大數據營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新研究論文
摘要：
大數據是通過(guò)多元化的信息搜集方式將千變萬(wàn)化的內容進(jìn)行有效整合而形成的龐大的數據庫。大數據視角下的營(yíng)銷(xiāo)呈現出CEC時(shí)代的到來(lái)、消費者的獨特需求急需滿(mǎn)足、消費者的多渠道購物選擇、市場(chǎng)呼喚個(gè)性化的定價(jià)、產(chǎn)品品牌必須表里如一等特征。必須通過(guò)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)、精準化營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)以及建立健全消費者互動(dòng)反饋平臺等策略，來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng )新。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)論文
進(jìn)入21世紀以來(lái)，特別是最近幾年，在社會(huì )經(jīng)濟生活中，信息技術(shù)可謂是實(shí)現了迅猛的發(fā)展，在將來(lái)也必將在各個(gè)領(lǐng)域不斷推進(jìn)。這一時(shí)代特點(diǎn)帶給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最大影響就是為所有的消費者提供了一個(gè)獲取大量信息的可貴渠道。借助這一平臺，消費者對相關(guān)產(chǎn)品的熟悉、了解、選擇、購買(mǎi)有著(zhù)相當大的主動(dòng)權，徹底變革了傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式。在大數據的視角下，消費者有了更多的選擇對比，在此基礎上，內心形成了明確的購物取向，而非像傳統那樣被動(dòng)地接受企業(yè)的宣傳引導。正是基于此，在當前大數據的時(shí)代背景下，借助前沿的信息技術(shù)，積極探索創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，有著(zhù)十分重要的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。
1、大數據概述。
大數據這一概念出現很早，但流行開(kāi)來(lái)還是最近幾年。它首先是一個(gè)極其龐大的信息數據系統，是隨著(zhù)信息網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展而出現的，以信息科學(xué)為技術(shù)支撐，在此基礎上，通過(guò)多元化的信息搜集方式將千變萬(wàn)化的內容進(jìn)行有效整合。正是從這個(gè)意義上說(shuō)，大數據和云計算機有著(zhù)千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，大數據正是借助云計算方式，從而實(shí)現了對一系列數據進(jìn)行加工處理，也因此呈現出以下特點(diǎn)：首先是數量大，能夠對數據進(jìn)行大容量的存儲；其次是類(lèi)型多，它的存儲方式多種多樣，比如圖片、文字、位置等，并且在日益豐富；再次是密度低，即是指有的數據具有應用價(jià)值，有的則沒(méi)有；最后是速度快，即是指數據傳播、處理的速度非�？�，這也是大數據的核心特點(diǎn)、關(guān)鍵所在�？偠灾�，正是由于上述四個(gè)特點(diǎn)，大數據日益流行開(kāi)來(lái)。
2、大數據視角下的營(yíng)銷(xiāo)特征。
在大數據視角下審視營(yíng)銷(xiāo)，它體現出以下幾個(gè)方面的特征。
�。�1）CEC時(shí)代的到來(lái)。
眾所周知，就傳統的，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)而言，其基本作法即是首先通過(guò)各種渠道搜集各領(lǐng)域的市場(chǎng)信息，借此來(lái)了解消費者的相關(guān)資料信息，然后在基礎上來(lái)決定本公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和推廣，最后滿(mǎn)足消費者的消費需求。例如，以常見(jiàn)的日用品企業(yè)為例子，傳統的商業(yè)行為一般是：選定產(chǎn)品、生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、尋找買(mǎi)家。特別是當供大于求、生產(chǎn)的產(chǎn)品較多的時(shí)候，往往會(huì )采取一定的促銷(xiāo)措施，比如打折、買(mǎi)一送一等，上述所言就是傳統的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式。然而，隨著(zhù)近幾年信息科技的迅速發(fā)展，大數據時(shí)代來(lái)臨，上述傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，難以為繼，因為消費者在消費過(guò)程中擁有了前所未有的主動(dòng)權，這些消費者也就是所謂的“CEC”。
相關(guān)調查數據表明，目前絕大多數的消費群體均會(huì )自行收集相關(guān)企業(yè)、店家及其所生產(chǎn)產(chǎn)品的信息，不會(huì )再像傳統那樣相信商家所做的廣告。例如，以常見(jiàn)的日用品企業(yè)為例子，現在的消費者往往會(huì )主動(dòng)選擇自己喜歡的品牌、款式等，同時(shí)主動(dòng)選擇自己喜歡的供貨渠道、購物渠道，當然也會(huì )收集折扣信息，對企業(yè)提出他們所期望的系列服務(wù)。
