大數據視角下進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的論文
大數據從被人們所熟知到現在各大領(lǐng)域的廣泛應用，標志著(zhù)人類(lèi)已經(jīng)正式走入“第三次工業(yè)革命”時(shí)代。大數據在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的應用使傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更加的科學(xué)化和個(gè)性化，本篇大數據論文的筆者認為，在享用大數據帶來(lái)的便利同時(shí)，需要兼顧大數據帶來(lái)的倫理問(wèn)題。
1 大數據的概念
近些年隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算的迅猛發(fā)展，IT業(yè)又出現了一個(gè)新名詞——大數據（Big Data），“大數據”（Big Data）的橫空出世是IT行業(yè)又一次顛覆性的技術(shù)變革，且已在各行各業(yè)逐漸形成燎原之勢，大數據的出現不僅給當今世界帶來(lái)了翻天覆地的變化，同時(shí)也潛移默化的影響著(zhù)人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。
對于大數據的概念，迄今為止仍然沒(méi)有形成統一的準確定義，Francis Diebold（2003）是第一個(gè)提出“大數據”術(shù)語(yǔ)的學(xué)者，他認為：大數據就是正在激增的數量和潛在的相關(guān)數據，主要是當今空前發(fā)展的數據記錄和存儲技術(shù)。而META集團（現為Gartner）的分析師Douglas Laney（2001）在研究報告中，就指出數量（Volume）、速度（Velocity）和種類(lèi)（Variety）的增加可能是未來(lái)的一大趨勢。雖然這一描述最先并不是用來(lái)定義大數據的，但在此后的十年間很多企業(yè)如IBM和微軟仍然使用這個(gè)“3Vs”模型來(lái)描述大數據。對此也出現了一些不同的意見(jiàn)，大數據及其研究領(lǐng)域具有影響力的領(lǐng)導者的國際數據公司（IDC）在2011年做的報告中定義大數據為：“大數據技術(shù)描述了新一代的技術(shù)和架構體系，通過(guò)高速采集、發(fā)現或分析，提取各種各樣的大量數據的經(jīng)濟價(jià)值�！睆倪@個(gè)定義來(lái)看，大數據的特點(diǎn)可以總結為4個(gè)V，即Volume（數量），Variety（種類(lèi)），Velocity（速度）和Value（價(jià)值）。4Vs和3Vs的不同之處就是增加了一個(gè)價(jià)值，指出了大數據最為核心的問(wèn)題就是如何從規模巨大、種類(lèi)繁多、生成快速的數據集中挖掘價(jià)值。De Mauro，A-，Greco，M-和Grimaldi，M-（2014）對大數據的定義進(jìn)行了統一：大數據指的是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(cháng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。由于利益相關(guān)者的角度不同，因此學(xué)者們對大數據定義的表述也不盡相同，但大數據的重要性卻得到了一致的認同，即大數據在其數據量、數據復雜性和傳播速度三大方面都顯著(zhù)的超出了傳統的數據形態(tài)，也超出了現有的技術(shù)處理手段。
正是有了數據的爆炸式增長(cháng)，大數據已經(jīng)在學(xué)術(shù)領(lǐng)域、商業(yè)領(lǐng)域乃至政治領(lǐng)域都得到了密切的關(guān)注。2008年《Nature》出版了專(zhuān)刊“Big Data”，從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟學(xué)、超級計算、環(huán)境科學(xué)和生物醫藥等多個(gè)方面介紹了大數據帶來(lái)的挑戰。2011年《Science》推出關(guān)于數據處理的專(zhuān)刊“Dealing with Data”，討論了數據洪流（Data Deluge）所帶來(lái)的機遇，同時(shí)也指出如果能夠有效地利用好這些數據，人們將會(huì )得到更多的機遇，并能對社會(huì )發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動(dòng)作用。
