實(shí)施的最終目的.是樹(shù)立、強化和推廣品牌形象，而不是簡(jiǎn)單的品牌知名度的提高。品牌知名度不能解決市場(chǎng)和消費者對品牌的認識、偏愛(ài)和忠誠度問(wèn)題。而這些問(wèn)題若不能及時(shí)得到解決，最終還是無(wú)法穩定地獲取市場(chǎng)。
�。ㄈ⿲�(shí)行品牌戰略是品牌"人性化"的支柱性力量品牌定位是企業(yè)自己設定的品牌的核心競爭力。它是理性的，甚至是上升到理論層面的。但消費者會(huì )對品牌有自己的感性認識。從客觀(guān)情況考察，消費者行為在更多。但企業(yè)更應該在乎消費者的認識，消費者認識一個(gè)品牌會(huì )像認識一個(gè)人一樣的心理感覺(jué)。堅持以消費者為核心與導向，正是讓品牌趨于"人性化"的表現。如何能夠讓品牌人性化呢？ 首先品牌運作是一項戰略工程，它具有長(cháng)期性、持續性、系統性、全局性、統一性、全員性等戰略特征。如果缺乏企業(yè)信譽(yù)和一定的誠信度，那么在推廣品牌的過(guò)程中就無(wú)法符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本原理，在市場(chǎng)上必將無(wú)功而返�？梢�(jiàn)，品牌誠信度是一個(gè)重要前提。此外，品牌的更替或建設是一件涉及企業(yè)形象的大事，一個(gè)細節的疏忽，有可能給企業(yè)造成巨大的損失。所以，推行品牌人性化，更要讓品牌的每一個(gè)細小環(huán)節，都能夠確保沒(méi)有絲毫疏漏的體現在服務(wù)的終端，并滲透到每個(gè)人文化的層面，才能夠做到深入的為顧客所感知。于是，人文化也成為不容忽視的重要議題。由品牌戰略的內容我們不難驗證，品牌誠信度和質(zhì)量人文化這兩個(gè)重要的人性化內涵，最終是要依托于品牌戰略切實(shí)有效的實(shí)施。
2。3中小企業(yè)品牌戰略的誤區
品牌是消費者創(chuàng )造的，沒(méi)有廣大消費者的認可，沒(méi)有市場(chǎng)的承認，即使獲得再多的獎牌也成不了名牌。名牌是精品，價(jià)位高些，合情合理，部分高檔名牌高價(jià)針對少數高收入者，亦不失為一種策略。但時(shí)下，我國一些擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，認為名牌即高價(jià)，名牌創(chuàng )成之時(shí)，便是價(jià)格倍增之日，有的甚至自恃名大，只把銷(xiāo)售對象定位在少數高消費的人群或集團身上，以致"曲高和寡"，落得置身高處不勝寒的境地。浙江服裝廠(chǎng)生產(chǎn)的男式西服以其面料優(yōu)質(zhì)、款式新穎和做工精美見(jiàn)長(cháng)，備受消費者喜愛(ài)。1988年起，該廠(chǎng)開(kāi)展了一系列創(chuàng )牌活動(dòng)。1992年起，該廠(chǎng)在上海幾家大商場(chǎng)進(jìn)行了限量提價(jià)銷(xiāo)售，產(chǎn)生了較好的"高價(jià)效應"，購買(mǎi)者踴躍，但從1993年、1994年開(kāi)始，該廠(chǎng)在提高服裝檔次的基礎上，又連續三次大提價(jià)，專(zhuān)攻各大商場(chǎng)精品柜臺，結果事與愿違，幾經(jīng)提價(jià)后，許多消費者雖仍對其產(chǎn)品愛(ài)不釋手，但也只能望價(jià)興嘆，最后，該廠(chǎng)的產(chǎn)品在各營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)積壓嚴重，雖削價(jià)銷(xiāo)售也無(wú)濟于事，企業(yè)至今也未恢復元氣。
�。ㄒ唬┢髽I(yè)只有不斷的創(chuàng )新才能長(cháng)足發(fā)展
