淺談藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道竄貨的成因簡(jiǎn)析論文
竄貨行為是現階段中國絕大多數醫藥企業(yè)渠道管理中遇到的問(wèn)題。竄貨,又稱(chēng)沖貨,即藥品越界銷(xiāo)售,是渠道管理的瓶頸問(wèn)題,詳細內容請看下文淺談藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道竄貨的成因分析。
一、竄貨的分類(lèi)
醫藥公司或代理人為了獲取非正常的利潤,蓄意向其指定區域之外的藥品市場(chǎng)銷(xiāo)售產(chǎn)品,對其他區域經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò )造成嚴重影響,從而導致激烈的渠道沖突。惡性竄貨通常是以低于制造商規定的出貨價(jià)向其他區域銷(xiāo)貨,它對已經(jīng)建立起來(lái)的分銷(xiāo)渠道具有極強的破壞力,是危害企業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )生存的最大隱患之一。
醫藥公司或代理人在獲取正常利潤的同時(shí),無(wú)意中向自己轄區之外傾銷(xiāo)藥品的行為稱(chēng)為自然性竄貨。通常的表現方式有相鄰轄區的邊界附近互相竄貨,在流通型市場(chǎng)上藥品隨物流走向而傾銷(xiāo)到其他地區。它會(huì )導致轄區邊界區域及批發(fā)商利潤呈下降趨勢,影響其積極性。嚴重時(shí)可發(fā)展為二級批發(fā)商之間的'惡性竄貨,藥品隨物流走向流到其他區域,貨量大時(shí)會(huì )影響該區域的價(jià)格,造成利潤下降。 良性竄貨
在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期,有意或無(wú)意地選中了流通性較強的市場(chǎng)中的經(jīng)銷(xiāo)商,使其藥品流向非重要經(jīng)營(yíng)區域或空白市場(chǎng)的現象即是良性竄貨。這種竄貨使企業(yè)在增加銷(xiāo)售量的絕對值的同時(shí),還節省了運輸成本。在空白市場(chǎng)每投入一分錢(qián)就提高了藥品品牌的知名度,但價(jià)格體系處于自然形態(tài),等重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)時(shí)再進(jìn)行整合。
二、竄貨的成因分析
其直接原因有以下七種:
1.價(jià)差誘惑
只要當市場(chǎng)存在的價(jià)差足以彌補運輸成本時(shí),竄貨的必要條件便自然形成。價(jià)差的來(lái)源較多,主要有制造商在不同市場(chǎng)實(shí)行差別定價(jià);經(jīng)銷(xiāo)商提前透支各種獎勵和年終返利形成價(jià)差;制造商控價(jià)措施在實(shí)際操作中由于各種人為因素造成大批發(fā)商通常能獲得更多的優(yōu)惠政策和銷(xiāo)售補貼;制造商提供的促銷(xiāo)支持和一些費用補貼被一些商家變成差價(jià)補貼;經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)處理庫存積壓產(chǎn)品;經(jīng)銷(xiāo)商出于商業(yè)目的,帶貨銷(xiāo)售故意壓價(jià),人為制造競爭籌碼等。 不合理的銷(xiāo)售目標
為擴大市場(chǎng)份額,許多藥品生產(chǎn)企業(yè)盲目追求上量、上規模,不顧當地市場(chǎng)容量、品牌現狀及經(jīng)銷(xiāo)商的分銷(xiāo)能力,給經(jīng)銷(xiāo)商施加過(guò)重的任務(wù)量,對持續合作要求過(guò)于苛刻。當藥品生產(chǎn)企業(yè)盲目給經(jīng)銷(xiāo)商訂下不合理的銷(xiāo)售目標時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商在完成不了指標的情況下,只能向周邊地區傾銷(xiāo)產(chǎn)品,導致竄貨的發(fā)生。 激勵措施不當
為激勵中間商合作的積極性,提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量,很多藥品生產(chǎn)企業(yè)通常在銷(xiāo)售政策中設定各種形式的獎勵,且大多采取以鼓勵銷(xiāo)量為目的的臺階返利形式,即獎勵與銷(xiāo)售掛鉤,銷(xiāo)量越大,獎勵折扣就越高。原先制定好的價(jià)格體系被這一年終折扣拉開(kāi)空間,導致那些以只顧完成銷(xiāo)量以賺取年終獎勵的經(jīng)銷(xiāo)商,為了搏取這個(gè)百分比的基數差額,開(kāi)始不擇手段地向外侵略,以達到提升銷(xiāo)量的目的。 以融資為目的的大量銷(xiāo)售
在我國,目前很多生產(chǎn)企業(yè)采取與客戶(hù)以銀行承兌匯票為主的結算方式。在這種結算體系下,當經(jīng)銷(xiāo)商雖然經(jīng)營(yíng)某一品牌產(chǎn)品,但并不是通過(guò)經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品獲取利潤為主要目的時(shí),經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )通過(guò)在承兌期內分銷(xiāo)產(chǎn)品套現,再投入到其他高利潤經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商一般沒(méi)有長(cháng)久合作的思想,他們不會(huì )主動(dòng)遵守市場(chǎng)規范、區域劃分。一些全國性的暢銷(xiāo)品牌通常成為其融資對象,而竄貨則是實(shí)現其快速套現的捷徑。 推廣費用的管理不到位
推廣費是企業(yè)在市場(chǎng)運作時(shí)的一種基本投入。一些生產(chǎn)企業(yè)因缺乏相關(guān)的企劃人才,又不想過(guò)多跟經(jīng)銷(xiāo)商爭論,往往會(huì )同意經(jīng)銷(xiāo)商的要求,按銷(xiāo)售量的比例作為推廣費撥給經(jīng)銷(xiāo)商使用。制造商只是派人看看經(jīng)銷(xiāo)商有沒(méi)有運作,運作得怎樣往往是要等結果出來(lái)后才能評判,至于經(jīng)銷(xiāo)商將制造商撥給的推廣費是否全部用于推廣,根本無(wú)法掌握。推廣費由經(jīng)銷(xiāo)商自己掌握,變相為低價(jià)位時(shí),就造成新的價(jià)格空間,給越區銷(xiāo)售提供了有利的條件。
6.藥品生產(chǎn)企業(yè)對市場(chǎng)控制不力
在企業(yè)對市場(chǎng)管理不力的情況下,就會(huì )出現混亂市場(chǎng)秩序中商家的報復性竄貨行為。此時(shí)市場(chǎng)價(jià)格已趨于失控,市場(chǎng)競爭演變成了商家之間拼實(shí)力、比規模的價(jià)格競爭,而經(jīng)銷(xiāo)大戶(hù)通常能在這場(chǎng)競爭中占據優(yōu)勢。
7.經(jīng)銷(xiāo)商處理庫存積壓或近效期藥品
庫存積壓產(chǎn)品在很大程度上是由于在當地不適銷(xiāo),為了減少過(guò)大的庫存而帶來(lái)的資金壓力,經(jīng)銷(xiāo)商一方面通過(guò)降低價(jià)格盡快拋售出去,另一方面使產(chǎn)品盡量流向適銷(xiāo)區域。
【淺談藥品營(yíng)銷(xiāo)渠道竄貨的成因簡(jiǎn)析論文】相關(guān)文章：
營(yíng)銷(xiāo)渠道沖貨行為分析的論文06-26
簡(jiǎn)析私人銀行設計論文04-21
傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合論文04-26
淺談國外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式與本土化論文04-12
簡(jiǎn)析國際私法的范圍論文05-16