2 大數據給營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)的變化
國外學(xué)者Daniel Nunan（2013）就指出了大數據可能會(huì )產(chǎn)生影響的五大領(lǐng)域：社交網(wǎng)、數據所有權、存儲問(wèn)題、數據收集、公眾隱私，因此大數據時(shí)代各大領(lǐng)域都將迎來(lái)新一波的迅猛發(fā)展期，同時(shí)它也決定了未來(lái)商業(yè)的發(fā)展趨勢，尤其在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域大數據與營(yíng)銷(xiāo)的結合更是顛覆了傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式。
2-1 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將更科學(xué)化
大數據的特征是容量大、種類(lèi)多、高速度和有價(jià)值，因此大數據時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)不再是基于經(jīng)驗和直覺(jué)，而是基于科學(xué)的數據分析進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。曾經(jīng)有過(guò)一個(gè)經(jīng)典的大數據案例講的就是“啤酒與尿布”的故事，在20世紀末的美國沃爾瑪超市中，超市的管理人員意外的發(fā)現兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的物品啤酒和尿布會(huì )經(jīng)常同時(shí)出現在一個(gè)購物籃中，后續研究發(fā)現原來(lái)是因為美國一般都是年輕的爸爸出來(lái)為小嬰兒購買(mǎi)尿布，順便為自己購買(mǎi)啤酒，當然其中就用到了商品間的關(guān)聯(lián)算法，而大數據正是通過(guò)海量的數據來(lái)實(shí)現精準的營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)競爭贏(yíng)得先機。
2-2 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將更個(gè)性化
隨著(zhù)數據的挖掘、采集、分析等環(huán)節的效率不斷地提高，大數據的大容量、高速度、多樣性以及高價(jià)值四個(gè)特點(diǎn)使得個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)成為可能。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是能夠準確的了解每一個(gè)潛在的或者現實(shí)的客戶(hù)需求并為其提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)從而實(shí)現利潤最大化，而大數據恰好能夠利用其顯著(zhù)的優(yōu)勢，從海量的數據中提取有用的信息，準確地把握客戶(hù)的興趣點(diǎn)，了解客戶(hù)的個(gè)性偏好，因此大數據背景下利用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)平臺提供個(gè)性化服務(wù)是未來(lái)的一大趨勢。
2-3 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織機構和人員工作職能將圍繞數據展開(kāi)
大數據時(shí)代下對于企業(yè)來(lái)說(shuō)數據是最重要最珍貴的資源，因而數據的收集和整理以及數據的分析和處理將是營(yíng)銷(xiāo)人員制勝的關(guān)鍵。因此營(yíng)銷(xiāo)人員的工作將更多的是圍繞著(zhù)數據的采集、分析和處理展開(kāi)。在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域采用數據挖掘是營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的必然趨勢，而數據挖掘技術(shù)的應用能對企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理帶來(lái)很多顯著(zhù)的利益，因此未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員的職能會(huì )發(fā)生轉變，以數據挖掘、分析為主的組織機構將會(huì )成為企業(yè)的重要職能部門(mén)。世界著(zhù)名的管理咨詢(xún)公司埃森哲和麥肯錫都先后發(fā)布報告稱(chēng)，數據科學(xué)家的需求將會(huì )持續擴大，未來(lái)如何培養高技能的數據人才會(huì )是各大數據業(yè)務(wù)公司的重中之重。
