企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇及提升建議論文
"渠道"一詞來(lái)自水利工程學(xué)，泛指水流經(jīng)過(guò)的通道。 自從被引入營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之后，眾多學(xué)者對于"營(yíng)銷(xiāo)渠道"從不同的角度給出了定義。這其中以營(yíng)銷(xiāo)界的大師菲利普·科特勒的定義最為精確和權威。
大師認為："營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權或幫助轉移其所有權的所有企業(yè)或個(gè)人". 國內學(xué)者一般認為營(yíng)銷(xiāo)渠道是商品和服務(wù)從廠(chǎng)商向顧客轉移的通道。 應該說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道也可以是一個(gè)組織，它有若干成員，每個(gè)成員都可以發(fā)揮著(zhù)各自的作用，這樣相互配合，最終實(shí)現目標。
1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的作用
營(yíng)銷(xiāo)渠道對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是一種重要資源。將產(chǎn)品送達顧客手中，通過(guò)這種營(yíng)銷(xiāo)渠道，企業(yè)可以提高自身的生存能力。 營(yíng)銷(xiāo)渠道具體有如下作用：
1.1 流動(dòng)的庫存
庫存對于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)很大的成本�，F在競爭很激烈，各大廠(chǎng)商都希望可以通過(guò)降低庫存來(lái)降低成本。廠(chǎng)商生產(chǎn)出的產(chǎn)品是通過(guò)銷(xiāo)售渠道到達分銷(xiāo)商和消費者的，也就是說(shuō)，商品在到達顧客之前，依然只能算是庫存。但是，商品的確已經(jīng)離開(kāi)倉庫，因此，流動(dòng)的商品越多，倉庫的壓力就越小。這樣可以大大降低生產(chǎn)商的成本，為廠(chǎng)商帶來(lái)更多的收益。
1.2 降低風(fēng)險
在營(yíng)銷(xiāo)渠道的各個(gè)成員中，大家為了更好的生存，必須相互依存。他們會(huì )自動(dòng)形成一條資金流，通過(guò)廠(chǎng)商形成批量訂貨，加快資金流動(dòng)。同時(shí)，成員捆綁在一起，可以增加實(shí)力，共同抵御風(fēng)險，取長(cháng)補短，對于小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，這點(diǎn)尤為重要。
1.3 提升競爭力
營(yíng)銷(xiāo)渠道在提升廠(chǎng)商競爭力方面也起到了非常重要的作用。 首先，信息對于現代企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，沒(méi)有信息，就會(huì )停滯不前。 營(yíng)銷(xiāo)渠道使信息在廠(chǎng)商和顧客之間流動(dòng)，這對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以更為及時(shí)地獲取最準確的市場(chǎng)信息，企業(yè)在此基礎上，可以有足夠的依據做出正確的決策，生產(chǎn)的產(chǎn)品才會(huì )符合消費者的需求。
1.4 增強談判力
商品的進(jìn)貨價(jià)格決定了商品最終的定價(jià)和廠(chǎng)商最終獲利空間。中間商越多，談判的難度就越大，因為，每一級中間商都想獲得相應的利潤。有了營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化，廠(chǎng)商不用去跟每一級的分銷(xiāo)商談判，可以只跟一級經(jīng)銷(xiāo)商去談。這樣談判的難度和銷(xiāo)售成本都降低了。當然，要想獲得談判的成功，還需要增強談判技巧和心理素質(zhì)。
1.5 降低交易成本
有交易，就會(huì )產(chǎn)生成本，渠道越多，成本就越大。 有了營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化，廠(chǎng)商可以將更多的商品信息傳遞給消費者，使得產(chǎn)品的供應更有說(shuō)服力。而廠(chǎng)商為了保持其核心競爭力，會(huì )降低銷(xiāo)售價(jià)格，吸引消費者。 為達到這一目的， 會(huì )通過(guò)降低廠(chǎng)商交易次數來(lái)降低銷(xiāo)售成本，當然，這可能會(huì )降低企業(yè)的利潤。
2、營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策分析
營(yíng)銷(xiāo)渠道其是就是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )， 由單獨的成員即分銷(xiāo)機構組成。 這些成員都有各自的任務(wù)，如果不作為，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道就會(huì )崩潰。因此，營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策就顯得非常重要，目前來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行決策：
2.1 營(yíng)銷(xiāo)渠道的生產(chǎn)者決策
