跆拳道俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)戰略的研究論文
【摘要】本文在對跆拳道俱樂(lè )部所處環(huán)境進(jìn)行調研分析的基礎上，探索主營(yíng)跆拳道業(yè)務(wù)俱樂(lè )部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略:第一，營(yíng)銷(xiāo)戰略目標和設計框架，營(yíng)銷(xiāo)策略組合:提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，差別定價(jià)策略，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò );第二，跆拳道俱樂(lè )部品牌創(chuàng )建與運營(yíng)的實(shí)施:創(chuàng )立品牌，選擇資源優(yōu)勢領(lǐng)先策略，人才領(lǐng)先策略，價(jià)格、成本、規模適宜策略，服務(wù)領(lǐng)先策略，品牌形象、知名度、美譽(yù)度領(lǐng)先策略。
【關(guān)鍵詞】跆拳道俱樂(lè )部;營(yíng)銷(xiāo)戰略
跆拳道運動(dòng)是韓國的一種國術(shù)運動(dòng)，起源于中國武術(shù)，經(jīng)過(guò)一系列發(fā)展、升華，目前已經(jīng)成為集健身、對抗、塑造形體、精神修煉于一體的一種運動(dòng)方式，迅速推廣到世界各地。跆拳道運動(dòng)于1995年傳入中國，深受人們的喜愛(ài)，短短十幾年時(shí)間就遍布全國，成為我國為數不多的成功推廣的體育運動(dòng)產(chǎn)業(yè)。隨著(zhù)該市場(chǎng)的慢慢擴大，又因缺乏對跆拳道運動(dòng)正確的運作和管理，尤其在利益的驅動(dòng)下，已經(jīng)變?yōu)閱雾椷\動(dòng)的無(wú)序競爭，市場(chǎng)泛濫嚴重阻礙了這項運動(dòng)的發(fā)展。
一、跆拳道俱樂(lè )部環(huán)境分析
1、概況及存在的問(wèn)題跆拳道列入現代奧運會(huì )正式比賽項目以后，全球性競技項目的效應進(jìn)一步帶動(dòng)了人文的道館式跆拳道。道館式跆拳道是指少兒族、學(xué)生族、上班族都能夠參加的大眾化的跆拳道。是在一種自?shī)首詷?lè )、引導教育、帶著(zhù)熱情與好奇的氛圍下，開(kāi)展健身與格斗技巧訓練的運動(dòng)。同時(shí)，跆拳道俱樂(lè )部在經(jīng)營(yíng)中也存在一些問(wèn)題:俱樂(lè )部服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的管理思路不清晰;不能全面分析市場(chǎng)環(huán)境，進(jìn)行準確的市場(chǎng)定位;定義顧客價(jià)值和滿(mǎn)意不準確;不重視對消費者的深入分析;吸引和保持顧客乏術(shù);職工營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念薄弱，綜合服務(wù)能力差。
2、宏觀(guān)環(huán)境分析
(1)政治法律環(huán)境。是指政府從宏觀(guān)上調控經(jīng)濟的行為，其手段包括路線(xiàn)、方針政策、法律法規、戰略、計劃、決定，以及采用的經(jīng)濟杠桿等。它是體育俱樂(lè )部發(fā)展的軟環(huán)境，也是現階段影響體育俱樂(lè )部發(fā)展的重要因素。
(2)經(jīng)濟環(huán)境。隨著(zhù)人民生活水平的日益提高，恩格爾系數的下降，也就意味著(zhù)吃飯和食物支出在家庭收入中的比例在下降。人們把越來(lái)越多的錢(qián)投入到休閑娛樂(lè )中和教育投資等方面。平時(shí)工作緊張、壓力大的年輕白領(lǐng)更是希望把閑暇時(shí)間的效能最大化，將娛樂(lè )健身進(jìn)行到底。
(3)行業(yè)競爭環(huán)境分析。根據波特的五種主要競爭力量的分析，跆拳道俱樂(lè )部的行業(yè)競爭環(huán)境可以分為與現有競爭對手之間的競爭、潛在進(jìn)入者的威脅、跆拳道替代品的威脅、俱樂(lè )部供應商的議價(jià)能力和會(huì )員的議價(jià)能力。
二、跆拳道俱樂(lè )部的營(yíng)銷(xiāo)戰略方案設計1、營(yíng)銷(xiāo)戰略目標和設計框架戰略目標為我們指定企業(yè)向何處發(fā)展，只有明確了目標，才能根據企業(yè)自身發(fā)展狀況和目前的市場(chǎng)狀況制定戰略。經(jīng)過(guò)對市場(chǎng)的調查和跆拳道會(huì )員俱樂(lè )部的整體分析，我們確定其營(yíng)銷(xiāo)戰略總體目標為:建立健全營(yíng)銷(xiāo)組織，打造營(yíng)銷(xiāo)團隊為基礎，增強俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)能力。