市場(chǎng)競爭是推陳出新的過(guò)程，品牌產(chǎn)品也必須不斷創(chuàng )新、不斷提高、不斷發(fā)展，才能充滿(mǎn)活力，尤其是在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，企業(yè)離開(kāi)了創(chuàng )新，便失去了前進(jìn)的動(dòng)力。目前，我國一些企業(yè)在經(jīng)過(guò)不懈的努力，創(chuàng )出和擁有了自己的品牌后，便認為是萬(wàn)事大吉了，就可以坐收漁利了，從此，忽視創(chuàng )新，認為品牌是永久牌，結果使自己辛辛苦苦創(chuàng )出的牌子如曇花一現，尚未在市場(chǎng)上站穩腳跟便消失了。生產(chǎn)"康巴絲"系列石英鐘的山東濟南鐘表廠(chǎng)，曾有過(guò)一段輝煌的歷史：該廠(chǎng)一度創(chuàng )下和保持了全國石英鐘生產(chǎn)的質(zhì)量第一、效益第一，"康巴絲"也因此成為同行業(yè)和廣大消費者公認的名牌。也正因為如此，他們開(kāi)始陶醉了，廠(chǎng)家說(shuō)，光憑"康巴絲"這塊牌子，至少能吃上10年，然而好景不長(cháng)，很快該廠(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮，產(chǎn)銷(xiāo)形勢直下，陷入困境。
�。ǘ┢髽I(yè)短暫的借光立名只能是曇花一現
明星效應由來(lái)已久，企業(yè)在創(chuàng )名牌過(guò)程中利用明星影響和潛在效益，提高自己的知名度的確不失為一記妙策，各種明星廣告確也為企業(yè)創(chuàng )造了滿(mǎn)意的效果。但時(shí)下，不少企業(yè)在實(shí)施品牌戰略過(guò)程中，創(chuàng )新的舉動(dòng)不多，靠打名人牌的成分卻不少，他們苦思冥想的是如何使自己的產(chǎn)品與某明星掛起鉤來(lái)，不惜重金請明星推薦商品或證明商品的品質(zhì)，認為這樣一來(lái)自己的企業(yè)和產(chǎn)品便可馳名中外，成名了。蘇北某企業(yè)為使自己的產(chǎn)品變成名牌，千方百計和某大牌明星聯(lián)系，在一擲幾十萬(wàn)的宣傳后，一段時(shí)間內確也引起不小的轟動(dòng)，但由于產(chǎn)品質(zhì)量并不過(guò)硬，很快便不被消費者認同了，銷(xiāo)售始終火不起來(lái)。這說(shuō)明，品牌蘊含在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量中，扎根在用戶(hù)的心底里。
�。ㄈ┢髽I(yè)不能只是包裝唯美而金玉其外
好的包裝不但能產(chǎn)生附加值，還能將企業(yè)形象和產(chǎn)品形象淋漓盡致地體現出來(lái)，而國內不少名牌貨外觀(guān)粗陋陳舊，猶如"出土文物"，體現不出產(chǎn)品創(chuàng )新意識與現代意識，根本無(wú)法從視覺(jué)與理念上激發(fā)消費者的購買(mǎi)欲。而同時(shí)，又有不少企業(yè)把心思過(guò)分花在包裝上，認為產(chǎn)品只要有這個(gè)獎那個(gè)獎的光環(huán)包裹，亦或精美絕倫的外表就成。某食品企業(yè)其產(chǎn)品一般而已，但為擴大知名度，增加銷(xiāo)售額，十分注重這個(gè)獎那個(gè)優(yōu)，對這個(gè)或那個(gè)單位的評優(yōu)評等津津樂(lè )道，一段時(shí)間內拿下不少獎，隨后，他們借著(zhù)這些獎將產(chǎn)品包裝后推向市場(chǎng)，而消費者根本就不買(mǎi)賬。