從企業(yè)生產(chǎn)者的角度來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道的決策需要跟很多方面打交道。 比如說(shuō)：企業(yè)做廣告，建立銷(xiāo)售環(huán)節，優(yōu)惠經(jīng)銷(xiāo)商品，建立銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，形成營(yíng)銷(xiāo)渠道。這些對于一些小微企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為重要。另外，中間商的選擇，在決策上也很重要。 這種決策也往往反映在對中間商的不滿(mǎn)上，因為中間商在品牌推廣，商品推銷(xiāo)，促銷(xiāo)等方面都可能存在問(wèn)題。
2.2 營(yíng)銷(xiāo)渠道的設計決策
營(yíng)銷(xiāo)渠道應該都要有自身的渠道目標。 這些渠道目標并非會(huì )自動(dòng)形成，需要仔細分析廠(chǎng)商的長(cháng)期目標。 因為營(yíng)銷(xiāo)渠道對應廠(chǎng)商的戰略，一旦形成，不能輕易更改。 因此在制定渠道目標時(shí)，需要分析來(lái)自各個(gè)方面的因素。 營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員就包括了各個(gè)分銷(xiāo)機構，它們分工不同，職責明確。 所以，選擇適合的分銷(xiāo)機構對于營(yíng)銷(xiāo)渠道的設計也起到了很大的重要。 接下來(lái)，就是根據廠(chǎng)商的長(cháng)期目標來(lái)確定具體的渠道方案，用經(jīng)濟性來(lái)進(jìn)行評估。
2.3 營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間商管理決策
營(yíng)銷(xiāo)渠道要運作正常，中間商管理也必不可少。 營(yíng)銷(xiāo)渠道之間有時(shí)會(huì )產(chǎn)生一些沖突，需要靠中間商來(lái)進(jìn)行協(xié)調。 同時(shí)，廠(chǎng)商也需要對中間商進(jìn)行監督和激勵。 中間商對廠(chǎng)商也會(huì )產(chǎn)生不滿(mǎn)，比如說(shuō)：中間商的不作為，對顧客不負責任，對廠(chǎng)商的任務(wù)打折扣。 當然，廠(chǎng)商和中間商合作一直很微妙。 環(huán)境對廠(chǎng)商不利時(shí)，希望通過(guò)中間商來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)；一旦市場(chǎng)轉好，廠(chǎng)商又想甩掉中間商，獲得更多收益。 因此，為了長(cháng)期穩定的發(fā)展，廠(chǎng)商應該與中間商建立長(cháng)期穩定的合作伙伴關(guān)系，要看中長(cháng)期利益。
2.4 營(yíng)銷(xiāo)渠道的消費者決策
營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一直在發(fā)生著(zhù)變化，營(yíng)銷(xiāo)渠道也不可能一成不變。 而這種變化跟銷(xiāo)售終端，也就是消費者的消費觀(guān)念的變化有很大關(guān)系。 消費群體往往會(huì )追求可以省錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)渠道， 考慮到消費者的這種傾向，應該對營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行改進(jìn)，比如說(shuō)：增減渠道成員，或者調整整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統，來(lái)適應消費者的變化。
3、提升營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的建議
營(yíng)銷(xiāo)渠道的快速發(fā)展離不開(kāi)經(jīng)濟的發(fā)展，那么，廠(chǎng)商該建立怎樣的營(yíng)銷(xiāo)渠道才能適應高速發(fā)展的經(jīng)濟呢？ 營(yíng)銷(xiāo)渠道的組織結構調整和專(zhuān)業(yè)化管理應該是一個(gè)趨勢。 在國內外營(yíng)銷(xiāo)渠道決策專(zhuān)家研究的基礎上，結合我國企業(yè)界的實(shí)際運作，可以進(jìn)行以下的探析：
3.1 增加營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的信息溝通
由于營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員較多，它們的行為難免會(huì )對企業(yè)造成一些不良影響。在這種背景下，廠(chǎng)商該如何表達不滿(mǎn)呢？中斷長(cháng)期保持的合作關(guān)系顯然是不合適的，最好通過(guò)溝通來(lái)交換信息。 因為對于處于戰略伙伴關(guān)系的成員來(lái)說(shuō)， 加強信息的溝通可以使大家的利益保持一致。
比如：通過(guò)廣告宣傳，品牌推廣等手段來(lái)維持這種長(cháng)期合作的關(guān)系。
3.2 維護好營(yíng)銷(xiāo)渠道中的大客戶(hù)