2、市場(chǎng)競爭戰略
市場(chǎng)競爭的最終目的是獲得戰勝對手的優(yōu)勢。我們的目的就是通過(guò)有效的競爭戰略實(shí)施，不斷提高跆拳道俱樂(lè )部的檔次地位，樹(shù)立良好的品牌形象。并在此過(guò)程中，贏(yíng)得利潤，同時(shí)鍛煉提高目前的經(jīng)營(yíng)隊伍，不斷適應跆拳道事業(yè)發(fā)展需要。
成本領(lǐng)先戰略是努力使企業(yè)的某項業(yè)務(wù)成為該行業(yè)內所有競爭者中成本最低的戰略，是努力降低成本以提高顧客價(jià)值的戰略，它可以獲得兩個(gè)優(yōu)勢。差別化戰略就是設法向顧客提供獨特的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)形象，企業(yè)同其他競爭對手區分開(kāi)來(lái)。集中戰略是企業(yè)選擇產(chǎn)業(yè)內一種或一組細分市場(chǎng)，并使制定的戰略為他們服務(wù)而不是為其他細分市場(chǎng)服務(wù)，通過(guò)其目標市場(chǎng)進(jìn)行戰略?xún)?yōu)化。
構建核心競爭力戰略。是指在知識和技能的基礎上形成的與組織結構和外部環(huán)境相適應的.一種競爭合力，它不是簡(jiǎn)單的某個(gè)分散的技能或知識，而是在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值鏈活動(dòng)中形成的一種適應于市場(chǎng)變化且不宜被對手模仿的能力。俱樂(lè )部核心競爭力是相對于競爭對手具備的特有或相對壟斷的，經(jīng)過(guò)長(cháng)期沉淀，融入內質(zhì)的，能創(chuàng )造可持續競爭優(yōu)勢的資源或能力。
三、跆拳道俱樂(lè )部營(yíng)銷(xiāo)戰略的實(shí)施1、戰略設計的整體實(shí)施措施營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人和集體通過(guò)創(chuàng )造提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì )管理過(guò)程。結合跆拳道俱樂(lè )部市場(chǎng)在中國發(fā)展的特點(diǎn)和目前行政管理部門(mén)的特點(diǎn)，俱樂(lè )部應該在營(yíng)銷(xiāo)組合中增加政治權力和公共關(guān)系兩項內容。與此同時(shí)，俱樂(lè )部要建立以顧客利益為中心的企業(yè)價(jià)值觀(guān)，將顧客、企業(yè)、員工三方利益有機結合，建立合理的組織結構，并且營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)應該作為俱樂(lè )部的核心部門(mén)而存在。
2、營(yíng)銷(xiāo)策略組合提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，差別定價(jià)策略，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)企業(yè)在其服務(wù)的生產(chǎn)、提供和全過(guò)程中，通過(guò)與消費者積極的相互作用滿(mǎn)足消費者需求的綜合適應行為。在當前激烈的市場(chǎng)競爭中，很多企業(yè)都提供了在價(jià)格、特性和質(zhì)量方面相同或相似的產(chǎn)品，對于市場(chǎng)而言，產(chǎn)品和價(jià)格較容易被競爭對手模仿，促銷(xiāo)的努力也可能被競爭者趕上，但客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量上的改進(jìn)，在短期內是競爭對手難以模仿的。因此加強服務(wù)質(zhì)量管理，是持久競爭優(yōu)勢的有效手段。
差別定價(jià)策略。俱樂(lè )部可以采用差別定價(jià)策略，主導意圖是根據不同消費層次的具體情況對服務(wù)制定不同的價(jià)格以取得良好的經(jīng)濟效益。當俱樂(lè )部新提供新的跆拳道服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可引導消費者嘗試新產(chǎn)品或服務(wù)。既可以把握市場(chǎng)先機，又能夠向外界展示實(shí)力。
建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。營(yíng)銷(xiāo)渠道建設需要建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )和電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )被稱(chēng)為企業(yè)的動(dòng)脈。健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )能有效的接近客戶(hù)，收集信息，進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。隨著(zhù)不斷擴大市場(chǎng)，俱樂(lè )部有必要逐漸地建立自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。