綜上所述，在我國加入世貿組織之際，國內企業(yè)若想與國外品牌企業(yè)比個(gè)高低，首先要令自己產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有足夠的保證，為廣大消費者所熟悉，具有超常的市場(chǎng)占有率，具有超常的良好價(jià)值，有公眾肯定傾向的客觀(guān)依據或權威機構客觀(guān)公正的正式認定，特別是良好的產(chǎn)品質(zhì)量。因為，我們的市場(chǎng)呼喚的是真正的名牌產(chǎn)品，呼喚的是在競爭中創(chuàng )出產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的真正品牌。
3中小企業(yè)品牌戰略探討
中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分，在國民經(jīng)濟中占有絕對數量比重。本文對中小企業(yè)作用、發(fā)展優(yōu)勢以及存在問(wèn)題進(jìn)行了分析，在此基礎上提出促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展的對策。
3。1中小企業(yè)進(jìn)行品牌決策時(shí)應注意的問(wèn)題
由產(chǎn)品到品牌產(chǎn)品進(jìn)而發(fā)展為名牌產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展的一個(gè)過(guò)程。企業(yè)不斷努力完善自己的產(chǎn)品，在進(jìn)行品牌決策時(shí)應注意做好以下幾點(diǎn)。
�。ㄒ唬┢放贫ㄎ粶蚀_易懂
有的中小企業(yè)品牌定位貪大，品牌產(chǎn)品功能的"多而全"，如本草綱目、宇宙等品牌。缺乏產(chǎn)品個(gè)性特征，沒(méi)有針對性，忽視了消費者信奉的"少而精"，最終為顧客所拋棄。創(chuàng )名牌不是創(chuàng )豪華、高檔。市場(chǎng)先后出現4888元一盒的月餅，2888元一瓶的老窖，結果"曲高和寡、無(wú)人問(wèn)津"，與"低價(jià)格、低費用、低毛利"定位的倉儲店、超市店的紅火之勢形成強烈反差。在創(chuàng )名牌過(guò)程中，首先是品牌定位要準。好的品牌定位必須能給消費者以實(shí)際的利益，滿(mǎn)足其某種切實(shí)的需要。如寶潔公司的海飛絲去屑、飄柔的柔順、沙萱富有彈性等，針對不同的發(fā)質(zhì)定位準、分位細，能滿(mǎn)足消費者的個(gè)性需求。在市場(chǎng)競爭日益激烈的今天，任何一個(gè)細分市場(chǎng)，都不斷有新的同類(lèi)產(chǎn)品涌入，所以品牌定位的關(guān)鍵不在于攀比，而在于努力在同類(lèi)產(chǎn)品中尋找差別，并突出這種差別，塑造自己的獨特個(gè)性和價(jià)值，并將這一特點(diǎn)傳播給公眾努力使公眾接受。品牌定位決定品牌特性和品牌發(fā)展的動(dòng)力。因此品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體。中華老字號"六必居"，以其獨特風(fēng)格享譽(yù)全國其六必是原料必精選、腌制必精湛、醬味必濃郁、色澤必鮮亮、味道必清香、咸甜必適度。能經(jīng)久不衰的名牌莫不如此，如同仁堂、全聚德等。
�。ǘ┳銎放瀑F在提高產(chǎn)品品質(zhì)
品牌要讓人們所熟知，離不開(kāi)廣告宣傳。但是如果認為品牌的增值就是靠大做廣告實(shí)現的，那就大錯特錯了。海爾品牌之所以深入人心，就因為其上乘的質(zhì)量和優(yōu)良的服務(wù)。品牌的內涵應是過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，而不是天花亂墜的吹捧和鋪天蓋地的廣告轟炸�，F在的消費者越來(lái)越理性，不輕易相信廣告，而相信自身的產(chǎn)品體驗。好的東西自然有好的口碑，消費者會(huì )自動(dòng)為其做廣告。相反，如果產(chǎn)品的質(zhì)量得不到保證，即便再響的品牌也會(huì )弄砸，前年"陳餡月餅"事件砸了"南京冠生園"的牌子就是一個(gè)很好的例證。