關(guān)于房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建構探究論文
對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，現實(shí)為樂(lè )觀(guān)的情緒所籠罩，開(kāi)盤(pán)即售罄的神話(huà)還在上演，似乎一夜間，房地產(chǎn)市場(chǎng)完成了從買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)的過(guò)渡，成為市場(chǎng)經(jīng)濟大環(huán)境下，少有的賣(mài)方市場(chǎng)。這對房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來(lái)的就是開(kāi)發(fā)商對營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注度日趨減弱；與此同時(shí)，正是由于營(yíng)銷(xiāo)壓力的弱化，使得開(kāi)發(fā)商正在強化把自己看成是銷(xiāo)售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營(yíng)銷(xiāo)渠道成本，獲取高額回報。
然而，在一片叫好聲中，開(kāi)發(fā)商在樂(lè )觀(guān)之余，對于營(yíng)銷(xiāo)，特別是蘊藏最大變數的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建構問(wèn)題，更應保持一份清醒和警惕。畢竟，市場(chǎng)經(jīng)濟的競爭是殘酷的，其調節功能也是強大的，現代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開(kāi)發(fā)商如何贏(yíng)得先機的主要因素，因此，作為開(kāi)發(fā)商在渠道建構方面不能居于一時(shí)之得，應有寬泛的視野，長(cháng)遠的戰略和規劃，才能立于不敗之地。
其實(shí)，零階渠道策略本身并不利于開(kāi)發(fā)商的自身做大、做強的發(fā)展要求。專(zhuān)業(yè)化的分工才是發(fā)展趨勢，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對自己應該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發(fā)揮所長(cháng)。開(kāi)發(fā)商需要的是追求整合優(yōu)勢，而不是面面俱到，都由自己來(lái)做。因此，在當前房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建構中，如何充分運用具有專(zhuān)業(yè)水準的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公司及其它形式的渠道、加以整合才是發(fā)展主流，整合渠道優(yōu)勢是不可替代的。
當然，由于房地產(chǎn)的行業(yè)特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)商與開(kāi)發(fā)商在承擔市場(chǎng)風(fēng)險上并不對等�，F實(shí)中，開(kāi)發(fā)商往往對營(yíng)銷(xiāo)商的顧慮較大，同時(shí)也承擔了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤(pán)走勢與預期有差異，在風(fēng)險不對稱(chēng)的情況下，開(kāi)發(fā)商往往會(huì )強制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規避風(fēng)險的本能。因此，從營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)講，也有如何先期與開(kāi)發(fā)商溝通，如何進(jìn)行市場(chǎng)風(fēng)險分擔，如何培育市場(chǎng)，如何彌補開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)資源不足等方面有所安排，從而激發(fā)起開(kāi)發(fā)商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。
基于當前這一現實(shí)，作為房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建構問(wèn)題，筆者提出以下三點(diǎn)思考：
思考之一：開(kāi)發(fā)商的渠道定位策略一定要有，并且定位準確。
眾所周知，就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產(chǎn)品、顧客、中間商特性、競爭、企業(yè)、環(huán)境六大要素。對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個(gè)要素的組合入手：
(1)房地產(chǎn)產(chǎn)品有其兩面性，即房產(chǎn)一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產(chǎn)同時(shí)又具有較強的投資性，在一定階段，則表現為較大的投機性，即可能導致需求泡沫的產(chǎn)生。
(2)房地產(chǎn)投資巨大，在現階段中國，幾乎耗盡一個(gè)人、一個(gè)家庭的畢生積蓄。因此，該類(lèi)產(chǎn)品特征決定了消費者應是較理性、慎重（現階段的.銷(xiāo)售熱潮，只能看著(zhù)是短暫的、非正常的一種現象，不能做常態(tài)研究之用）。
(3)房地產(chǎn)在城市化的大環(huán)境下，較長(cháng)時(shí)期內，消費意愿較強，需求比較旺盛，但競爭也異常激烈，門(mén)檻越來(lái)越高，開(kāi)發(fā)商之間的競爭，已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)之間的事，更多的表現在其價(jià)值鏈的競爭。
(4)基于房地產(chǎn)價(jià)值鏈的競爭態(tài)勢及發(fā)展趨勢，開(kāi)發(fā)商的渠道定位策略就不是可有可無(wú)的事，而是必須有，且要準確。筆者以為，對開(kāi)發(fā)商而言，現階段要做好渠道定位策略，應著(zhù)重在以下兩點(diǎn)上用力。
�、傧绕谠靹�。渠道建設應在開(kāi)發(fā)拿地時(shí)，就與開(kāi)發(fā)項目可行性研究、評估等前期工作一并進(jìn)行，并有意識的通過(guò)前期4P組合與目標市場(chǎng)溝通，進(jìn)行初步市場(chǎng)切入。
