淺談童裝整體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)洗牌品牌論文
[摘要]自2007年下半年紡織業(yè)出口退稅下調2%之后，加上新勞動(dòng)合同法實(shí)施、人民幣升值、原料價(jià)格上漲以及金融危機等一系列因素的影響，國內紡織行業(yè)明顯進(jìn)入一個(gè)盈利增速下降、內部?jì)?yōu)勝劣汰的轉型期。大量微利、粗放式增長(cháng)的企業(yè)遭到淘汰，轉型期過(guò)后行業(yè)的大環(huán)境將慢慢改善，企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也終將由“做生意”轉變?yōu)椤白銎放啤�。在“產(chǎn)業(yè)洗牌”的背景及契機之下，廣大童裝企業(yè)有必要通過(guò)“整體營(yíng)銷(xiāo)”的戰略決策運用來(lái)大力發(fā)展我國自主童裝品牌。
[關(guān)鍵詞]童裝整體營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)洗牌品牌
隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展和文化的交融，未來(lái)的中國童裝市場(chǎng)必然更加多元化、復雜化，如今的童裝市場(chǎng)中包含了太多必須考慮的要素。童裝營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃應以理性駕馭市場(chǎng)，用一種科學(xué)的思維方式，結合各方面的要素和自身發(fā)展優(yōu)勢，找到最佳的戰略決策，以保品牌立于不敗之地。
一、現階段我國童裝產(chǎn)業(yè)現狀及其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
截至2008年10月，我國童裝行業(yè)在服裝行業(yè)中還比較分散，企業(yè)規模較小，整體處于累計階段。如今，隨著(zhù)產(chǎn)業(yè)結構的調整，童裝消費已經(jīng)從數量消費向品牌消費過(guò)渡，競爭焦點(diǎn)也向品牌轉化。很多企業(yè)現在面臨著(zhù)產(chǎn)業(yè)洗牌的巨大挑戰。這次洗牌，更可以理解為轉型。而此時(shí)也正是“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰略大展身手之時(shí)。
就筆者于2008年5月～10月對上海、南京、無(wú)錫、南通等幾個(gè)大中城市的童裝市場(chǎng)調研來(lái)看，現階段我國童裝市場(chǎng)的一個(gè)顯著(zhù)的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)是：眾多童裝品牌在做產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，多簡(jiǎn)單理解為對于品牌視覺(jué)形象的營(yíng)銷(xiāo)策劃，譬如重視產(chǎn)品的外在包裝和以及店面的裝潢效果；目前童裝市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)：種種營(yíng)銷(xiāo)戰略、策劃方案往往很難把握住消費者的消費心理，在很大程度上只能起到吸引眼球的作用，可理性的市場(chǎng)洗禮通常很殘酷，眾多童裝企業(yè)吃力仍不討好，巨額的廣告投入和看似誘人的促銷(xiāo)讓利都無(wú)法拉動(dòng)市場(chǎng)的客觀(guān)消費需求。
仔細推究以上尷尬局面的癥結所在或是:中國的服裝營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃理論與實(shí)踐尚處于啟蒙、摸索階段，科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃理論體系尚未形成。缺乏全盤(pán)考慮和服飾品牌的“整體營(yíng)銷(xiāo)”，童裝產(chǎn)品不同于一般的消費品，其附加值不高，兒童使用周期較快，季節反應短，因而也影響品牌投入的力度和信心。
二、整體營(yíng)銷(xiāo)的概念
1992年，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界的權威菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了跨世紀的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新觀(guān)念——整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。他認為，從長(cháng)遠利益出發(fā)，公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應囊括構成其內、外部環(huán)境的所有重要行為者，他們是：供應商、分銷(xiāo)商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒、一般大眾。前四者構成微觀(guān)環(huán)境，后六者體現宏觀(guān)環(huán)境。整體營(yíng)銷(xiāo)強調的是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不要局限于部分行為對象，強調營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要拓寬空間視野。
