基于校企合作的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)工作室制構建研究論文

　　基于校企合作的實(shí)踐教學(xué)工作室制包含三個(gè)梯度、四個(gè)層級、六個(gè)子功能工作室，是一種架構更加合理、企業(yè)參與度更高、集延續性、獨立性、交叉性和協(xié)同性于一體的創(chuàng )新型教學(xué)模式。重視生產(chǎn)和教學(xué)目標的實(shí)現，拓展合作辦學(xué)途徑;與行業(yè)接軌，加快雙師隊伍建設;平衡教學(xué)規律和項目規律的沖突;強化子工作室的功能性和協(xié)同性是工作室制運行的保障。

　　一、引言

　　廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)工作室衍生于傳統的功能性專(zhuān)業(yè)實(shí)訓室，介乎于常規課程教學(xué)與校企合作項目教學(xué)之間，比傳統實(shí)訓室更具職業(yè)針對性和新生態(tài)。它既服務(wù)于教學(xué)，又對接社會(huì )與行業(yè)需求，相對傳統課堂更彈性，實(shí)踐更具專(zhuān)業(yè)性和創(chuàng )新性。從根本上而言，工作室教育模式服務(wù)于實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，校企合作背景下的工作室制搭建了產(chǎn)、學(xué)、研一體化平臺，豐富實(shí)踐教學(xué)的內容和形式，是學(xué)生專(zhuān)業(yè)能力、創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)能力培養的重要渠道。

　　廣告學(xué)工作室通常有三種形式：一是由學(xué)�；驅W(xué)科負責人對工作室進(jìn)行整體規劃和管理，由相應課程的老師根據教學(xué)內容，將工作室作為實(shí)踐教學(xué)場(chǎng)所。二是由雙師型骨干教師牽頭，結合個(gè)人承擔的課程內容進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)。三是以學(xué)生社團為主成立的工作室，通常由專(zhuān)業(yè)技能熟練的高年級同學(xué)組成，以完成課程實(shí)踐內容，參加學(xué)科競賽為主。這三種工作室各有短板，以管理者為主導的工作室無(wú)法對實(shí)踐教學(xué)的實(shí)施細節進(jìn)行管理，以教師為主導的工作室存在實(shí)踐教學(xué)效果輻射面小的問(wèn)題，以學(xué)生為主體的工作室存在人員流動(dòng)性大和專(zhuān)業(yè)水平有限的問(wèn)題。因此在校企合作背景下，探索一種企業(yè)參與度更高，功能架構更合理的實(shí)踐教學(xué)工作室制是廣告學(xué)教學(xué)亟需解決的問(wèn)題。

　　二、 廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)存在的問(wèn)題

　　廣告學(xué)屬于應用型學(xué)科，廣告行業(yè)具有技術(shù)更新快，廣告項目時(shí)效性強等特點(diǎn)。這對廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)內容提出“準行業(yè)化”的要求，即實(shí)踐教學(xué)內容與行業(yè)接軌、實(shí)踐技能水平緊隨行業(yè)發(fā)展、實(shí)踐教學(xué)方法多樣化，實(shí)踐教學(xué)評價(jià)行業(yè)化的要求。

　　受制于教師實(shí)操經(jīng)驗的匱乏與實(shí)踐內容來(lái)源的單一，僅以教師和學(xué)生為主體實(shí)施的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，存在教學(xué)內容陳舊、教學(xué)環(huán)節缺乏梯度性和關(guān)聯(lián)性、教學(xué)方法單一和教學(xué)資源匱乏等問(wèn)題。

　　(一)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節缺乏梯度性、關(guān)聯(lián)性

　　廣告學(xué)屬于應用型學(xué)科，廣告學(xué)的大部分課程都有對應的實(shí)踐教學(xué)部分，然而各課程的實(shí)踐環(huán)節之間缺乏梯度性和關(guān)聯(lián)性，缺少綜合性實(shí)操項目將各個(gè)教學(xué)環(huán)節串聯(lián)，學(xué)生通過(guò)實(shí)踐教學(xué)并沒(méi)有掌握真正的“硬功夫”。

　　(二)實(shí)踐教學(xué)內容缺乏行業(yè)性

　　廣告學(xué)學(xué)科知識具有更新迅速的特點(diǎn)。近十年來(lái)新媒體技術(shù)的革新，使國內廣告市場(chǎng)格局發(fā)生很大變化，然而大部分高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)存在實(shí)踐教學(xué)內容陳舊的問(wèn)題，很多課程還停留在對多年前的作品分析層面，不能適應廣告行業(yè)新的發(fā)展需求。

