淺談醫藥產(chǎn)品品牌定位論文
摘要:為我國醫藥 企業(yè) 產(chǎn)品的品牌定位提供 參考 。 方法 ：簡(jiǎn)述醫藥產(chǎn)品品牌定位的涵義及其基礎，提出醫藥產(chǎn)品品牌定位的策略。結果與結論：在市場(chǎng)細分化、消費個(gè)性化的今天，醫藥產(chǎn)品的品牌定位是否成功，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與 發(fā)展 。
關(guān)鍵詞:醫藥產(chǎn)品；市場(chǎng)細分；目標消費者；品牌定位
面對繁多的醫藥產(chǎn)品，消費者往往難以作出準確的區分，其購買(mǎi)行為常常建立在積習的基礎上。如一些保健品、藥品，僅僅因為過(guò)去用過(guò)它，所以現在還用它。這種行為就是一種簡(jiǎn)單重復的購買(mǎi)行為。那么，如何破除消費者的這種積習，使之愿意使用新產(chǎn)品呢？此時(shí)，產(chǎn)品正確的品牌定位就顯得很重要了。今天的醫藥企業(yè)所面臨的市場(chǎng)越來(lái)越細分化，是因為消費者的消費越來(lái)越具有個(gè)性化特征。因此，任何醫藥企業(yè)都必須選擇特定的消費群體作為自己的利益市場(chǎng)，這也引出了藥品品牌定位的 問(wèn)題 。品牌-[飛諾網(wǎng)FENO.CN]
1 醫藥產(chǎn)品品牌定位的涵義
“品牌定位”的觀(guān)念在廣告界始現于20世紀70年代，80年代以后，“品牌定位”一詞逐漸與品牌形象并列在一起使用。事實(shí)上，兩者之間存在著(zhù)明顯的不同。品牌定位基于鮮明的競爭導向，而品牌形象則包含著(zhù)對品牌定位的策略選擇。因此，我們可以說(shuō)，所謂醫藥產(chǎn)品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一個(gè)與目標市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過(guò)程與結果。
2 醫藥產(chǎn)品品牌定位的基礎
未來(lái)的醫藥市場(chǎng)格局是由醫藥產(chǎn)品品牌來(lái)劃分的，醫藥企業(yè)的定位目標需要通過(guò)使品牌所體現的價(jià)值與消費者的購買(mǎi)動(dòng)機相吻合來(lái)確定。醫藥企業(yè)需要通過(guò)醫藥產(chǎn)品的品牌向目標消費群傳遞其希望了解的 內容 ，使產(chǎn)品品牌的價(jià)值特征和宣傳點(diǎn)與顧客的關(guān)鍵購買(mǎi)動(dòng)機一致。品牌所表現的是藥品與消費者之間的關(guān)系。藥品品牌不只反映藥品的特征或功能，更重要的在于賦予藥品一種與眾不同的思想內涵，滲透著(zhù)某種情感，從而引起消費者的共鳴，實(shí)現與消費者的溝通，最終成為可信賴(lài)的印象沉淀在消費者的心目中[1]。
消費者在選擇藥品品牌時(shí)，一方面關(guān)心的不只是單一藥品品牌的特征；另一方面，由于思維的局限又不可能了解大批藥品品牌的特征�？偟膩�(lái)說(shuō)，藥品品牌具有理性和感性?xún)纱筇卣�，理性是以醫藥產(chǎn)品品牌的實(shí)際功能為基礎的，而感性則是與想象力相聯(lián)系，須以消費者自我價(jià)值的提高為基礎。如果麗珠得樂(lè )僅僅是高 科技 的胃藥，而沒(méi)有以“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內心世界，就與一般胃藥沒(méi)什么區別。
2.1 在醫藥產(chǎn)品品牌定位的過(guò)程中，必須依據下列標準
2.1.1 對消費者而言，定位必須是能切身感受的。如果不能讓消費者作為評定藥品品牌定位的質(zhì)的標準，這種定位就失去了意義。例如，海王銀得菲稱(chēng)其產(chǎn)品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時(shí)就抓住了“快”這個(gè)主題。
