品牌營(yíng)銷(xiāo)對生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性論文
隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高，人們對高質(zhì)量的生豬產(chǎn)品的需求也日益增加，但豬肉市場(chǎng)魚(yú)龍混雜的情況，一方面使得消費者難以買(mǎi)到品質(zhì)優(yōu)良、安全放心的豬肉，另一方面又使得好的產(chǎn)品不能被識別，難以實(shí)現優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)，給生產(chǎn)者的產(chǎn)品貼上“標簽”，消費者能夠正確識別產(chǎn)品的來(lái)源（身份）、質(zhì)量等級和價(jià)格水平，就可以根據自己的需要做出合理的購買(mǎi)決策，品質(zhì)優(yōu)良而價(jià)格合理的豬肉產(chǎn)品就會(huì )有穩固且不斷擴大的市場(chǎng)。本文通過(guò)對云南省麗江市“仔一”品牌生豬生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的情況進(jìn)行實(shí)地調研，試圖探討品牌化營(yíng)銷(xiāo)對生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用。
1品牌的重要性
品牌，就是生產(chǎn)者對自己產(chǎn)品一種稱(chēng)謂，或者說(shuō)是一種標志，是各種元素的組合，用于識別一個(gè)銷(xiāo)售商的產(chǎn)品或服務(wù)，象征著(zhù)自己產(chǎn)品有區別于競爭者。對于生豬產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，品牌可以幫助消費者識別生豬產(chǎn)品各方面的情況，比如生豬的來(lái)源、豬肉的品質(zhì)以及銷(xiāo)售服務(wù)等，基于對多種品牌產(chǎn)品的體驗，消費者可以知道哪些品牌的產(chǎn)品可以滿(mǎn)足他們的需求，因此可以簡(jiǎn)化購買(mǎi)豬肉產(chǎn)品的決策過(guò)程。同時(shí)品牌也是一個(gè)企業(yè)榮譽(yù)的象征，代表了該企業(yè)先進(jìn)的生產(chǎn)方式和技術(shù)，有利該企業(yè)的產(chǎn)品更好的銷(xiāo)售。因此，品牌的建立無(wú)論是對于消費者還是生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，都具有重要意義。
1.1消費者方面
對于消費者來(lái)說(shuō)，品牌的最大意義就是滿(mǎn)足消費者對產(chǎn)品信息獲取的需求。市場(chǎng)上的豬肉產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，僅從外觀(guān)上消費者很難辨別出產(chǎn)品的品質(zhì)，這樣消費者對于購買(mǎi)這一產(chǎn)品就產(chǎn)生風(fēng)險。在調查中我們發(fā)現，對于非品牌產(chǎn)品的購買(mǎi)，消費心理存在一定的疑慮，最主要的方面就是該生豬產(chǎn)品生產(chǎn)商及質(zhì)量問(wèn)題。而品牌可以綜合反映該產(chǎn)品各方面的信息，包括產(chǎn)地、質(zhì)量、售后服務(wù)等，并通過(guò)企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳，使消費者可以放心購買(mǎi)，降低決策過(guò)程中的風(fēng)險。農產(chǎn)品市場(chǎng)（包括豬肉市場(chǎng)）的一大特點(diǎn)就是信息不對稱(chēng)。市場(chǎng)出售的產(chǎn)品，其基本信息生產(chǎn)者銷(xiāo)售者是知道的，而購買(mǎi)者消費者并不完全知道。這樣就可能出現銷(xiāo)售者的產(chǎn)品以次充好，消費者花了錢(qián)沒(méi)買(mǎi)到自己需要的產(chǎn)品的問(wèn)題。通過(guò)品牌把不同的產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)，有利于消費者根據自己的需要做出正確合理的購買(mǎi)決策，購買(mǎi)的產(chǎn)品能夠使自己獲得最大限度的滿(mǎn)足。
1.2生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者方面