　　(三)實(shí)踐教學(xué)方法單一，教與學(xué)缺少互動(dòng)

　　教學(xué)活動(dòng)包括教師、學(xué)生、教學(xué)環(huán)境三大主體。作為學(xué)習活動(dòng)的主體，學(xué)生的個(gè)體差異和學(xué)習動(dòng)機被忽視，實(shí)踐教學(xué)環(huán)節設置機械化，教學(xué)方法單一，導致師生之間的教學(xué)反饋渠道沒(méi)有打通，實(shí)踐教學(xué)效果不理想。

　　(四)實(shí)踐教學(xué)資源及平臺的短缺

　　實(shí)踐教學(xué)效果受到實(shí)踐教學(xué)設備、環(huán)境、實(shí)踐教師水平等方面的限制。目前，國內高校廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)資源多依賴(lài)學(xué)校單方面的資金投入，缺少與社會(huì )及行業(yè)一線(xiàn)企業(yè)間的互動(dòng)和聯(lián)系，高校的社會(huì )服務(wù)意識較薄弱。在師資方面，很多實(shí)踐教學(xué)一線(xiàn)的教師缺乏承接廣告實(shí)操課題的技能與經(jīng)驗，校企合作停留在參觀(guān)學(xué)習的層面，實(shí)踐教學(xué)流于形式。

　　三、廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)工作室制的構建思路

　　(一)廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)工作室制構建的基礎

　　基于校企合作的廣告專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)工作室制是以市場(chǎng)需求為導向，依托校外實(shí)踐教育基地，以工作室為載體，以課程知識為基礎，以專(zhuān)業(yè)技術(shù)應用和創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)能力培養為核心，由專(zhuān)業(yè)教師和企業(yè)精英共同主導，引入實(shí)操項目和行業(yè)前沿知識，將專(zhuān)業(yè)實(shí)踐與理論教學(xué)緊密結合的創(chuàng )新型教學(xué)模式。它彌補了教師實(shí)操經(jīng)驗的不足，提高了學(xué)生的學(xué)習興趣、職業(yè)素養和技能水平，是一種較為科學(xué)合理的實(shí)踐教學(xué)實(shí)施方式。

　　構建實(shí)踐教學(xué)工作室歸根結底是為了提升實(shí)踐教學(xué)效果，因此實(shí)踐教學(xué)內容體系是工作室制構建的基礎，工作室的建設需緊扣實(shí)踐教學(xué)內容和環(huán)節。仰恩大學(xué)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，圍繞“品牌管理”這一培養海西經(jīng)濟區廣告學(xué)本科應用型人才的辦學(xué)定位，依托校外實(shí)踐教育基地——泉州市源和1916文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園、國家級廣告產(chǎn)業(yè)園區泉州領(lǐng)SHOW天地、廣告傳媒福建省實(shí)驗教學(xué)示范中心等，提出“親產(chǎn)業(yè)、重融合”、“基礎實(shí)驗與進(jìn)階實(shí)驗結合、學(xué)校教育與業(yè)界訓練接軌”的理念;在實(shí)踐教學(xué)內容上構建了“以課程案例教學(xué)、課程實(shí)驗教學(xué)為基礎，以學(xué)科競賽、課題科研訓練、暑期專(zhuān)業(yè)實(shí)踐、創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)實(shí)踐為提升，以畢業(yè)設計、畢業(yè)實(shí)習為整合”的多層次、全方位實(shí)踐育人環(huán)節。

　　結合仰恩大學(xué)廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)內容特色，建立以實(shí)踐教學(xué)內容為基礎的校企合作工作室制是凸顯仰恩大學(xué)廣告學(xué)“實(shí)踐育人”的辦學(xué)特色，解決實(shí)踐教學(xué)內容匱乏、實(shí)踐平臺短缺，主動(dòng)與產(chǎn)業(yè)對接，促進(jìn)廣告教育與海西發(fā)展深度融合的發(fā)展途徑。

　　(二)“436”功能架構提高實(shí)踐教學(xué)環(huán)節梯度性、關(guān)聯(lián)性

　　面對學(xué)生需求的`多樣性、廣告活動(dòng)內容的復雜性、廣告實(shí)踐教學(xué)內容的層級性，單一功能的工作室存在覆蓋面、延續性、功能性等方面的不足。因此，應立足于仰恩大學(xué)廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)內容的層級化，結合廣告公司業(yè)務(wù)流程，基于校企合作的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)工作室制由涵蓋四個(gè)層級、三個(gè)梯度、功能獨立又協(xié)同運作的六個(gè)功能子工作室群組成。

