傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合論文
摘要：隨著(zhù)信息時(shí)代的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道已逐漸成為一種極具現代特色的營(yíng)銷(xiāo)手段，并且具有傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道不能替代的優(yōu)勢。同時(shí)，傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道也有自身獨特的功能是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法取代的。所以，如何將傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道整合起來(lái)，實(shí)現兩者的高效結合，是當下企業(yè)最值得去探討的問(wèn)題。本文針對兩者的整合策略提出了幾點(diǎn)建議。
關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道沖突；整合策略；
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)論是在溝通方式、銷(xiāo)售策略、營(yíng)銷(xiāo)理念和管理等方面，都與傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道有著(zhù)很大的區別。兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道各有所長(cháng)，不會(huì )簡(jiǎn)單地被彼此所取代，因此，要想提高企業(yè)的銷(xiāo)售效率，就需要將兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道整合起來(lái)，增加企業(yè)整體的市場(chǎng)競爭力。在營(yíng)銷(xiāo)渠道整合環(huán)境下，企業(yè)能夠將資源進(jìn)行重組，加大利用，客戶(hù)可以通過(guò)更多的渠道了解到企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而提高銷(xiāo)售的效率，所以說(shuō)，整合兩者營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種必然的發(fā)展趨勢。
一、選擇走渠道扁平化道路
在營(yíng)銷(xiāo)渠道不斷進(jìn)行變革的過(guò)程中，渠道扁平化是現代銷(xiāo)售渠道的發(fā)展趨勢。我國農業(yè)技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)了農副產(chǎn)品市場(chǎng)的穩步發(fā)展，也使得農副產(chǎn)品市場(chǎng)供需矛盾發(fā)生了本質(zhì)上的變化。目前，我國農副產(chǎn)品的主要供需矛盾由原先的供應總量不足矛盾轉變?yōu)楣┙o結構性矛盾，直接導致了農副產(chǎn)品銷(xiāo)售難題。我國農副產(chǎn)品自身的生產(chǎn)周期較長(cháng)但相對的保質(zhì)期卻較短，營(yíng)銷(xiāo)渠道中間環(huán)節眾多，導致?tīng)I銷(xiāo)渠道成本太高，農副產(chǎn)品在運輸環(huán)節損耗率過(guò)高，農副產(chǎn)品經(jīng)過(guò)多個(gè)流通環(huán)節之后價(jià)格被迫抬高，直接損害了消費者和農戶(hù)的共同利益。渠道扁平化就是通過(guò)縮減分銷(xiāo)渠道中不增值或增值少的環(huán)節，達到降低渠道成本，實(shí)現生產(chǎn)商和消費者良好溝通，利益最大化的方式。因此，在農副產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道變革中，堅持走渠道扁平化道路，有利于減少農副產(chǎn)品的渠道成本和運輸環(huán)節的損耗率，采取直供分銷(xiāo)的模式，可以加速市場(chǎng)的良性發(fā)展。
二、發(fā)展網(wǎng)絡(luò )新型模式渠道
隨著(zhù)網(wǎng)購時(shí)代的到來(lái)，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，也是當下市場(chǎng)發(fā)展的需要和目標。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是直接在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易，不需要門(mén)店，也不需要店員經(jīng)營(yíng)，從而減少了很多中間環(huán)節，既大幅度降低營(yíng)銷(xiāo)成本，也有利于消費者更加便捷地進(jìn)行產(chǎn)品購買(mǎi)。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式能夠在農副產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和信息溝通等方面帶來(lái)便捷的銷(xiāo)售體驗，滿(mǎn)足當下消費者的需求，從而促進(jìn)農業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。因此，發(fā)展新型的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，是提高農副產(chǎn)品經(jīng)濟的重要手段。
