探討如何利用大數據挖掘技術(shù)進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)論文

　　【摘 要】本文主要概述了數據挖掘技術(shù)和精準營(yíng)銷(xiāo)理論，在兩者結合的基礎上，對基于大數據挖掘的精準營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討。

　　【關(guān)鍵詞】數據挖掘；精準營(yíng)銷(xiāo)；策略。

　　引 言。

　　自從2012 年以來(lái) ,大數據一直日漸被人們關(guān)注 ,是信息爆炸時(shí)代的代名詞。 在現代商業(yè)經(jīng)濟活動(dòng)或其他領(lǐng)域中，都是基于大數據的挖掘和分析來(lái)做出相關(guān)的決策， 而不是傳統的以經(jīng)驗或是直覺(jué)進(jìn)行決策。 大數據時(shí)代的到來(lái)， 具有革命意義，在龐大的數據資源支撐下 ,每個(gè)領(lǐng)域都開(kāi)始了量化進(jìn)程 .在現實(shí)生活中，如何基于大數據挖掘進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)，是人們一直關(guān)注的焦點(diǎn)， 本文基于此對基于大數據挖掘的精準營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究， 以促進(jìn)大數據挖掘技術(shù)應用于精準營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展。

　　1精準營(yíng)銷(xiāo)理論和數據挖掘技術(shù)概述。

　　1.1精準營(yíng)銷(xiāo)理論。

　　精準營(yíng)銷(xiāo)概念是在1999 年， 有美國學(xué)者萊斯特·偉門(mén)提出，具體是以專(zhuān)業(yè)的學(xué)科理論為基礎的一種科學(xué)管理方法，通過(guò)對消費者消費手段的觀(guān)察，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細分，并以精細的營(yíng)銷(xiāo)策略為手段，對某一領(lǐng)域的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行細化，以求做深做透，并獲取相應的利益。

　　精準營(yíng)銷(xiāo)方法：精準營(yíng)銷(xiāo)方法共分為五個(gè)階段：①對目標客戶(hù)的具體信息進(jìn)行收集和整理，建立數據庫； ②分析數據庫，了解客戶(hù)的差異化需求；③針對不同客戶(hù)的需求設計不同的產(chǎn)品服務(wù)；④提供不同的產(chǎn)品服務(wù)；⑤信息反饋，主要是對客戶(hù)的本質(zhì)需求進(jìn)行深化， 進(jìn)一步了解客戶(hù)的購買(mǎi)習慣和使用習慣。

　　1.2數據挖掘技術(shù)。

　　數據挖掘技術(shù)是數據庫營(yíng)銷(xiāo)的一種技術(shù)之一， 是對數據庫中的數據進(jìn)行深入挖掘分析的一種技術(shù)。 在表述模糊的、信息不健全的、 數據龐大的隨機數據庫中， 提取出人們不知道的、隱藏于其中的、有用的信息知識。 具體是利用各種先進(jìn)的分析工具， 對海量數據庫中的數據與模型間的關(guān)系進(jìn)行分析的過(guò)程，根據數據模型間的關(guān)系作出具體預測，以預測未來(lái)的某一領(lǐng)域的某種趨勢或行為，幫助人們做出相應的前瞻性決策。

　　數據挖掘方法：數據挖掘的方法主要是CRISP-DM 技術(shù)，該技術(shù)將數據挖掘的過(guò)程劃分為六個(gè)步驟：①商業(yè)理解；②數據理解；③準備數據；④建立相應的模型；⑤對模型進(jìn)行評估；⑥發(fā)布模型[1].

　　2基于大數據挖掘的精準營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　以某公司為例，該公司成立于2005 年 ,從成立至今已經(jīng)歷了由小變大的發(fā)展歷程，在多年的發(fā)展中，該公司一直追求市場(chǎng)精準化的營(yíng)銷(xiāo)理念，以客戶(hù)為中心，不斷的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng )新，目前已有分公司近 50 家，員工上千人，在當地規模較大，是比較完善的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)之一 ,以下簡(jiǎn)稱(chēng) A 公司 ,表 1 為 A公司2012 年以來(lái)年度銷(xiāo)售總額。 基于大數據挖掘的精準營(yíng)銷(xiāo)研究中，該公司具有很強的代表性，因此，本文以該公司的精準營(yíng)銷(xiāo)策略為例，對基于大數據挖掘的精準營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討。

　　2.1 A公司基于大數據挖掘的市場(chǎng)分析。

　　2.1.1 市場(chǎng)細分。

　�、貯 公司進(jìn)行全方位的消費者數據采集， 在進(jìn)行消費者相關(guān)數據采集時(shí)，A公司比較注重采集數據的全面性、細膩性以及及時(shí)性； ②A(yíng)公司相關(guān)工作人員利用大數據挖掘技術(shù)進(jìn)行細分模型建模，通過(guò)對更多的`細分維度進(jìn)行吸納，對消費群體進(jìn)行有效的細分，注重群體人員消費特征的相似性；③A公司消費者數據庫管理人員及時(shí)的進(jìn)行數據更新，以反映用戶(hù)的需求變化，提高市場(chǎng)細分的準確性和及時(shí)性；④針對細分之后的消費群體，A公司利用大數據挖掘技術(shù)進(jìn)行判定，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推薦， 同時(shí)利用大數據計算方法計算出營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推廣渠道。