營(yíng)銷(xiāo)渠道中，大客戶(hù)是至關(guān)重要的。 根據"二八原理",廠(chǎng)商應該建立一個(gè)專(zhuān)門(mén)為大客戶(hù)服務(wù)的機構。 服務(wù)大客戶(hù)的要求是很高的，負責人應該由企業(yè)高層擔任，素質(zhì)要高，知識面要廣，可以滿(mǎn)足大客戶(hù)的需求，和大客戶(hù)在各方面進(jìn)行深入的溝通。 另外情商要高，"關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)"的重點(diǎn)是建立長(cháng)期的信任關(guān)系，而且這種信任絕不僅僅是物質(zhì)利益上的刺激。僅僅物質(zhì)利益很難建立長(cháng)期穩定的關(guān)系，更加需要的是要給客戶(hù)提供令人滿(mǎn)意的產(chǎn)品與服務(wù) ,這樣才能和大客戶(hù)建立起共同的目標。
3.3 虛擬網(wǎng)絡(luò )下的營(yíng)銷(xiāo)渠道決策
隨著(zhù)電子商務(wù)的.發(fā)展， 廠(chǎng)商和顧客之間直接溝通和交易的模式，也就是直銷(xiāo)模式得到了更加快速的發(fā)展。 它的發(fā)展，使很多傳統的營(yíng)銷(xiāo)模式受到?jīng)_擊，甚至有人認為，中間商將會(huì )消亡。 虛擬商場(chǎng)的出現，使得商圈的范圍不再受時(shí)間和空間的限制，理論上，它的商圈是無(wú)限的。 當然，這種模式的優(yōu)勢很明顯，但是也不是唯一的。 畢竟傳統的模式有它存在的必要，并不是所有的產(chǎn)品都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )完成，比如：理發(fā)，美容，用餐等。 顧客除了享受產(chǎn)品，還需要購物的環(huán)境。 另外，網(wǎng)絡(luò )的安全問(wèn)題，顧客的心理防御等還需要改善。
3.4 優(yōu)選營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間商
在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，中間商也有較大的作用，但是很多時(shí)候中間商之間會(huì )由于利益的沖突產(chǎn)生矛盾，以至于影響廠(chǎng)商的整體利益。 廠(chǎng)商可以重點(diǎn)培養部分中間商， 并且與它們建立一種長(cháng)期穩定的合作關(guān)系。通過(guò)兼并、聯(lián)合等方法提高集中化程度，對其他的中間商是一種制約。這樣，廠(chǎng)商可以集中精力搞生產(chǎn)，增強企業(yè)實(shí)力，通過(guò)產(chǎn)品差別化，提升顧客對于品牌的忠誠度。
3.5 營(yíng)銷(xiāo)渠道決策中顧客地位
營(yíng)銷(xiāo)渠道中顧客是一切的起點(diǎn)， 作為新型的需求拉動(dòng)型渠道模式，可以降低成本、增快速度、完善服務(wù)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)渠道決策時(shí)，應該充分考慮到顧客的因素。在設計營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，要精心準備，謹慎選擇，不盡要考慮顧客行為，還要結合中國國情，中國城鄉的差異等因素，這樣可以增強營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的科學(xué)性。
3.6 提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率
提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率是渠道決策的重要目標。渠道的管理和建立是長(cháng)期的，環(huán)境卻在變化，為了應付這種變化，需要考慮很多因素，比如：增減中間商和銷(xiāo)售渠道。 經(jīng)營(yíng)不善的中間商要及時(shí)刪減。 有時(shí)，原有的營(yíng)銷(xiāo)渠道需要調整，改進(jìn)，甚至重新建立。 廠(chǎng)商通過(guò)廣告宣傳，直接控制營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)影響市場(chǎng)和顧客。同時(shí)，廠(chǎng)商對于物流、信息交流等也要進(jìn)行不斷革新，提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率。
綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)渠道的設計并不容易，營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理更加需要我們花心思，因為它受很多因素的影響。 營(yíng)銷(xiāo)渠道決策的科學(xué)與否取決于渠道能否高效率運行，剛開(kāi)始建立的渠道應該考慮充分，如果草率建立，再要改正的話(huà)難度很大。 營(yíng)銷(xiāo)渠道成員很多，而且相互獨立，有著(zhù)各自的目標和利益。要想管理好營(yíng)銷(xiāo)渠道，做出正確的決策，就必須想辦法讓渠道成員在獲取各自利益的基礎上達成共識， 減少矛盾。
在新常態(tài)背景下，外部環(huán)境在不斷發(fā)生著(zhù)變化，這就需要我們擁有與時(shí)俱進(jìn)的態(tài)度，不斷的進(jìn)行渠道的革新，提升渠道的效率，做出更好的決策。
【企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇及提升建議論文】相關(guān)文章：
分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設論文04-05
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理論文03-19
傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合論文04-26
營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的論文06-22