2.1.3 定位應凸顯競爭優(yōu)勢。雖然對藥品優(yōu)勢不能夠夸大其辭，但也要突出其無(wú)與倫比的優(yōu)勢，要強化優(yōu)點(diǎn)，而不是泛泛而談。只有如此才能保住產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，才能確保顧客忠誠。
2.2 醫藥產(chǎn)品品牌定位的角度選擇
藥品品牌定位應以顧客滿(mǎn)意程度為基礎，藥品品牌只有為消費者所認知才可能有發(fā)展的空間。所以，對一家醫藥企業(yè)而言，最主要的挑戰顯然就是如何抓住消費者的偏好，讓消費者認為你的藥品比別人的要好，唯此，才能贏(yíng)得消費者的青睞，獲得持續的競爭優(yōu)勢。
2.2.1 藥品本身的特征定位：即從藥品的療效、副作用等方面進(jìn)行定位。例如，西安楊森的息斯敏號稱(chēng)“無(wú)嗜睡抗過(guò)敏”。
2.2.2 使用/ 應用 定位：根據產(chǎn)品的某項使用或者應用功能定位。例如，佳得樂(lè )（Gatorade）被介紹成是一種運動(dòng)員所需要的補充體液的夏季飲料，后來(lái)它又發(fā)展出了一種冬季定位策略，作為醫師推薦給“要多喝水”的流感患者可以選擇的'一種飲料。
2.2.3 治療 途徑定位：如利君沙的“進(jìn)入細菌內部殺滅細菌”、榮昌肛泰的“貼肚臍治痔瘡”等。
2.2.4 疾病癥狀定位：如巨能鈣的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
2.2.5 競爭者定位：以一競爭產(chǎn)品作為參考點(diǎn)來(lái)定位產(chǎn)品。例如，泰諾針對阿司匹林治療頭痛可能導致胃出血的弱項，提出“不會(huì )引起胃出血的頭痛藥”[3]。
3 醫藥產(chǎn)品品牌定位的決策
3.1 醫藥產(chǎn)品品牌定位的步驟
對醫藥產(chǎn)品品牌的擁有者來(lái)說(shuō)，進(jìn)行產(chǎn)品品牌定位的目的是建立公司所期望的、對本細分市場(chǎng)內大量消費者有吸引力的競爭優(yōu)勢。因此，產(chǎn)品品牌定位的步驟應圍繞著(zhù)對競爭優(yōu)勢的明確、選擇和有效的市場(chǎng)傳達進(jìn)行。
3.1.1明確潛在的競爭優(yōu)勢:
所謂競爭優(yōu)勢,按照美國著(zhù)名戰略大師波特的描述,是能為顧客創(chuàng )造的價(jià)值,而這個(gè)價(jià)值量大于公司本身創(chuàng )造這個(gè)價(jià)值時(shí)所花費的成本。顧客愿意花錢(qián)購買(mǎi)的就是價(jià)值。以比競爭者低的價(jià)格銷(xiāo)售,卻獲得等值效益,或者提供足以抵消較高價(jià)格的獨特效益,這就是超值。因此,競爭優(yōu)勢有兩種基本類(lèi)型:成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化。
3.1.2選擇競爭優(yōu)勢:
選擇競爭優(yōu)勢主要考慮3個(gè)方面:差別化利益值得開(kāi)發(fā)的前提條件、確定差別化利益的數量以及確定具體的差別化利益。并不是所有的品牌差別都是有價(jià)值的,有的差別不能作為細分的依據。因為每種差別都有可能增加公司的成本和顧客的利益,所以公司要細心選擇每種區分自己和競爭對手的途徑。一種差別化利益值得開(kāi)發(fā)的前提條件應當包括:重要性--能提供給足夠數量的顧客以高度的利益;區別性--它或者不是由其他公司所能提供的,或者是由公司以一種十分與眾不同的方式提供的;優(yōu)越性--它比用其他方式獲得相同利益來(lái)得優(yōu)越;溝通性--對于顧客來(lái)說(shuō)是可以溝通的,并且可見(jiàn)的;優(yōu)先權--不易被競爭者效仿;負擔得起--顧客能夠支付得起的這種差別性的費用;盈利性--公司介紹這種差別性是有利可圖的[4]。
3.1.3確定不同的品牌定位戰略:
毫無(wú)疑問(wèn),領(lǐng)先者自有其成功之道,他們需要保持自己的做法,發(fā)揚光大。那么,后來(lái)者又該怎么做呢?后來(lái)(或落后)品牌們常想:領(lǐng)導品牌能做到最大,他們肯定知道怎么做有效。讓我們也這樣做吧,只是要做到更好。實(shí)際上,更好的想法并不妙,這樣做其實(shí)是把營(yíng)銷(xiāo)當成了競賽,而且以領(lǐng)導者倡導的標準來(lái)衡量勝負,后來(lái)者(或落后者)完全失去了發(fā)揮出自己的戰略的機會(huì )。要想成功地與領(lǐng)導品牌展開(kāi)競爭,正確的做法就是站在它的對立面,向顧客提供不同甚至相反的東西,而不是期望做得更好。換句話(huà)說(shuō),就是需要確定不同的定位戰略。