三、借助社會(huì )渠道擴展農副產(chǎn)品分銷(xiāo)
傳統的中間商在產(chǎn)品分銷(xiāo)過(guò)程中扮演著(zhù)十分重要的角色。在促銷(xiāo)、洽談、融資、訂貨、支付等重要環(huán)節都起到了關(guān)鍵作用。農副產(chǎn)品自身的銷(xiāo)售渠道與社會(huì )渠道例如大型家樂(lè )福、沃爾瑪等大型超市相比，是不具優(yōu)勢的。后者自身就是一個(gè)巨大的分銷(xiāo)市場(chǎng)，擁有充足的社會(huì )資源和銷(xiāo)售渠道資源，農副產(chǎn)品可以借助大型超市來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品分銷(xiāo)，彼此都達到資源共享，形成良好的互助模式，才能擴大市場(chǎng)份額，增強市場(chǎng)競爭力。在社會(huì )渠道下進(jìn)行農副產(chǎn)品的分銷(xiāo)，可以有效地減少產(chǎn)品積壓庫存、也能及時(shí)獲取市場(chǎng)信息，對農副產(chǎn)品的整個(gè)供應鏈起到了導向的作用。
四、有效地保護控制渠道沖突
在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道體系中，傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道會(huì )存在著(zhù)渠道沖突。針對這些矛盾沖突，市場(chǎng)需要找出沖突的原因并制定相應的解決辦法。有效地控制渠道沖突，才能促進(jìn)市場(chǎng)良性競爭與發(fā)展。例如，可以進(jìn)行市場(chǎng)細分，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道沖突之一是因為相同的目標市場(chǎng)，導致利益沖突。這種情況下，可以利用各自的優(yōu)勢進(jìn)行市場(chǎng)細分，將目標市場(chǎng)細分之后采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，可以從根本上減少渠道沖突，實(shí)現渠道區隔。同時(shí)，也需要對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行功能劃分，明確市場(chǎng)任務(wù)，調整相關(guān)的渠道職能，對沖突進(jìn)行有效的規避，促進(jìn)良性整合營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。
五、加強創(chuàng )建新型渠道關(guān)系
傳統的營(yíng)銷(xiāo)渠道里，每一個(gè)參與者都是作為獨立的`個(gè)體存在的，在進(jìn)行相互之間的交易時(shí)，最終目的是為了尋求自身利益最大化，屬于很純粹的利益往來(lái)。新型的營(yíng)銷(xiāo)渠道整合了傳統和網(wǎng)絡(luò )渠道，所體現的優(yōu)勢主要表現在每一個(gè)參與其中的渠道成員能夠通過(guò)契約有效地結合在一起，在管理上形成體系，也可以通過(guò)入股的形式參與控制渠道關(guān)系。最終，整個(gè)環(huán)節的渠道運營(yíng)者形成了一個(gè)風(fēng)險、利益的共同體。這種形式有助于市場(chǎng)信息的雙向溝通，加強合作，可以直接提高營(yíng)銷(xiāo)利益，促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展。
六、針對渠道成員的客戶(hù)關(guān)系管理建設
維護老客戶(hù)往往比發(fā)掘新客戶(hù)更為重要，不僅維護成本較小，還能夠通過(guò)老顧客帶來(lái)更多的新顧客，這種關(guān)系下獲得的新顧客的信任感和忠誠度會(huì )比企業(yè)自身爭取來(lái)的新客戶(hù)多。顧客的忠誠度是提高企業(yè)利潤的重要指標，有美國研究學(xué)者發(fā)現，“如果顧客的忠誠度提高達到5%，企業(yè)利潤將會(huì )增加25%”。因此，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，維護客戶(hù)忠誠度是核心任務(wù)。
七、結語(yǔ)
渠道系統可以比作是一個(gè)城市的交通系統，既需要傳統公共汽車(chē)、出租車(chē)，也需要現代化的地鐵、輕軌等交通工具，交通方式多種多樣，才能維持整個(gè)城市的交通系統正常運營(yíng)。同樣的，渠道體系中，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道和傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道也是需要在一個(gè)渠道體系內共存的，企業(yè)應該正確認識到各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能和優(yōu)勢，揚長(cháng)避短，以達到有效地整合營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。只有經(jīng)過(guò)了合理、科學(xué)規劃后整合的渠道系統才能夠成為企業(yè)發(fā)展的一項重要競爭砝碼。
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