淺談家樂(lè )福自有品牌營(yíng)銷(xiāo)論文
1家樂(lè )福自有品牌的SWOT分析
2.1自有品牌的優(yōu)勢分析
1.1.1滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色。自有品牌戰略可以幫助家樂(lè )福在競爭中具備差異化競爭優(yōu)勢，在中國市場(chǎng)，家樂(lè )�？梢酝ㄟ^(guò)市場(chǎng)調查及時(shí)了解我國消費者的需求，通過(guò)自主生產(chǎn)或者是委托加工的方式，開(kāi)發(fā)出迎合調查消費者需求的產(chǎn)品，不僅僅可以滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求，還能形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，提升市場(chǎng)占有率，盡可能避開(kāi)大型超市之間的價(jià)格戰。1.1.2有助于利用品牌的價(jià)值。對于家樂(lè )福來(lái)說(shuō)，品牌是一種重要的無(wú)形資產(chǎn)，通過(guò)對品牌進(jìn)行合理使用，進(jìn)而使其不斷增值，所以，家樂(lè )福在創(chuàng )建自有品牌過(guò)程中，可以將自身的營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性和形象融入自有品牌的創(chuàng )建中，可以在競爭中取得一定的優(yōu)勢。一方面，家樂(lè )�？梢酝ㄟ^(guò)品牌建設讓消費者了解家樂(lè )福，從而成為家樂(lè )福忠實(shí)的消費者；一方面，家樂(lè )�？梢酝ㄟ^(guò)品牌形象的構建為其自有品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售營(yíng)造良好的外部環(huán)境，進(jìn)而在一定程度上幫助家樂(lè )福節約了宣傳費用，同時(shí)掃除產(chǎn)品銷(xiāo)售障礙。1.1.3有助于提高營(yíng)業(yè)利潤。構建自有品牌可以進(jìn)一步鞏固和強化企業(yè)的核心競爭力，主要表現為：以最低的價(jià)格出售商品，并且保證質(zhì)量，在生產(chǎn)環(huán)節，家樂(lè )�？梢酝ㄟ^(guò)自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，貼上品牌商標，中間許多環(huán)節可以省略，節省大量流通費用和交易成本。在銷(xiāo)售環(huán)節，家樂(lè )福自有品牌產(chǎn)品只能夠在家樂(lè )福賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售，多采用傳統的宣傳方式，將自有品牌產(chǎn)品展示在黃金位置，自有品牌的有效推廣可以幫助家樂(lè )福建立良好的信譽(yù)，因此，單位自有品牌產(chǎn)品所耗費的廣告費用就大大減少。1.1.4有利于家樂(lè )福與制造企業(yè)之間戰略合作。通常情況下，家樂(lè )福采用委托運作的方式生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品，在委托運作之前，彼此是單純的交易伙伴關(guān)系，關(guān)系較為松散，后來(lái)彼此之間是緊密合作的戰略伙伴關(guān)系，彼此開(kāi)始形成共贏(yíng)關(guān)系，有利于家樂(lè )福和制造企業(yè)之間的和諧發(fā)展關(guān)系的形成。一些中小制造企業(yè)在與大型制造企業(yè)競爭過(guò)程中處于劣勢，可以借助于家樂(lè )福的合作，覓得一定的生存和發(fā)展空間。所以，從供應的角度，家樂(lè )福和制造企業(yè)的委托運作關(guān)系對雙方有利。
1.2自有品牌的劣勢分析
就家樂(lè )福來(lái)說(shuō)，自有品牌的開(kāi)發(fā)有弊有利，在復雜的商業(yè)環(huán)境中，家樂(lè )福在自有品牌的開(kāi)發(fā)過(guò)程中還應該注重本土文化，當前，家樂(lè )福在自有品牌中國市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中經(jīng)驗不足，所以自身的戰略也存在一些問(wèn)題，這就給家樂(lè )福在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中增加了難度。1.2.1家樂(lè )福自身的品牌影響力有限。家樂(lè )福雖然有很多的自有品牌，但是其強勢的自有品牌卻非常少，難以在銷(xiāo)售、服務(wù)方面突出特色，對于家樂(lè )福連鎖超市的品牌信任、忠誠度等，很多消費者目前還未形成，多數消費者喜歡購買(mǎi)本國連鎖超市的品牌，如家家悅、華潤萬(wàn)家等等。1.2.2消費者對自有品牌商品的認知度低。對于自有品牌產(chǎn)品的宣傳和推廣等，得到家樂(lè )福的重視，但是宣傳過(guò)程中也存在一定的問(wèn)題，針對性不強，有許多消費者對自有品牌一無(wú)所知。還有，在開(kāi)發(fā)自有品牌本土化方面，家樂(lè )福的基礎比較薄弱，并且認識不到位。
1.3自有品牌的機會(huì )分析
