維護營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的論文
摘要：營(yíng)銷(xiāo)已成為社會(huì )生活中的一部分，渠道和通路正成為影響銷(xiāo)售成功的關(guān)鍵，本文從渠道的構成入手，探索了渠道的建設和維護。介紹了渠道維護中應注意的問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：廠(chǎng)家 渠道 產(chǎn)品 消費者
前言
人類(lèi)自產(chǎn)生以來(lái)，就伴隨著(zhù)交換，由遠古時(shí)代的物物交換到今天的社會(huì )化大營(yíng)銷(xiāo)，從物質(zhì)匱乏的賣(mài)方市場(chǎng)到產(chǎn)品極大豐富的買(mǎi)方市場(chǎng)，渠道越來(lái)越體現出他的重要作用。
大多數生產(chǎn)部門(mén)都不是直接面對消費者的，在將產(chǎn)品直接出售給終端用戶(hù)前，要通過(guò)有一系列執行不同功能的營(yíng)銷(xiāo)中間機構如經(jīng)紀人，服務(wù)商，制造商代表，批發(fā)商等，所有這些就構成了營(yíng)銷(xiāo)中的渠道，營(yíng)銷(xiāo)渠道執行的工作就是把商品從生產(chǎn)者轉移到消費市場(chǎng)。他彌補了消費者和生產(chǎn)廠(chǎng)家間的缺口，在營(yíng)銷(xiāo)的今天起著(zhù)不可低估的作用。
一、市場(chǎng)發(fā)展對渠道角色的演變的分析
對一般消費者來(lái)說(shuō)，在自給自足的農業(yè)經(jīng)濟下，生產(chǎn)廠(chǎng)家也就是業(yè)主個(gè)人就直接和消費者也就是來(lái)購買(mǎi)他東西的人直接關(guān)系，渠道在這時(shí)候體現的作用很弱，最多就是充當了掮客的作用，而當業(yè)主的規模隨社會(huì )一起發(fā)展擴大后，渠道的作用就體現出來(lái)了，商品的流通變?yōu)閺S(chǎng)家—渠道-——消費者，渠道連住生產(chǎn)者和消費者。由于渠道的連接，他的作用尤顯重要，渠道的作用表現在：
1、 渠道權重的加大
由于消費者直接面對著(zhù)渠道，廠(chǎng)家無(wú)法構建這樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò )來(lái)面對消費者，所以盡管廠(chǎng)家擁有資源，但其在渠道中的作用卻明顯次于渠道，買(mǎi)方市場(chǎng)的形成加大了這一權重演化的趨勢，渠道挑選廠(chǎng)家可以說(shuō)越來(lái)越成為現代營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)現象，越好的渠道權重愈大。
2、 利潤分配的傾斜
以往，由于廠(chǎng)家——渠道——消費者，這環(huán)節鏈中，廠(chǎng)家擁有資源，他有分配的優(yōu)先權，但由于營(yíng)銷(xiāo)和規模的擴大，特別是由于產(chǎn)品獨有性的弱化，同類(lèi)和可替代產(chǎn)品層出不窮，為了保證產(chǎn)品的銷(xiāo)路，廠(chǎng)家會(huì )花更大的代價(jià)在渠道上，可以說(shuō)用于渠道構建和維護及分給渠道的利潤占其產(chǎn)品利潤的很大一部分，利潤的分配由廠(chǎng)家占大頭逐漸變?yōu)楸磺勒既ゴ蟛糠帧?/p>
3、 信息對稱(chēng)性的演變
在簡(jiǎn)單的物物交換時(shí)代，業(yè)主也就相當于現在的`廠(chǎng)家了解所有的關(guān)于其產(chǎn)品的情況，而由于渠道的存在，信息就變成由通路在到廠(chǎng)家這樣的途徑了，信息經(jīng)過(guò)過(guò)濾，與渠道的利益相關(guān)的就會(huì )被保留，而不利于通路的就會(huì )被篩掉，信息的不完備造成了廠(chǎng)家決策的不完全正確性，為了獲得更完備的信息往往需要廠(chǎng)家花更大的精力來(lái)收集信息。
二、方法和建議
如何解決和弱化渠道的作用，或和渠道共贏(yíng)成了我們深慮的問(wèn)題，以下方法或可成為一用之法：
1、 產(chǎn)品
無(wú)論是廠(chǎng)家還是渠道，最終向消費者提供的只能是產(chǎn)品，產(chǎn)品是吸引消費者的長(cháng)期法寶，由于現有產(chǎn)品更新?lián)Q代速度非常之快，而不少廠(chǎng)家基于產(chǎn)品本身問(wèn)題也好，基于決策者也好，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度很慢，或者幾年如常，通過(guò)產(chǎn)品來(lái)吸引消費者，弱化渠道，不失為一種好方法，廠(chǎng)家可通過(guò)加強產(chǎn)品研發(fā)的投入，制造出獨有的產(chǎn)品抑或對現有產(chǎn)品進(jìn)行功能的開(kāi)發(fā)來(lái)滿(mǎn)足消費者，產(chǎn)品的設計更應很好的貼近消費者。做到讓產(chǎn)品來(lái)吸引人，讓渠道來(lái)找廠(chǎng)家，變被動(dòng)為主動(dòng)，來(lái)取得主導。
