汽車(chē)零部件營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化路徑探究論文

　　摘 要：本文從論述我國零部件發(fā)展現狀入手，針對我國零部件企業(yè)在渠道方面普遍存在的問(wèn)題，提出了相應的優(yōu)化策略。通過(guò)渠道優(yōu)化，改善汽車(chē)零部件渠道服務(wù)質(zhì)量，提高渠道效率，最終提升企業(yè)渠道競爭力。

　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)零部件；營(yíng)銷(xiāo)渠道；渠道管理

　　隨著(zhù)中國整車(chē)消費市場(chǎng)的逐步擴大，為汽車(chē)零部件的發(fā)展帶來(lái)了前所未有的機遇與挑戰。隨著(zhù)汽車(chē)零部件市場(chǎng)發(fā)展的不斷深入和完善，零部件企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道將不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應新形勢的變化，怎樣制定適合零部件企業(yè)自身有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道成為眾多零部件企業(yè)探索的目標。

　　1. 汽車(chē)零部件營(yíng)銷(xiāo)渠道存在的問(wèn)題

　　1.1渠道控制力不足

　　我國零部件制造企業(yè)的規模越來(lái)越大，對營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力和輻射力要求也越來(lái)越嚴格，尤其是渠道中間商的權力越來(lái)越大，導致我國零部件營(yíng)銷(xiāo)渠道中，制造企業(yè)對渠道的控制力遠遠不夠，具體體現在經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系和經(jīng)銷(xiāo)商功能兩方面。

　　一方面，經(jīng)銷(xiāo)關(guān)系不穩定，零部件制造企業(yè)與銷(xiāo)售企業(yè)沒(méi)有形成利益共享、風(fēng)險共擔的穩定型合作伙伴關(guān)系，而且制造企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商之間的利益分配不合理，導致兩者相互之間的關(guān)系不穩定，企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)合同履約率很低。另一方面零部件經(jīng)銷(xiāo)商的功能不健全。大部分零部件經(jīng)銷(xiāo)商僅僅具有銷(xiāo)售功能，能夠同時(shí)提供零配件供應、維修和信息反饋全方位服務(wù)的經(jīng)銷(xiāo)商相對較少。經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售功能與售后服務(wù)功能的分離，直接帶來(lái)的影響是經(jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)度和滿(mǎn)意度的降低。

　　1.2渠道沖突現象頻發(fā)

　　在零部件營(yíng)銷(xiāo)渠道中，渠道沖突時(shí)常發(fā)生。制造商與經(jīng)銷(xiāo)商之間就存在著(zhù)沖突，制造商是根據向經(jīng)銷(xiāo)商配送的零部件數量來(lái)計算公司收入和利潤的，經(jīng)銷(xiāo)商的庫存增多，意味著(zhù)制造商的收入和利潤就會(huì )增長(cháng)，所以制造商就會(huì )催促經(jīng)銷(xiāo)商多訂貨。然而，經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售下降的情況下，過(guò)多的庫存意味著(zhù)更大的成本。零部件經(jīng)銷(xiāo)商認為制造商的行為有礙于它們尋找機會(huì )控制成本，而制造商則認為經(jīng)銷(xiāo)商不愿意多進(jìn)貨，阻礙了企業(yè)銷(xiāo)售額及利潤的增長(cháng)，這兩者之間的差異就造成了雙方的沖突。

　　1.3經(jīng)銷(xiāo)商信息反饋滯后

　　零部件企業(yè)的大部分經(jīng)銷(xiāo)商不能將自己的銷(xiāo)售信息及時(shí)反饋給制造企業(yè)，導致制造商不能及時(shí)獲得自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)中的表現，使得營(yíng)銷(xiāo)渠道中逆向信息的傳遞出現障礙，最終使零部件制造企業(yè)對市場(chǎng)和顧客的把握能力大大的降低。并且，零部件制造企業(yè)進(jìn)行自主營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)也會(huì )受到一定的影響，受經(jīng)銷(xiāo)商的影響會(huì )越來(lái)越大。經(jīng)銷(xiāo)商對制造商故意隱瞞信息的現象，導致了顧客滿(mǎn)意度降低，嚴重影響了零部件企業(yè)的品牌形象，長(cháng)此以往就會(huì )造成終端銷(xiāo)售越來(lái)越差，企業(yè)也會(huì )像蝴蝶效應般出現虧損，最終走向破產(chǎn)。

　　1.4 渠道服務(wù)水平低

　　汽車(chē)零部件的渠道服務(wù)水平指零部件營(yíng)銷(xiāo)渠道能為客戶(hù)提供售前、售中和售后的服務(wù)能力。優(yōu)秀的零部件經(jīng)銷(xiāo)商必須要加強自己的服務(wù)水平，尤其是能夠完善售后服務(wù)，但我國的零部件企業(yè)包括整車(chē)企業(yè)在這方面與國外制造企業(yè)還存在很大的差距。有的零部件經(jīng)銷(xiāo)商，當客戶(hù)買(mǎi)了產(chǎn)品后，不打一個(gè)回訪(fǎng)電話(huà)，服務(wù)態(tài)度也很差，很難讓顧客滿(mǎn)意。提高渠道的服務(wù)能力能夠加強客戶(hù)對企業(yè)的忠誠度，讓客戶(hù)在使用本公司產(chǎn)品的同時(shí)，切身感受到企業(yè)認真負責的態(tài)度，加深客戶(hù)對企業(yè)的信任。提高渠道商的服務(wù)能力可以讓制造企業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性循環(huán)，形成良好的口碑營(yíng)銷(xiāo)。目前國內像米其林、固特異輪胎已經(jīng)在零部件營(yíng)銷(xiāo)界打出了自己的品牌。提升我國自主品牌零部件產(chǎn)品渠道的服務(wù)能力是渠道建設上重要的`一環(huán)。