中小企業(yè)資金有限，沒(méi)有必要非得學(xué)大企業(yè)一樣上國家級核心媒體做廣告不可，如秦池"醉酒"。廣告的作用主要是建立知曉，傳播個(gè)性特色，塑造形象，引導消費。所以，中小企業(yè)創(chuàng )立品牌，不僅要靠好廣告更要靠具有高質(zhì)量、高技術(shù)的特色產(chǎn)品和名品支撐。社會(huì )公眾心目中完整的良好的品牌形象是高知名度和高信譽(yù)度的有機統一，信譽(yù)是名牌的金護照，名聲響而信譽(yù)不好不行。因而中小企業(yè)要像保護自己的眼睛、珍惜自己的生命一樣，不斷提高和持久維系產(chǎn)品的良好信譽(yù)，而產(chǎn)品的內在質(zhì)量是信譽(yù)的第一要素，中小企業(yè)對產(chǎn)品要有種"咬住質(zhì)量不放松"的毅力，努力提高產(chǎn)品品質(zhì)。
�。ㄈ� 創(chuàng )品牌要在法律許可范圍內進(jìn)行
品牌只有經(jīng)過(guò)政府有關(guān)部門(mén)的注冊登記，才能成為注冊商標，才能受到法律保護。有關(guān)商標的法律規定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應當了解的基本知識，是實(shí)現順利經(jīng)營(yíng)所必不可少的知識。有些企業(yè)由于不重視商標法的學(xué)習，使企業(yè)受到了不應有的損失。多年來(lái)?yè)屪⑸虡说氖录䦟矣邪l(fā)生，如新科、太和、紅人、蘇泊爾、金正等知名品牌紛紛被搶注，品牌被別人搶注，使得企業(yè)精心培育起來(lái)的無(wú)形資產(chǎn)白白流失。因此，中小企業(yè)應及時(shí)注冊自己的成功品牌，以保護自己的權益。凡是企業(yè)的目標市場(chǎng)的地域范圍均要進(jìn)行商標注冊。所以，注冊商標工作不僅僅限于國內，而且要及時(shí)在國外展開(kāi)。因為中國已加入WTO，意味著(zhù)中小企業(yè)的跨國經(jīng)營(yíng)活動(dòng)將越來(lái)越多，同時(shí)，注冊商標既要多國注冊，還要"立體注冊"，如娃哈哈商標的"立體防衛體系"包括哈娃娃、哈哈娃等注冊商標。
�。ㄋ模┙Y合自身實(shí)力選擇品牌戰略
中小企業(yè)由于自身實(shí)力的限制，在選擇自己的品牌戰略時(shí)，應從自身實(shí)際出發(fā)，本著(zhù)寧缺勿濫，量力而行的原則，盡量少用多品牌戰略，選擇真正適應自身條件發(fā)展的成功率大的品牌戰略。中小企業(yè)創(chuàng )品牌、創(chuàng )名牌的確不易，客觀(guān)上存在著(zhù)諸多制約因素，如企業(yè)規模的制約，人員素質(zhì)的制約，企業(yè)財力的制約等。在短期內無(wú)法創(chuàng )出名牌，而一般品牌又不能給企業(yè)帶來(lái)特殊利益的情況下，無(wú)品牌化也不失為一種明智的選擇。無(wú)品牌化包括不使用品牌和使用中間商的品牌兩種情況，而利用中間商品牌策略，可以使企業(yè)利用中間商的競爭地位市場(chǎng)形象、信息傳輸能力和良好的流通渠道，使企業(yè)能在短時(shí)間內設計和開(kāi)發(fā)出符合市場(chǎng)需求的商品，利用中間商品牌把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，達到"共贏(yíng)"的目的。如沃爾瑪、麥德龍等品牌均為經(jīng)銷(xiāo)商中的佼佼者。
�。ㄎ澹┩ㄟ^(guò)品牌經(jīng)營(yíng)戰略壯大自己
