營(yíng)銷(xiāo)渠道沖貨行為分析的論文
摘要：在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，沖貨行為是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。依據其對渠道效率的不同影響，沖貨行為可分為三種類(lèi)型：良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨。而究其成因，則要溯源于其涉及的主體——廠(chǎng)家和分銷(xiāo)商，他們對于沖貨行為的發(fā)生都應承擔一定的責任。然而較之分銷(xiāo)商的問(wèn)題，廠(chǎng)家自身管理中所存在的問(wèn)題更值得反思。因此，廠(chǎng)家應從自身實(shí)際出發(fā)，根據分銷(xiāo)商的不同情況，通過(guò)對權威、合約和規則三種基本控制機制間的綜合運用，實(shí)現跨組織與組織內部的渠道行為管理，贏(yíng)得渠道成員間的合作和內部員工的忠誠，從而有效地將沖貨行為控制在安全線(xiàn)以下。
關(guān)鍵詞：渠道沖貨控制控制機制
關(guān)于沖貨現象
作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一項重要環(huán)節，營(yíng)銷(xiāo)渠道與企業(yè)的命運休戚相關(guān)，因此，維護營(yíng)銷(xiāo)渠道的穩定具有重要的意義。而在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，伴隨著(zhù)分銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展，各類(lèi)復雜的情況層出不窮，其中，沖貨現象尤為突出。
沖貨，亦被稱(chēng)為“竄貨”，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中具體表現為分銷(xiāo)商在利益驅動(dòng)下，向轄區以外的市場(chǎng)傾銷(xiāo)產(chǎn)品的行為。這種行為的出現，在一定程度上，影響了渠道的正常秩序，甚至可能會(huì )引發(fā)渠道沖突。關(guān)于渠道沖突，有“營(yíng)銷(xiāo)之父”之稱(chēng)的Philip?Kotler在其著(zhù)作《營(yíng)銷(xiāo)管理》（第十版）中，按渠道的組織形態(tài)，將渠道沖突劃分為三種類(lèi)型：垂直渠道沖突、水平渠道沖突、多渠道沖突。沖貨行為即為水平渠道沖突的主要表現形式。在某種程度上，它的出現也會(huì )影響到渠道的縱向關(guān)系。在過(guò)去對沖貨行為的研究論述中，主要涉及沖貨行為引發(fā)沖突而對渠道產(chǎn)生的惡劣影響。而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中，沖貨行為并不必然都會(huì )引發(fā)渠道沖突，如分銷(xiāo)商對市場(chǎng)空白區域的跨區銷(xiāo)售行為就不一定會(huì )導致水平?jīng)_突。而當某個(gè)分銷(xiāo)商對另一個(gè)分銷(xiāo)商所轄區域傾銷(xiāo)產(chǎn)品時(shí)，就會(huì )出現Louis.W.Stern所說(shuō)的“一個(gè)渠道成員認為另一個(gè)渠道成員參與了阻止或妨礙他達到目標的行為”的情況，沖突便產(chǎn)生了。而就屬于沖突范疇的沖貨行為來(lái)說(shuō)，它又不都是不可調和的，在合理的控制下，“某些沖突實(shí)際上還加強和改善了渠道”（AnneT.Coughlan，ErinAnderson，Louis.W.Stern，AdelI.EI-Ansary，2001）。所以，在對待沖貨問(wèn)題上，如何合理引導渠道成員的行為，將沖貨控制在使渠道安全的范圍之內就成為了一個(gè)值得關(guān)注的議題。
沖貨行為的類(lèi)型
