我國旅行社營(yíng)銷(xiāo)戰略研究論文
摘要：通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò )時(shí)代旅游電子商務(wù)的興起，探索我國旅行社在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代應該采取的營(yíng)銷(xiāo)戰略，并結合網(wǎng)絡(luò )時(shí)代特征，研究旅行社進(jìn)行品牌提升的基本策略。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；營(yíng)銷(xiāo)戰略；品牌提升
1網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的旅游電子商務(wù)發(fā)展分析
互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中所占的比重越來(lái)越大，面對日新月異的市場(chǎng)經(jīng)濟，網(wǎng)絡(luò )化的潮流已經(jīng)席卷全球，而信息網(wǎng)絡(luò )化的發(fā)展對以中介為傳統功能的旅游市場(chǎng)尤其是旅行社的沖擊也是有目共睹的。在這一新興競爭方式的呼喚下，旅游電子商務(wù)也隨之興起。
然而，我們也不能忽視，旅游電子商務(wù)的發(fā)展在一定程度上弱化了旅行社提供基本旅游信息和相關(guān)業(yè)務(wù)代理等傳統職能。那么，在傳統經(jīng)營(yíng)方式已不適應網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟發(fā)展的情況下，我國旅游經(jīng)濟應該如何充分利用這一新的資源形勢來(lái)推進(jìn)我國旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這就成了一個(gè)不可回避的現實(shí)問(wèn)題。
2旅行社借助旅游電子商務(wù)開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)戰略規劃分析
2.1旅游電子商務(wù)的滲入對我國旅行社的影響
旅游電子商務(wù)是指旅游企業(yè)應用電腦和現代通訊技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，調整企業(yè)同消費者、企業(yè)同企業(yè)、企業(yè)內部關(guān)系，從而擴大銷(xiāo)售，拓展市場(chǎng)，并實(shí)現內部電子化管理的全部商業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程。
隨著(zhù)信息技術(shù)的發(fā)展，全球電子商務(wù)發(fā)展日益迅猛，越來(lái)越多的旅游產(chǎn)品供應商在網(wǎng)上建立自己的主頁(yè)，嘗試網(wǎng)上促銷(xiāo)和產(chǎn)品直銷(xiāo)。飯店預定、航空服務(wù)、汽車(chē)租賃、旅游線(xiàn)路等旅游產(chǎn)品大量出現在網(wǎng)上銷(xiāo)售，其中機票業(yè)務(wù)占交易額的絕大部分（80%）以上。在我國，旅游電子商務(wù)前景尤其被看好，不論是網(wǎng)上企業(yè)還是網(wǎng)下企業(yè)，紛紛涉足其中，攜程旅游網(wǎng)、華夏旅游網(wǎng)、青旅在線(xiàn)等不勝枚舉。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潮流中，旅游電子商務(wù)日益滲透到我國旅行社經(jīng)營(yíng)的方方面面，是推動(dòng)旅行社發(fā)展不容忽視的中堅力量。
眾所周知，與其他有形產(chǎn)品相比，旅游是一種典型的小額貿易，每次交易的內容和金額各不相同，但批次很多，交易過(guò)程比較復雜，傳輸的信息量很大，中間環(huán)節又多，需要大量手工勞動(dòng)和頻繁使用電話(huà)、傳真等通訊工具，費時(shí)費力。利用電子商務(wù)則可以使旅游企業(yè)建立一個(gè)對全世界公眾開(kāi)放的網(wǎng)上營(yíng)業(yè)場(chǎng)所，避免了時(shí)差和地域上的限制。同時(shí)，買(mǎi)賣(mài)雙方的意愿通過(guò)網(wǎng)上交易表格統一、固定和規范的表達，或利用E-mail等網(wǎng)絡(luò )通訊手段進(jìn)行有效協(xié)商，可以大大降低交易成本中高昂的長(cháng)途電話(huà)費。
2.2我國旅行社如何運營(yíng)和維護網(wǎng)站品牌建設
那么，針對我國旅行社發(fā)展現狀，在因特網(wǎng)高速發(fā)展的今天，如何更好的提升我國旅行社在社會(huì )經(jīng)濟中的地位，實(shí)現長(cháng)遠發(fā)展，更好的應對旅游電子商務(wù)滲透所造成的影響，這給各大旅行社在新時(shí)期的發(fā)展戰略提出了一種新的思維方式。那么，旅行社究竟應該從哪些方面著(zhù)手來(lái)運營(yíng)和維護網(wǎng)站品牌建設呢？