　　根據學(xué)生知識技能水平可以分為四個(gè)層級，覆蓋大一至大四的學(xué)生，以滿(mǎn)足不同階段學(xué)生的教學(xué)需求和個(gè)性需求。根據廣告活動(dòng)流程和廣告學(xué)學(xué)科體系，建立六個(gè)功能子工作室：專(zhuān)業(yè)基礎工作室、策劃與創(chuàng )意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設計與制作工作室、品牌管理工作室、以賽促學(xué)工作室，分為初級、中級、高級三個(gè)梯度，對應教學(xué)內容的專(zhuān)業(yè)基礎實(shí)踐、專(zhuān)業(yè)提升實(shí)踐、專(zhuān)業(yè)綜合實(shí)踐三個(gè)模塊。其中專(zhuān)業(yè)基礎工作室為初級工作室，對接專(zhuān)業(yè)基礎課的實(shí)踐教學(xué)內容;策劃與創(chuàng )意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設計與制作工作室為中級工作室，對接廣告學(xué)學(xué)科各項專(zhuān)業(yè)課的實(shí)踐教學(xué)內容;品牌管理工作室、以賽促學(xué)工作室為高級工作室，對接廣告學(xué)科綜合實(shí)訓、專(zhuān)業(yè)實(shí)訓、畢業(yè)設計等實(shí)踐教學(xué)內容。

　　六個(gè)功能子工作室的運作貫穿廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科實(shí)踐教育的全過(guò)程，實(shí)現教學(xué)目標的一致性，教學(xué)過(guò)程的延續性，工作室功能的獨立性、交叉性與協(xié)同性，最大限度的提高學(xué)生的通用能力、核心能力和崗位能力，實(shí)現應用技術(shù)型廣告人才的培養目標。

　　(三)項目驅動(dòng)教學(xué)，凸顯實(shí)踐教學(xué)內容行業(yè)特色

　　緊扣市場(chǎng)需求和行業(yè)標準而開(kāi)展的項目實(shí)操，為實(shí)踐教學(xué)內容注入新鮮血液，使學(xué)生在工作上有良好的行業(yè)適應性�！�463”的工作室群架構，以及學(xué)生個(gè)性需求、專(zhuān)業(yè)水平的高低，決定了實(shí)踐項目須多樣化、多級別、兼顧一般項目和綜合項目，才能保證項目與實(shí)踐環(huán)節的對接，實(shí)現以項目驅動(dòng)教學(xué)。

　　仰恩大學(xué)廣告學(xué)的實(shí)踐教學(xué)內容按照項目來(lái)源類(lèi)型可分為仿真項目，企業(yè)真實(shí)項目，大學(xué)生創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)項目，廣告大賽項目，畢業(yè)設計項目。按照項目時(shí)間跨度和難易程度分為：(1)要求時(shí)效性的短訓項目：如某品牌標志設計、某品牌包裝設計等;結合暑期專(zhuān)業(yè)實(shí)踐和實(shí)習單位開(kāi)展的短訓項目;綜合項目：如圍繞活動(dòng)主題的策劃案、某品牌年度(地區)營(yíng)銷(xiāo)策劃案、大學(xué)生創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)項目等。

　　仰恩大學(xué)廣告學(xué)的學(xué)生在大學(xué)階段需進(jìn)行不同梯度的實(shí)踐項目訓練。低年級同學(xué)所在的初級實(shí)驗室實(shí)踐項目主要為仿真項目，短期項目;中高年級同學(xué)根據自身特長(cháng)和專(zhuān)業(yè)實(shí)踐要求主要選擇大學(xué)生創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)項目，廣告大賽項目、短訓項目;一些綜合性強，難度較大，有一定時(shí)間跨度的綜合項目，由功能工作室及實(shí)踐導師協(xié)同運作。近年來(lái)，仰恩學(xué)子在全國大學(xué)生廣告大賽、全國大學(xué)生廣告學(xué)院獎、臺灣時(shí)報金犢獎等賽事上均有所收獲。廣告學(xué)畢業(yè)設計項目小組服務(wù)的企事業(yè)單位已累計達到100家，服務(wù)的行業(yè)涉及紡織鞋服、建筑建材、食品飲料、生活用紙、機械裝備、旅游、文化產(chǎn)業(yè)等海西經(jīng)濟區重點(diǎn)行業(yè)，大多數項目小組的畢業(yè)設計成果獲得了企業(yè)的認可或采納。