從系統的角度來(lái)看，任何行為對系統效率所產(chǎn)生的影響都會(huì )成為評估該行為優(yōu)劣與否的重要指標，渠道行為亦不例外。美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授Rosenbloom（1973）將渠道效率定義為“實(shí)現分銷(xiāo)目標所需資本投入的最高回報率”。根據沖貨行為對渠道效率所產(chǎn)生的影響，可將其分為良性沖貨、低影響性沖貨和惡性沖貨：良性沖貨。在產(chǎn)品導入市場(chǎng)初期或在產(chǎn)品的市場(chǎng)空白區域，這種沖貨行為較為常見(jiàn)。它是分銷(xiāo)商在利益驅動(dòng)下，通過(guò)灰色渠道的組建，對市場(chǎng)空白區域的跨區銷(xiāo)售行為。這種沖貨對渠道效率能起到一定促進(jìn)作用。低影響性沖貨。這類(lèi)情況多發(fā)生于分銷(xiāo)商們的銷(xiāo)售區域邊界，屬于在分銷(xiāo)商無(wú)意識的前提下產(chǎn)品的跨區流動(dòng)，一般不會(huì )對渠道效率產(chǎn)生太大影響，但不容易避免。惡性沖貨。是指在廠(chǎng)家已然成型的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中，分銷(xiāo)商為獲得非正常利潤而以低于廠(chǎng)家規定之售價(jià)跨區銷(xiāo)售產(chǎn)品，造成價(jià)格混亂，進(jìn)而使其他分銷(xiāo)商對所經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品失去信心、消費者對品牌的信任度下降的行為，這種沖貨會(huì )使渠道變得低效。
就良性沖貨來(lái)說(shuō)，這種沖貨行為是發(fā)生在廠(chǎng)家的計劃渠道系統之外的，因而不一定會(huì )引致渠道沖突，往往能得到廠(chǎng)家的默許。它能有效地提高顧客對產(chǎn)品的認知度，一定程度上幫助企業(yè)節省了推廣產(chǎn)品的成本，同時(shí)，也幫助企業(yè)測試了市場(chǎng)空白區域對產(chǎn)品的反應情況，為企業(yè)將來(lái)進(jìn)一步在營(yíng)銷(xiāo)范圍、推廣力度等方面的決策提供了參考依據。
就低影響性沖貨和惡性沖貨來(lái)說(shuō)，它們都從屬于渠道沖突范疇，但程度不同。Mangrath和Hardy根據渠道成員間沖突的強烈程度，將沖突劃分為三個(gè)水平區域，即高沖突區、中等沖突區和低沖突區。Rosenbloom（1987）認為低水平?jīng)_突對渠道不會(huì )有太大影響，中等水平的沖突對渠道效率會(huì )有好的或建設性影響，如可促進(jìn)渠道成員增強適應性等，而高水平?jīng)_突則會(huì )對渠道效率產(chǎn)生壞的或破壞性影響。一般情況下，低影響性沖貨所引發(fā)的沖突是低水平的，而惡性沖貨則更多地表現為高水平的沖突，如不及時(shí)有效控制，則會(huì )產(chǎn)生較大程度的破壞作用，甚至渠道網(wǎng)絡(luò )都將面臨崩潰的危險。但若能通過(guò)有效手段將沖突控制在中等水平以下并適時(shí)對渠道系統予以改良，則將對渠道產(chǎn)生積極的意義。
沖貨行為的成因分析
沖貨行為所涉及的主體為廠(chǎng)家和分銷(xiāo)商，本文從他們各自的角度來(lái)分析沖貨行為的主要成因：
從廠(chǎng)家的角度分析
沖貨行為的出現主要是源于廠(chǎng)家的管理政策問(wèn)題，以下分別就價(jià)格體系及管理、產(chǎn)品管理、銷(xiāo)售政策和內部銷(xiāo)售人員管理四方面來(lái)進(jìn)行討論。
價(jià)格體系及管理。利潤是企業(yè)追求的永恒目標，有利可圖則見(jiàn)利而趨。在以分級定價(jià)作為主要定價(jià)策略的廠(chǎng)家渠道網(wǎng)絡(luò )中，由于每一分級價(jià)格間存在較大的價(jià)差且伴隨著(zhù)一定量的折扣，倘若渠道上游成員直接面向終端，則必然產(chǎn)生豐厚的利潤。這樣，整個(gè)價(jià)格體系所產(chǎn)生的各渠道間的價(jià)格空間差異就很大，從而形成了其他分銷(xiāo)商沖貨的基礎。
產(chǎn)品管理。產(chǎn)品包裝、質(zhì)量、服務(wù)等方面的問(wèn)題也為沖貨創(chuàng )造了機會(huì )。由于產(chǎn)品的包裝在各區域間無(wú)顯著(zhù)差異，在沖貨行為發(fā)生后，廠(chǎng)家無(wú)法從包裝上辨識沖貨產(chǎn)品，這也進(jìn)一步擴大了渠道管理的難度。而質(zhì)量與服務(wù)這兩個(gè)元素間是連動(dòng)的。由于廠(chǎng)家的售后服務(wù)問(wèn)題而引起分銷(xiāo)商的貨物積壓，導致分銷(xiāo)商為加速資金周轉速度或盡可能減少損失而跨區銷(xiāo)售處理產(chǎn)品。