品牌營(yíng)運是資本營(yíng)運的核心和先導。中小企業(yè)要想在激烈的競爭中改變自身的弱勢地位不斷發(fā)展壯大，不光是去做品牌，關(guān)鍵是如何做大做強。中小企業(yè)中的優(yōu)秀企業(yè)，往往是構成名牌經(jīng)濟的重要組成部分，優(yōu)秀的中小企業(yè)通過(guò)擴張也能轉化為名牌大企業(yè)，例如：國外的通用、福特、飛利浦，國內的海爾、長(cháng)虹、春蘭等名牌企業(yè)，都是以自己的名牌為核心去兼并、重組其他企業(yè)，把其他被兼并、重組的企業(yè)納入到名牌運作的體系中來(lái)。進(jìn)入新世紀面對全球經(jīng)濟一體化，市場(chǎng)一體化，采取"有所為，有所不為"戰略，退出直接生產(chǎn)和銷(xiāo)售通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、品牌經(jīng)營(yíng)形成新的核心競爭力。2000年，杉杉集團解散了分布全國的35個(gè)分公司，取而代之的是80家一級加盟商。2000多家二級加盟商，加盟商自主訂貨更為謹慎從事準確率極大提高，貨品周轉同時(shí)加快，贏(yíng)利大大提高，從而使自己迅速成長(cháng)壯大起來(lái)的。隨著(zhù)我國加入WTO，我國經(jīng)濟要融入世界主流之中，面臨著(zhù)經(jīng)濟一體化和品牌經(jīng)營(yíng)全球化的機遇與挑戰，有效實(shí)施品牌戰略，從全球化中小企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)，結合消費者實(shí)際，針對競爭對手的策略，考慮資源配置的最佳組合，滿(mǎn)足品牌全球化、利益最大化的戰略目標，選準特定市場(chǎng)，減少成本，努力獲得全球聲譽(yù)�？傊�，中小企業(yè)的管理者要具有戰略眼光，以創(chuàng )新求發(fā)展，選擇合適的品牌決策，以求企業(yè)的長(cháng)期、持續的發(fā)展，打造企業(yè)核心競爭力，保持企業(yè)在市場(chǎng)競爭中的優(yōu)勢地位，以創(chuàng )建品牌、創(chuàng )立名牌為源動(dòng)力，使企業(yè)在競爭中擁有主動(dòng)權，并用品牌去開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，擴大市場(chǎng)，發(fā)展企業(yè)。隨著(zhù)我國加入WTO，我國經(jīng)濟要融入世界主流之中，面臨著(zhù)經(jīng)濟一體化和品牌經(jīng)營(yíng)全球化的機遇與挑戰，有效實(shí)施品牌戰略，從全球化中小企業(yè)自身實(shí)力出發(fā)，結合消費者實(shí)際，針對競爭對手的策略，考慮資源配置的最佳組合，滿(mǎn)足品牌全球化、利益最大化的戰略目標，選準特定市場(chǎng)，減少成本，努力獲得全球聲譽(yù)。
3。2中小企業(yè)品牌戰略選擇
20世紀90年代中期以來(lái)，我國出現了名牌的研究熱、創(chuàng )建熱、宣傳熱，更主要的是在消費者當中出現了名牌的議論熱、消費欲望熱、選購熱、相互攀比熱。在這些"熱"的影響下，國人的品牌觀(guān)念變強了，品牌化了的商品迅速增多，就連一些大米、面粉、水果等產(chǎn)品的包裝上也被貼上了品牌標簽。然而，中小企業(yè)卻對此反應不一，有的漠然視之，繼續走無(wú)品牌之路，結果在激烈的競爭中要么慘淡經(jīng)營(yíng)、要么被擠出局;有的則假冒他人牌子，行違法之事，結果可想而知;有的胸懷大志，欲創(chuàng )出自家名牌，但不顧自己的實(shí)力和優(yōu)劣之勢，盲目與國內外的強勢品牌進(jìn)行正面較量，結果紛紛敗陣。中小企業(yè)在名牌運營(yíng)中，要選擇適合自身特點(diǎn)的品牌戰略，中小企業(yè)可以選擇的品牌戰略如下：
�。ㄒ唬┵N牌加工
貼牌加工就是自己生產(chǎn)出的產(chǎn)品不以自己的品牌銷(xiāo)售，而是賣(mài)給別人，用人家的品牌通過(guò)人家的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售。根據服務(wù)對象不同，貼牌加工可分為以下兩種形式：
