有關(guān)旅行社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)分析的論文
摘要信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)，旅游電子商務(wù)的出現，對傳統旅行社產(chǎn)生了威脅和挑戰。在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下旅行社的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，傳統旅行社必須適應變化，積極應對，將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效整合，以求得競爭優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞旅行社營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳統營(yíng)銷(xiāo)
旅行社大多以低于市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格向飯店、航空公司、旅游交通、餐廳和其他旅游相關(guān)部門(mén)采購旅游者所需的各種服務(wù)項目，然后進(jìn)行組裝加工，同時(shí)融入旅行社自身的服務(wù)內容，進(jìn)而形成具有自己特色的旅游產(chǎn)品，銷(xiāo)售給旅游者。旅行社是旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售者，是提供旅游產(chǎn)品的企業(yè)的代理商，是旅游產(chǎn)品供應商和消費者之間的中介。旅行社具有提供信息咨詢(xún)、組裝產(chǎn)品、代理銷(xiāo)售和組織協(xié)調旅游六大要素順利進(jìn)行等功能。網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的到來(lái)對傳統旅行社的傳統職能產(chǎn)生了威脅和挑戰，旅行社的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨大的變化。傳統旅行社必須適應變化，積極應對，將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效整合，以求得競爭優(yōu)勢。
1互聯(lián)網(wǎng)沖擊下旅行社營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化
據2007年1月23日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》結果顯示，截至2006年底，我國網(wǎng)民人數達到了1.37億，占全國人口總數的10.5%。自1994年中國全功能聯(lián)入國際互聯(lián)網(wǎng)，在10多年的時(shí)間里，每十人中就有一人是網(wǎng)民。10%的網(wǎng)民普及率將是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的高速拐點(diǎn)，突破10%之后，中國互聯(lián)網(wǎng)將迎來(lái)更快速的增長(cháng)期。
據旅游業(yè)內人士稱(chēng)，目前國內網(wǎng)上旅游交易額大約為40～50億元人民幣，大約占所有電子商務(wù)的20%，未來(lái)一兩年內比重將達到30%�；ヂ�(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓傳統旅行社正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的迅速轉變。網(wǎng)上專(zhuān)業(yè)預訂中心的出現，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的旅游頻道的興起在開(kāi)拓出新的市場(chǎng)的同時(shí)也瓜分了傳統旅行社的大量業(yè)務(wù)，要在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代求得生存和發(fā)展，傳統旅行社必須考慮根據自己的規模和特點(diǎn)制定相應的對策，在此背景下，旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成為旅游界學(xué)者研究的課題。
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)以現代營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎，以網(wǎng)絡(luò )技術(shù)為手段，最大限度地滿(mǎn)足顧客需求，以達到開(kāi)拓市場(chǎng)、增加盈利為目標的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。還有一種更為寬泛的理解是，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)工作中使用到了互聯(lián)網(wǎng)，就稱(chēng)為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)中的品牌、渠道、促銷(xiāo)等要素都會(huì )在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中體現，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)更為營(yíng)銷(xiāo)各要素帶來(lái)新的形式與內容。本文中采取第一種定義，使用系統的觀(guān)點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)看作一種模式，在這種模式下，企業(yè)以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現。
旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性和不可貯藏性，其生產(chǎn)銷(xiāo)售不需要考慮物流配送，非常適合旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，而且，傳統旅行社的.“觸網(wǎng)”，將最大限度地整合傳統與網(wǎng)絡(luò )資源，發(fā)揮巨大的優(yōu)勢。如中國最大的旅行社之一——國旅總社在2001年1.7億美元的收入中，有80%是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段獲得的。國旅總社注資參與建設的華夏旅游網(wǎng)，每天為國旅總社帶來(lái)1/4的散客訂房量，全年團體酒店預訂金額高達2億元人民幣。
互聯(lián)網(wǎng)的沖擊帶給傳統旅行社營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，要求傳統旅行社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)。
2旅行社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)整合之必要性
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)作為新的營(yíng)銷(xiāo)理念和策略，憑借互聯(lián)網(wǎng)特性對旅行社傳統經(jīng)營(yíng)方式產(chǎn)生了巨大的沖擊，但這并不等于說(shuō)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將完全取代傳統營(yíng)銷(xiāo)，旅行社必須將網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行良好的整合。
首先，互聯(lián)網(wǎng)上的旅游者作為新興的虛擬市場(chǎng)，它覆蓋的群體只是整個(gè)市場(chǎng)中某一部分群體，該市場(chǎng)中還有一部分由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯(lián)網(wǎng)，而傳統的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段則可以覆蓋這部分群體。
其次，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的渠道有著(zhù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢，但對于許多旅游消費者來(lái)說(shuō)，由于個(gè)人生活方式不愿意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷(xiāo)渠道，如許多消費者不愿意或不習慣在網(wǎng)上訂購。
第三，互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，可以方便旅行社與顧客之間直接雙向溝通，但旅游消費者有著(zhù)自己的個(gè)人偏好和習慣，有的愿意選擇傳統方式進(jìn)行溝通。如報紙有了網(wǎng)上電子版本后，并沒(méi)有沖擊原來(lái)的紙張印刷出版業(yè)務(wù)，相反起到相互促進(jìn)的作用。
最后，互聯(lián)網(wǎng)只是一種工具，營(yíng)銷(xiāo)面對的是靈性的人，因此，傳統的一些以人為主的營(yíng)銷(xiāo)策略所具有的獨特親和力是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有辦法替代的。隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將逐步克服上述不足，但在很長(cháng)一段時(shí)間內網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)是相互影響和相互促進(jìn)的局面，最后實(shí)現融洽的內在統一。
3.實(shí)現旅行社網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)之有效整合的途徑
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)的整合是一個(gè)系統工程，這里筆者將選取服務(wù)、定價(jià)和促銷(xiāo)三個(gè)方面，談?wù)勅绾螌⒍哂行д稀?/p>
旅游產(chǎn)品的核心是服務(wù)。在服務(wù)方面，如售后服務(wù)，其主要以收集游客反饋意見(jiàn)的形式體現。在旅行社的傳統服務(wù)體系中，信息反饋零散，導致了售后服務(wù)成本過(guò)高。利用網(wǎng)絡(luò )則能化解這些缺點(diǎn)。網(wǎng)上信息收集易于統一管理，時(shí)效快，將它和傳統售后服務(wù)體系結合起來(lái)使用可以取得更好的效果。