舉一個(gè)例子,香港康富來(lái)國際公司2000年底的時(shí)候欲進(jìn)入龐大的補血產(chǎn)品市場(chǎng),開(kāi)發(fā)一個(gè)比紅桃K更好的產(chǎn)品--康復來(lái)補血雞精(即后來(lái)的血爾口服液),準備以既補血又強身的定位推向市場(chǎng)。這是一種典型的競賽型思維模式,要據此立足市場(chǎng)本身就比較困難,更別提與領(lǐng)導品牌分庭抗禮了。但康富來(lái)公司卻明智地調整了定位策略,既然紅桃K的承諾是補血快,那么,在它的對立面就存在有第2品牌乃至最終取而代之的定位機會(huì )--補血持久。最后,因為血爾口服液的出現,人們削弱了對紅桃K的購買(mǎi)理由--誰(shuí)愿意買(mǎi)一個(gè)快而不持久的補血產(chǎn)品呢[5]?
3.2傳達醫藥產(chǎn)品的品牌定位
醫藥產(chǎn)品的品牌定位是通過(guò)有效地傳播而形成的。人們常說(shuō):在傳播層面上,少就是多,舍就是得。品牌定位的一個(gè)簡(jiǎn)單的道理是--聚焦于一個(gè)概念上,并把它推入心智。如果說(shuō)找到一個(gè)簡(jiǎn)單的概念有什么竅門(mén)的話(huà),那就是,在編造你那公之于眾的故事的時(shí)候,必須要懂得舍棄,懂得舍棄才懂得擁有,如果其他人也能說(shuō)出你要說(shuō)的東西,放棄它;如果它需要復雜的證明去分析,忘了它;如果它和認知不一致,避開(kāi)它。所以,醫藥產(chǎn)品的品牌定位并非確定藥品真正是什么,而是期望消費者對藥品產(chǎn)生什么樣的認知。醫藥企業(yè)可以選擇不同的定位策略,通過(guò)擬定定位主張,結合產(chǎn)品品牌的包裝、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)方式、品牌形象等向醫藥市場(chǎng)傳達定位概念。
腦白金的成功,可以說(shuō)準確有效的廣告定位居功至偉。今年過(guò)年不收禮,收禮只收腦白金。簡(jiǎn)單的一句話(huà),明確地告訴消費者,腦白金是一種禮品,而且是人們在選擇禮品時(shí)的首選。這一定位可謂老謀深算。由于目前國內的保健品的廣告宣傳經(jīng)�？浯笃湓~,既能包治百病又能強身健體,使得保健品在中國已經(jīng)產(chǎn)生嚴重的信任危機。腦白金沒(méi)有步其后塵,而是獨辟蹊徑,將自己定位于具有時(shí)尚感的禮品上,從而成功地創(chuàng )造出具有巨大潛力的市場(chǎng)空間,并且通過(guò)反復強化式的宣傳和瑯瑯上口的廣告語(yǔ),使腦白金這一禮品定位訴求家喻戶(hù)曉。在消費者心中已經(jīng)形成了送腦白金就是送禮品的心理定勢,腦白金也就隨之成為了禮品市場(chǎng)上當之無(wú)愧的第一品牌[6]。
今天的醫藥企業(yè)生存在一個(gè)復雜的、不穩定的環(huán)境中,在這樣的環(huán)境中,生產(chǎn)商、分銷(xiāo)商、顧客、合作者、競爭者、投資者任何一方的力量都不可忽視。而在這個(gè)不斷變化的、具有柔性的市場(chǎng)環(huán)境中,醫藥產(chǎn)品品牌必須很寬泛,以便接觸到所有的目標消費者;醫藥產(chǎn)品品牌必須很簡(jiǎn)單,以便讓消費者都明白;醫藥產(chǎn)品品牌必須很有內涵,以便向縱深發(fā)展;醫藥產(chǎn)品品牌必須很特別,閃耀個(gè)性化色彩。對于一家醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō),醫藥產(chǎn)品品牌定位是否成功,直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。
參考文獻
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