對于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌更具有重要的作用。第一，品牌具有法律保障，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者將自己的產(chǎn)品品牌注冊以后，便有了法律做后盾，可有效保障其產(chǎn)品的“唯一性”，不被其他廠(chǎng)商的產(chǎn)品假冒；第二，品牌可以增強消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的信任，培養消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠度，從而鞏固和拓展自己產(chǎn)品的市場(chǎng)份額；第三，促使生產(chǎn)者穩定提高產(chǎn)品質(zhì)量。企業(yè)要保證自己產(chǎn)品和品牌的信譽(yù)，就必須要加強質(zhì)量控制，確保自己產(chǎn)品的質(zhì)量得以穩定并且逐步提升，就必須不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng )新和管理創(chuàng )新。從生豬生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，目前生豬市場(chǎng)已經(jīng)飽和，市場(chǎng)競爭劇烈，價(jià)格波動(dòng)較大，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者收益不穩定。實(shí)行生豬產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)，向消費者提供質(zhì)量好、有特色、安全有保障的產(chǎn)品，可以有效緩解信息不對稱(chēng)的情況，讓消費者買(mǎi)得放心，使消費者與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者雙方的利益都得到保障，從而促進(jìn)生豬產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
2麗江市“仔一”生豬品牌
2.1品牌介紹
該品牌由玉龍金祥生物科技有限公司、麗江銘記高生物開(kāi)發(fā)有限公司和玉龍眾邦農畜牧產(chǎn)業(yè)有限公司共同組成的麗江仔一生物開(kāi)發(fā)有限公司創(chuàng )立，該公司是麗江市農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，在玉龍縣、麗江市具有一定的影響力和知名度。該公司按照國家生豬養殖標準，進(jìn)行無(wú)公害生豬規�；B殖，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)瘦肉型豬肉供應麗江市場(chǎng)。使用的飼料是由原糧、混合飼料、普納菊苣青綠飼料加中草藥形成獨特配方，飼養出來(lái)的生豬瘦肉率高達62%左右，肉質(zhì)鮮美，風(fēng)味獨特，安全性有保障，被授予“無(wú)公害產(chǎn)品”標志，在麗江市場(chǎng)獨樹(shù)一幟，深受消費者歡迎。公司與周邊具有一定條件的生豬養殖戶(hù)緊密結合，建立了養豬合作社，從而帶動(dòng)了玉龍縣500多戶(hù)規模養殖戶(hù)及周邊古城區和鶴慶縣的生豬養殖業(yè)。為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，維護“仔一”生豬品牌，公司在經(jīng)營(yíng)上實(shí)現五統一：品種統一、防疫統一、飼料統一、回收統一、銷(xiāo)售統一。
�。�1）品種統一，合作社社員的仔豬由公司統一供給，品種為杜長(cháng)大三元雜豬，是采用國際最佳的瘦肉型杜洛克公豬雜交長(cháng)白、大約克二元母豬，生產(chǎn)的三元雜育肥豬出欄重平均達100kg，日增重920g，料肉比為3.4：1，瘦肉率達62%。
�。�2）防疫統一，豬仔在出生一段時(shí)間后，由公司進(jìn)行統一的防疫工作。
�。�3）飼料統一，“仔一”生豬采用“原糧+菊苣+中草藥”配方飼養，原糧自己磨制，普納菊苣自己種植，飼料、中草藥添加劑由公司統一供給。
�。�4）回收統一，公司對達到要求的育肥豬進(jìn)行統一收購，收購價(jià)格明顯高于市場(chǎng)價(jià)格。
�。�5）銷(xiāo)售統一，公司收購的生豬統一由“仔一”公司進(jìn)行銷(xiāo)售，定點(diǎn)屠宰，統一配送，由公司的專(zhuān)賣(mài)店和大型超市的專(zhuān)柜進(jìn)行銷(xiāo)售。通過(guò)“五統一”措施，公司實(shí)施了全程質(zhì)量控制，確保豬肉品質(zhì)，維護了品牌信譽(yù)，同時(shí)保證了豬肉的食品質(zhì)量安全，深得廣大消費者的信賴(lài)，市場(chǎng)占有率得到鞏固并逐步提高。
2.2該品牌對于麗江生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用
2.2.1保障了消費者對生豬產(chǎn)品消費的利益，拉動(dòng)了市場(chǎng)需求