銷(xiāo)售政策。主要體現為：銷(xiāo)售目標，廠(chǎng)家盲目地給分銷(xiāo)商增加銷(xiāo)售指標，致使分銷(xiāo)商為完成規定指標而不擇手段；銷(xiāo)售結算，廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商常常以銀行承兌匯票為主要的結算方式，在此前提下，由于分銷(xiāo)商已提前實(shí)現了利潤或者成本壓力較小，為了加快資金周轉或占據市場(chǎng)份額而以利潤貼補價(jià)格；返利，在年度目標的基礎上，廠(chǎng)家往往會(huì )以返利的形式來(lái)獎勵分銷(xiāo)商的超額部份，以超額比例來(lái)衡量返利折扣，這樣，就拉開(kāi)了一定的價(jià)格空間，破壞了原有的價(jià)格體系；推廣費，在分銷(xiāo)商的要求下，廠(chǎng)家常常會(huì )按一定銷(xiāo)量的比例作為推廣費劃撥給分銷(xiāo)商充當促銷(xiāo)經(jīng)費，而事實(shí)上，推廣費由分銷(xiāo)商自己掌握后，亦能造成變相價(jià)差，形成新的價(jià)格空間；銷(xiāo)售范圍，市場(chǎng)空白區域及分銷(xiāo)商所轄區域劃分過(guò)小，也會(huì )導致沖貨。
內部銷(xiāo)售人員管理。部分銷(xiāo)售人員的職業(yè)操守問(wèn)題也是沖貨行為發(fā)生的一個(gè)重要原因。在為了獲取更多的.利益或感知企業(yè)內部分配失衡的心態(tài)下，有些銷(xiāo)售人員便擅自變更資源配置的方向，鼓動(dòng)分銷(xiāo)商跨區域銷(xiāo)售。這也可能與廠(chǎng)家自身的管理政策有關(guān)。廠(chǎng)家在對于銷(xiāo)售人員的激勵與報酬形式方面存在著(zhù)一定的問(wèn)題，目前，最常見(jiàn)的激勵與報酬形式是線(xiàn)形報酬和比例報酬，這兩種方案都直接或間接地將銷(xiāo)售人員的收入與產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和價(jià)格聯(lián)系在了一起，這就促使銷(xiāo)售人員為獲得更多收入而使產(chǎn)品的銷(xiāo)量最大化，進(jìn)而引發(fā)沖貨。從分銷(xiāo)商的角度分析
沖貨行為的出現主要是源于分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機。
基于廠(chǎng)家在上述管理政策方面的問(wèn)題，分銷(xiāo)商在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中產(chǎn)生投機意識也就很自然了。同時(shí)，從交易成本理論和代理理論的角度來(lái)看，只要有代理問(wèn)題的存在，只要代理人和被代理人之間存在著(zhù)信息不對稱(chēng)的情況，投機行為就必然存在。在營(yíng)銷(xiāo)渠道中，廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商間的代理關(guān)系可從兩個(gè)方面來(lái)看，若從廠(chǎng)家控制渠道的角度來(lái)看，則分銷(xiāo)商是廠(chǎng)家的銷(xiāo)售代理人，而從分銷(xiāo)商控制渠道的角度來(lái)看，廠(chǎng)家則成了分銷(xiāo)商的生產(chǎn)代理人。在這里，我們主要從廠(chǎng)家控制渠道的視角來(lái)討論。分銷(xiāo)商作為廠(chǎng)家的銷(xiāo)售代理人，其作用就在于接受廠(chǎng)家的委托，幫助廠(chǎng)家實(shí)現產(chǎn)品的分銷(xiāo)過(guò)程。而與此同時(shí)，分銷(xiāo)商也是一個(gè)以盈利為目的的經(jīng)濟實(shí)體，從分銷(xiāo)商考慮問(wèn)題的次序來(lái)看，利潤是目標，接受委托實(shí)現分銷(xiāo)是達成目標的方式，由此我們也就不難理解分銷(xiāo)商沖貨行為形成的動(dòng)機了。
由以上的沖貨成因分析可以看出，產(chǎn)生沖貨行為的原因比較復雜，而大部分原因是廠(chǎng)家在渠道管理方面存在的種種缺漏。從廠(chǎng)家控制渠道的角度來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)商的投機行為是客觀(guān)存在的，它源于“渠道成員間固有的依存關(guān)系”（Louis.W.Stern，AdelI.EI-Ansary，1996），試圖通過(guò)勸說(shuō)等手段使分銷(xiāo)商放棄投機行為是不現實(shí)的，只有通過(guò)合理的控制機制來(lái)引導渠道行為，才是最有效率的。
