國外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式論文

　　古典文學(xué)常見(jiàn)論文一詞，謂交談辭章或交流思想。當代，論文常用來(lái)指進(jìn)行各個(gè)學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章，簡(jiǎn)稱(chēng)之為論文。它既是探討問(wèn)題進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的一種手段，又是描述學(xué)術(shù)研究成果進(jìn)行學(xué)術(shù)交流的一種工具。以下是小編整理的國外汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式論文，歡迎閱讀！

　　內容摘要：本文分析西方國家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，結合中國國情得出以下認識：西方品牌專(zhuān)賣(mài)店的主流渠道模式不會(huì )成為中國汽車(chē)渠道的主流，而只是中高檔車(chē)型的銷(xiāo)售渠道形式；汽車(chē)連鎖超市將成為中國汽車(chē)銷(xiāo)售的主流渠道形式；集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)將退出歷史舞臺；對于汽車(chē)園區應持謹慎態(tài)度；而電子商務(wù)則是提高企業(yè)競爭力的有效手段。

　　關(guān)鍵詞：汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道交易市場(chǎng)汽車(chē)園區連鎖

　　伴隨著(zhù)中國汽車(chē)工業(yè)的迅速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道也在發(fā)生著(zhù)巨大的變化：由最初的只有集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)的形式，發(fā)展成目前的集約型交易市場(chǎng)、品牌專(zhuān)賣(mài)店、連鎖銷(xiāo)售、汽車(chē)園區等形式并存的格局。中國的國情與西方國家存在著(zhù)很大的不同，西方的渠道模式不一定適合于中國，但是由于西方國家的汽車(chē)工業(yè)比較成熟，因此其渠道模式又有許多可以借鑒的方面。本文通過(guò)對中國與西方國家汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式進(jìn)行比較，分析中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢，進(jìn)而對中國汽車(chē)制造商、經(jīng)銷(xiāo)商等提高相應的決策參考。

　　國外汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道現狀

　　無(wú)論是歐盟還是美國，汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道均以品牌專(zhuān)賣(mài)店為主，但是無(wú)論是在品牌專(zhuān)賣(mài)店的結構、還是在運作方面，歐盟與美國存在著(zhù)很大的不同。近幾年，隨著(zhù)競爭環(huán)境的改變，渠道結構又都發(fā)生了相應的改變。

　　品牌專(zhuān)賣(mài)模式是指汽車(chē)廠(chǎng)家或銷(xiāo)售總公司與經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)主簽定合同，授權汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在一定區域內從事指定品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)銷(xiāo)商按照汽車(chē)廠(chǎng)家或銷(xiāo)售總公司的要求建立展示廳、統一顏色和標識、規范銷(xiāo)售的方式和方法、宣傳的方式等等。這種品牌專(zhuān)營(yíng)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商完全是在銷(xiāo)售品牌汽車(chē)可以賺錢(qián)的賣(mài)方市場(chǎng)環(huán)境下形成的。

　　4S店（Sale（銷(xiāo)售）、Sparepart（零部件供應）、Service（維修服務(wù)）、Survey（信息反饋））是品牌專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展到上世紀90年代的產(chǎn)物。4S店有對廠(chǎng)家有明顯的依附性，4S店品牌專(zhuān)賣(mài)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)績(jì)和發(fā)展受生產(chǎn)廠(chǎng)家產(chǎn)品的設計和質(zhì)量以及產(chǎn)品是否為消費者所喜愛(ài)、對經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售人員的培訓的好與差等因素的影響。

　　歐盟的品牌專(zhuān)賣(mài)店狀況

　　品牌專(zhuān)賣(mài)店是歐盟汽車(chē)銷(xiāo)售的主要渠道，目前歐盟共有11萬(wàn)多家經(jīng)銷(xiāo)商。

　　歐盟的汽車(chē)生產(chǎn)商在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系中處于核心地位，分銷(xiāo)商、代理商、零售商通過(guò)合作或產(chǎn)權等為紐帶、依靠合同而與生產(chǎn)商的利益緊密結合在一起。生產(chǎn)商通過(guò)設立一套嚴格的標準選擇分銷(xiāo)商，分銷(xiāo)商將自己的區域劃分為若干小區域，在每一個(gè)小區域內選擇一家代理商或零售商，分銷(xiāo)商與代理商或零售商的職責分工是比較明確的，分銷(xiāo)商只負責從汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)貨，然后發(fā)送至代理商或零售商處，起到批發(fā)和中轉的功能，不從事零售業(yè)務(wù)；代理商或零售商負責具體的零售業(yè)務(wù)。生產(chǎn)商通過(guò)限制供貨的方式控制分銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò )。