�。�1）為同行大企業(yè)貼牌加工。中小制造企業(yè)由于經(jīng)濟技術(shù)實(shí)力弱、管理和營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗及能力欠缺，如果一開(kāi)始就獨創(chuàng )名牌，與強勢品牌正面碰撞，不僅很難取得預期的效果，反而會(huì )在激烈的商戰中敗下陣來(lái)，加速企業(yè)的滅亡。給同行大企業(yè)貼牌加工，雖說(shuō)是"替人家做嫁衣裳"，自己只能從中獲得微薄利潤，但這不僅可以解決自身的生存問(wèn)題，積蓄經(jīng)濟實(shí)力，而且還可以從大企業(yè)那兒學(xué)到許多先進(jìn)技術(shù)、管理及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗。
給人"打工做徒弟"，并非長(cháng)外之計，而是為了將來(lái)能成就一番大事業(yè)，做更大的師傅。當自己的資源積累到一定程度后，可"兩條腿走路"，一方面繼續為同行大企業(yè)貼牌加工，另一方面開(kāi)拓自己的品牌之路。隨著(zhù)自身的實(shí)力不斷壯大、自有品牌在市場(chǎng)上競爭能力日益增強，逐漸縮小貼牌規模。當各方面的條件基本成熟時(shí)，就可以徹底擺脫大企業(yè)的控制，在市場(chǎng)上同它"同臺競技"。
為了防止受制于人，在中期發(fā)展過(guò)程中，中小企業(yè)最好根據具體情況同時(shí)為兩家或多家大企業(yè)搞貼牌加工。
�。�2）為大型零售商貼牌加工。生產(chǎn)力的迅速發(fā)展、社會(huì )的高度分工、全球經(jīng)濟的一體化，推動(dòng)了零售商業(yè)的發(fā)展，出現了許多零售"恐龍"，如"沃爾瑪"、"家樂(lè )福"、我國的"聯(lián)華連鎖"等。它們大都有著(zhù)自己的品牌或標記，在一定地區范圍甚至在全球進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)，規模效益比較明顯，在消費者中的知名度和聲譽(yù)極高。消費者在這些"恐龍"店鋪選購商品，有很高的安全感，只要商品本身符合自己需要，至于它的制造者是誰(shuí)倒無(wú)關(guān)緊要。所以，大型名牌零售商的興起無(wú)異為眾多中小企業(yè)提供了生存和發(fā)展空間，知名度低、實(shí)力弱、經(jīng)驗不足的中小企業(yè)為這些零售集團貼牌加工，可使自己的產(chǎn)品在激烈競爭中迅速進(jìn)入市場(chǎng)和擴大銷(xiāo)售規模。
單純地為某一家零售商貼牌加工非萬(wàn)全之策。因為在現代社會(huì )，任何一種商業(yè)狀態(tài)、任何一家商業(yè)企業(yè)，都很難完全覆蓋所有賣(mài)點(diǎn)，特別是隨著(zhù)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，中小企業(yè)也有可能隨時(shí)同世界上任何一家中間商或最終消費者進(jìn)行交易。因此，為了不影響甚至能促進(jìn)其他渠道的銷(xiāo)售，中小企業(yè)在為某家零售商貼牌加工的過(guò)程中，別忘了打造和提升自家品牌，最好選擇混合遞進(jìn)策略：即中間商品牌附加廠(chǎng)家名稱(chēng)和地址—雙品牌—廠(chǎng)家品牌附加中間商標記。
進(jìn)入21世紀后，由于世界經(jīng)濟一體化進(jìn)程的加快、發(fā)達國家工業(yè)成本的持續升高，加上我國對外開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟的日益成熟，許多國際大公司紛紛看好我國，正在或將要把我國變成世界性的加工中心，這對我國中小企業(yè)而言，正是獲得自身生存和發(fā)展的大好機遇。中小企業(yè)應當重新審視自己的品牌思路，可以根據自身實(shí)際，放棄自創(chuàng )品牌之路，選擇貼牌加工策略，先求得生存和積累，然后再待機圖謀獨立。當然，中小企業(yè)要想得到同行大企業(yè)和大零售商的青睞，自己首先必須具備能生產(chǎn)出好產(chǎn)品符合其要求的基本條件。