2-4 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將可預測
大數據是一場(chǎng)技術(shù)性的革命，海量的數據資源使得營(yíng)銷(xiāo)管理開(kāi)啟量化的進(jìn)程，而運用數據進(jìn)行決策是大數據背景下?tīng)I銷(xiāo)模式的一個(gè)重要特征。未來(lái)企業(yè)的競爭將是數據的競爭，誰(shuí)能挖掘潛在的客戶(hù)掌握客戶(hù)的需求誰(shuí)將能取勝，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成敗關(guān)鍵就在于是否能準確地判斷顧客的價(jià)值，而大數據的出現使得營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)能夠實(shí)現精確的預測成為可能。大數據之“大”就是數據量大，能搜集全面和綜合的數據，并再結合數據算法建模的使用，便能充分地挖掘數據間的相連性，從而來(lái)預測市場(chǎng)的發(fā)展趨勢，幫助提升營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的可預見(jiàn)性。
總之，大數據時(shí)代的到來(lái)給營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域帶來(lái)了巨大的商機�？烧斎藗冞�沉浸在大數據所帶來(lái)的各種便利和價(jià)值的時(shí)候，有一個(gè)問(wèn)題已慢慢引起了全世界的關(guān)注，即大數據營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中一些有悖于道德倫理問(wèn)題的存在令人擔憂(yōu)。
3 大數據時(shí)代面臨的挑戰
3-1 數據的質(zhì)量問(wèn)題和數據人才的缺乏
大數據的“大”是指數據量大，但數據量大不一定代表信息量大或者數據的價(jià)值大，相反由于數據量太大容易造成很多繁雜無(wú)用的垃圾數據的泛濫。高質(zhì)量的數據是大數據發(fā)揮效能的重要手段，因此如何應用相應的技術(shù)手段對大量的數據進(jìn)行深加工成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。同時(shí)由于大數據時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)人員的職能已逐漸轉化為數據相關(guān)的工作，而數據人才的缺乏也是當今營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的一大挑戰，因此如何培養數據人才充分利用數據的挖掘采集和分析技術(shù)來(lái)獲取高質(zhì)量的數據信息是我們的當務(wù)之急。
3-2 數據的復雜化難以管理
當今世界對數據的爭奪問(wèn)題已日趨白熱化，各大企業(yè)都為獲取有效的數據信息來(lái)贏(yíng)得競爭的優(yōu)勢。雖然數據就像黃金一樣把它們放在一個(gè)數據庫可以保證安全，但這卻不是一個(gè)實(shí)際的處理方案，一方面沒(méi)有那么大的內存去存儲；另一方面由于數據的珍貴，每個(gè)企業(yè)都小心翼翼地將數據當作財產(chǎn)一樣存儲在不同的服務(wù)器上，彼此之間互不連通形成一個(gè)個(gè)“數據孤島”。而大數據時(shí)代又需要廣泛的研究數據間的相關(guān)性才能從中發(fā)現客觀(guān)規律，需要個(gè)體和集體的.配合才能實(shí)現數據的共享從而實(shí)現數據的價(jià)值最大化。
3-3 公眾和個(gè)人隱私問(wèn)題日益凸顯
當今數據的收集和存儲能力已遠遠超過(guò)了數據的利用率（Jacobs，2009），而目前這兩種能力還不能有效的結合，使得數據的利用率較低且數據的泛濫很可能會(huì )使得公眾的隱私受到侵犯。在大數據的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中很多用戶(hù)相關(guān)的信息都是以數據的形式存儲在電腦上，而互聯(lián)網(wǎng)的廣泛傳播使得數據的隱私問(wèn)題越來(lái)越令人擔憂(yōu)。例如，很多企業(yè)為了經(jīng)濟利益將用戶(hù)的個(gè)人資料私自出售，甚至還有一些不法分子竊取用戶(hù)的個(gè)人信息對用戶(hù)進(jìn)行詐騙等，這已給個(gè)人造成了嚴重的困擾。