現在麗江各大超市、購物商場(chǎng)、農貿市場(chǎng)均有“仔一”品牌鮮豬肉專(zhuān)賣(mài)點(diǎn)和冷制品專(zhuān)柜，較好地滿(mǎn)足了麗江廣大人民群眾對無(wú)公害優(yōu)質(zhì)豬肉產(chǎn)品的需求，消費者對“仔一”品牌生豬的`品種、質(zhì)量、營(yíng)養、安全等方面都有很好的評價(jià)，得到了社會(huì )的充分贊譽(yù)。由于公司生產(chǎn)、銷(xiāo)售的豬肉有嚴格的質(zhì)量保障，加上消費者對“仔一”品牌認知度的不斷擴大，麗江市場(chǎng)豬肉消費需求穩定提高。在調查中發(fā)現，大多麗江百姓都會(huì )選擇購買(mǎi)“仔一”品牌的豬肉，雖然其價(jià)位比普通豬肉每千克明顯高出幾元錢(qián)，但群眾普遍反映肉質(zhì)好，吃著(zhù)放心。在麗江主要超市麗客隆超市中，每天大約能賣(mài)出兩頭豬以上，當超市有特價(jià)活動(dòng)時(shí)，大約一天能賣(mài)出五頭。在各個(gè)專(zhuān)賣(mài)店，每天出售豬肉的時(shí)間只有2-3小時(shí)，中午十一點(diǎn)后基本就賣(mài)完關(guān)店�！白幸弧逼放曝i肉很大程度上拉動(dòng)了麗江的市場(chǎng)需求。
2.2.2帶動(dòng)生豬養殖合作社的發(fā)展，建立起了一條生豬產(chǎn)業(yè)鏈
“仔一”品牌豬肉的生產(chǎn)基地主要在麗江市玉龍縣蟠龍鄉，由麗江銘記高生物開(kāi)發(fā)有限公司組織當地養殖戶(hù)建立的盤(pán)龍養豬合作社進(jìn)行生豬養殖。合作社成立于2009年8月，至今已擁有507戶(hù)社員（規模養殖戶(hù)）。其中，年出欄1000頭以上的規�；痉秷�(chǎng)有12戶(hù)，年出欄500頭以上的規模戶(hù)有72戶(hù)，年出欄200頭以上的標準化養殖戶(hù)有98戶(hù)。申請加入合作社的農戶(hù)還在增加。公司在強大自身的同時(shí)，也帶動(dòng)地方經(jīng)濟發(fā)展。龍蟠鄉黨委、政府一起積極推廣“龍頭公司+支部+規模養殖場(chǎng)+專(zhuān)業(yè)合作社+市場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)模式，公司及養殖基地黨支部對專(zhuān)業(yè)合作社社員按照“五統一”進(jìn)行規范生產(chǎn)管理，即公司通過(guò)合作社與社員簽訂合同后，由公司統一培育優(yōu)良豬仔投放到社員中飼養，飼養過(guò)程中由公司專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員統一配給飼料、統一飼養技術(shù)指導、統一防疫措施、統一技術(shù)培訓，出欄時(shí)由公司按與社員簽訂的保護價(jià)收購，市場(chǎng)價(jià)格上漲時(shí)收購價(jià)上浮，使其明顯高于市場(chǎng)價(jià)格，并從收購款中扣除公司前期墊付的仔豬、飼料、防疫等費用。這種模式最大限度地減少了社員的前期投入成本及養殖風(fēng)險，促進(jìn)生豬養殖的有序發(fā)展。
3生豬品牌化營(yíng)銷(xiāo)的啟示與建議
面對生豬市場(chǎng)供過(guò)于求、競爭激烈、需求不振的現狀，提振信心是拉動(dòng)消費、促進(jìn)生豬產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵。實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)對保證質(zhì)量安全、喚起消費需求、穩定消費市場(chǎng)具有重要作用。根據“仔一”品牌營(yíng)銷(xiāo)成功案例的調查分析，我們可以得出這樣一些啟示，同時(shí)也作為對大中型養殖企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的建議。
3.1注重品牌內涵
一個(gè)產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)，要響亮順口，含義明確，且具有地方民族文化內涵，符合消費者的心理偏好�！白幸弧边@個(gè)詞，是麗江納西語(yǔ)“好吃”的音譯，使用這個(gè)品牌名稱(chēng)，既順應了當地民眾的心理需求，又具有地方文化特征，還意味著(zhù)該產(chǎn)品是在當地原生態(tài)環(huán)境下生產(chǎn)出來(lái)的無(wú)公害產(chǎn)品，隱含著(zhù)地理標記，比使用那些高大上的名稱(chēng)更能贏(yíng)得消費者的喜愛(ài)。
3.2確保生豬產(chǎn)品質(zhì)量