�。ǘ┘用四程卦S經(jīng)營(yíng)組織
中小企業(yè)尤其是剛開(kāi)張的企業(yè)，由于規模小、經(jīng)驗缺乏、資金不足，知名度和信譽(yù)的建立需要從零做起，在市場(chǎng)導入期和成長(cháng)期可能會(huì )有所建樹(shù)，但是在市場(chǎng)成熟期就不太容易成功了。加盟某個(gè)成功的特許經(jīng)營(yíng)組織，盡管要受特許人的一些管理和約束，而且還要繳納有關(guān)的特許費用，但卻獲得了許多成功的要素：
�。�1）可以直接享受成功品牌、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式所帶來(lái)的好處，并能得到總部系統的培訓和指導，而不必"摸著(zhù)石頭過(guò)河"，避免走彎路和失敗，從而有效縮短自己的創(chuàng )業(yè)期;
�。�2）可以分享特許組織在市場(chǎng)調研、促銷(xiāo)宣傳、公共關(guān)系、產(chǎn)品技術(shù)開(kāi)發(fā)、物質(zhì)采購等各種整體活動(dòng)中所產(chǎn)生的利益;
�。�3）可得到特許人某些項目的服務(wù)和財務(wù)幫助;
�。�4）借助特許人及其成功品牌的強大影響力，可得到政府、銀行及其他相關(guān)公眾的支持與合作
�。�5）與特許人之間的合作關(guān)系一般較長(cháng)、穩固，并且受相關(guān)法律保護。因此，據美國中小企業(yè)管理部門(mén)的統計：自營(yíng)店鋪開(kāi)業(yè)第一年就失敗的比例高30%—35%，而加盟店鋪開(kāi)業(yè)第一年就失敗的比例僅為3%—5%。當然，這樣做，中小企業(yè)可能難以走出特許人品牌的陰影。另外，中小企業(yè)在加盟成功后，若想進(jìn)行地區擴張，會(huì )受到特許合同規定的制約。
�。ㄈ┳雒茖�(zhuān)賣(mài)商，與名牌聯(lián)姻
正如前文所述，隨著(zhù)商業(yè)的發(fā)展，出現了一批商業(yè)恐龍企業(yè)，他們憑借自身的規模優(yōu)勢和較高的分銷(xiāo)效率，常常對合作中的名牌制造商施以各種壓力。許多名牌制造商為了維護自身利益，加強對渠道的影響和控制，往往更愿意與眾多中小專(zhuān)賣(mài)商合作。做在某一地區內的獨家品牌經(jīng)銷(xiāo)（或代理）商，或者做一般性的品牌經(jīng)銷(xiāo)（或代理）商，與名牌聯(lián)姻，是中小商業(yè)企業(yè)對抗商業(yè)"恐龍"，取得生存發(fā)展的比較理想的選擇。
同樣，中小商業(yè)企業(yè)要想取得名牌制造商的鐘情，自己首先必須具備較高的商譽(yù)、較強的分銷(xiāo)和服務(wù)能力。
�。ㄋ模┘纳鷳鹇�
面對成熟的市場(chǎng)和激烈的競爭，中小企業(yè)并非完全不能自創(chuàng )品牌，只要策略得當，同樣也能成功。寄生策略就是其中一種。
�。�1）寄生于某互補性名牌企業(yè)。其操作方法是：選擇在產(chǎn)品功能、用途和品牌形象定位方面能互補配套的強勢品牌;在各種宣傳中要巧借宣傳名牌之威，達到弘揚已名之效;在渠道選擇中可以直接搭乘名牌企業(yè)的分銷(xiāo)"快車(chē)";在促銷(xiāo)中可主動(dòng)將自己的產(chǎn)品與名牌產(chǎn)品捆綁在一起。運用這種策略，只要產(chǎn)品質(zhì)量?jì)?yōu)、品牌形象好，不僅不會(huì )引起名牌企業(yè)的激烈反應或者報復行動(dòng)，而且還可能得到名牌企業(yè)的一點(diǎn)感激甚或幫助。