�。�1）打破傳統的宣傳促銷(xiāo)方式，實(shí)現網(wǎng)上促銷(xiāo)。傳統的宣傳僅僅只是靠張貼宣傳海報，印發(fā)旅游宣傳小冊子，以及員工與游客面對面咨詢(xún)等相關(guān)方式，不僅宣傳的效果不是太明顯，更造成了旅行社成本的提高以及人力資源的浪費。然而，如果實(shí)行網(wǎng)絡(luò )促銷(xiāo)，則往往可以取得事半功倍的效果。旅行社可利用自己的網(wǎng)站集中大量的旅游信息，并進(jìn)行分類(lèi)編輯，方便上網(wǎng)者查找。
同時(shí)，還要建立一個(gè)完善的旅游信息庫。如中國旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)站等。尤其是攜程旅游網(wǎng)站，建設得非常成功。它采用硅谷的運作模式，不僅有明確的電子商務(wù)概念和思路，提供旅游咨詢(xún)、在線(xiàn)行程預定和支付，并且在一定程度上也較好地整合了旅游服務(wù)資源和技術(shù)服務(wù)資源，為更廣大的旅游者提供個(gè)性化的服務(wù)。
�。�2）利用網(wǎng)絡(luò )分類(lèi)提供大量旅游信息，推出更多個(gè)性化需求的旅游產(chǎn)品�，F在的旅游者消費逐漸走向成熟化，他們越來(lái)越不滿(mǎn)足于傳統的“景點(diǎn)＋交通＋飯店＝旅游線(xiàn)路”這一簡(jiǎn)單做法，而在很大程度上更傾向于尋求個(gè)性化和專(zhuān)門(mén)化的'旅游服務(wù)和旅游產(chǎn)品。于是，在這種情況下，各大旅行社就必須要針對消費者這一心態(tài)，開(kāi)發(fā)出更多有針對性、有主題、有重點(diǎn)的旅游線(xiàn)路，并可針對消費者的喜好，提供各種不同形式的旅游服務(wù)。
�。�3）利用網(wǎng)絡(luò )建立客戶(hù)檔案，加強旅行社售后服務(wù)功能的延伸。各大旅行社應該利用計算機建立相應的客戶(hù)檔案數據庫，記錄客戶(hù)的每筆消費帳目、喜好、聯(lián)系方式等相關(guān)信息。通過(guò)各種途徑加強對客戶(hù)進(jìn)行跟蹤服務(wù)，熱情耐心的幫客戶(hù)解決好旅游過(guò)程當中面臨的各種問(wèn)題。
�。�4）強化網(wǎng)絡(luò )服務(wù)內容、范圍和品質(zhì)的比拼。旅游網(wǎng)站和頻道全國已有幾百上千家，而無(wú)論是企業(yè)網(wǎng)站還是站，要想活得好，就得在服務(wù)內容、范圍、品質(zhì)上有所突破和發(fā)展。旅游企業(yè)是服務(wù)行業(yè)，旅游網(wǎng)同樣也是服務(wù)行業(yè)，“得服務(wù)者得天下”是網(wǎng)站的競爭關(guān)鍵。目前的許多企業(yè)旅游網(wǎng)站和許多旅游企業(yè)一樣，除存在經(jīng)營(yíng)定位模糊的弱點(diǎn)外，還存在著(zhù)“單兵作戰”所帶來(lái)的預訂內容范圍過(guò)于狹窄的通病。80％的旅游網(wǎng)站以發(fā)布地方信息和本社信息為主，服務(wù)范圍也局限于區域性，這樣互聯(lián)的優(yōu)勢難以體現。
�。�5）建立企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)。國際互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放式的無(wú)政府狀態(tài)的資源共享網(wǎng)絡(luò )，任何進(jìn)入Internet的訪(fǎng)問(wèn)者都可以看到網(wǎng)上信息。與國際互聯(lián)網(wǎng)相對的是企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)，即是“在母公司與子公司以及業(yè)務(wù)密切的單位之間，可以用因特網(wǎng)，再加上一定的保密措施后建立的只供內部使用的局域網(wǎng)”。企業(yè)內聯(lián)網(wǎng)對信息要求很高的企業(yè)是必需的，同時(shí)，小范圍的信息高速流通有利于避免信息資源流失和由于信息過(guò)于龐雜而無(wú)法獲得有用信息，增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力。
�。�6）加強旅行社內部機制改革，促使其向復合型經(jīng)濟形式轉變。網(wǎng)絡(luò )的應用，可以在某種程度上提高旅行社的運作效率，減少其人力資本，特別是利用電子郵件和電子訂單進(jìn)行網(wǎng)上采購和預訂，不僅可以節省大量時(shí)間、人力和聯(lián)絡(luò )費用，而且修正容易，減少了由于計劃采購量和實(shí)際采購量之間的差異而引起的糾紛。
各大旅行社可根據自身的實(shí)際情況，加強對自身體制的革新。比如，可以建立導游員和各類(lèi)人員的數據檔案，定期對員工進(jìn)行相關(guān)的培訓，提高員工的服務(wù)意識和服務(wù)態(tài)度。也可建立網(wǎng)上培訓課程，供分散在各地工作的員工隨時(shí)隨地學(xué)習。如此，內部網(wǎng)絡(luò )可使旅行社內部管理信息暢通，透明度加大，使旅行社的經(jīng)營(yíng)管理水平更上一個(gè)臺階。
