談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略研究論文

　　談企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略研究論文

　　一、中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略存在的問(wèn)題

　　1.企業(yè)高層經(jīng)營(yíng)管理者的經(jīng)營(yíng)思想落后。一些企業(yè)領(lǐng)導人市場(chǎng)經(jīng)濟意識較差，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)或不被他們認識和接受，或被他們錯誤地將營(yíng)銷(xiāo)等同于推銷(xiāo)或銷(xiāo)售。此外，還有一些企業(yè)領(lǐng)導人習慣于接受行政管理的舊體制，對進(jìn)入21世紀的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)如何運作感到不知所措。

　　2.一些企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)低。不少企業(yè)特別是小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員屬于“半路出家”，沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓。也沒(méi)有系統地讀過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的專(zhuān)業(yè)書(shū)籍，對市場(chǎng)經(jīng)濟理淪知識掌握不夠。

　　3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標低、眼光淺。有些企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的范圍狹小，同開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之前的銷(xiāo)售范圍相比較，并沒(méi)有多大的變化，對打破市場(chǎng)分割，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，缺少勇氣和謀略，甚至一籌莫展;有些企業(yè)缺乏產(chǎn)品創(chuàng )新精神和擴大經(jīng)營(yíng)范圍的開(kāi)拓精神，滿(mǎn)足于擴大企業(yè)現有產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售，或將企業(yè)的產(chǎn)品限制在特定的行業(yè)中，不向相關(guān)的領(lǐng)域進(jìn)行滲透和開(kāi)拓，更沒(méi)有生產(chǎn)一批、開(kāi)發(fā)一批、研制一批的戰略眼光。

　　4.營(yíng)銷(xiāo)戰略缺乏科學(xué)性。許多企業(yè)也認識到營(yíng)銷(xiāo)戰略的重要，但缺乏科學(xué)的策劃和決策。個(gè)別企業(yè)領(lǐng)導在重大經(jīng)營(yíng)戰略、生產(chǎn)項目上，不做深入細致的市場(chǎng)調查，也不做科學(xué)的市場(chǎng)預測和可行性分析，只憑某種經(jīng)驗、感覺(jué)和判斷，甚至只憑自己的愛(ài)好，頭腦一熱，便匆忙做出決定，結果造成戰略上重大失誤，使企業(yè)陷入困境。

　　二、中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略建議

　　中小企業(yè)不像大企業(yè)那樣，有比較定型的管理模式。中小企業(yè)面臨的不確定因素多，其彈性的組織結構及較強的市場(chǎng)反應力等決定了其實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰略是一項創(chuàng )造性與風(fēng)險性并存的工作，因此，必須從本企業(yè)實(shí)際出發(fā)形成獨特的營(yíng)銷(xiāo)戰略，才能真正發(fā)揮戰略的作用。建議可以選擇以下的營(yíng)銷(xiāo)戰略:

　　1)市場(chǎng)補缺者戰略。

　　中小企業(yè)可以根據市場(chǎng)特點(diǎn)和自身情況，可以選擇既不向市場(chǎng)領(lǐng)導者挑戰，也不追隨其后，而是選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場(chǎng)“空白點(diǎn)”作為自己的目標市場(chǎng)。中小企業(yè)往往選擇短期利潤豐厚的細分市場(chǎng)，與大企業(yè)爭奪資源，結果是目標市場(chǎng)定位雷同，形成同水平惡性競爭。中小企業(yè)應該爭取成為一個(gè)小的細分市場(chǎng)的“主宰”。

　　2)無(wú)品牌戰略。

　　品牌策略的成功會(huì )給企業(yè)帶來(lái)特別的收益，但是，創(chuàng )品牌一般要求專(zhuān)業(yè)的品牌設計，需要產(chǎn)品力的支撐，需要大量的廣告、公關(guān)投入，更需要系統的品牌管理。這是中小企業(yè)無(wú)法做到的事情，因此中小企業(yè)可以采用無(wú)品牌戰略。做代工生產(chǎn)比做品牌更適宜于中小企業(yè)。

　　代工生產(chǎn)，是專(zhuān)門(mén)為擁有強勢品牌的企業(yè)從事代加工。這種方式的優(yōu)點(diǎn)主要在于，一是可以規避大量市場(chǎng)風(fēng)險;二是起步較容易，進(jìn)入障礙小，投入小，見(jiàn)效快;三是有利于學(xué)習強大企業(yè)先進(jìn)的管理方法和制造技術(shù)。該方法的不足是生產(chǎn)的穩定性差，命運自主權小，利潤薄，發(fā)展后勁不足。中小企業(yè)可以選擇先做代工，然后邊做代工，邊做品牌，最后再以做品牌為主的漸進(jìn)式發(fā)展之路。

　　3)專(zhuān)精戰略。

　　中小企業(yè)可以進(jìn)入為大企業(yè)所忽視的細分市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲取最大收益。中小企業(yè)要發(fā)揮其小的特點(diǎn)，專(zhuān)注某一、兩個(gè)方面，形成核心競爭力，做成強的企業(yè)。

　　4)依附戰略。

　　中小企業(yè)僅憑自身?yè)碛械馁Y本、人才、技術(shù)很難提供有競爭力的最終產(chǎn)品。因此，可以積極尋求合作伙伴，掛靠大企業(yè)，主動(dòng)當配角，生產(chǎn)配套零部件。中小企業(yè)的產(chǎn)品就成為大企業(yè)產(chǎn)品中不可分割的一部分，大企業(yè)的市場(chǎng)也就成了中小企業(yè)的市場(chǎng)，不但可以解決產(chǎn)品銷(xiāo)路問(wèn)題，而且可以使中小企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)管理和企業(yè)形象等方面得到有效地提升，增強抵御市場(chǎng)風(fēng)險的能力。