�、谠谀繕耸袌�(chǎng)切入成功后，須進(jìn)一步造勢，以形成強烈的市場(chǎng)需求信號，造成營(yíng)銷(xiāo)商主動(dòng)聯(lián)系要求合作的態(tài)勢時(shí)，有針對性的篩選出符合自己樓盤(pán)定位，且在財務(wù)、信用及營(yíng)銷(xiāo)推廣能力良好的營(yíng)銷(xiāo)公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價(jià)值鏈上，直接借助其強勢渠道，依靠其網(wǎng)絡(luò )，進(jìn)行目標市場(chǎng)拓展，向最終目標客戶(hù)群滲透，全面覆蓋目標市場(chǎng)。思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構轉型。
在分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢由縱深型向扁平型轉變的大前提下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也不例外。開(kāi)發(fā)商在建構分銷(xiāo)渠道的基本框架時(shí)，應由選擇習慣的自銷(xiāo)為主，即“縱深狹窄型”向選擇實(shí)力雄厚，有特質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)商和個(gè)人渠道，即“扁平寬廣型”過(guò)渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向寬的多渠道的轉變、建立專(zhuān)業(yè)化運作為主的渠道整合優(yōu)勢。
如何轉型，在已非常專(zhuān)業(yè)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)，有個(gè)獨特現象，值得重視——個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道的潛在網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢。
樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)有一大特點(diǎn)，即社團與交際紐帶的特殊作用——口碑效應。往往一位老顧客所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，非�？捎^(guān)，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò )資源。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機作為個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)代理，對于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。
但目前，許多開(kāi)發(fā)商更多的把這種渠道看成權宜之計，并沒(méi)有相應營(yíng)銷(xiāo)戰略跟進(jìn)。其實(shí)，從長(cháng)遠來(lái)看，對個(gè)人渠道，開(kāi)發(fā)商完全應納入其營(yíng)銷(xiāo)渠道整合中，必要時(shí)(市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò )基本理順)應爭取將其并入自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )體系，把現實(shí)、潛在與將來(lái)的關(guān)系顧客固化在目標群中。
同時(shí)，在與老顧客個(gè)人合作時(shí)，筆者認為應從以下三方面入手。
(1)應制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò )布局；如通過(guò)VIP會(huì )員制等形式，建立起基于利益上的對公司的忠誠度。
(2)要具有可控性。通過(guò)個(gè)人的利益依附于開(kāi)發(fā)商整體利益的實(shí)現和提高來(lái)控制個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)行為。
(3)公司相對應的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應對個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營(yíng)銷(xiāo)分層兌現上應尤其重視。因為，個(gè)人與開(kāi)發(fā)商相比，本身處于相對弱勢，如承諾沒(méi)有實(shí)現，很難挽回，可能影響寬泛。
思考之三：開(kāi)發(fā)商應與營(yíng)銷(xiāo)商建立起心理契約關(guān)系。
所謂心理契約，是指一種非正式的、非書(shū)面的，無(wú)法律效力，但如果違約會(huì )給違約方帶來(lái)極大心理壓力的心理關(guān)系，嚴重時(shí)可導致中斷合作。根據艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個(gè)人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開(kāi)發(fā)商與營(yíng)銷(xiāo)商的關(guān)系。因此，開(kāi)發(fā)商與營(yíng)銷(xiāo)商在完善有關(guān)書(shū)面合作契約的同時(shí)，應盡量選擇有共同價(jià)值觀(guān)的營(yíng)銷(xiāo)商，在戰略利益上結盟、在相互之間扶持、在獎勵政策靈活等方面、建立起雙方之間規范型與道德型的心理契約關(guān)系。
(1)開(kāi)發(fā)商的規范型：建立富有誘惑力的價(jià)值觀(guān)體系、與營(yíng)銷(xiāo)上共建價(jià)值鏈條。
2)營(yíng)銷(xiāo)商的道德型：基于對開(kāi)發(fā)商價(jià)值觀(guān)的認同，合作有長(cháng)遠考量，不計較暫時(shí)的得失。
【房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建構探究論文】相關(guān)文章：
傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合論文04-26
房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道策劃06-26
漢字美學(xué)譜系的建構意義探究論文06-15
營(yíng)銷(xiāo)渠道管理問(wèn)題的論文06-22