　　生產(chǎn)商在與分銷(xiāo)商簽訂分銷(xiāo)合同時(shí)，一并簽署服務(wù)合同，于是歐盟的品牌專(zhuān)賣(mài)店就是典型的集汽車(chē)（包括新車(chē)以及二手車(chē)）銷(xiāo)售、零部件供應維修服務(wù)以及信息反饋為一體的4S店。

　　歐盟的品牌專(zhuān)賣(mài)店具有強力宣傳生產(chǎn)商品牌的功能，但是由于區域內排它性選擇經(jīng)銷(xiāo)商制度，使得歐盟汽車(chē)零售商之間的競爭不是很激烈，競爭的乏力使得產(chǎn)品的價(jià)格居高不下，從而歐盟的汽車(chē)生產(chǎn)商在與世界其它汽車(chē)生產(chǎn)商之間的競爭過(guò)程中逐步趨于劣勢。為此，歐盟在2002年2月做出決定：在汽車(chē)零售業(yè)中引入競爭機制，以后銷(xiāo)售汽車(chē)的不僅僅是代理商，超市、商場(chǎng)均可以銷(xiāo)售。

　　美國的品牌專(zhuān)賣(mài)店情況

　　與歐盟的品牌專(zhuān)賣(mài)店主要銷(xiāo)售一種品牌的汽車(chē)不同，美國的汽車(chē)品牌專(zhuān)賣(mài)店由三種形式構成：排它性特許經(jīng)銷(xiāo)商，只銷(xiāo)售一個(gè)廠(chǎng)家的某個(gè)品牌；非排它性特許經(jīng)銷(xiāo)商，銷(xiāo)售不同廠(chǎng)家的幾個(gè)品牌，還有就是廠(chǎng)家直銷(xiāo)。

　　美國汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式仍然是品牌專(zhuān)賣(mài)店，全美共有2.2萬(wàn)個(gè)品牌專(zhuān)賣(mài)店，區別于歐盟的獨立經(jīng)銷(xiāo)商，在美國幾乎沒(méi)有獨立經(jīng)銷(xiāo)商，品牌專(zhuān)賣(mài)店是由汽車(chē)生產(chǎn)商投資，經(jīng)銷(xiāo)商賺取傭金以及銀行返回利潤等。同時(shí)，美國的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商同醫生、會(huì )計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受?chē)�家控制的職業(yè)之一，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商取得特許經(jīng)營(yíng)權是由地方政府批準的，經(jīng)銷(xiāo)商必須自己貸款向廠(chǎng)家提取汽車(chē)。而美國汽車(chē)的售后服務(wù)則是相對獨立的，大部分專(zhuān)賣(mài)店只做汽車(chē)銷(xiāo)售，小部分實(shí)力較強的經(jīng)銷(xiāo)商才做服務(wù)。汽車(chē)售后服務(wù)也趨向專(zhuān)業(yè)化：汽車(chē)零配件的專(zhuān)業(yè)化；汽車(chē)保修的專(zhuān)業(yè)化等。

　　從上面的情況可以看出來(lái)，美國汽車(chē)專(zhuān)賣(mài)店并不是真正的4S店，大部分只具有1S的功能：銷(xiāo)售功能。

　　另外一種值得研究的渠道模式是美國汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)交易，目前，美國汽車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)交易非�；钴S，消費者從下定單到定單的滿(mǎn)足發(fā)送至消費者處只需要3到5天的時(shí)間。

　　我國汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道概述

　　品牌專(zhuān)賣(mài)店還只適用高檔車(chē)渠道

　　1998年，以廣州本田、上海通用為代表的國內主要汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家開(kāi)始仿效國外營(yíng)銷(xiāo)模式，推出“整車(chē)銷(xiāo)售、配件供應、售后服務(wù)、信息反饋”為主要內容的4S銷(xiāo)售模式。隨后，其它汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)也相繼跟進(jìn)，頗有一種“山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓”的味道。國內的品牌專(zhuān)賣(mài)店在結構以及運作模式等方面類(lèi)似于歐盟的4S店。除去國內4S店的投資規模較大從而將成本轉嫁給消費者導致價(jià)格較高以及4S的軟件素質(zhì)（諸如無(wú)自己的品牌，從業(yè)人員素質(zhì)低等）等方面的缺陷外，下面兩方面的狀況使得以4S店為主的品牌專(zhuān)賣(mài)店不可能成為中國汽車(chē)市場(chǎng)的主流渠道模式。