　　此外，還有一些中小企業(yè)可以通過(guò)為大型企業(yè)的出口產(chǎn)品生產(chǎn)相關(guān)的配套產(chǎn)品方式達到出口的目的，這樣就成功地開(kāi)拓了國際市場(chǎng)。

　　5)國際化經(jīng)營(yíng)戰略。

　　隨著(zhù)我國加入世貿組織，以及國外對各種各樣的特殊的專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品的要求正在增加，國際化已是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)必不可少的業(yè)務(wù)內容。與大企業(yè)相比，在提供專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品方面，小企業(yè)有自己的優(yōu)勢。中小企業(yè)應著(zhù)眼于國際市場(chǎng)，在全球范圍內開(kāi)展生產(chǎn)、銷(xiāo)售活動(dòng)，建立國際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

　　中小企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)可以有多種形式，從商品出口的方式來(lái)看，可分為兩種，一是通過(guò)利用中間商間接出口到海外市場(chǎng)，另一種是企業(yè)直接將商品投放到海外市場(chǎng)。

　　6)差異化戰略。

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略是以滿(mǎn)足被忽視的市場(chǎng)需求為突破口，追求產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)等方面獨特的市場(chǎng)定位，建立在細分市場(chǎng)基礎上取得比較競爭優(yōu)勢的戰略。差異化營(yíng)銷(xiāo)戰略所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”，即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面，企業(yè)為顧客所提供的是競爭對手不可完全替代的產(chǎn)品或服務(wù)。

　　中小企業(yè)通過(guò)實(shí)施差異化戰略，可以逐步培養在某一方面的比較競爭優(yōu)勢，并利用這一優(yōu)勢，擴大生產(chǎn)規模，提升市場(chǎng)份額，在競爭中不斷積累企業(yè)的實(shí)力與經(jīng)驗，成長(cháng)為在市場(chǎng)上具有較大影響力的大企業(yè)。

　　7）“虛擬營(yíng)銷(xiāo)”戰略。

　　“虛擬經(jīng)營(yíng)”，指企業(yè)在組織上突破有形的界限，只保留其核心的功能，比如生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、設計、財務(wù)等功能，而努力將其他功能虛擬化，即企業(yè)內沒(méi)有完整執行這些功能的組織，而要借助企業(yè)外部提供。

　　對于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，和大企業(yè)的差距之一是企業(yè)資源的相對缺乏，所以小企業(yè)應把有限的資源用在刀刃上。中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )十分有限，可以通過(guò)虛擬經(jīng)營(yíng)，把產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的事宜交給一些在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面很有優(yōu)勢的企業(yè)去進(jìn)行�？梢蕴摂M工廠(chǎng)，企業(yè)集中資源，專(zhuān)攻附加值最高的產(chǎn)品的設計和營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)際的生產(chǎn)活動(dòng)則委托人工成本較低的企業(yè)代工生產(chǎn)。

　　8）聯(lián)盟戰略。

　　戰略聯(lián)盟是當各成員達成共同利益目標時(shí)，快速組合成為一個(gè)整體參與市場(chǎng)競爭;當共同目標不存在時(shí)，并不會(huì )帶來(lái)太大的損失。組建戰略聯(lián)盟可避免單個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)競爭中孤軍作戰，并降低各種經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。

　　由于中小企業(yè)規模小，與大企業(yè)相比很難獲得規模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，獨立的專(zhuān)業(yè)化在競爭激烈和不穩定的環(huán)境中難以獲得持久的競爭優(yōu)勢。小企業(yè)聯(lián)合起來(lái)形成企業(yè)聯(lián)盟，每一個(gè)公司專(zhuān)門(mén)負責整個(gè)聯(lián)盟價(jià)值鏈的某一部分，而聯(lián)盟作為一個(gè)整體保持了響應市場(chǎng)變化的靈活性。聯(lián)盟可以是競爭企業(yè)的聯(lián)合，也可以是上下游企業(yè)之間的聯(lián)合，如中小生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商一道，為了共同提高其收益而聯(lián)合向消費者開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　總之，我國中小企業(yè)的發(fā)展很快，但平均壽命較短。這是因為中小企業(yè)缺乏系統的公司整體戰略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，企業(yè)發(fā)展缺乏全局性、長(cháng)遠性的系統戰略指導思想，不重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的'制定，重戰術(shù)而輕戰略。

　　中小企業(yè)應該制定和實(shí)施以公司戰略為指導核心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略。營(yíng)銷(xiāo)戰略的主要構成包括市場(chǎng)細分戰略，目標市場(chǎng)選擇與定位戰略，營(yíng)銷(xiāo)組合戰略，以及營(yíng)銷(xiāo)費用預算管理。

　　對于綜合實(shí)力有限、抗風(fēng)險能力差的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略的選擇事關(guān)生死�，F代企業(yè)經(jīng)營(yíng)是競爭環(huán)境下的經(jīng)營(yíng)，競爭的態(tài)勢和格局，制約著(zhù)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略選擇和實(shí)施的有效性。中小企業(yè)戰略模型的選擇要在結合自身優(yōu)勢、競爭環(huán)境和競爭格局的條件下，選擇符合自身的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰略，以提高自身的競爭力，迅速成長(cháng)為大企業(yè)。

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　　論文摘要：中小企業(yè)經(jīng)過(guò)商戰的風(fēng)風(fēng)雨雨成長(cháng)起來(lái)，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。面對市場(chǎng)競爭的新形勢，中小企業(yè)必須采取相應的營(yíng)銷(xiāo)戰略。本文分析了我國中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰略存在的問(wèn)題，提出了中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰略建議。

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