沖貨行為的控制機制
對廠(chǎng)家來(lái)講，更多地著(zhù)眼于渠道管理能力的改進(jìn)，將對有效地引導良性沖貨、控制惡性和低影響性沖貨起到促進(jìn)作用。更進(jìn)一步說(shuō)，對于沖貨行為的控制，要著(zhù)眼于兩個(gè)方面，一是防范，使惡性沖貨和低影響性沖貨發(fā)生的可能性降至最低，同時(shí)也要使良性沖貨在安全合理的范圍內有效運作；二是事后處理，這主要是針對惡性沖貨，即在惡性沖貨發(fā)生后要有合理的解決方案，以使渠道能轉危為安，或是使渠道變得更為有效。這里可引入三種基本的控制機制：權威、合約、規則。它們三者間相輔相成，互為補充。
權威機制。是通過(guò)組織權威性的樹(shù)立，有效控制其他渠道成員的方式。在廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商之間，這一機制主要體現為廠(chǎng)家對渠道權力的實(shí)施，結合獎懲措施的運用對分銷(xiāo)商施加影響，可以做到對沖貨行為的防范與事后處理兼顧。對廠(chǎng)家而言，要對分銷(xiāo)商科學(xué)地運用激勵和促銷(xiāo)措施，應引入多項指標進(jìn)行綜合考評，而不僅僅是對銷(xiāo)售量進(jìn)行考量，還應將價(jià)格管理、銷(xiāo)售增長(cháng)率、銷(xiāo)售盈利率、沖貨與否等指標列為參評依據。同時(shí)，返利應以產(chǎn)品或其他實(shí)體為主，而推廣費則最好由廠(chǎng)家直接掌控。此外，廠(chǎng)家應成立市場(chǎng)督導組。在日常工作中，由廠(chǎng)方的市場(chǎng)總監帶領(lǐng)市場(chǎng)督導組檢查市場(chǎng)情況，一旦發(fā)現沖貨行為，視其性質(zhì)及情節輕重予以及時(shí)處理，情節嚴重的則應中斷合同關(guān)系，適時(shí)地調整渠道成員并協(xié)助提升被沖貨區域分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)能力，以維護渠道秩序的穩定并進(jìn)一步提高渠道效率。而在空白市場(chǎng)區域中，若分銷(xiāo)商的沖貨行為沒(méi)有造成價(jià)格混亂或品牌形象的損害，即屬良性沖貨范疇的情況下，廠(chǎng)家可對分銷(xiāo)商適當放寬要求，但若產(chǎn)生了消極作用，廠(chǎng)家則應考慮在空白區域增設分銷(xiāo)商以創(chuàng )建正常的市場(chǎng)秩序�；谶@些相關(guān)措施，廠(chǎng)家應使分銷(xiāo)商在開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)前就對它們都有所認知，從而使分銷(xiāo)商也能有意識地約束自己的渠道行為。
在廠(chǎng)家的內部管理中，權威機制則主要體現為嚴格的規章制度與監督指導。就沖貨行為而言，廠(chǎng)家應對銷(xiāo)售人員的行為規范作出明確界定，對于主使或參與沖貨行為的銷(xiāo)售人員，視情節應予以處罰甚至訴諸法律。
合約機制。是一種基于組織內或組織間契約的制定，有效控制渠道行為的方式。在廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商之間，這一機制意味著(zhù)雙方通過(guò)合同形式進(jìn)行相互控制。廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商之間最本質(zhì)的關(guān)系是平等的企業(yè)法人之間的經(jīng)濟關(guān)系，因而廠(chǎng)家對于營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理不能等同于企業(yè)內部的管理模式，而應通過(guò)雙方共同簽署的合同來(lái)體現，由合同條款來(lái)約束分銷(xiāo)商的渠道行為。作為營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設者和管理者，廠(chǎng)家的首要任務(wù)就是要建立完善的渠道管理制度體系并將對分銷(xiāo)商的具體要求納入合同之中。為防范惡性沖貨行為，企業(yè)在制定合同時(shí)應考慮到以下幾個(gè)方面：首先，在合同中應明確規定分銷(xiāo)商不得在渠道系統內進(jìn)行跨區銷(xiāo)售，并列出相關(guān)處理細則。