3我國旅行社借助實(shí)物旅游產(chǎn)品提升自身品牌的途徑
在網(wǎng)絡(luò )化席卷全球的今天，各旅行社除了借助電子商務(wù)這一契機加強自身網(wǎng)站品牌建設的運營(yíng)和維護外，也不能忽視實(shí)物旅游產(chǎn)品的推廣對提升旅行社整體品牌的影響。那么，旅行社究竟需要從哪些角度來(lái)推廣實(shí)物旅游產(chǎn)品呢？
3.1樹(shù)立品牌意識，凝練公司的文化內涵
通過(guò)公司文化的推廣，來(lái)達到提升品牌戰略的目的。各旅行社應加大對公司文化的凝練和定位，加深經(jīng)營(yíng)的文化內涵，從文化層面來(lái)獲得相應的競爭優(yōu)勢。如此以來(lái)，就可以通過(guò)形成旅行社統一的標識、企業(yè)精神和理念，以及導游高超的講解水平和個(gè)性化的服務(wù)，來(lái)打造屬于企業(yè)自身的品牌。
3.2加強與航空和鐵路部門(mén)的融合
隨著(zhù)民航客源中旅游者比例的上升，各大航空公司所屬旅行社的重要性日益增強。有了航空公司的大力支持，無(wú)論是在市場(chǎng)分額、營(yíng)業(yè)規模，還是在產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，旅行社都取得了長(cháng)足的進(jìn)步與發(fā)展。旅行社應加強與航空和鐵路部門(mén)的交流和合作，通過(guò)強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補。一方面可以為航空和鐵路部門(mén)帶來(lái)足夠的客源市場(chǎng)，另一方面旅行社又可以拿到很高的折扣價(jià)，而游客通過(guò)旅行社出游的費用相對有所降低，這對游客和旅行社本身來(lái)說(shuō)，都是萬(wàn)利而無(wú)一失的。
3.3加強與金融業(yè)和保險業(yè)的合作
旅行社應該加強與金融業(yè)和保險業(yè)的交流與合作。與金融業(yè)合作，保持密切關(guān)系可以在某種程度上保證旅行社資金流轉的暢通；而與保險業(yè)的合作，則可相應降低旅行社出團所需一系列保險的費用，進(jìn)而降低公司經(jīng)營(yíng)和運轉成本。
3.4以聯(lián)合經(jīng)營(yíng)為紐帶，選擇專(zhuān)營(yíng)合作伙伴，組建超大型旅游零售代理集團
旅行社應加強行業(yè)間的交流與合作，選擇合適的專(zhuān)營(yíng)合作伙伴，擴大規模，走集團化經(jīng)營(yíng)之路。通過(guò)匯集集團整體規模優(yōu)勢、銷(xiāo)售經(jīng)驗和豐富的產(chǎn)品知識，在網(wǎng)上搭建涵蓋“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平臺，對旅游產(chǎn)品實(shí)行集團采購，并進(jìn)行信息深加工。如此以來(lái)，在一定程度上可強化咨詢(xún)服務(wù)的增值功能，在網(wǎng)下實(shí)體連鎖體系的支撐下實(shí)現旅游零售代理商的電子商務(wù)化和品牌塑造，進(jìn)而不斷提升旅行社的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
3.5發(fā)揮地區資源優(yōu)勢，開(kāi)發(fā)、組合新興旅游產(chǎn)品
旅行社可強化與景區、交通業(yè)主、賓館等旅游資源供應商的戰略合作伙伴關(guān)系，占據旅游資源的優(yōu)先開(kāi)發(fā)、使用權，形成獨具特色的旅游產(chǎn)品系列，以差別策略參與市場(chǎng)競爭，鞏固作為地區級旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)商的地位。
3.6倚借旅游高校的優(yōu)勢，推出文化線(xiàn)路品牌
相關(guān)旅行社可以充分利用開(kāi)設旅游管理的高校資源，以高校文化淵源為依托，設計和組織推廣有文化內涵或有思想深度的文化旅游線(xiàn)路，以此來(lái)吸引廣大的游客，滿(mǎn)足現代人求知求解脫的欲望需求。例如武大旅行社，便是一個(gè)很好的例子。它主要是借助武漢大學(xué)豐厚的文化底蘊和雄厚的師資力量，再借助學(xué)校強有力的品牌效應，設計了一條又一條具有很大影響力的旅游線(xiàn)路。
總之，在網(wǎng)絡(luò )化席卷全球的今天，我國各大旅行社一定要好好把握這一發(fā)展契機，不斷加強自身品牌建設，依據實(shí)際情況，有針對性的提升自身的發(fā)展戰略。我們相信，在市場(chǎng)經(jīng)濟之風(fēng)的沐浴下，在世人追求健康享受、體驗旅游文化生活的浪潮中，我國的各大旅行社也一定會(huì )找到她發(fā)展中的春天。
參考文獻
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