　　作為一種消費品，汽車(chē)在國內與西方的定位存在著(zhù)較大的差異。在西方國家，由于經(jīng)濟比較發(fā)達，汽車(chē)是一種必需品；相對于中國目前的經(jīng)濟水平以及城鄉差異，中國的汽車(chē)更類(lèi)似于奢侈品，奢侈品會(huì )逐步向必需品過(guò)渡，只不過(guò)過(guò)渡的時(shí)間比較長(cháng)。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，中國汽車(chē)的保有量將會(huì )迅速增加，而增加的保有量首先更多的集中于經(jīng)濟型以及中檔車(chē)型方面，而高檔車(chē)型由于價(jià)格彈性較低，其增加量的幅度不會(huì )有很大的提高。因此，中國汽車(chē)未來(lái)的市場(chǎng)主要體現于中檔以及經(jīng)濟型車(chē)型方面，這部分的消費者對價(jià)格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的價(jià)位，與目前的經(jīng)濟型以及中檔車(chē)型的消費者的定位是不一致的。

　　國內與西方國家在汽車(chē)市場(chǎng)結構方面有著(zhù)較大的差異性。西方國家的汽車(chē)市場(chǎng)結構是寡頭壟斷型，比如，美國汽車(chē)市場(chǎng)主要由三大寡頭壟斷，歐盟的情況亦很相似。但是，中國目前汽車(chē)的市場(chǎng)結構更加類(lèi)似于壟斷競爭類(lèi)型，生產(chǎn)商比較多，每一生產(chǎn)商都對市場(chǎng)有一定的控制力量，但是控制力量又都不是很強烈。盡管中國汽車(chē)的保有量在迅速的增加，但是，增加的保有量被眾多的汽車(chē)生產(chǎn)商瓜分，每一生產(chǎn)商所分配的量就很有限了；同時(shí)，品牌的眾多使得消費者有了更大的選擇權，4S店的銷(xiāo)售量就受到很大的制約。

　　西方國家由于經(jīng)濟的發(fā)達程度較高，汽車(chē)作為一種必需品，保有量較大，同時(shí)，市場(chǎng)結構的寡頭壟斷性使得每一品牌所分得的銷(xiāo)售量是很大的，因此，4S店在西方國家的發(fā)展比較好就是理所當然的了。在中國經(jīng)濟比較發(fā)達的大中型城市，對于高檔品牌的汽車(chē)生產(chǎn)商可以采用4S店的模式，因為經(jīng)濟發(fā)達城市的汽車(chē)保有量比較高，同時(shí)中國目前的高檔車(chē)市場(chǎng)的市場(chǎng)結構更加類(lèi)似于寡頭壟斷。

　　汽車(chē)連鎖超市是中國未來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售的主流模式

　　連鎖銷(xiāo)售之所以會(huì )成為主流渠道模式，核心原因在于這種渠道模式很好的適應并滿(mǎn)足了中國的消費形式與特點(diǎn)。連鎖企業(yè)尤其是全國連鎖使得其定單量較其它形式的渠道要多，定單量大必然要求生產(chǎn)商為其提供更低的價(jià)格或更優(yōu)惠的車(chē)型，鑒于較大的零售量，生產(chǎn)企業(yè)不管迫于無(wú)奈還是主動(dòng)，最終結果只能滿(mǎn)足連鎖企業(yè)的要求。連鎖企業(yè)利用優(yōu)惠的價(jià)格逐步將其它形式的渠道驅逐出市場(chǎng)，從而其銷(xiāo)售量進(jìn)一步加大，銷(xiāo)售量的進(jìn)一步加大又使得連鎖企業(yè)有更大的實(shí)力從生產(chǎn)商處得到更低的價(jià)格和更優(yōu)惠的車(chē)型，從而進(jìn)一步降低汽車(chē)價(jià)格。這一點(diǎn)與中國汽車(chē)的消費特點(diǎn)是一致的：中國汽車(chē)增長(cháng)最快的是經(jīng)濟型以及中檔車(chē)型，這部分消費者群體對價(jià)格較為敏感，連鎖超市正好滿(mǎn)足了這一點(diǎn)。因此，連鎖超市定位于中低檔車(chē)型是其能否在渠道中占據主角的核心。同時(shí)，隨著(zhù)連鎖規模的擴大，渠道實(shí)力的增強，客觀(guān)上起到整合汽車(chē)生產(chǎn)商的'作用，那些實(shí)力較差的經(jīng)銷(xiāo)商由于得不到渠道的支持而逐漸淡出舞臺。連鎖銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)較多的汽車(chē)品牌滿(mǎn)足了消費者“貨比三家”的需求，免去了消費者由于中低檔車(chē)品牌的眾多而東奔西跑的麻煩；同時(shí)，最終在一個(gè)城市形成幾家連鎖主宰車(chē)市的情形可以解決目前購車(chē)手續繁瑣的問(wèn)題：類(lèi)似于北京的汽車(chē)園區或上海的“汽車(chē)大道”，服務(wù)結構外派至連鎖企業(yè)或者由連鎖企業(yè)代辦整套手續，從而形成一種新的服務(wù)。