整體營(yíng)銷(xiāo)理論還認為，在當今開(kāi)放的市場(chǎng)中，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須是在追求共同利益的基礎上去實(shí)現其目標。因此，不但要重視供應鏈上關(guān)聯(lián)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，也要對競爭對手展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究。通過(guò)加強與競爭者之間的了解和溝通，力求能夠影響競爭者的行為方式，使競爭態(tài)勢朝有利的方面發(fā)展，避免惡性競爭，共同構建有序的市場(chǎng)競爭環(huán)境。
整體營(yíng)銷(xiāo)作為現代企業(yè)管理運營(yíng)中一項成熟的理論，在許多領(lǐng)域都證明了其強大的威力。例如：李寧公司針對自己的籃球運動(dòng)項目，已經(jīng)搭建了一個(gè)完善的體育營(yíng)銷(xiāo)體系：針對西班牙國家籃球隊、奧運會(huì )、大超、NBA等既有的和新開(kāi)發(fā)的體育營(yíng)銷(xiāo)資源，李寧公司將其與品牌定位及專(zhuān)業(yè)化的發(fā)展策略有機地融為了一個(gè)整體。至2008年北京奧運會(huì )的圓滿(mǎn)結束，李寧公司的整體形象得到了很大的提升，整體營(yíng)銷(xiāo)這種方式作為公司的核心推廣手段得以更深層面的靈活運用。
三、我國童裝“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰略的發(fā)展趨勢
童裝營(yíng)銷(xiāo)戰略是一個(gè)綜合性、系統性的工程，需要在先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理論指導下運用各種營(yíng)銷(xiāo)手段、營(yíng)銷(xiāo)工具來(lái)實(shí)現童裝價(jià)值的兌現，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)從了解市場(chǎng)、熟知市場(chǎng)到推廣市場(chǎng)的過(guò)程。顧客的需求千差萬(wàn)別，注定童裝營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃從單一化趨向全面化，營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)從注重表面趨向追求內涵。它不僅要體現需求特征，還要體現市場(chǎng)特征和消費習慣及發(fā)展要求，體現市場(chǎng)的要求。
當今童裝市場(chǎng)競爭激烈，不僅要求企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具體操作能夠適合眼前的市場(chǎng)，更重要的是要求企業(yè)的市場(chǎng)操作能夠符合企業(yè)的發(fā)展目標定位和市場(chǎng)的未來(lái)變化。在整體營(yíng)銷(xiāo)的影響下，我國的童裝企業(yè)也大大豐富和擴充了本品牌的營(yíng)銷(xiāo)技巧，可從現實(shí)的市場(chǎng)反應來(lái)看，效果并不理想。經(jīng)過(guò)殘酷的商戰洗禮和有效的消化，童裝營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃界開(kāi)始倡導從產(chǎn)品做起，從提高綜合素質(zhì)做起，從滿(mǎn)足消費者的需求做起。綜合“整體營(yíng)銷(xiāo)”的微觀(guān)與宏觀(guān)十要素分析，結合筆者的童裝市場(chǎng)調研實(shí)踐，總結出“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰略在我國童裝中的發(fā)展趨勢主要有以下六個(gè)方面：1.產(chǎn)品品質(zhì)至上
中醫講由內而外，以?xún)瑞B外。童裝品牌也是這樣，沒(méi)有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，外在包裝、營(yíng)銷(xiāo)等方式手段只能是空耗錢(qián)財�！捌贰睘榱ⅰ芭啤敝�！前段時(shí)間出現的乳品事件，正是由于產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，從而使其“牌”無(wú)立足之本，甚至影響了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展�？梢�(jiàn)“做品牌”產(chǎn)品質(zhì)量至關(guān)重要，必須品質(zhì)至上。
2.立足人本主義
