翻轉課堂理念下《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)創(chuàng )新研究論文
目前國內對高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養模式受我國傳統的“重理論、輕實(shí)踐”和“滿(mǎn)堂灌”的教學(xué)模式影響仍然較為嚴重，這直接導致了理論與實(shí)踐脫節、教學(xué)互動(dòng)效果不好、學(xué)生缺乏主動(dòng)性和創(chuàng )造性等問(wèn)題，嚴重影響了高素質(zhì)應用型人才的培養質(zhì)量。作為實(shí)戰性和應用性極高的學(xué)科，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更需要適時(shí)變革教學(xué)內容、教學(xué)方式和教學(xué)考核，方能適應時(shí)代潮流，從微觀(guān)課程教學(xué)層面上推動(dòng)高校應用型人才培養模式的改革創(chuàng )新�；诖�，筆者結合教學(xué)管理實(shí)踐，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)核心課程《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》為例，應用“翻轉課堂”從微觀(guān)層面重構課程教學(xué)，拓展營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)高素質(zhì)應用型人才的培養途徑，提高課程實(shí)踐教學(xué)效果，促進(jìn)學(xué)生專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力和綜合素質(zhì)的提高。
一、“翻轉課堂”在高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的研究述評
目前國內外關(guān)于“翻轉課堂”的理論和實(shí)踐研究主要集中于教學(xué)模式、教學(xué)特征、教學(xué)成效的研究，絕大多數研究局限于中學(xué)階段的課程教學(xué)，涉及高等教育具體專(zhuān)業(yè)的”翻轉課堂”研究文獻較少，現對““翻轉課堂””在高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)課程的代表性研究成果進(jìn)行簡(jiǎn)要述評。
目前國內對于“翻轉課堂”的應用，主要是利用校企合作平臺，運用項目教學(xué)法、案例分析法等教學(xué)方法開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)。吳惠娟（2015）引入項目導向的”翻轉課堂”教學(xué)方式在《營(yíng)銷(xiāo)策劃》課程教學(xué)改革中，從教學(xué)評價(jià)、學(xué)生課前準備情況、學(xué)生職業(yè)能力的培養、師生交流、學(xué)習效果、軟硬件設施建設六方面分析翻轉教學(xué)實(shí)施的問(wèn)題及其實(shí)現途徑，李艷娥（2014）、石麗娟等（2015）進(jìn)一步重構項目導向下的課程內容體系，深化基于”翻轉課堂”的課程改革與教學(xué)模式創(chuàng )新，豐富教學(xué)形式，突出實(shí)踐技能培養。
王珊珊（2015）通過(guò)“翻轉課堂”教學(xué)模式推進(jìn)精品資源共享建設，體現在課程項目總體設計、教材共享設計、教學(xué)課件與視頻設計、學(xué)生作業(yè)和考試卷設計等方面；劉鋒（2014）實(shí)施構建基于項目學(xué)習的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》“翻轉課堂”教學(xué)模式；焦瑞（2015）旅游市場(chǎng)的特點(diǎn)，認為《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)應該加強課堂討論交流，實(shí)施上級、同行、自我評價(jià)的多元評價(jià)體系。在此基礎上，韓麗英（2016）要求教師在制作微課、教案編寫(xiě)、制作自主學(xué)習任務(wù)單、課堂教學(xué)組織方面等方面做好“翻轉課堂”在課程中的應用準備工作，課上對疑難問(wèn)題進(jìn)行突破、課堂訓練成果展示、小組合作提升、評價(jià)點(diǎn)評、總結反思。學(xué)生在課下要明確學(xué)習目標、課前自學(xué)教材、觀(guān)看微課幫助學(xué)習、小組合作相互學(xué)習、在線(xiàn)測試學(xué)習效果（李坤，2016）。
王瓊芝認為《經(jīng)濟學(xué)基礎》是高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的基礎課程，教學(xué)質(zhì)量一般，主要原因是課程性質(zhì)、教學(xué)內容、教學(xué)方法等高職教學(xué)定位不符，主要的教學(xué)改革手段有“翻轉課堂”、辯論式教學(xué)法和案例教學(xué)法。陳可（2015）在《客戶(hù)服務(wù)實(shí)務(wù)》課程教學(xué)設計中從課前學(xué)習資料、學(xué)習任務(wù)單設計、課堂內教學(xué)活動(dòng)設計、學(xué)習活動(dòng)的評價(jià)方式，提升課堂學(xué)習效果和實(shí)現教學(xué)目標。陳秀梅（2015）從課程目標、“翻轉課堂”活動(dòng)設計方面探討“翻轉課堂”在《國際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程中的應用。
二、《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)模式改革必要性