四、我國跆拳道俱樂(lè )部品牌創(chuàng )建與運營(yíng)的實(shí)施1、對跆拳道俱樂(lè )部消費者品牌忠誠度的分析品牌忠誠度是用來(lái)衡量顧客對品牌忠誠強弱程度的指標，目前我國對于服務(wù)業(yè)的品牌忠誠度的研究偏少，專(zhuān)門(mén)針對跆拳道俱樂(lè )部品牌忠誠度的研究更少。然而體育服務(wù)市場(chǎng)的品牌忠誠對于經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其重要性甚至比有形的體育產(chǎn)品市場(chǎng)更重要。
跆拳道俱樂(lè )部的品牌形象是消費者用戶(hù)在長(cháng)期了解品牌的基礎上形成的對品牌的評價(jià)，是存在于社會(huì )公眾大腦中的某種觀(guān)念，并且這種觀(guān)念同其他任何觀(guān)念一樣，一旦形成，是較難改變的，這體現的是觀(guān)念的“慣性”。因此正是由于品牌形象具有這種特性，跆拳道俱樂(lè )部在經(jīng)營(yíng)品牌之初，一定要注意打好基礎，一開(kāi)始就樹(shù)立良好的形象。
品牌定位是品牌推廣的前提與關(guān)鍵，也是第一步。跆拳道俱樂(lè )部的品牌定位就是給品牌找一個(gè)準確的位置，主要是指俱樂(lè )部品牌給目標消費者的一種感覺(jué)，是消費者感受到的一種結果，比如品牌的檔次、特征、特性、目標人群等。
2、跆拳道俱樂(lè )部創(chuàng )建品牌的策略選擇目前，我國跆拳道俱樂(lè )部的品牌尚未建立，從國內、國際市場(chǎng)經(jīng)濟的驅使與現實(shí)社會(huì )的需求來(lái)看，跆拳道俱樂(lè )部中創(chuàng )建品牌已勢在必行。
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—104—件，要將生產(chǎn)目標和技術(shù)下放到車(chē)間，做好技術(shù)和生產(chǎn)的協(xié)調溝通，預防由于質(zhì)量帶來(lái)的成本損失;對于外購件，在成本管理上要將重點(diǎn)放在采購成本的管理上，除了“貨比三家”外，還要將運輸費用和長(cháng)期合作的機會(huì )成本考慮進(jìn)去;對于外協(xié)件，要注重和外協(xié)廠(chǎng)家的溝通，及時(shí)反饋質(zhì)量要求和材料價(jià)格，適時(shí)做出調整，避免由于價(jià)格不合理帶來(lái)的質(zhì)量成本損失。
再次，用ABC分析法確定自制件、外購件和外協(xié)件的成本控制重點(diǎn)，做到重點(diǎn)問(wèn)題重點(diǎn)對待，以達到事半功倍的效果。
2、產(chǎn)品項目成本管理評價(jià)
首先，該成本管理體系是為了迎合企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化提出的成本管理理論，它試圖通過(guò)戰略視角，從公司財務(wù)的層面上對企業(yè)的成本管理體系做出一個(gè)新的規劃，擬為同類(lèi)企業(yè)在規模擴張、產(chǎn)業(yè)集聚過(guò)程中提供一個(gè)切實(shí)可行的成本管理體系。該系統具有以下適應性:(1)適應企業(yè)的競爭環(huán)境。隨著(zhù)科技化、信息化進(jìn)程的加快，現代企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。企業(yè)在擴大生產(chǎn)規模時(shí)靠自身的簡(jiǎn)單擴大再生產(chǎn)已不太可能，只有依靠企業(yè)間的協(xié)作聯(lián)合生產(chǎn)，才能帶來(lái)效益，才能適應市場(chǎng)的需要。分項成本管理系統正式應對這一環(huán)境變化所提出的，具有良好的環(huán)境適應性。
(2)適應企業(yè)現有的生產(chǎn)模式。由WF汽車(chē)零部件有限責任公司的案例可以看出，該公司目前所用的生產(chǎn)模式已經(jīng)隨著(zhù)競爭環(huán)境的改變而有所轉變，成本管理體系也與傳統的成本管理不盡相同，甚至部分成本管理理念與針對環(huán)境變化所提出的分項成本管理系統有部分的重疊，只是現有的成本管理有很多是企業(yè)領(lǐng)導憑借經(jīng)驗和戰略決策作出的選擇，尚沒(méi)有形成系統理論分析。其次，將各階段成本管控過(guò)程匯總，將信息進(jìn)行反饋，為日后的成本管理提供有益的參考。