旅行社要做到在線(xiàn)服務(wù)與離線(xiàn)服務(wù)相結合。以藝龍旅行網(wǎng)為例，藝龍逐步建立并不斷完善電話(huà)預定服務(wù)中心(Call-Center)，目前已建成為擁有幾百個(gè)席位的、目前國內規模較大、技術(shù)較先進(jìn)的電話(huà)預訂服務(wù)中心。它有效保證了服務(wù)響應的及時(shí)性，使在線(xiàn)和離線(xiàn)服務(wù)能良好結合。又如青旅在線(xiàn)，其依托中青旅的傳統資源，將自身的網(wǎng)絡(luò )科技與這些傳統資源相融合。青旅在線(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售平臺的搭建，因其交互的流暢使得中青旅的企業(yè)內外部信息交流和處理效率大大提高。中青旅根據青旅在線(xiàn)的信息及時(shí)推進(jìn)了網(wǎng)下銷(xiāo)售平臺的建設，2000年8月以來(lái)，在北京城區共開(kāi)設了15家中青旅連鎖營(yíng)業(yè)部。青旅在線(xiàn)和中青旅連鎖，聯(lián)袂形成了中青旅公司覆蓋虛擬和現實(shí)兩個(gè)層面的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，將網(wǎng)上服務(wù)和網(wǎng)下服務(wù)統一起來(lái)。再如攜程公司，它收購了當時(shí)國內規模最大的現代運通，當時(shí)這家公司是國內第一家利用800免費電話(huà)來(lái)實(shí)行酒店預訂的訂房公司，最高時(shí)一個(gè)月有2萬(wàn)人次通過(guò)這家公司預訂全國不同星級的飯店賓館。攜程公司從“800”國內免費熱線(xiàn)電話(huà)起步，通過(guò)分階段不斷升級的呼叫中心和及時(shí)更新的互聯(lián)網(wǎng)共同對顧客提供服務(wù)。
定價(jià)策略是營(yíng)銷(xiāo)組合的重要組成部分，最具有靈活性和藝術(shù)性。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，旅行社通常都是在較長(cháng)時(shí)期內按照旅游產(chǎn)品的種類(lèi)在某一特定區域使用一種價(jià)格策略。這種定價(jià)方式雖然具有方便、易于管理、能使企業(yè)保持穩定狀態(tài)等許多優(yōu)點(diǎn)，但是不能夠快速適應市場(chǎng)變化，難以做到以旅游者為中心的營(yíng)銷(xiāo)原則。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則可以避免這一點(diǎn)。由于在網(wǎng)上旅游消費者的需求信息和市場(chǎng)環(huán)境容易掌握，旅行社可以根據市場(chǎng)供求狀況、競爭狀況及其他因素，在計算收益的基礎上，設立自動(dòng)調價(jià)系統，自動(dòng)進(jìn)行價(jià)格調整。同時(shí)，建立與顧客直接在網(wǎng)上協(xié)商價(jià)格的集體議價(jià)系統，使價(jià)格具有靈活性和多樣性。如春秋航空旅游網(wǎng)，曾經(jīng)推出一系列“競拍旅游線(xiàn)路”，對拍賣(mài)路線(xiàn)給出行程安排和供應標準等詳細介紹，并給出其市場(chǎng)參考售價(jià)和起拍價(jià)，該網(wǎng)站的注冊會(huì )員通過(guò)加價(jià)拍賣(mài)的方式對線(xiàn)路進(jìn)行定價(jià)。網(wǎng)上定價(jià)模式能夠對市場(chǎng)做出即時(shí)響應，但難以管理，在旅行社實(shí)際的價(jià)格策略制定中，可以采取將兩者結合的方式，如以某一時(shí)間段作為單位，每一個(gè)單位時(shí)間根據各種因素調整一次價(jià)格或在內部圈定的價(jià)格范圍內接受旅游消費者的定價(jià)。這樣，價(jià)格策略既具有較大的靈活性，又具有穩定性。
促銷(xiāo)方面，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中旅行社對促銷(xiāo)投入的資源可以說(shuō)是最大的，每個(gè)旅行社都會(huì )盡力使所制定的促銷(xiāo)策略發(fā)揮最大效益。旅行社應注重傳統工具與網(wǎng)絡(luò )的結合。廣告是旅行社進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的首選，在傳統營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，廣告載體通常都是面向廣大旅游者，廣告的主題也是針對廣大旅游者的需求共性。這種廣告方式雖然有其優(yōu)點(diǎn)，但在個(gè)性化需求越來(lái)越強烈的今天，它的效果也越來(lái)越差。網(wǎng)上廣告恰恰彌補了這一點(diǎn)。電子郵件廣告可以根據不同的消費需求采用不同的廣告主題，從而增強廣告效果。一個(gè)有效的廣告方案應該將網(wǎng)上廣告和傳統廣告方式結合起來(lái)。傳統的廣告形式可以樹(shù)立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品知名度，使廣告具有廣度效應。網(wǎng)上廣告則可以使產(chǎn)品深入消費者的印象，使廣告具有深度效應。沒(méi)有傳統廣告作為基礎，有些消費者根本就不會(huì )理會(huì )網(wǎng)上廣告，而網(wǎng)上廣告則會(huì )直接促使消費者產(chǎn)生購買(mǎi)動(dòng)機。即傳統廣告讓消費者認識產(chǎn)品，網(wǎng)上廣告讓消費者了解產(chǎn)品。傳統的銷(xiāo)售促進(jìn)、公共關(guān)系也可以在網(wǎng)上使用。將網(wǎng)絡(luò )面向個(gè)性化對象的優(yōu)點(diǎn)和傳統工具面向共同需求對象的特點(diǎn)結合起來(lái)，運用到各個(gè)促銷(xiāo)策略中，一定可以讓現有的促銷(xiāo)措施更有效率。
4結論
目前來(lái)看，傳統營(yíng)銷(xiāo)方式是旅行社商務(wù)活動(dòng)的基礎，而網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)則是對傳統營(yíng)銷(xiāo)的加強，也是未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的方向。將兩者結合起來(lái)，可以形成互補之勢，使旅行社的現有營(yíng)銷(xiāo)體系更加完善，同時(shí)也為其未來(lái)發(fā)展奠定基礎。傳統營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的有效整合，是旅行社參與現在和未來(lái)市場(chǎng)競爭的有力保證。
參考文獻
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