20世紀60年代中期，美國黑人化妝品市場(chǎng)基本上由佛雷化妝品公司控制。約翰遜化妝品制造公司在創(chuàng )業(yè)初期，僅有480美元資本、3名工作人員，在研制開(kāi)發(fā)粉質(zhì)化妝膏后，其廣告語(yǔ)是：當你用過(guò)佛雷公司的化妝品之后，再擦上一次約翰遜的粉質(zhì)膏，將會(huì )收到意想不到的效果。用約翰遜的話(huà)說(shuō)，這是將自己的品牌產(chǎn)品同享有盛名的品牌名字放在一起，明著(zhù)捧他，而實(shí)際上卻是在抬高自己的身份。這好比自己站在國家首腦的旁邊說(shuō)話(huà)，立刻就會(huì )名揚天下。果然，這一獨特的策略運用，使約翰遜公司在黑人化妝品市場(chǎng)名聲大振。后來(lái)，他們巧借東風(fēng)，順勢而為，終于把佛雷公司擠出了黑人化妝品市場(chǎng)，坐上了美國黑人化妝品市場(chǎng)的頭把交椅。
�。�2）寄生于某特殊的名牌客戶(hù)。其操作方法是：重視產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)，加強質(zhì)量控制，爭取攻克在某個(gè)領(lǐng)域享有較高威望的特殊客戶(hù)，使你的產(chǎn)品成為"貢品"，借其威名已揚，而后"狐假虎威"，以期打開(kāi)其他客戶(hù)市場(chǎng)。這里需要注意的是：與特殊名牌客戶(hù)的初期合作，目的不是為了賺錢(qián)。而是把其當作借來(lái)的"太陽(yáng)"或"廣告載體"。
結束語(yǔ)
中小企業(yè)品牌戰略選擇是什么品牌需要戰略管理而戰略管理的根本在于累積品牌資產(chǎn)，讓品牌形象達到目標消費者的心智并使消費者形成忠誠。國內中小企業(yè)應該積極學(xué)習國外品牌管理的先進(jìn)經(jīng)驗結合國內的市場(chǎng)特點(diǎn)和自身的發(fā)展狀況探索出一條適合中國國情的品牌發(fā)展之路。面對新世紀機遇與挑戰并存，我國中小企業(yè)面對外來(lái)的競爭應該能夠生存發(fā)展并將民族品牌推廣到世界。
參考文獻
�、潘斡栏�。品牌戰略和管理。浙江大學(xué)出版社，2003
�、坪芍�。企業(yè)文化與品牌戰略。經(jīng)濟時(shí)報出版社，2002
�、侵艹�、候文龍。品牌經(jīng)營(yíng)。經(jīng)濟管理出版社，2002
�、扔嚓�(yáng)明。品牌學(xué)。安徽人民出版社，2002
�、蓜⑦\龍。品牌創(chuàng )新。湖北人民出版社，2002
�、势验�。打造品牌。中國紡織出版社，2004
�、宋滔驏|。本土品牌戰略。浙江人民出版社，2002
�、虦匦l平、李穎生。中國市場(chǎng)品牌報告。企業(yè)管理出版社，2004
�、网P梅。品牌失敗經(jīng)典100。機械工業(yè)出版社，2004
�、蝿P文。萊恩。凱勒。戰略品牌管理。中國人民大學(xué)出版社，2003
�、戏菤W納·吉爾摩。中國品牌大贏(yíng)家。中信出版社，2003
�、锌瓶怂�。頂級品牌�，F代出版社，2002
�、蚜簵�。成功品牌管理的七大黃金法則。中國管理傳播網(wǎng)， 2003
�、腋邉︿h。中國企業(yè)品牌戰略誤區及其"定位"診治術(shù)。中國管理傳播網(wǎng)，2002
�、邮Y春堂。湖北大學(xué)學(xué)報。1996年第6期， 2002
�、酝跸槲�。中國企業(yè)如何建造品牌。
�、瘴滔驏|。中國品牌戰略缺失原因分析。中國管理傳播網(wǎng)， 2002
【品牌戰略管理論文】相關(guān)文章：
行政管理本科論文致謝04-20
信息管理系統論文03-14
物流管理專(zhuān)業(yè)論文開(kāi)題報告08-19
工商管理碩士論文致謝04-20
物流管理論文致謝04-20
企業(yè)工資管理系統的論文03-28
工商管理論文評語(yǔ)09-10