　　(四)改革教學(xué)方法拓展教學(xué)空間，建立互動(dòng)式平臺

　　工作室模式運行的核心是將項目實(shí)操融于教學(xué)過(guò)程，運行過(guò)程中需要企業(yè)、教師、學(xué)生等多方參與。這種基于項目的實(shí)踐教學(xué)，一方面要求教師轉變教學(xué)理念并在教學(xué)方法上進(jìn)行創(chuàng )新和改革，突破單向的知識傳遞型教學(xué)，采用參與式教學(xué)、案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)，將理論知識和廣告實(shí)務(wù)緊密對接，提高“知識—能力”傳化率;另一方面需要學(xué)校、校外實(shí)踐教學(xué)基地、企業(yè)、教師、學(xué)生之間打破傳統信息溝通周期長(cháng)和反饋形式單一的局限，利用新媒體搭建互動(dòng)式教學(xué)信息交流平臺。例如，利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò )傳播的時(shí)效性，互動(dòng)性，推出仰恩大學(xué)廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)手機客戶(hù)端、微博、微信公眾賬號，學(xué)校、企業(yè)、校外實(shí)踐基地管委會(huì )三方都可在平臺上發(fā)布供求信息，教師和學(xué)生可根據教學(xué)需要隨時(shí)承接項目，發(fā)布廣告設計作品，能隨時(shí)與多方進(jìn)行溝通和交流。

　　(五)加強校外實(shí)習基地建設，豐富實(shí)踐教學(xué)資源

　　實(shí)踐教學(xué)基地是校外實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)開(kāi)展的主要場(chǎng)所，也是校企雙方教學(xué)資源、項目資源的供需平臺。積極引入企業(yè)資源和社會(huì )資源，提高企業(yè)在廣告學(xué)人才培養過(guò)程中的積極性和參與度，有助于解決實(shí)踐教學(xué)資源匱乏的問(wèn)題。

　　踐行“親產(chǎn)業(yè)，重融合”理念，仰恩大學(xué)積極拓展校企合作辦學(xué)途徑。依托泉州領(lǐng)SHOW天地、泉州源和1916創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)園兩大實(shí)踐基地，設立校企合作聯(lián)絡(luò )點(diǎn)，派駐師生長(cháng)期深入園區企業(yè)，了解市場(chǎng)需求和前沿動(dòng)態(tài)，探索多樣化的合作辦學(xué)途徑。例如，安排學(xué)生參加企業(yè)委托的科研課題、推行頂崗實(shí)習;邀請企業(yè)精英作為我校的客座教授進(jìn)行課程共建，或作為實(shí)踐導師指導學(xué)生課題實(shí)踐;與園區內企業(yè)共同舉辦泉州市創(chuàng )意文化節、世界環(huán)保日、櫥窗設計大賽等活動(dòng)，社會(huì )反響良好。

　　四、實(shí)踐教學(xué)工作室制的運行保障

　　實(shí)踐教學(xué)工作室制的有效運營(yíng)需要綜合考量多方面的因素：(1)校企雙方生產(chǎn)目標和教學(xué)目標的實(shí)現是工作室制能長(cháng)期運行的保障;(2)雙師型教師的培養以及對積極參與工作室制實(shí)踐教學(xué)改革教師的激勵措施是工作室制建立的前提;(3)另外項目運作規律與教學(xué)規律間的差異是實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中不容忽視的矛盾;(4)各個(gè)功能子工作室間的協(xié)同運作是工作室制效能發(fā)揮最大化的關(guān)鍵。

　　(一) 重視生產(chǎn)和教學(xué)目標的實(shí)現，拓展合作辦學(xué)途徑

　　實(shí)踐教學(xué)工作室兼具教學(xué)與生產(chǎn)雙重功能，校方教學(xué)目標和企業(yè)方經(jīng)濟目標的實(shí)現是工作室運營(yíng)的保障。工作室制首先是為教學(xué)服務(wù)，教學(xué)效果的提升是它設立的宗旨，然而要讓企業(yè)積極地參與其運作過(guò)程，實(shí)現校企雙方的深度合作，應當重視企業(yè)經(jīng)濟目標的實(shí)現。這需要雙方拓展合作辦學(xué)的途徑和方式，例如，企業(yè)可在高校設立項目基金，簽訂合作協(xié)議，由雙方共同提供設備資源和技術(shù)支持，約定利益分成，必要時(shí)需要地方政府的牽頭和支持，對校企合作運營(yíng)項目提供戰略支持和政策優(yōu)惠。