品牌不僅是產(chǎn)品的標記，更是產(chǎn)品屬性的反映。使用產(chǎn)品品牌，最主要的目的就是要讓消費者識別和接受自己的產(chǎn)品。自然，就要把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位，保障消費者的利益。企業(yè)在打造品牌過(guò)程中，一方面要按照產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，完善生產(chǎn)條件、提高生產(chǎn)技術(shù)水平，使產(chǎn)品獲得安全綠色認證。另一方面要建立一條可控的產(chǎn)業(yè)鏈，從養殖、飼料、防疫、屠宰加工到銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節來(lái)確保產(chǎn)品質(zhì)量案例。同時(shí)，市場(chǎng)監管部門(mén)要加強對品牌生豬產(chǎn)品的質(zhì)量檢測，打擊假冒偽劣，來(lái)確保消費者利益，維護公平競爭的市場(chǎng)秩序。
3.3擴大營(yíng)銷(xiāo)渠道
豬肉通常以鮮活產(chǎn)品的方式銷(xiāo)售，其營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)多種渠道，一般的豬肉都在生鮮市場(chǎng)進(jìn)行銷(xiāo)售。但作為高品質(zhì)的品牌豬肉，應開(kāi)辟一些獨特的銷(xiāo)售方式，例如超市專(zhuān)賣(mài)柜、專(zhuān)賣(mài)店、酒店餐廳等等。
�。�1）在超市設立自己品牌的專(zhuān)柜，并且注明該品牌的一些相關(guān)信息，包括品牌認證證書(shū)、品牌來(lái)源、生豬養殖場(chǎng)等信息，讓消費者放心購買(mǎi)。
�。�2）在生鮮市場(chǎng)、農貿市場(chǎng)設立專(zhuān)賣(mài)店。專(zhuān)賣(mài)店是一個(gè)品牌或者一個(gè)企業(yè)特色的象征，通過(guò)設立專(zhuān)賣(mài)店，可以讓消費者更好地識別自己的產(chǎn)品，并獲得優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
�。�3）酒店、學(xué)校、機關(guān)單位、企業(yè)食堂對豬肉的質(zhì)量安全有較高需求，與這些部門(mén)、機構簽訂供貨協(xié)議，進(jìn)行定點(diǎn)配送，也是擴大銷(xiāo)售市場(chǎng)的重要渠道。
3.4合理定價(jià)
前兩年，我國生豬市場(chǎng)受生豬供給整體偏多、豬肉消費疲軟影響，生豬和豬肉價(jià)格大幅下降。去年下半年以來(lái)，又進(jìn)入了一個(gè)上漲周期，豬價(jià)、肉價(jià)創(chuàng )歷史新高。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者作為單一的市場(chǎng)主體，無(wú)法對市場(chǎng)價(jià)格產(chǎn)生影響，但合理定價(jià)不僅能最大限度地保障自己的經(jīng)濟利益，同時(shí)也是穩定自己產(chǎn)品市場(chǎng)份額的重要手段�！白幸弧逼放频亩▋r(jià)策略值得借鑒，其價(jià)格雖然也會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)變化進(jìn)行浮動(dòng)，但其價(jià)位始終比普通豬肉每千克高出5-6元，最低時(shí)也要高出4元以上。其一是其無(wú)公害生豬飼養成本要高于普通生豬的平均成本，其二是采用了心理定價(jià)策略，用“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的觀(guān)念去影響消費者。消費者在購買(mǎi)消費豬肉產(chǎn)品時(shí)會(huì )產(chǎn)生價(jià)格心理特征，包括習慣性心理、敏感性心理、傾向性心理以及感受性心理等。因此，企業(yè)建立自己品牌的同時(shí)，要根據消費者的價(jià)格心理特征，依據市場(chǎng)動(dòng)態(tài)合理定價(jià)。
3.5準確定位
好的品牌定位對于企業(yè)發(fā)展具有重要意義。首先，好的定位既要著(zhù)眼于眼前，又要著(zhù)眼于未來(lái)。其次，要列出競爭者的定位，尋求差異性。再次，好的定位應該基于消費者視角，使消費者從品牌中獲得收益�？傊�，品牌定位的要抓住四個(gè)重要因素：目標市場(chǎng)、消費者心理、競爭環(huán)境以及品牌獨特性�？傮w來(lái)說(shuō)，企業(yè)建立品牌，無(wú)論是對于自身發(fā)展還是整個(gè)生豬產(chǎn)業(yè)都具有重大意義。企業(yè)品牌化營(yíng)銷(xiāo)有利于監管部門(mén)更好的監督，豬肉質(zhì)量可以有效追溯，不僅可以使企業(yè)自身獲得利益、使消費者消費安全豬肉產(chǎn)品，更可以有效促進(jìn)生豬產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展。
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