品牌定位與渠道沖突管理論文
摘 要:格力-國美事件一直受到廣大營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)界的關(guān)注。當營(yíng)銷(xiāo)人員和企業(yè)界將眼光集中于渠道問(wèn)題的時(shí)候,從品牌的角度分析該事件。
關(guān)鍵詞:品牌定位;格力;國美;渠道沖突
1 事件起因
2004年2月,由于國美在沒(méi)有提前通知廠(chǎng)家的情況下,突然對所售的格力空調大幅降價(jià),引發(fā)了成都國美和成都格力之間的爭端。2004年3月11日,國美總部向全國分公司下達通知,要求各門(mén)店清理格力空調庫存。對此,格力公司表示,國美的這種行為已經(jīng)嚴重損害了格力在當地制定的價(jià)格體系,同時(shí)還導致格力其他眾多經(jīng)銷(xiāo)商的強烈不滿(mǎn)。此前,事發(fā)地成都的6家國美賣(mài)場(chǎng)已徹底撤出了格力空調。直至2007年4月,長(cháng)達三年的冷戰才宣告結束,國美電器廣州分公司與格力廣州公司同時(shí)宣布,即日起格力空調全面進(jìn)入廣州國美旗下33個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售。
2 品牌定位
在市場(chǎng)競爭愈加激烈的今天,“品牌”一詞頻繁出現成為商家關(guān)注的焦點(diǎn),人們越來(lái)越感受到品牌的表現力及廣泛的影響力。創(chuàng )立一個(gè)品牌無(wú)疑是使商家在競爭中占據優(yōu)勢獲得高額利潤的一把利器。創(chuàng )立品牌的成本很高,而且是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程,品牌創(chuàng )立過(guò)程中,重要環(huán)節就是品牌定位。
最早對“定位”(Brand Positioning)概念進(jìn)行系統論述的是學(xué)者艾·里斯和杰克·特勞特,他提出“定位”概念的出發(fā)點(diǎn)是為了解決品牌市場(chǎng)傳播的效率問(wèn)題,是為了應對傳播過(guò)度造成的品牌信息難以被消費者注意和接受的問(wèn)題。按照里斯、特勞特對“定位”的理解,定位是為產(chǎn)品或品牌在消費者心目中找到一個(gè)合適的位置。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展,在同一細分市場(chǎng)上有著(zhù)數不清的競爭者,品牌要使自己獲得消費者喜愛(ài)并占有穩定的市場(chǎng)份額,就一定要使品牌進(jìn)入消費者的心目中,并占領(lǐng)消費者心智階梯中的重要地位。
影響品牌定位的幾個(gè)主要因素有:市場(chǎng)細分、確定目標市場(chǎng)、消費者的心理定位、品牌名稱(chēng)及品牌的重新定位。為了使品牌更準確的獲取既定的利潤,實(shí)現準確入市,根據市場(chǎng)對某種產(chǎn)品、服務(wù)的特定需求和欲望進(jìn)行分類(lèi),將其劃分為符合品牌市場(chǎng)戰略的目標市場(chǎng),這便是市場(chǎng)細分。通過(guò)正確的市場(chǎng)細分,一方面可以了解到不同消費群體的`需求情況,發(fā)現尚未滿(mǎn)足或還沒(méi)有完全滿(mǎn)足的客戶(hù)需求;另一方面可以掌握細分市場(chǎng)中其他競爭者的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力及市場(chǎng)占有率,使品牌避重就輕,選擇最適合自身發(fā)展的目標細分市場(chǎng)。目標市場(chǎng),就是品牌根據自愿和能力的限制,對細分出來(lái)的若干市場(chǎng)進(jìn)行分析之后,最終決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。不能準確選擇目標市場(chǎng)就不可能成為品牌。
3 格力
珠海格力集團公司是珠海市目前規模最大、實(shí)力最強的企業(yè)之一,是廣東省首批“技術(shù)創(chuàng )新優(yōu)勢企業(yè)”。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展,成為今天擁有珠海、重慶、合肥、巴西四大生產(chǎn)基地、員工近38000人、家用空調年產(chǎn)能力2500萬(wàn)臺、商用空調年產(chǎn)值50億元的知名跨國企業(yè)。
自1995年至今,格力空調連續13年產(chǎn)銷(xiāo)量、市場(chǎng)占有率均居中國空調行業(yè)第一;而且從2005年打入國際市場(chǎng)至今,家用空調產(chǎn)銷(xiāo)量連續3年位居世界第一。多年來(lái),格力集團秉持著(zhù)“以科技進(jìn)步推動(dòng)企業(yè)發(fā)展,以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念,以新產(chǎn)品、新技術(shù)主打市場(chǎng),每年投入的科研經(jīng)費占銷(xiāo)售收入的2%以上,2002年新產(chǎn)品的產(chǎn)值率高達45%,成為集團公司持續穩定發(fā)展的重要支柱。作為空調行業(yè)的龍頭企業(yè),格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品,目標市場(chǎng)定位于高端客戶(hù),開(kāi)創(chuàng )了格力專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)業(yè)、人性化服務(wù)的銷(xiāo)售模式。
4國美