服務(wù)產(chǎn)品無(wú)形性的特征，決定了服務(wù)產(chǎn)品不可儲存、生產(chǎn)與消費同步進(jìn)行、服務(wù)質(zhì)量差異大、所有權不可轉移等特性，與有形商品在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面即有共同之處，又有獨特性�！斗⻊�(wù)營(yíng)銷(xiāo)》是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識體系中的一個(gè)分支，授課對象為營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)大三學(xué)生，重實(shí)踐、操作強，加上第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)如銀行、旅行社、酒店、保險公司、交通運輸等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有極大的差異性，學(xué)生初具職業(yè)興趣，通過(guò)前期的《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》《消費心理與行為學(xué)》課程學(xué)習，具備較為扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎，因此該課程的教學(xué)難點(diǎn)和重點(diǎn)即落在如何鍛煉培養學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力與職業(yè)能力素養，如果課程仍采用傳統的課堂理論型教學(xué)模式，借助課本、教材、傳統型講義或PowerPoint課件等實(shí)施教學(xué)，無(wú)法調動(dòng)學(xué)生積極性。
因此，本文將“翻轉課堂”引入《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)過(guò)程中，重新設計教學(xué)模式，對課程教材、教學(xué)課件、微課視頻、習題庫、測試題庫、案例題庫等資源進(jìn)行建設，配合明確、具體的導學(xué)單，以系統的項目實(shí)訓為導向，結合技能訓練、學(xué)習展示、案例討論、角色扮演、團隊對抗、專(zhuān)家講座等多種課堂教學(xué)形式，激發(fā)學(xué)生的參與度和學(xué)習熱情，促進(jìn)學(xué)生自我探究式、團隊協(xié)作式學(xué)習經(jīng)歷的轉變，鼓勵學(xué)生積極思考和解決企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的理論與實(shí)際問(wèn)題，提升鍛煉培養學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力與職業(yè)能力素養。
三、“翻轉課堂”理念下服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)實(shí)施流程
�。ㄒ唬┱n內外學(xué)時(shí)分配
《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》現開(kāi)設時(shí)間為第6學(xué)期，教學(xué)性質(zhì)為32節理論課時(shí)+8節實(shí)踐課時(shí)，周課時(shí)3-4節，授課人數為一個(gè)標準班級，人數約40人。按照四個(gè)學(xué)習模塊分配課內外學(xué)時(shí)，濃縮出16學(xué)時(shí)在線(xiàn)課程，供學(xué)生自主學(xué)習；課內教學(xué)24學(xué)時(shí)，含教師理論知識傳授和課內教學(xué)互動(dòng)。
1.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基礎知識、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析、消費者服務(wù)購買(mǎi)心理與行為分析：課內（提問(wèn)+反問(wèn)）4+在線(xiàn)自學(xué)4。
2.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）：課內（提問(wèn)+反問(wèn)）4+在線(xiàn)自學(xué)4。
3.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略（人員、有形展示、過(guò)程）：課內（理論+實(shí)踐）8+在線(xiàn)自學(xué)4。
4.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量管理（服務(wù)承諾與失誤、顧客抱怨與補救、客戶(hù)關(guān)系管理）：課內（理論+實(shí)踐）8+在線(xiàn)自學(xué)4。
�。ǘ┙虒W(xué)環(huán)節設計
結合本門(mén)課程的實(shí)際和實(shí)施的可行性，在課程實(shí)施中，按照教師和學(xué)生分為不同的活動(dòng)任務(wù)，具體實(shí)施流程如圖1所示。圖1左半部分是學(xué)生整個(gè)課程學(xué)習中的活動(dòng)環(huán)節，有兩種學(xué)習活動(dòng)形式，一種是以個(gè)人形式完成在線(xiàn)學(xué)習并通過(guò)單元測試，檢驗學(xué)習效果并保留過(guò)程考核作證，通過(guò)后進(jìn)入下一個(gè)學(xué)習項目；對學(xué)習成果整理、總結，通過(guò)課內教學(xué)時(shí)間向班內學(xué)生展示，并積極參與教師安排的課內外其他教學(xué)活動(dòng)；另一種是在學(xué)期初通過(guò)觀(guān)看教師發(fā)布的課程項目選題資料，自由組建隊伍（5-6人），為了減少團隊中“搭便車(chē)”現象，學(xué)生四個(gè)學(xué)習模塊開(kāi)始之前均有一次組建團隊的機會(huì )，并采取自薦組長(cháng)、組長(cháng)與組員雙向選擇的方式。項目成員需積極參與團隊在線(xiàn)討論，并在課程中期分工完成階段性成果展示，對項目研究中存在的問(wèn)題尋求教師的指導意見(jiàn)。學(xué)期末以團隊形式完成項目實(shí)訓報告，以最終成果參加教師安排的團隊PK大賽，以賽促學(xué)。