　　汽車(chē)園區的發(fā)展有太多無(wú)奈

　　集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)在我國的汽車(chē)渠道中發(fā)揮了重要的作用，其核心優(yōu)勢在于：品種全，價(jià)格低、服務(wù)好，如在北京亞運村汽車(chē)交易市場(chǎng)，購車(chē)的13項手續在交易所能完成11項。但是其缺陷也是很明顯的：缺乏整體策劃與運作，形成不了規模效益。在汽車(chē)市場(chǎng)供不應求、渠道競爭不是很激烈的狀況下，其存在能滿(mǎn)足需求，但是隨著(zhù)競爭的加劇，渠道的變革，集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)退出歷史舞臺只是時(shí)間問(wèn)題，相應的將會(huì )被汽車(chē)連鎖銷(xiāo)售的模式所取代。

　　汽車(chē)園區最大的特點(diǎn)在于功能的多元化，如北京國際汽車(chē)貿易服務(wù)園區設計了九大功能園區——國際汽車(chē)貿易區、汽車(chē)試車(chē)區、二手車(chē)貿易區、汽車(chē)特約維修區、國際汽車(chē)檢測中心、汽車(chē)物流配送中心、北京國際汽車(chē)保稅區、休閑娛樂(lè )區、汽車(chē)解體廠(chǎng)，在某種程度上詮釋了汽車(chē)園區的功能內涵。實(shí)現了現金交易、信貸交易、租賃交易三種方式集成；并且具有銷(xiāo)售、融資、辦理手續一站式的服務(wù)功能，成為國際汽車(chē)交易中心、售后服務(wù)中心、展覽信息交流中心和國內外汽車(chē)廠(chǎng)商咨詢(xún)服務(wù)中心。

　　但是，汽車(chē)園區的缺陷也是很明顯的：大部分的汽車(chē)園區（包括規劃中的）地理位置在郊區，商業(yè)氛圍比較淡；汽車(chē)園區內的品牌專(zhuān)賣(mài)店仍然各自為營(yíng)，沒(méi)有形成相應的規模優(yōu)勢，這一點(diǎn)與集約型交易市場(chǎng)的狀況是一樣的。

　　因此，未來(lái)汽車(chē)園區到底該往何處去，現在下結論還為時(shí)過(guò)早，我們的建議是：對于目前已經(jīng)建立汽車(chē)園區的城市，吸引汽車(chē)連鎖進(jìn)入，代表中低檔車(chē)型，與定位于高檔的專(zhuān)賣(mài)店并存。

　　電子商務(wù)有效提高汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)競爭力

　　作為一種渠道模式，汽車(chē)網(wǎng)上銷(xiāo)售盡管在國內還沒(méi)有太大的發(fā)展，但是隨著(zhù)時(shí)間的推移，這種模式將會(huì )發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。電子商務(wù)是企業(yè)實(shí)力的象征，生產(chǎn)企業(yè)能做到網(wǎng)上銷(xiāo)售，本身就是一種品牌提升行為；同時(shí)，電子商務(wù)又是一種提高競爭力的有效手段，無(wú)論實(shí)行成本領(lǐng)先戰略的企業(yè)、還是差異化戰略的企業(yè)，均可以從中受益。因此，生產(chǎn)企業(yè)要仔細研究這種新的渠道模式并采取積極的應對措施。

　　品牌專(zhuān)賣(mài)店是高檔車(chē)的主流銷(xiāo)售渠道模式；汽車(chē)連鎖銷(xiāo)售是中低檔品牌銷(xiāo)售的主流模式，因中低檔車(chē)型是中國保有量最大、增長(cháng)最快的市場(chǎng)，因此，此種渠道模式是整個(gè)汽車(chē)銷(xiāo)售的主流形式；集約型汽車(chē)交易市場(chǎng)將退出舞臺；汽車(chē)園區的發(fā)展有待觀(guān)望；作為一種渠道形式的電子商務(wù)將能有效的提高企業(yè)的競爭力。