2、 渠道
渠道包含著(zhù)諸如經(jīng)紀人，服務(wù)商，制造商代表，經(jīng)銷(xiāo)商，零售商，代理商，銷(xiāo)售隊伍，批發(fā)商等。將服務(wù)商，制造商代表，經(jīng)銷(xiāo)商，零售商，代理商，批發(fā)商等歸為一類(lèi)，稱(chēng)之為通路，將銷(xiāo)售隊伍單獨論，通路是公司的外在延伸，這是我們可以選擇，但相對影響其較若的部分，而銷(xiāo)售隊伍確是我們可以較緊密控制的部分，先談可控的銷(xiāo)售隊伍，銷(xiāo)售隊伍的選擇是公司渠道建設中的至關(guān)重要部分，銷(xiāo)售隊伍中的人員構成要和公司的戰略相適應，對這些人員要進(jìn)行充分的培訓，要讓這些人員認同公司的理念，對這些人員的職責要充分明確，對他們在挑選經(jīng)銷(xiāo)商是要讓其嚴格按公司的要求，通過(guò)制度來(lái)約束規范他們的行為，同時(shí)銷(xiāo)售人員要對市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和消費者的情況做及時(shí)匯報，通過(guò)定期的工作交流會(huì )和經(jīng)銷(xiāo)商的情況匯報讓公司掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，可以說(shuō)控制好銷(xiāo)售隊伍，充分發(fā)揮他們的能動(dòng)性對于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)是非常重要的，銷(xiāo)售隊伍是廠(chǎng)家的代言人，由他們來(lái)選擇通路，反饋信息，對于廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)風(fēng)險很大，只有制度化和對對伍的不停培訓才能幫廠(chǎng)家充當好這一角色。
通路，也主要是代理商和零售商，代理商充當著(zhù)廠(chǎng)商的代言人，和零售商打交道的往往是他們，代理商的選擇要充分考慮，其個(gè)人文化素質(zhì)，渠道覆蓋能力，同類(lèi)產(chǎn)品的代理狀況，對廠(chǎng)家的認同能力決定著(zhù)他和廠(chǎng)家的關(guān)系，布點(diǎn)時(shí)應充分考慮不同的代理商的覆蓋半徑，防止布點(diǎn)時(shí)自身引起沖突，形成內耗，對代理的渠道，即零售商要充分分析，由于所處渠道的位置不一，零售商的能力往往要弱很多，銷(xiāo)售產(chǎn)品的直接利潤他們比較注重，對代理商的通路的掌握，對其鋪貨的監督，確保無(wú)盲區，無(wú)重復布點(diǎn)區，將布點(diǎn)納入代理商的考核中通過(guò)返利和布點(diǎn)掛鉤，在選擇時(shí)充分考慮好，對以后的營(yíng)銷(xiāo)執行會(huì )有一向意想不到的效果。
代理商和零售商之間渠道的級數，也是廠(chǎng)家要考慮的渠道的級數要合適，渠道級數愈長(cháng)用于控制的成本就會(huì )上升，同時(shí)信息的傳遞必然會(huì )受到影響，合適的渠道級數有利于廠(chǎng)家利潤的保持和對市場(chǎng)敏銳程度的保持。
銷(xiāo)售隊伍和代理商的配合程度，很大程度上決定了渠道的成敗和通路的流暢，讓代理商和營(yíng)銷(xiāo)隊伍成為廠(chǎng)家的外延，讓連動(dòng)機制中的廠(chǎng)家——渠道——消費者更好的連接在一起，是廠(chǎng)家一直都必須考慮的問(wèn)題。這也是廠(chǎng)家實(shí)現最終良性銷(xiāo)售循環(huán)的重要環(huán)節。
在利潤的分配上對于大眾化的產(chǎn)品，利潤要向渠道側重，而對于獨有性的產(chǎn)品，利潤應通過(guò)嚴格控制商品和市場(chǎng)來(lái)保持經(jīng)營(yíng)的利潤，讓零售商有動(dòng)力來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。
服務(wù)商，也正成為渠道中的一個(gè)重要部分，尤其對于大宗耐用消費品來(lái)說(shuō)，一個(gè)良好的服務(wù)是吸引回頭客的關(guān)鍵，接受過(guò)服務(wù)的用戶(hù)的口碑也對品牌起作增色作用。服務(wù)商的選擇，要注意他們在業(yè)界的口碑，尤其要考核他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力和可能性，并對其進(jìn)行培訓，考核，必要時(shí)可替換服務(wù)商。
3、 促銷(xiāo)