　　2.1.2 市場(chǎng)選擇。

　　A 公司在對目標市場(chǎng)利用大數據挖掘技術(shù)進(jìn)行細分之后，從中選擇某個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。在進(jìn)行市場(chǎng)選擇時(shí)，A公司參考了以下三個(gè)標準：①選擇的子市場(chǎng)具有相應的規模和發(fā)展潛力；②對選擇的子市場(chǎng)結構進(jìn)行確定，市場(chǎng)的結構包括競爭對手、商品供應商、消費者等群體。選擇的子市場(chǎng)的結構決定了企業(yè)的獲利情況；③子市場(chǎng)吻合度高。吻合度是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略和市場(chǎng)之間的匹配度，即企業(yè)應根據自身的能力以及未來(lái)的發(fā)展目標進(jìn)行目標市場(chǎng)的選擇。

　　2.1.3 精準市場(chǎng)定位。

　　在進(jìn)入選擇的子市場(chǎng)之后，A公司根據競爭對手產(chǎn)品服務(wù)的實(shí)際情況，生產(chǎn)出和現有市場(chǎng)產(chǎn)品之間具有差異性的產(chǎn)品。在進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)，A公司根據消費者對某種產(chǎn)品的重視度或關(guān)注度進(jìn)行生產(chǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)品設計時(shí)，突出消費者重視的產(chǎn)品的屬性，進(jìn)一步在消費者心中樹(shù)立本公司產(chǎn)品和其他廠(chǎng)家產(chǎn)品相比具有獨特特征的一種與眾不同的感覺(jué)，進(jìn)而滿(mǎn)足消費者的心理需求。 A 公司進(jìn)行市場(chǎng)細分是為了更好的進(jìn)行市場(chǎng)選擇；在通過(guò)市場(chǎng)定位，突出 A 公司獨特的產(chǎn)品特征，將市場(chǎng)中其他商家的產(chǎn)品和自己公司生產(chǎn)的產(chǎn)品區別開(kāi)來(lái)，并使消費者能明顯的感受到產(chǎn)品上的區別， 進(jìn)而奠定 A 公司在消費者心目中的獨特位置。 市場(chǎng)定位主要是把握好消費者的消費心理需求和消費偏好，在自身的產(chǎn)品上下功夫，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化處理，以便于實(shí)行精準營(yíng)銷(xiāo)策略[2].

　　2.2精準營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　2.2.1 提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。

　　在多年的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，A公司營(yíng)銷(xiāo)人員深刻的體會(huì )到產(chǎn)品的銷(xiāo)售就是為了滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化消費心理，因此，A 公司的產(chǎn)品定位主要取決于消費者的個(gè)性化消費需求。 A公司采通過(guò)集市場(chǎng)消費者的消費數據， 利用大數據挖掘技術(shù)建立相應的模型，對采集到的數據進(jìn)行分析，進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細分和公司產(chǎn)品的個(gè)性化定位， 先于同行競爭對手打造出對手沒(méi)有的產(chǎn)品優(yōu)勢，為市場(chǎng)消費者提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)，從而積累客戶(hù)，并由少往多發(fā)展，逐步壯大公司的客戶(hù)群體，奠定了 A公司的地區行業(yè)地位。

　　A 公司為消費者提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù) , 主要表現在兩個(gè)方面：①產(chǎn)品的偏好設計。 A 公司把握好客戶(hù)的消費心理需求，進(jìn)行定制的、精美的個(gè)性產(chǎn)品設計和生產(chǎn) ,利用大數據挖掘技術(shù)，時(shí)刻掌握消費者的消費偏好，以消費者的消費偏好為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設計。 這方面的例子有很多，比如美國的美劇《紙牌屋》就是根據消費者消費偏好進(jìn)行拍攝的。 ②A(yíng) 公司在保留核心產(chǎn)品的直接功能的基礎上， 對產(chǎn)品的其他城市進(jìn)行豐富，比如產(chǎn)品附加值 、期望值等 ,由原來(lái)的核心層次逐漸向外延伸，進(jìn)行產(chǎn)品多樣化的設計生產(chǎn)，以滿(mǎn)足消費者的個(gè)性消費需求，同時(shí)，提高了 A 公司的市場(chǎng)競爭力。 核心產(chǎn)品的外延已經(jīng)成為A 公司獲利的一種主要途徑 ,也是 A 公司以后發(fā)展的主要焦點(diǎn)。

　　2.2.2 產(chǎn)品價(jià)格差異化。

　　由于消費者有不同的個(gè)性化消費需求，同一商品很難滿(mǎn)足兩類(lèi)消費者的個(gè)性消費需求，因此，就有了不同消費者對同一商品的價(jià)格接受度不同的現象。 A公司在進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性化發(fā)展的同時(shí)，也對產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)施差異化管理，以大數據挖掘技術(shù)為基礎，對不同消費者的消費需求和購買(mǎi)力進(jìn)行調查分析， 對同一商品的價(jià)格以產(chǎn)品出產(chǎn)時(shí)間的先后順序進(jìn)行彈性差異化定價(jià)，以滿(mǎn)足不同消費者的消費需求。

　　2.2.3 信息反饋。

　　A 公司在實(shí)現產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品價(jià)格差異化的基礎上 ,為了解消費者的消費滿(mǎn)意度，通過(guò)利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò )信息化技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立相應的產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺和信息反饋平臺，并有專(zhuān)業(yè)人員負責平臺的日常運轉， 消費者可以將自己的消費滿(mǎn)意度通過(guò)信息反饋平臺傳達到A 公司相應的管理部門(mén)， 實(shí)現消費信息反饋[3].

　　3結 語(yǔ)。

　　綜上所述，基于大數據挖掘的營(yíng)銷(xiāo)策略能夠提供個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品差異化定價(jià)服務(wù)， 以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的個(gè)性化消費需求，并建立相應的信息反饋平臺，及時(shí)的對客戶(hù)的消費滿(mǎn)意度進(jìn)行了解，以便于更好的進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。

　　參考文獻：

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　　[3]王浩展�；�于數據挖掘的高中生手機精準營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].信息與電腦（理論版），2016.