其次，要在合同中體現規范合理的價(jià)格管理體系，為確保各總分銷(xiāo)商具備相同水平的進(jìn)貨價(jià)格，廠(chǎng)家應以離岸價(jià)作為總分銷(xiāo)商進(jìn)貨的價(jià)格基準，并以此為前提，在合同中注明級差價(jià)格體系，實(shí)行統一的價(jià)格標準。再次，對于在不同區域分銷(xiāo)的產(chǎn)品要進(jìn)行外包裝差異化，并在合同中規定不得損毀識別標簽等，否則以銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品處理。最后，雙方應作好結算方式的溝通，應盡量以現款或短期承兌結算作為主要結算方式。
在廠(chǎng)家的內部管理中，企業(yè)對員工的激勵與報酬制度可以通過(guò)合約形式來(lái)體現。企業(yè)應與員工簽訂有關(guān)激勵與報酬方式的內部合約，規范企業(yè)的激勵行為，使員工的應得利益能通過(guò)合約形式得到保障。同時(shí)，企業(yè)應注重完善激勵與報酬的指標體系。從激勵的形式、激勵考評指標、激勵的對象等方面著(zhù)手，將企業(yè)的整體利益與銷(xiāo)售人員的個(gè)人利益有機結合起來(lái)，形成合理有效的激勵與報酬形式，從制度上防范由銷(xiāo)售人員引發(fā)的沖貨行為。
規則機制。是通過(guò)組織文化影響渠道成員并改善相互間關(guān)系，以有效管理渠道的控制方式。在廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商之間，這一機制主要體現為兩者間的關(guān)系規則，通過(guò)信任、承諾與合作等關(guān)系規范達成相互控制。在日常的營(yíng)銷(xiāo)渠道管理過(guò)程中，廠(chǎng)家應按照分銷(xiāo)商的表現對他們進(jìn)行分類(lèi)，對于信譽(yù)較好的分銷(xiāo)商，廠(chǎng)家應給予足夠的信任。通過(guò)承諾他們較好的銷(xiāo)售政策，保持雙方良好的互惠互信狀態(tài)，并為其他分銷(xiāo)商作出榜樣，使整個(gè)渠道系統朝著(zhù)良性方向發(fā)展，防范惡性沖貨的發(fā)生。同時(shí)，廠(chǎng)家要樹(shù)立“雙贏(yíng)”的經(jīng)營(yíng)理念，應該說(shuō)，渠道系統是由各渠道成員共同組成的，惟有各渠道成員共同發(fā)展，渠道才能更高效地運作。因此，廠(chǎng)家在考慮自身需求的同時(shí)，還應充分考慮分銷(xiāo)商的需求。在具體操作中，廠(chǎng)家可在內部設立分銷(xiāo)規劃部門(mén)，主要負責考慮分銷(xiāo)商的需求并制定合理的分銷(xiāo)計劃，協(xié)助分銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。此外，廠(chǎng)家還應不斷完善自身的銷(xiāo)售服務(wù)體系，建立合理的退貨機制，使得允許分銷(xiāo)商在一定條件下退貨，與分銷(xiāo)商共同承擔風(fēng)險。通過(guò)廠(chǎng)家與分銷(xiāo)商間的合作互動(dòng)，雙方增進(jìn)了相互間的信任度，雙方的利益亦聯(lián)系得更為緊密。在這一過(guò)程中，分銷(xiāo)商的角色發(fā)生了轉變，并促成了渠道利益共同體的產(chǎn)生，沖貨行為亦能由此而得到自發(fā)性的控制。
在廠(chǎng)家的內部管理中，規則機制更多地體現為通過(guò)塑造企業(yè)的組織文化規范銷(xiāo)售人員的行為。在日常工作中，廠(chǎng)家應努力營(yíng)造有利于員工各盡所長(cháng)的文化氛圍，幫助員工做好職業(yè)生涯規劃，為員工的成長(cháng)提供政策上的便利，從而提高他們對企業(yè)的忠誠度，使沖貨行為在企業(yè)文化對員工的影響過(guò)程中亦得到有效控制。
總而言之，沖貨行為作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的一種常見(jiàn)現象，雖然給營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理帶來(lái)了一定的難度，但它并非都是負面的或不可控的。通過(guò)系統化的解決方案對渠道系統予以綜合治理，保證營(yíng)銷(xiāo)渠道安全而有效運作的要求是可以得到滿(mǎn)足的。
參考文獻：
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