3-4 數據精準性與服務(wù)精準性不對稱(chēng)
盡管大數據營(yíng)銷(xiāo)可以讓企業(yè)了解客戶(hù)的需求，但精準的數據不一定能全面把握客戶(hù)的心理活動(dòng)。比如說(shuō)一個(gè)顧客一直徘徊在商場(chǎng)一樓的鞋子特價(jià)區，此時(shí)這個(gè)顧客的舉動(dòng)可能說(shuō)明了這個(gè)顧客對鞋子是有需求的，但不能說(shuō)明這個(gè)顧客一定是一個(gè)價(jià)格敏感者。盡管大數據的確能夠發(fā)現、跟蹤和分析消費者的每個(gè)顯性變化，但卻無(wú)法全面把握消費者的內心活動(dòng)，因為顧客的購買(mǎi)心理本來(lái)就是一個(gè)“暗箱”，他的購買(mǎi)行為是由很多因素綜合決定的，可能是心理，可能是價(jià)格，還有可能是環(huán)境因素，等等。因此盡管大數據能夠提供精準的數字，但卻很難提供精準的預測，這里面涉及了一個(gè)不可確定性因素，就是顧客的心理。
4 大數據背景下?tīng)I銷(xiāo)領(lǐng)域倫理問(wèn)題的解決途徑
大數據對于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，既是機遇也是挑戰。它既能給企業(yè)帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值，有效地提升企業(yè)的競爭力，同時(shí)也可能因為安全隱患問(wèn)題給社會(huì )帶來(lái)極大的危害。因此，本文試著(zhù)從國家、企業(yè)以及技術(shù)手段三個(gè)層面來(lái)探討如何有效地規避大數據自身帶來(lái)的倫理問(wèn)題。
4-1 國家應當制定相應的法律法規來(lái)約束不法行為
由于我國相對于西方發(fā)達國家來(lái)說(shuō)，大數據營(yíng)銷(xiāo)起步較晚，因此相關(guān)的法律法規還不是很健全，許多不法分子利用一些法律漏洞來(lái)竊取消費者的隱私、侵害消費者的利益。從宏觀(guān)層面來(lái)說(shuō)，國家是市場(chǎng)有序進(jìn)行的保證，而法律是依靠國家的強制力來(lái)維護公共生活的秩序。因此國家應加強相關(guān)的法律法規的建設來(lái)嚴厲打擊不法分子、保護消費者的隱私安全。
4-2 通過(guò)行業(yè)自律來(lái)約束自身的倫理機制
由于法律僅僅是外在的約束因素，而要從根本上解決問(wèn)題還需要加強行業(yè)的內在自律性，加強企業(yè)的內在道德觀(guān)念，自覺(jué)的遵守道德約束。而事實(shí)證明，企業(yè)通過(guò)建立消費者隱私的保護機制，依法保障消費者的合法權益，是解決這些倫理問(wèn)題的源頭。 （3）利用技術(shù)手段解決自身的問(wèn)題。大數據的安全隱患問(wèn)題是由大數據發(fā)展過(guò)程中自發(fā)產(chǎn)生的，因此可以充分的利用技術(shù)的優(yōu)勢有效的規避這些問(wèn)題。人的自律行為是需要相當大的決心的，因為往往拒絕不了利益的誘惑，而法律的制定往往是滯后于技術(shù)的進(jìn)步，人們往往是等到出現了問(wèn)題后才會(huì )想辦法制定相關(guān)法律，事實(shí)上也正是因為技術(shù)的不完善才給了那些不法分子鉆空子的機會(huì )，因此依靠技術(shù)自身的優(yōu)勢來(lái)解決大數據背景下?tīng)I銷(xiāo)倫理問(wèn)題是最切實(shí)有效的。
5 結 論
大數據與營(yíng)銷(xiāo)管理領(lǐng)域的結合也是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢，更是企業(yè)在激烈競爭下取勝的關(guān)鍵舉措。與此同時(shí)，我們在享受大數據帶來(lái)的巨大商業(yè)價(jià)值時(shí)，也應客觀(guān)的認識到大數據時(shí)代的安全相比傳統安全更加復雜，對此理應結合法律的強制措施和行業(yè)的自律以及技術(shù)的顯著(zhù)優(yōu)勢，來(lái)保障大數據背景下?tīng)I銷(xiāo)朝著(zhù)正確的方向發(fā)展。
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