　　(二)與行業(yè)接軌，加快雙師隊伍建設

　　教師的教學(xué)理念和教學(xué)水平是教學(xué)質(zhì)量的直接影響因素。一批雙師型教師的培養是廣告實(shí)踐教學(xué)工作室運行的前提。雙師型教師的培養需要來(lái)自企業(yè)的支持和學(xué)校的激勵。一方面，依托校外實(shí)習基地，與園區企業(yè)建立緊密合作關(guān)系，引導教師深入廣告企業(yè)掛職鍛煉，通過(guò)實(shí)操項目的指導和實(shí)踐，提升業(yè)務(wù)能力和綜合能力;另一方面，整合企業(yè)資源和社會(huì )資源，從學(xué)校層面加大教師技能培訓力度和覆蓋面，對雙師型教師在職稱(chēng)評聘和崗位晉升上給予一定的激勵措施。

　　(三)平衡教學(xué)規律和項目規律沖突，實(shí)現項目與課程對接

　　工作室承接的課題和項目來(lái)源于企業(yè)，具有時(shí)效性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)，很多項目要求在短時(shí)間內完成，而教學(xué)大綱中的課程設置則具有固定性和規律性，專(zhuān)業(yè)技能的獲得也需要階段性的累積。如何平衡項目動(dòng)態(tài)性、教學(xué)靜態(tài)性和持續性，實(shí)現項目資源到教學(xué)資源的轉化，是工作室制運行的難點(diǎn)。

　　教學(xué)規律和項目規律都存在相對的動(dòng)態(tài)性和靜態(tài)性。教學(xué)模式的靜態(tài)性表現為教學(xué)目標、教學(xué)方法的靜態(tài)預設，而動(dòng)態(tài)性則可以理解成教學(xué)過(guò)程、教學(xué)手段和教學(xué)效果的動(dòng)態(tài)。項目的動(dòng)態(tài)性指項目時(shí)效性和流動(dòng)性，而實(shí)操項目運作過(guò)程中又可劃分為若干相對靜態(tài)的環(huán)節。這種動(dòng)靜態(tài)并存的特質(zhì)使項目和教學(xué)的對接成為可能�？梢詫�實(shí)操項目劃分為若干靜態(tài)環(huán)節，教學(xué)內容和過(guò)程分成若干可量化的部分，將二者對接，實(shí)現項目資源到教學(xué)資源的轉換。

　　(四)強化子工作室的功能性和協(xié)同性

　　處理并行工作室、不同層級間工作室之間的關(guān)系，保障各個(gè)工作室協(xié)同運作的流暢性，是整個(gè)實(shí)踐教學(xué)工作室體系效能最大化的關(guān)鍵。

　　解決這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于，以廣告業(yè)務(wù)流程和實(shí)踐教學(xué)內容體系為依據，依托分級項目資源，兼顧子工作室的功能性和協(xié)同性。例如：專(zhuān)業(yè)基礎工作室、策劃與創(chuàng )意工作室、媒介與推廣工作室、廣告設計與制作工作室、在進(jìn)行虛擬項目、短期項目實(shí)踐時(shí)，應強調獨立的功能性;在進(jìn)行綜合項目實(shí)踐時(shí)應明確分工，強化各初、中級工作室與高級工作室之間的協(xié)同性，以高年級同學(xué)帶動(dòng)低年級同學(xué)，專(zhuān)業(yè)水平強的同學(xué)幫扶專(zhuān)業(yè)水平弱的同學(xué)，共同完成難度較大的綜合項目。

　　五、結論

　　以提升實(shí)踐教學(xué)效果為目的，根據廣告學(xué)學(xué)科體系和廣告活動(dòng)流程，提高企業(yè)參與度，引入項目資源構建的工作室制是解決廣告學(xué)實(shí)踐教學(xué)內容陳舊，實(shí)踐教學(xué)方法單一，實(shí)踐教學(xué)平臺匱乏的創(chuàng )新型教學(xué)方式。廣告行業(yè)的特性和新的發(fā)展訴求，決定了高校廣告人才培養必須注重學(xué)生實(shí)踐能力的獲得。校企合作的實(shí)踐教學(xué)工作室制的構建旨在整合學(xué)校、企業(yè)和社會(huì )資源，搭建校企合作的平臺，讓師生走出去，將廣告的理論知識和實(shí)踐相結合，提高職業(yè)技能和創(chuàng )新創(chuàng )業(yè)素質(zhì);讓企業(yè)走進(jìn)來(lái)，將行業(yè)的需求、標準、工作模式引入人才培養的過(guò)程，達到“實(shí)踐育人”目的。

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