　　2 汽車(chē)零部件營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)化

　　2.1 維持渠道成員關(guān)系的穩定性

　　穩定的渠道成員關(guān)系在構建營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)至關(guān)重要，加強汽車(chē)零部件行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道成員間關(guān)系的穩定性是對渠道優(yōu)化的重點(diǎn)。首先，加強自主品牌零部件制造企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商之間的合作意識。目前零部件營(yíng)銷(xiāo)渠道中，零部件制造企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商之間的發(fā)展力量不均衡，制造企業(yè)的力量明顯強于經(jīng)銷(xiāo)商。制造企業(yè)需要將眼光放遠，著(zhù)眼未來(lái)，視經(jīng)銷(xiāo)商為自己的合作伙伴，與經(jīng)銷(xiāo)商建立利益共享、風(fēng)險共擔的戰略合作伙伴關(guān)系，提高零部件經(jīng)銷(xiāo)合同的履約率。其次，重視培養消費者對零部件制造企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠度。隨著(zhù)國內的汽車(chē)零配件市場(chǎng)逐漸由賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商要建立顧客至上的服務(wù)理念，努力實(shí)現客戶(hù)滿(mǎn)意。這樣既可以提高汽車(chē)消費者的品牌忠誠度，而且對渠道構建以及對整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施都有推動(dòng)作用。

　　2.2加強渠道沖突管理

　　首先，應建立制度化的管理機制以控制早期沖突。渠道沖突管理不能只依靠渠道成員之間的相互約束和自制, 而應在組織制度上建立一套積極處理沖突的機制,實(shí)現對渠道沖突的高效管理。其次，建立解決渠道沖突的適應性策略。當渠道沖突不可避免的要發(fā)生的時(shí)候，企業(yè)的沖突管理者可采取回避、遷就、競爭和妥協(xié)等方式來(lái)解決。為了有效的避免沖突，渠道成員之間可以展開(kāi)合作，包括提供銷(xiāo)售支持、經(jīng)銷(xiāo)區域保護、會(huì )員合作、渠道聯(lián)合、戰略聯(lián)盟等方式。通過(guò)合作來(lái)增強相互間的理解與信任，消除對方的預期差異和感覺(jué)上的疑惑，在相互信任的基礎上展開(kāi)合作營(yíng)銷(xiāo)。

　　2.3 設計扁平化的渠道

　　零部件渠道的扁平化已經(jīng)成為了制造企業(yè)的主流，不但可以降低渠道運行成本，而且對企業(yè)的渠道管理能力、區域市場(chǎng)監控能力有著(zhù)新的要求，使企業(yè)的渠道應變能力得到改善。制造業(yè)企業(yè)渠道層級盡可能少使制造商與消費者的距離更近，那么扁平化的渠道設計，企業(yè)需要對渠道成員的職責進(jìn)行重新安排，從而實(shí)現以最少的渠道成員完成已定銷(xiāo)售任務(wù)的目的，扁平化的渠道設計有利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路各環(huán)節的職責分工和營(yíng)銷(xiāo)政策落到實(shí)處。另外對渠道成員的標準實(shí)現統一，能夠很好的提升整體營(yíng)銷(xiāo)水平�？傊�，扁平化的渠道設計不僅對渠道成員的發(fā)展和規劃有幫助，而且還會(huì )為零部件制造企業(yè)帶來(lái)應有的回報，實(shí)現多贏(yíng)的局面。

　　2.4 完善渠道服務(wù)體系

　　新的競爭環(huán)境下，企業(yè)應改變舊的服務(wù)觀(guān)念和舊的服務(wù)體系，逐步實(shí)現生產(chǎn)商對代理商(中心)、代理商(中心) 對服務(wù)站(服務(wù)點(diǎn))的垂直管理模式。合理的汽車(chē)零部件服務(wù)體系應該以零部件產(chǎn)品為主體、中間商為主導、全方位服務(wù)為特點(diǎn)、用戶(hù)為核心，把零部件制造企業(yè)、汽車(chē)整車(chē)企業(yè)、零部件中間商、汽車(chē)產(chǎn)品用戶(hù)、汽車(chē)維修服務(wù)、汽車(chē)金融服務(wù)聯(lián)系在一起。企業(yè)只有建立完善的服務(wù)體系，進(jìn)行科學(xué)化的管理，才能使服務(wù)體系發(fā)揮出應有的作用，推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。

　　總之，汽車(chē)零部件產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位很突出，它和整車(chē)產(chǎn)業(yè)都是組成汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的重要成分。只要零部件企業(yè)在制定政策時(shí)高瞻遠矚，充分考慮渠道持續發(fā)展的問(wèn)題，我國的零部件企業(yè)渠道競爭力必將得到加強，渠道效率也會(huì )大為改善。

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