國美電器成立于1987年,以經(jīng)營(yíng)電器及消費電子產(chǎn)品零售為主,是一家全國連鎖性企業(yè),目前在全國240多個(gè)城市擁有直營(yíng)門(mén)店近千家,年銷(xiāo)售能力達800億元以上。以品牌價(jià)值490億元成為中國最具品牌價(jià)值的家電零售第一品牌。2007年1月,國美電器與中國第三大電器零售企業(yè)永樂(lè )電器合并,成為具有國際競爭力的民族連鎖零售企業(yè)。
多年以來(lái),國美電器集團始終堅持“薄利多銷(xiāo),服務(wù)當先”的經(jīng)營(yíng)理念,依靠準確的市場(chǎng)定位和不斷創(chuàng )新的經(jīng)營(yíng)策略,引領(lǐng)家電消費潮流,國美品牌得到中國廣大消費者的青睞。
2001-2004年,國美電器其他業(yè)務(wù)利潤伴隨著(zhù)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的增長(cháng)而快速增長(cháng),且增速遠高于主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增幅,國美電器2002年其他業(yè)務(wù)利潤增長(cháng)率達249.33%,是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(cháng)率的3.51倍;到2004年,國美電器其他業(yè)務(wù)利潤增長(cháng)率雖滑落至64.5%,但仍是其主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(cháng)率的1.83倍。公告顯示,2001—2004年國美電器其他業(yè)務(wù)利潤在凈利潤中所占份額均超過(guò)100%。這意味著(zhù)如果沒(méi)有其他業(yè)務(wù)利潤,國美電器實(shí)際上將是虧損的。所謂的其他業(yè)務(wù)收入實(shí)際上就是國美向供應商收取的各種費用。
5 格力和國美的品牌沖突
格力與國美的沖突不僅僅是渠道的沖突,更是企業(yè)長(cháng)期品牌形象的沖突。企業(yè)在自身發(fā)展過(guò)程中,要選擇適合自己的企業(yè)發(fā)展的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)渠道,從而在消費者心目中形成統一的品牌形象。
格力和國美目標瞄準于不同的消費者,各自有著(zhù)不同的市場(chǎng)品牌定位。格力將品牌定位于高科技、新產(chǎn)品,并花費大筆資金及致力于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),這就決定了格力的高端品牌定位。而國美定位于低價(jià),廣大消費者也正是看準了國美低價(jià)及其強大的信譽(yù)保證。與此同時(shí),國美也在消費者心目中形成了低端產(chǎn)品的概念。在格力vs國美事件中,也正是因為國美為了維持其低價(jià)形象而擅自降格力價(jià)格而引起的。這一行為,不僅對格力的銷(xiāo)售渠道造成了巨大的影響,同時(shí),如果格力沒(méi)有做出任何反應,長(cháng)期必然會(huì )對格力在消費者心目中的品牌形象造成一定的負面影響,使品牌的高端形象受到影響。
6 格力的連鎖專(zhuān)賣(mài)店
其一,截止到目前,全國共有格力專(zhuān)賣(mài)店2500多家,它們以靈活的經(jīng)營(yíng)、專(zhuān)一的業(yè)務(wù)、富有特色的個(gè)性,占據有利的市場(chǎng)地位,活躍在城市、鄉村、社區的大街小巷。
其二,專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展勢頭越來(lái)越好。廣大專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)親身體驗,感受到格力品牌有著(zhù)強大的優(yōu)勢,在廣大消費者中形成了良好的口碑,讓消費者可以真切的體會(huì )到選擇格力是明智之舉,選擇格力就是選擇成功。
其三,專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展方向已經(jīng)越來(lái)越明了,信心越來(lái)越大。專(zhuān)賣(mài)店不僅有良好的生存條件,而且發(fā)展的空間也非常大。只要認真做好工作,加強管理,前途不可限量。
空調是一種半成品,它需要專(zhuān)業(yè)的安裝才能最終使用。專(zhuān)賣(mài)店這種渠道最適合于空調產(chǎn)品。格力專(zhuān)賣(mài)店能夠滿(mǎn)足專(zhuān)賣(mài)店生存發(fā)展的必要條件,即知名度高,有品牌優(yōu)勢;在消費者中口碑好,市場(chǎng)占有率高,銷(xiāo)量大;有統一的管理等。
為了更好地在消費者中樹(shù)立專(zhuān)賣(mài)店的良好形象,提高專(zhuān)賣(mài)店的可信度,增強專(zhuān)賣(mài)店的實(shí)力,打造優(yōu)秀的格力專(zhuān)賣(mài)店
文化,以?xún)?yōu)秀的文化帶動(dòng)專(zhuān)賣(mài)店事業(yè)的發(fā)展,必須建立一套完整的、行之有效的、適應市場(chǎng)發(fā)展的規章制度,要發(fā)揮好“五個(gè)模范”的作用,即一要做穩定價(jià)格的模范;二要做售后服務(wù)的模范;三要做遵守銷(xiāo)售公司所制定的規章的模范;四要做誠信經(jīng)營(yíng)的模范;五要做宣傳格力品牌的模范。
發(fā)揮好格力品牌與消費者之間緊密聯(lián)系的橋梁和紐帶作用:關(guān)心消費者,想他們之所想,急他們之所急,建立起密切的聯(lián)系和親情關(guān)系。
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