�。�2）消費者的獨特需求急需滿(mǎn)足。
相關(guān)數據表明，在當前的消費者群體中，90后、00后占據了主要部分。這一群體顯現出不從眾、要求特別等一系列鮮明的個(gè)性特征，進(jìn)而形成了獨特的消費傾向。比如，這一群體在消費的過(guò)程中，更多的是依據自我認知，沒(méi)有固定的品牌傾向，其選擇意向隨時(shí)發(fā)生改變。對此，企業(yè)必須明確定位自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，明確自己產(chǎn)品的消費者群體，在整個(gè)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，充分考慮消費者的個(gè)性化需求，最大限度地滿(mǎn)足消費者的消費意愿，消費者就會(huì )在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的任何環(huán)節脫離。正是從這個(gè)意義上說(shuō)，在當前的大數據時(shí)代，無(wú)論任何企業(yè)，都要把精力放在如何滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求上來(lái)，據此開(kāi)展創(chuàng )新性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
�。�3）消費者的多渠道購物選擇。
在大數據時(shí)代，消費者在購物的過(guò)程中，有著(zhù)多渠道的選擇，有著(zhù)多種多樣的接觸點(diǎn)，這是當前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所必須面對的一個(gè)棘手難題。通過(guò)調查發(fā)現，現在很多消費者相當聰明，他們會(huì )選擇在線(xiàn)上、線(xiàn)下之間，在虛擬、實(shí)體之間靈活轉移，決定的依據就是自身體驗，而非企業(yè)的廣告宣傳。消費者完成整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程，一般會(huì )先后經(jīng)歷多個(gè)階段，期間，如果消費者對產(chǎn)品的價(jià)格、體驗、服務(wù)等感到不滿(mǎn)意，極易進(jìn)行品牌跳脫，轉而選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品。這就給企業(yè)帶來(lái)了前所未有的壓力。所有企業(yè)必須詳細了解消費者的個(gè)性化需求，多渠道為消費者提供全方位的滿(mǎn)意服務(wù)。
�。�4）市場(chǎng)呼喚個(gè)性化的定價(jià)。
對產(chǎn)品如何定價(jià)，是一項決定企業(yè)效益高低的重要工作�；诖�，產(chǎn)品定價(jià)策略也日益成為企業(yè)整體戰略的關(guān)鍵部分。根據上文可知，由于目前消費者的獨特需求亟需滿(mǎn)足，消費者有著(zhù)多渠道的購物選擇，這就要求企業(yè)結合消費者的個(gè)性特點(diǎn)，對自身產(chǎn)品進(jìn)行個(gè)性化的定價(jià)，這樣才能有效提高企業(yè)效益，從而在大數據時(shí)代求得生存。例如，假設有一位某餐飲連鎖品牌的固定客戶(hù)，而且有著(zhù)自己個(gè)性化的飲食需要，那么無(wú)論走到全國各地，只需要該連鎖店的會(huì )員卡，就能隨時(shí)隨地品嘗到自己滿(mǎn)意的食物。與此相對應，該餐飲店會(huì )持續跟蹤客戶(hù)忠誠度，并據此制定個(gè)性化的食物價(jià)格，這樣的作法也會(huì )受到固定客戶(hù)的熱烈歡迎。
�。�5）產(chǎn)品品牌必須表里如一。
客觀(guān)地說(shuō)，產(chǎn)品品牌濃縮了企業(yè)的所有元素，其在消費者群體中的口碑如何，直接決定著(zhù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)狀況。就傳統營(yíng)銷(xiāo)模式而言，產(chǎn)品品牌只是涉及自身企業(yè)的外在形象，消費者如果體驗不佳，只能自認為倒霉。然而，在當前的大數據時(shí)代，企業(yè)沒(méi)有任何可以掩飾的元素，企業(yè)的所有在消費者當中都是透明的。在這種狀態(tài)下，借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )平臺，消費者對產(chǎn)品一旦有任何的不滿(mǎn)，都極易在相當大的人群中快速傳播，可以在短時(shí)間內發(fā)布相關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品的負面信息。因此，必須認識到，企業(yè)產(chǎn)品品牌必須時(shí)刻保持表里如一，而非依靠宣傳廣告和社會(huì )公關(guān)。唯有如此，才能在大數據時(shí)代做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作，才能讓企業(yè)在激烈的競爭中生存下去。
3、大數據視角下?tīng)I銷(xiāo)創(chuàng )新的可行策略。
當前，積極探索在大數據視角下推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的可行策略，對于改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)極為重要。
�。�1）針對個(gè)性化群體實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。