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資源優(yōu)勢領(lǐng)先策略。資源優(yōu)勢是創(chuàng )造品牌的基礎，每個(gè)國家、省市、地區、企業(yè)，都有自己相對的資源優(yōu)勢。能否把資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢，實(shí)施優(yōu)勢擴張，關(guān)鍵在于能否合理利用資源優(yōu)勢。跆拳道俱樂(lè )部的資源優(yōu)勢主要表現在地區優(yōu)勢，教學(xué)、場(chǎng)地、設備優(yōu)勢，外交資源和顧客源優(yōu)勢。
人才領(lǐng)先策略。品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理素質(zhì)的集中表現。人是創(chuàng )造強勢品牌之本，在現代企業(yè)中，市場(chǎng)的一切競爭都可歸結為人才的競爭，品牌之爭更是如此。缺乏人才的競爭是不可能創(chuàng )建品牌、發(fā)展品牌的。培養和發(fā)現、挖掘優(yōu)秀的跆拳道教練人才和俱樂(lè )部管理人才，是保證人才領(lǐng)先的必備條件。
價(jià)格、成本、規模適宜策略。跆拳道俱樂(lè )部的定價(jià)是否合理，直接影響其銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，成本的高低也是企業(yè)競爭力的決定因素。降低成本擴大經(jīng)營(yíng)，取得較多的利潤是企業(yè)努力的方向，也是品牌產(chǎn)品應該解決的課題，也是品牌企業(yè)競爭策略之一。
服務(wù)領(lǐng)先策略。跆拳道屬于體育運動(dòng)的服務(wù)行業(yè)，因此服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣在一定程度上已經(jīng)決定了跆拳道俱樂(lè )部經(jīng)營(yíng)的成敗。建立服務(wù)指標體系和監控措施，有效的保證服務(wù)質(zhì)量的提高。向顧客提供符合期望值的服務(wù)，是企業(yè)成功的首要條件。
品牌形象、知名度、美譽(yù)度領(lǐng)先策略。跆拳道俱樂(lè )部要創(chuàng )立品牌。
名牌企業(yè)必須重視形象塑造和知名度的提高，以此來(lái)感染和吸引廣大消費者，創(chuàng )造出一種無(wú)形的競爭優(yōu)勢。企業(yè)形象與品牌形象有其一致性。良好的品牌形象能夠促進(jìn)品牌的創(chuàng )建，企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，應該同樹(shù)立良好的企業(yè)形象結合起來(lái)，同時(shí)著(zhù)力占領(lǐng)市場(chǎng)。
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【作者簡(jiǎn)介】
李瑋達，東北財經(jīng)大學(xué)研究生在讀.
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只有信譽(yù)才能獲得他人的認可，同樣一個(gè)人在組織中才能站得住腳。
其次，珍惜自己的社會(huì )資本。一個(gè)人如果不珍惜自己的社會(huì )資本，照樣會(huì )喪失。珍惜自己的社會(huì )資本，就要學(xué)會(huì )謙虛謹慎，要尊重他人的勞動(dòng)和成果，贊賞他人的成功，切忌“唯我獨尊”，尊重他人就是尊重自己，也會(huì )使自己有更大的收獲。最后，用努力和成績(jì)積累人力資本。一個(gè)人勤勤懇懇，任勞任怨可以獲得人力資本的積累，但更重要的還是要有自己的工作結果，用別人可以信服的成績(jì)、榮譽(yù)以及創(chuàng )造性貢獻，來(lái)獲得他人和組織的認可，提高個(gè)人在組織中的地位和影響力，增強組織對個(gè)人的依賴(lài)，個(gè)人社會(huì )資本也會(huì )隨之增加。
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【作者簡(jiǎn)介】
董建民(1965－)男，山東禹城人，德州學(xué)院高級講師.
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公司，業(yè)績(jì)變化為正。從財務(wù)績(jì)效的角度考慮，與公開(kāi)增發(fā)相比，上市公司應該優(yōu)先選擇定向增發(fā)的再融資方式。
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【作者簡(jiǎn)介】
趙姿(1988－)女，湖南長(cháng)沙人，東北師范大學(xué)商學(xué)院研究生，主要從事企業(yè)管理方面研究.
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