圖1的中間部分是師生課內教學(xué)互動(dòng)環(huán)節，教學(xué)形式有學(xué)習展示、技能訓練、角色扮演、案例討論、團隊對抗等，內容來(lái)自?xún)煞矫妫阂皇蔷�(xiàn)上討論比較激烈的問(wèn)題或存在偏差的問(wèn)題；二是課堂上教師提出的新議題。
圖1的右半部分是教師的主要活動(dòng)環(huán)節設計，包括建設在線(xiàn)學(xué)習資源、布置學(xué)習任務(wù)、規劃課堂教學(xué)、課內教學(xué)互動(dòng)（含理論和實(shí)踐）、布置議題、點(diǎn)評、教學(xué)考核等。在線(xiàn)學(xué)習資源的質(zhì)量直接關(guān)系到課程教學(xué)質(zhì)量，在制作微視頻時(shí)根據知識特點(diǎn)，提供多樣化的學(xué)習資源，包括視頻、文字、圖片、動(dòng)畫(huà)、聲音及游戲。另外，將學(xué)校、學(xué)院每年固定組織的 “營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽”“ 三創(chuàng )比賽” “服務(wù)外包比賽”等活動(dòng)為案例素材，分類(lèi)制作成微課視頻，以專(zhuān)業(yè)實(shí)踐比賽引導學(xué)生的學(xué)習熱情。測試題庫主要為在線(xiàn)自學(xué)和單元測試環(huán)節提供題目來(lái)源，建設原則追求內容豐富、題型多樣、難度有別。項目題庫收集的是服務(wù)企業(yè)真實(shí)項目，需要教師提前聯(lián)系和相關(guān)企業(yè)洽談合作意向，設計系統化的實(shí)踐任務(wù)。
四、學(xué)生學(xué)習考核體系的改革創(chuàng )新
為了有效提高學(xué)生學(xué)習積極性，重新設計學(xué)習考核體系，兼重學(xué)習態(tài)度和效果，使更多綜合素質(zhì)高的學(xué)生脫穎而出，學(xué)生課程優(yōu)秀率預期穩定在20%左右。相比于傳統的課程考核，該課程有如下幾點(diǎn)改革創(chuàng )新：
�。ㄒ唬└淖儌鹘y的課程考試重期末、輕過(guò)程的考核傾向，將平時(shí)成績(jì)（過(guò)程評價(jià)）的權重提至0.5（或0.6），豐富過(guò)程考核形式，將課堂提問(wèn)反問(wèn)、在線(xiàn)討論、學(xué)習成果展示、技能訓練、案例討論、角色扮演等納入過(guò)程評價(jià)體系，系統考核學(xué)生的學(xué)習態(tài)度和效果。
�。ǘ┮云髽I(yè)實(shí)際項目為依托，提高學(xué)生的.專(zhuān)業(yè)實(shí)踐能力。課程初期即提供若干選題，對象涉及諸多第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)企業(yè)如銀行、旅行社、酒店、保險公司、交通運輸等，將其實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)精心制作成案例素材，引導學(xué)生發(fā)現、解決企業(yè)實(shí)際問(wèn)題。課程中期有安排階段性項目成果展示，以利于教師對項目進(jìn)度進(jìn)行合理控制，并對其中存在的問(wèn)題答疑指導。課程末期安排項目團隊PK賽，以賽促學(xué)，PK賽可極大提高學(xué)生的學(xué)習興趣。項目模塊成績(jì)占課程總成績(jì)的權重0.5（或0.4），中期項目成果展示成績(jì)和PK賽成績(jì)都納入結果評價(jià)體系，綜合考核學(xué)生的團隊合作成果。
�。ㄈ┱n堂教學(xué)上加強提問(wèn)+反問(wèn)制教學(xué)，提高學(xué)生自學(xué)效率。課前設置課程基礎知識點(diǎn)，在視頻中進(jìn)行設問(wèn)；課中隨機提問(wèn)，激發(fā)學(xué)生塊面化的自學(xué)，并引導自己主動(dòng)思考，提出結構性強，設計合理的有效反問(wèn)；課后將學(xué)生回答、提問(wèn)的數量和質(zhì)量計入過(guò)程評價(jià)。
�。ㄋ模┴S富課內教學(xué)互動(dòng)形式，通過(guò)學(xué)習展示、案例討論、技能訓練、角色扮演、技能訓練、等實(shí)現教學(xué)內容的共享與互動(dòng)，每個(gè)形式有相應的考核結果，納入過(guò)程評價(jià)，促使學(xué)生主動(dòng)建構服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)知識體系，提高課堂教學(xué)質(zhì)量。
5.部分與前期《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》和《消費心理與行為》課程重合度較高的理論基礎知識改為在線(xiàn)自學(xué)完成，通過(guò)課內展示學(xué)習成果、提問(wèn)反問(wèn)、單元測試等方式檢驗自學(xué)效果，相應得分計入考核體系。
五、結束與展望
本文結合教學(xué)管理實(shí)踐，以《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)改革實(shí)踐為例，通過(guò)”翻轉課堂”的教學(xué)設計，提升服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力與職業(yè)能力素養，促進(jìn)《服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)》課程教與學(xué)的內涵發(fā)展。論文的不足之處是學(xué)生學(xué)習考核體系中，對各考核指標的二級指標賦予同樣的權重是一樣的，未做進(jìn)一步的區分；一級指標的權重是依據幾位專(zhuān)業(yè)任課教師的教學(xué)實(shí)踐，結合教務(wù)系統權限設定的，尚缺乏理論模型的驗證。論文下一步的研究方向是結合大量的樣本調研，借助統計模型對考核體系中的一級指標和二級指標權重做準確分析。
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