在大數據視角下推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新，首先是要針對個(gè)性化群體實(shí)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，這就需要通過(guò)大數據，科學(xué)分析消費群體的行為、習慣、愛(ài)好、特征等。這項工作必須奠基在對消費者充分了解的基礎上，它要求企業(yè)做到“比消費者更了解消費者自己”，這也順應了大數據時(shí)代發(fā)展的趨勢。因為，近些年來(lái)，廣大人民群眾的生活水平逐步提高，生活質(zhì)量也在逐步改善，久而久之，人們對消費的需要就日趨個(gè)性化，對企業(yè)產(chǎn)品和購買(mǎi)渠道等也顯得更加挑剔。所以，就像前文強調的'那樣，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品設計生產(chǎn)、開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的所有環(huán)節中，必須時(shí)時(shí)刻刻關(guān)注消費者信息的變化，并在此基礎上為消費者提供更加個(gè)性化的服務(wù)，這樣才能真正滿(mǎn)足個(gè)性化消費者的獨特需求。
�。�2）認真實(shí)行精準化營(yíng)銷(xiāo)。
客觀(guān)地說(shuō)，“精準營(yíng)銷(xiāo)”概念早已出現，很多企業(yè)在實(shí)踐中也嘗試過(guò)精準營(yíng)銷(xiāo)模式，取得了一定的收效。但其實(shí)，對產(chǎn)品真正做到精準營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)少之又少，最終導致企業(yè)垃圾信息泛濫、企業(yè)品牌受損、企業(yè)效益下滑。出現上述問(wèn)題的最根本原因就是企業(yè)并沒(méi)有對潛在消費者群體的數據特征進(jìn)行詳細準確地分析，因此，企業(yè)實(shí)行的所謂精準營(yíng)銷(xiāo)并沒(méi)有達到多高的精準度。幸運的是，在大數據時(shí)代，企業(yè)可以通過(guò)大數據方法，對消費者群體的特征真正做到精準分析，為后續的營(yíng)銷(xiāo)策略提供極為可貴的參考資料。另外，企業(yè)也可以嘗試借助日益流行的新媒體平臺，分析互動(dòng)記錄，吸納粉絲轉化為本企業(yè)的潛在消費者。當然，這個(gè)過(guò)程中要注意篩選目標群體，真正實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)。
�。�3）協(xié)調推進(jìn)線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)。
近幾年來(lái)，在大數據時(shí)代背景的影響下，很多企業(yè)開(kāi)始采用O2O模式作為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的重要內容，取得了很大成功，為當前和今后營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新提供了寶貴經(jīng)驗。產(chǎn)品線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)即是指實(shí)體店銷(xiāo)售，線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)即是指電子商務(wù)渠道，線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)之間并非不可調和、非此即彼。事實(shí)表明，通過(guò)一定時(shí)間的博弈和演變，線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)完全可以在O2O模式下實(shí)現整合。簡(jiǎn)單地說(shuō)，O2O模式的運行模式就是把線(xiàn)上的消費者通過(guò)多種多樣的方法途徑帶入到實(shí)體店中，引導消費者在線(xiàn)支付購買(mǎi)實(shí)體店中的企業(yè)產(chǎn)品，最后依然是在線(xiàn)下獲得產(chǎn)品售后服務(wù)，這也是大數據時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲入到人們日常生活的必然結果。
�。�4）建立健全消費者互動(dòng)反饋平臺。
在傳統的商業(yè)實(shí)踐中，不少企業(yè)難以做到的一件事情就是如何在所有的客戶(hù)、粉絲群體中篩選出最有價(jià)值、最有潛力、最具穩定性的消費群體。當前，在大數據時(shí)代，企業(yè)可以做到這一點(diǎn)。比如，企業(yè)可以從消費者經(jīng)常登錄的網(wǎng)站內容來(lái)判斷其消費傾向，來(lái)判斷其喜歡的產(chǎn)品品牌，在此基礎上篩選出重點(diǎn)消費群體。在精準分析上述數據的基礎上，就可以精準預測消費者的個(gè)性化需求，同時(shí)及時(shí)為其提供所需的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)應當及時(shí)了解消費者的反饋信息，溝通和磋商，據此適時(shí)調整產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方案，真正做到隨時(shí)隨地滿(mǎn)足客戶(hù)的消費需求。
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