促銷(xiāo)已成為營(yíng)銷(xiāo)中的常用手段，電視廣告，報紙廣告，軟文，傳單，路演，打折扣，減價(jià)，等等，方法層出不窮，促銷(xiāo)，如果進(jìn)行的不好往往就是廠(chǎng)家利潤的流失制定一個(gè)適合市場(chǎng)和產(chǎn)品的方法來(lái)促銷(xiāo)可不是一件易事，促銷(xiāo)，一個(gè)合適的方法，應該首先是針對公司的形象宣傳工作，教育消費者，讓他們成為有選擇能力的成熟消費者，培養他們成為公司的成熟顧客，是促銷(xiāo)的重中之重，其次是公司產(chǎn)品的定位問(wèn)題，據產(chǎn)品的定位來(lái)促銷(xiāo)，做到有的放矢，盡可能減少不必要的宣傳浪費，也是促銷(xiāo)過(guò)程中應注意的問(wèn)題，促銷(xiāo)方式的選擇也是我們應該注意的，制定適合本區域的方法，這需要銷(xiāo)售隊伍和渠道的通力合作，充分考慮當地習慣和媒介是成功的關(guān)鍵，廠(chǎng)家的整個(gè)促銷(xiāo)要有連貫性，要有亮點(diǎn)，促銷(xiāo)費用的審核要有專(zhuān)人監督和考核，要做到把費用真正用好，用少，對于銷(xiāo)售中突發(fā)的事件要學(xué)會(huì )利用，做好突發(fā)事件的處理，并盡可能做好事件營(yíng)銷(xiāo)。
4、 廠(chǎng)家和渠道的聯(lián)盟問(wèn)題
很多廠(chǎng)家都提到過(guò)如何和經(jīng)銷(xiāo)尚在利潤上進(jìn)行糾纏的事，渠道為王，渠道在三者中占主導，抑或渠道要分享廠(chǎng)家的大部分利潤，其實(shí)這就是渠道和廠(chǎng)家融合的問(wèn)題廠(chǎng)家可和渠道聯(lián)盟制定適合本區域的產(chǎn)品和策略，通過(guò)定制產(chǎn)品，或實(shí)行專(zhuān)項銷(xiāo)售來(lái)向市場(chǎng)要利潤，同時(shí)通過(guò)渠道和廠(chǎng)家結盟來(lái)延長(cháng)產(chǎn)品的周期。渠道也是檢驗廠(chǎng)家產(chǎn)品和策略的舞臺。廠(chǎng)商聯(lián)合，共同圖謀發(fā)展，共同研制適合社會(huì )的產(chǎn)品，維護共同的市場(chǎng)，才能帶來(lái)長(cháng)久的利益。從而贏(yíng)得消費者贏(yíng)得市場(chǎng)。
三、綜述
渠道的維護和建設是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，自從有了渠道，就圍繞著(zhù)他發(fā)生了很多問(wèn)題，以上只是我的一點(diǎn)粗見(jiàn)，總結起來(lái)說(shuō)就是制定適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，充分利用自己的銷(xiāo)售隊伍，選擇好代理商，對二者進(jìn)行有機集合并對二者進(jìn)行合理評價(jià)，充分利用服務(wù)商，通過(guò)他們的服務(wù)來(lái)提高自己的影響，根據公司戰略來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并因地制宜，讓促銷(xiāo)適合當地適合該區域，做到有的放矢，更重要的是注重和渠道的結盟，讓渠道成為公司的有力支持，最終形成有力的實(shí)施和有效的執行。
參考文獻
1] 菲利浦·科特勒，營(yíng)銷(xiāo)管理，上海人民出版社
2] 莊石，行銷(xiāo)策略?xún)擅嬗^(guān)，福建農機，1999、1
3] 劉瓊輝等，市場(chǎng)發(fā)展與企業(yè)渠道創(chuàng )新，經(jīng)濟管理與研究，1999、2
4] 韓兆林等，高科技企業(yè)分銷(xiāo)渠道的模式特征和影響因素分析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，1999、6
【維護營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的論文】相關(guān)文章：
分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設論文04-05
國外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式論文04-12
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理論文03-19
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理論文04-01
關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建構探究論文04-05
淺談藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道竄貨的成因簡(jiǎn)析論文04-12