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營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的論文
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道；營(yíng)銷(xiāo)渠道管理；激勵
論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在業(yè)界占據著(zhù)日益重要的地位。在渠道管理內容中，對于營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。激勵實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類(lèi)進(jìn)行詳細展開(kāi)。
營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒在其《營(yíng)銷(xiāo)管理》中指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中間商一起構成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費而配合工作的獨立經(jīng)濟組織的集合�！彼J為，營(yíng)銷(xiāo)渠道是指那些配合起來(lái)生產(chǎn)、分配和消費某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達消費者手里所經(jīng)過(guò)的途徑�；蛘吒唧w地：營(yíng)銷(xiāo)渠道指所有批發(fā)機構、零售商店及代理商等銷(xiāo)售環(huán)節。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營(yíng)銷(xiāo)渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費品行業(yè)占據著(zhù)日益重要的地位。渠道管理內容中，對于營(yíng)銷(xiāo)渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。
一、激勵實(shí)施的前提與意義
營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中，激勵實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績(jì)。
1、經(jīng)濟的需求：追求銷(xiāo)售和利益最大化，不愿承擔過(guò)多銷(xiāo)售費用。
2、安全的需求：理性中間商總是會(huì )把貨款安全放在第一位，不會(huì )為了完成廠(chǎng)商期望的銷(xiāo)售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務(wù)負擔和直接經(jīng)濟損失。同時(shí)，在經(jīng)營(yíng)中力求穩健，往往不會(huì )在市場(chǎng)前景不明朗的情況下做大量市場(chǎng)開(kāi)拓工作。
3、權利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶(hù)，希望賣(mài)場(chǎng)是自己的資源，自己是廠(chǎng)商和賣(mài)場(chǎng)的樞紐，不希望廠(chǎng)商越過(guò)自己直接和賣(mài)場(chǎng)溝通。
由此可知，只有激勵滿(mǎn)足中間商的需求，才能實(shí)現雙贏(yíng)局面，即中間商實(shí)現產(chǎn)品銷(xiāo)售既得利益的同時(shí)，也使廠(chǎng)商獲得目標利益的實(shí)現。換言之，激勵有利于調動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠(chǎng)商經(jīng)銷(xiāo)政策的順利執行，并且通過(guò)對中間商的控制，使其嚴格執行廠(chǎng)商制定的分銷(xiāo)政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區銷(xiāo)售。
二、激勵實(shí)施的三個(gè)層次
了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的核心在于有效滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團隊需要仔細設計支持項目。即營(yíng)銷(xiāo)渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰略聯(lián)盟和設計分銷(xiāo)計劃三類(lèi)，支持性項目從戰略深度上逐級遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠(chǎng)商的想像力和執行能力。更進(jìn)一步的，是結為伙伴或戰略聯(lián)盟。區別于較松散的合作形式，戰略聯(lián)盟強調廠(chǎng)商與渠道成員之間持續、相互支持的關(guān)系。通過(guò)建立更加互動(dòng)的團隊、網(wǎng)絡(luò )或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應。最后，最復雜的具有高度主動(dòng)精神的營(yíng)銷(xiāo)隊伍建立方法是分銷(xiāo)計劃的設計。分銷(xiāo)計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷(xiāo)計劃的設計幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計劃、有專(zhuān)業(yè)化管理的渠道。通過(guò)廠(chǎng)商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達最好的激勵效用。因為成功、全面的分銷(xiāo)計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來(lái)的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務(wù)運作的獨立性，使雙贏(yíng)狀態(tài)達到最佳化。
三、激勵實(shí)施的具體措施
基于激勵的三大層次指導，激勵實(shí)施的具體措施有著(zhù)不同的分類(lèi)。依據激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實(shí)質(zhì)是一種獎勵政策，指通過(guò)給予物質(zhì)或金錢(qián)獎勵來(lái)肯定渠道成員在銷(xiāo)量和市場(chǎng)規范操作方面的成績(jì)。
1、采用返利的形式獎勵是實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠(chǎng)商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來(lái)。實(shí)際上返利政策和年終獎勵政策內容基本一致，主要有過(guò)程返利和銷(xiāo)量返利兩種：
過(guò)程返利，是一種直接管理銷(xiāo)售過(guò)程的激勵方式，目的在于通過(guò)考察市場(chǎng)運作的規范性以確保市場(chǎng)健康發(fā)展。過(guò)程激勵通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫存、指定區域銷(xiāo)售、規范價(jià)格、專(zhuān)銷(xiāo)（即不銷(xiāo)售競品）、守約付款等。
銷(xiāo)量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷(xiāo)售量和利潤。營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中通常有三種形式：銷(xiāo)售競賽，即對在規定的區域和時(shí)段內銷(xiāo)量第一的渠道成員給予獎勵；等級進(jìn)貨獎勵，即對進(jìn)貨達到不同等級數量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數量的進(jìn)貨金額給予獎勵。
2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過(guò)建立合理的級差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過(guò)銷(xiāo)售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應本著(zhù)公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長(cháng)期利益出發(fā)處理經(jīng)營(yíng)收益的分配問(wèn)題，以調動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的產(chǎn)品。當然，廠(chǎng)商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價(jià)格體系也應做相應的調整。
間接激勵是指通過(guò)幫助營(yíng)銷(xiāo)渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷(xiāo)售效率和效果來(lái)擴大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式：
一是提供適銷(xiāo)對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵中間商的一個(gè)有效措施。制造商應該把中間商視為消費者的總代表，在產(chǎn)品的數量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿(mǎn)足中間商要求，為其創(chuàng )造良好的營(yíng)銷(xiāo)條件。還應根據市場(chǎng)需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調節生產(chǎn)計劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營(yíng)管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場(chǎng)。
二是積極開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。加強對中間商廣告和促銷(xiāo)的支持，減少流通阻力，提高商品銷(xiāo)售力，促進(jìn)銷(xiāo)售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區域內進(jìn)行促銷(xiāo)時(shí)，制造商應予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識和開(kāi)展技術(shù)服務(wù)；通過(guò)廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來(lái)開(kāi)拓產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷(xiāo)既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。
三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現有中間商大多是以個(gè)體戶(hù)為基礎發(fā)展起來(lái)的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源等方面的指導。制造廠(chǎng)商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見(jiàn)：渠道維護和公司政策執行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運用現代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡(jiǎn)潔而正確的市場(chǎng)洞察力。培訓銷(xiāo)售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財務(wù)知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場(chǎng)重要的非價(jià)格競爭手段。提高中間商的管理能力和營(yíng)銷(xiāo)能力，并針對發(fā)展中遇到的具體問(wèn)題，給予相應的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏(yíng)利問(wèn)題，也能解決其長(cháng)遠的贏(yíng)利問(wèn)題。使中間商與廠(chǎng)商共同進(jìn)步，成為能和廠(chǎng)商長(cháng)期合作的戰略伙伴，在合作中實(shí)現雙贏(yíng)。
主要參考文獻：
[1]吳金河.快速消費品營(yíng)銷(xiāo)管理[J].銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2003.8.
[2]尹亦輝.快速消費品的營(yíng)銷(xiāo)與成長(cháng)[J].中國廣告，2003.9.
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