�、匍_(kāi)發(fā)自有品牌可以豐富產(chǎn)品種類(lèi)。利用自有品牌，進(jìn)行差異化競爭，取得競爭優(yōu)勢。其表現在商品質(zhì)量上的優(yōu)勢，價(jià)格上的優(yōu)勢，與消費者溝通的優(yōu)勢。在個(gè)性化消費的時(shí)代，家樂(lè )�？梢越柚杂衅放�，形成自身的經(jīng)營(yíng)特色，進(jìn)而在一定程度上提升自身的實(shí)力，以及知名度和消費者的忠誠度等。目前，自有品牌在消費者的生活過(guò)程中作用越來(lái)越重要。②自有品牌在西歐地區大獲成功，可以在中國市場(chǎng)進(jìn)行推廣。家樂(lè )福超市開(kāi)發(fā)自有品牌能夠從節省大量廣告宣傳費用、部分流通費用、經(jīng)銷(xiāo)返點(diǎn)、進(jìn)店費等方面獲取成本優(yōu)勢，增加企業(yè)利潤。
1.4自有品牌的威脅分析
在我國，一些主客觀(guān)因素制約著(zhù)家樂(lè )福自有品牌的發(fā)展，目前，自有品牌的威脅表現在：①制造商品牌對家樂(lè )福自有品牌造成了一定的壓力。雖然家樂(lè )福超市在飲料、通訊、家電、日化等領(lǐng)域開(kāi)發(fā)了自有品牌產(chǎn)品，這些行業(yè)競爭壓力比較大，一些專(zhuān)業(yè)的飲料、通訊、家電、日化等制造企業(yè)在我國市場(chǎng)有一定的競爭優(yōu)勢，多數消費者還是喜歡全國性的專(zhuān)業(yè)知名品牌。②來(lái)自跨國零售集團自有品牌產(chǎn)生的競爭壓力。在我國連鎖行業(yè)市場(chǎng)，家樂(lè )福在開(kāi)發(fā)自有品牌過(guò)程中面臨跨國零售集團自有品牌的競爭壓力，如沃爾瑪、大榮、特易購等集團，這些跨國集團自有品牌的開(kāi)發(fā)對家樂(lè )福自有品牌的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生一定的壓力。
2家樂(lè )福自有品牌營(yíng)銷(xiāo)對國內連鎖超市的啟示
2.1注意品牌的包裝設計
品牌既包括顯性因素又包括隱形因素，具體包括品牌的名稱(chēng)、標識、包裝、品牌承諾等等，在我國零售市場(chǎng)，自有品牌的產(chǎn)品不管是在功能上、還是在質(zhì)量上和技術(shù)上都不差于國外零售業(yè)自有品牌的.產(chǎn)品，然而，其市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售量遠遠低于其余國外零售業(yè)自有品牌的同類(lèi)產(chǎn)品，究其原因在于品牌表示系統粗糙。正如上文提到的，家樂(lè )福為了構建自有品牌，其成立了專(zhuān)門(mén)的包裝設計部門(mén)，我國連鎖超市很少能夠成立專(zhuān)門(mén)包裝設計部門(mén)的，所以在自有品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應該注重品牌的包裝設計。
2.2挑選專(zhuān)業(yè)的采購團隊和質(zhì)檢人員世界的零售企
業(yè)除了以規模優(yōu)勢和雄厚的實(shí)力來(lái)占領(lǐng)零售市場(chǎng)外，其采購能力也是其主要的優(yōu)勢，家樂(lè )福的采購團隊非常的專(zhuān)業(yè)，以家樂(lè )福服裝品牌為例，其采購人員能夠準確的算出服裝所用的布料以及服裝的總成本，這樣使得家樂(lè )�？梢园殉杀緣旱姆浅５�。目前，家樂(lè )福在采購原材料過(guò)程中會(huì )選擇價(jià)格更低質(zhì)量更好的原材料。專(zhuān)業(yè)的采購團隊在家樂(lè )福自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中起到至關(guān)重要的作用。尤其是在產(chǎn)品的選擇和控制上。眾所周知，家樂(lè )福在監控制造商委托生產(chǎn)的產(chǎn)品過(guò)程后，在自有品牌產(chǎn)品進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)之前，還需要利用自身的實(shí)驗室對產(chǎn)品進(jìn)行嚴格的質(zhì)檢。
2.3根據自身條件發(fā)展自有品牌
�、俚蛢r(jià)，但不能無(wú)條件的低價(jià)。低價(jià)作為自有品牌一個(gè)重要的特性，成本的降低是低價(jià)的前提，與制造商的緊密合作以及規模效應等等都可以降低產(chǎn)品的成本，家樂(lè )福在這些方面都做了一定的努力和嘗試，但是對于我國連鎖超市，不是每個(gè)企業(yè)都有能力控制自身的成本，在考慮成本過(guò)程中還應該考慮產(chǎn)品質(zhì)量。低價(jià)但不能無(wú)條件的低價(jià)，有可能只考慮低價(jià)造成商品質(zhì)量的降低和服務(wù)質(zhì)量的降低，這種情況下，發(fā)展自有品牌僅僅會(huì )給企業(yè)帶來(lái)一定的災難，影響企業(yè)長(cháng)遠的發(fā)展。②發(fā)展自有品牌，但不能無(wú)視自身限制的大規模發(fā)展。目前，家樂(lè )福自有品牌的商品非常多，規模非常大，但是大規模發(fā)展自有品牌有一定的條件。對于像家樂(lè )福這種世界級連鎖超市，我國連鎖超市的規模和實(shí)力還處于發(fā)展階段，無(wú)論在銷(xiāo)售經(jīng)驗和銷(xiāo)售空間上還存在不足，應該根據自身的狀況發(fā)展適合自己規模的自有品牌。
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