從莫言獲諾獎?wù)勂髽I(yè)如何借勢營(yíng)銷(xiāo)

　　日前，在瑞典首都斯德哥爾摩，瑞典文學(xué)院常任秘書(shū)恩隆德宣布中國作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎，莫言由此成為首個(gè)獲得諾貝爾文學(xué)獎的中國籍人士。消息一經(jīng)傳出，莫言的知名著(zhù)作《檀香刑》《紅高粱》《生死疲勞》《蛙》等，迅速受到了包括亞馬遜、當當、京東商城等在內的多家電商的熱捧。電商網(wǎng)站迅速推出了讀書(shū)購買(mǎi)專(zhuān)題，借勢莫言獲諾貝爾文學(xué)獎的好時(shí)機來(lái)進(jìn)行相關(guān)書(shū)籍的銷(xiāo)售。從之前的銷(xiāo)量平平到一夜間的洛陽(yáng)紙貴，一個(gè)諾貝爾文學(xué)獎火的不止是莫言本人，還有借勢營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)。那么，什么是借勢營(yíng)銷(xiāo)？借勢營(yíng)銷(xiāo)應該如何進(jìn)行？在本文中，作為一名專(zhuān)注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家及培訓師，劉杰克老師將就企業(yè)借勢莫言獲諾獎事件營(yíng)銷(xiāo)這一話(huà)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。

　　一，什么是借勢營(yíng)銷(xiāo)

　　根據劉杰克老師原創(chuàng )課程《網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現戰略突圍》中的借勢營(yíng)銷(xiāo)論，所謂借勢營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)及時(shí)抓住廣受關(guān)注的社會(huì )焦點(diǎn)新聞，事件以及明星效應等，將其與自身的品牌推廣融合的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。借勢營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)借助人們關(guān)注的焦點(diǎn)，順勢搭車(chē)，讓更多的人認識，關(guān)注自己，以此提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度，從而實(shí)現公眾對熱點(diǎn)話(huà)題的關(guān)注轉向對企業(yè)事件的關(guān)注。

　　善于借勢也就是善于整合資源，其關(guān)鍵在于發(fā)現和挖掘與產(chǎn)品或品牌價(jià)值相關(guān)聯(lián)的事件，并對時(shí)機進(jìn)行精準把握。機會(huì )可能稍縱即逝，對勢的把握是否及時(shí)，將直接影響最終的勢能。針對此次莫言獲獎事件，相關(guān)企業(yè)竭盡所能，就是為了通過(guò)借勢營(yíng)銷(xiāo)最大可能地與將自己的企業(yè)、產(chǎn)品與莫言關(guān)聯(lián)起來(lái)，以利用“莫言熱”提升自身的品牌和銷(xiāo)量。能使企業(yè)處于有利的競爭位置，卻不需要花費太多的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費，意味著(zhù)借勢營(yíng)銷(xiāo)在未來(lái)將會(huì )日益流行。

　　二，前瞻性的戰略眼光和充足的準備是借勢營(yíng)銷(xiāo)的基礎

　　當下是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，新聞的傳播速度越來(lái)越快，由于有微博這樣的社交網(wǎng)絡(luò )存在，此次莫言獲獎消息傳播的速度相比以往明顯加速。莫言成諾貝爾獎最大熱門(mén)的消息很早便在網(wǎng)上流傳，而在其獲獎確認后，社交網(wǎng)絡(luò )也開(kāi)始了這個(gè)話(huà)題的運營(yíng)。北大及清華總裁班營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家劉杰克老師指出，作為企業(yè)，要想在營(yíng)銷(xiāo)中快人一步，必須有犀利的眼光，及時(shí)把握社會(huì )熱點(diǎn)問(wèn)題，做好預案，提前掌握市場(chǎng)的走向。

　　此次的“莫言熱”，從10月11日19時(shí)莫言正式獲獎的消息傳出后，各大電商可謂是各顯神通，其中京東商城是反應最快的，顯然事前已充分準備，北京時(shí)間19時(shí)瑞典文學(xué)院宣布莫言獲獎，京東商城圖書(shū)音像19:03便轉發(fā)了此消息，19:05便在微博上發(fā)布了《莫言精品》套裝京東熱賣(mài)的內容。除了微博，京東商城還在網(wǎng)站讀書(shū)頻道以及搜索熱詞給予重點(diǎn)體現，并第一時(shí)間在網(wǎng)上最顯著(zhù)位置以5.6折推薦莫言新作《我們的荊軻》。其他諸如當當網(wǎng)、亞馬遜、蘇寧易購等也都在第一時(shí)間建設更新了關(guān)于莫言的圖書(shū)頻道專(zhuān)題。

　　各大電商之所以能在這么短的時(shí)間內做出反應，是因為他們在之前已經(jīng)對莫言獲獎做好了相應準備。在事件發(fā)生后一小時(shí)微博中關(guān)于“莫言”的廣播多達14萬(wàn)條，相當于每秒同時(shí)發(fā)布近40條。各大站、微博平臺也均被“莫言”二字席卷，由此可見(jiàn)當今網(wǎng)絡(luò )媒體的力量。

　　提前的準備與企業(yè)的快速反應機制讓信息快速反映到?jīng)Q策者手中，并讓其能快速組織實(shí)施，將適應消費需求和引導消費新潮流的產(chǎn)品快速投放市場(chǎng)。相關(guān)企業(yè)通過(guò)借勢莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎事件在賺足眼球之際，也穩穩地拿到了“真金白銀”。

　　三，打造事件與企業(yè)的品牌或產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)是借勢營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵

　　無(wú)論一個(gè)企業(yè)如何借勢，最終營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵還得落實(shí)到產(chǎn)品上，所以打造出事件與企業(yè)品牌或相關(guān)產(chǎn)品的緊密關(guān)聯(lián)才是借勢營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。企業(yè)為做好借勢營(yíng)銷(xiāo)往往需要投入大量的資金，而與企業(yè)產(chǎn)品風(fēng)馬牛不相及的投入則無(wú)疑是對企業(yè)資源的巨大浪費。莫言作為一個(gè)作家，圖書(shū)無(wú)疑是各大企業(yè)借勢的首推產(chǎn)品，因其具有最佳關(guān)聯(lián)性。正因為這一點(diǎn)，相關(guān)企業(yè)圍繞此大做文章，如淘寶有圖書(shū)商城在莫言獲獎前就開(kāi)始了關(guān)于莫言的書(shū)籍的預訂。當當網(wǎng)更是在網(wǎng)上剛開(kāi)始流傳莫言將獲諾貝爾文學(xué)獎時(shí)，就開(kāi)始給用戶(hù)發(fā)短信，吸引用戶(hù)前往當當網(wǎng)買(mǎi)書(shū)。

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