本質(zhì)的東西事物才可以永恒發(fā)展，然后才能有的放矢的與消費者產(chǎn)生聯(lián)系:規劃設計面向目標消費群的人本需求;根據產(chǎn)品定位，在市場(chǎng)上進(jìn)行市場(chǎng)細分;在同區域內對人本需求動(dòng)機進(jìn)行細分，并結合消費者本體是沖動(dòng)型還是理智型，在心理上追求的是解決安居、追求生活享樂(lè )還是顯示身份地位等，從而使目標更明朗，手段更奏效。
同時(shí)，童裝的消費要兼顧兒童和家長(cháng)的雙重審美，針對嬰幼兒服裝市場(chǎng)消費對象的特殊性，企業(yè)在制定兒童服裝營(yíng)銷(xiāo)策略中，更要善于研究家長(cháng)和長(cháng)輩們的需求心理及消費習慣。
3.尊重市場(chǎng)需求
把滿(mǎn)足市場(chǎng)需求和尊重消費者意愿作為根本出發(fā)點(diǎn)。只有經(jīng)過(guò)準確的.市場(chǎng)分析，才能使自己的產(chǎn)品不至于發(fā)生滯銷(xiāo)的情況。童裝品牌在發(fā)展中必須注意的三點(diǎn)是:依消費需求而生產(chǎn)，避免產(chǎn)品積壓;在可行性研究的同時(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略策劃;建立和規范企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統，準確掌握市場(chǎng)脈絡(luò )。
4.緊抓市場(chǎng)機遇
消費者會(huì )產(chǎn)生各種需要，如果這種需要能夠形成市場(chǎng)，就表明存在一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。當營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )與本企業(yè)的任務(wù)、目標、資源條件相一致，企業(yè)就能夠選擇那些比其潛在競爭者有最大優(yōu)勢的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。
童裝企業(yè)要抓住市場(chǎng)機遇，必須:認清童裝市場(chǎng)發(fā)展形勢，切忌盲目跟風(fēng);挖掘并充分利用本企業(yè)的優(yōu)勢資源;細分、精分目標市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)有特色且滿(mǎn)足市場(chǎng)消費需要的項目。
5.完善售后服務(wù)
在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的今天，售后服務(wù)作為銷(xiāo)售的一部分已經(jīng)成為眾多廠(chǎng)家和商家爭奪消費者的重要領(lǐng)地，售后服務(wù)是買(mǎi)方市場(chǎng)條件下企業(yè)參與市場(chǎng)競爭的尖銳利器。值得注意的是，售后服務(wù)可分為“硬”服務(wù)和“軟”服務(wù)，“硬”服務(wù)即服裝的品質(zhì)服務(wù)保證，“軟”服務(wù)即人文服務(wù)。商家為了爭取品牌的利潤最大化，在滿(mǎn)足了顧客的基礎“硬”服務(wù)之后，將更大的精力投放在了“軟”服務(wù)上，包括建立品牌論壇，傳授家長(cháng)育兒知識，組織評選兒童明星等活動(dòng)，這些措施可以大大提升品牌影響力，鞏固品牌在消費者心中的地位。
6.建立公共關(guān)系
童裝企業(yè)必須在社會(huì )公眾中樹(shù)立良好的形象才能吸引消費者,采用公共關(guān)系的策略,如舉辦各種健康有益的公共活動(dòng),提升品牌形象。例：深圳安奈兒品牌在2008年推出了全國性推廣活動(dòng)——“綠色安奈兒，健康進(jìn)社區”主題活動(dòng)。
四、結論
隨著(zhù)紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)洗牌步伐逐漸深入，產(chǎn)業(yè)結構較之以前相當優(yōu)化。此時(shí)，對于企業(yè)運用營(yíng)銷(xiāo)策劃手段建立和完善自己的童裝品牌恰是一個(gè)契機。
以上關(guān)于“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰略在我國童裝市場(chǎng)中的六個(gè)方面的發(fā)展趨勢，如恰當運用于童裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰略中，則有助于減少廠(chǎng)家在決策上的失誤，改變廠(chǎng)家在經(jīng)營(yíng)中無(wú)所適從的被動(dòng)局面，從而提高童裝開(kāi)發(fā)的整體水平，為企業(yè)在新的行業(yè)環(huán)境下贏(yíng)得更廣闊的生存空間。對于“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰略的合理有效運用，定將使我國的童裝企業(yè)在產(chǎn)業(yè)洗牌的契機下“由蛹化蝶，破繭而飛”！
因此，“整體營(yíng)銷(xiāo)”戰略在我國童裝產(chǎn)業(yè)洗牌的背景下定有廣闊的發(fā)展前景和理論拓展空間！
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