廣告用語(yǔ)中哲理思維對消費者的影響的論文
內容摘要：廣告用語(yǔ)哲理化是當今廣告表現的趨勢之一。在信息極大豐富的今天，普通廣告的空間越來(lái)越小，具有獨特創(chuàng )意的、與時(shí)俱進(jìn)的、富含哲理的廣告越來(lái)越多。本文著(zhù)重從四個(gè)方面論述了哲理性的廣告用語(yǔ)對消費者的影響，希望能夠引起企業(yè)管理者和廣告人的關(guān)注。
關(guān)鍵詞：廣告 哲理 消費者
創(chuàng )意是廣告的靈魂，廣告缺少創(chuàng )意就像人缺少思想一樣，只是存在，不會(huì )永恒。好廣告的標準是什么？沒(méi)有定論，觀(guān)點(diǎn)也不盡相同。一種觀(guān)點(diǎn)認為廣告公司和客戶(hù)認可的廣告就是好的。另一種觀(guān)點(diǎn)同意雷蒙·羅必凱的定義：上乘廣告的最好標志是，它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產(chǎn)品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的杰作而長(cháng)記不忘。筆者認為廣告佳作是不引起公眾注意自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品。好廣告應該把廣告訴求對象的注意力引向產(chǎn)品。好廣告使消費者產(chǎn)生體驗的沖動(dòng)和行動(dòng)。
好廣告飽含作者的創(chuàng )意、智慧、學(xué)識、品德、修養、優(yōu)雅和格調，既傳遞企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)信息，優(yōu)化環(huán)境，產(chǎn)生美感，又微言大義，讓受眾感悟、頓悟，享受人生。
廣告語(yǔ)的哲理化傾向不是一個(gè)偶然的現象，它是時(shí)代發(fā)展的必然結果。馬斯洛理論把人的需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現需求五類(lèi)，依次由較低層次到較高層次�？梢哉f(shuō)是由物質(zhì)需求到精神需求的過(guò)程，這是符合社會(huì )發(fā)展進(jìn)程的。改革開(kāi)放近30年，我國已進(jìn)入小康社會(huì )，人民的溫飽問(wèn)題早已解決，初級層次的物質(zhì)需求已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們的需要，高層次的精神需求日益成為人們的首選。
黨的理論指出，堅持以科學(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以?xún)?yōu)秀的作品鼓舞人。這些無(wú)不指向了更高層面的精神滿(mǎn)足，無(wú)論是理論、輿論、精神還是作品，它必須有一定的道理在里面，而且是引人深思、積極向上的，而哲理顯然是其中的一個(gè)重要因子，因為精辟而富有哲理的文字能正確引導我們，使我們形成正確的人生觀(guān)與世界觀(guān)。而作為現代生活的一部分的廣告，也在不斷的影響著(zhù)、改變著(zhù)我們的生活。
對消費者人生觀(guān)、世界觀(guān)的影響
廣告能影響人生觀(guān)、世界觀(guān)，這是在現實(shí)社會(huì )中真實(shí)存在的。比如利朗商務(wù)男裝的廣告：“進(jìn)，固然需要努力；退，更需要智慧用心。取舍之間，彰顯智慧，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單�！比∩嶂g的智慧之道，把“進(jìn)則從政，兼濟天下；退則歸隱，獨善其身�！钡墓庞�，演繹得更加坦然，眼界也更為寬廣。
取舍之道，亦是品牌之道、發(fā)展之道。取，在于承受；舍，在乎失落。老子在《道德經(jīng)》中認為：道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。道是根本性的東西，要懂得悟道。利朗也在悟道，不僅在取舍之間彰顯了企業(yè)的智慧，更是把商務(wù)男裝這個(gè)細分市場(chǎng)里的消費者的特質(zhì)，特別是他們游刃有余的一面演繹得淋漓盡致。有舍才有得，其實(shí)還不只是這些人群，蕓蕓眾生，又有哪一個(gè)不面臨取舍的選擇呢？在利朗的寥寥數語(yǔ)之間，以韻味十足的詩(shī)般的哲理語(yǔ)言，道出了“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的道理。既發(fā)人深思，悟鞭策進(jìn)取之道；又使人恬淡自然，感人生張弛有衡之理。
再如中國移動(dòng)的廣告詞：每個(gè)人都是一座山，世上最難攀越的山其實(shí)是自己，向上走，即使一小步，也有新高度!相信自己，我能！西方學(xué)者德國作家約翰·保羅說(shuō)：“一個(gè)人真正偉大之處，就在于他能夠認識自己�！惫畔ＥD神廟的石柱上刻著(zhù)“認識你自己”的文字�？梢�(jiàn)，哲人、學(xué)者都認為認識自己不是一件容易的事。
超越自己，這是廣告給我們的信息，一方面在說(shuō)企業(yè)自身發(fā)展要在現有的基礎上超越，哪怕一小步，也要為消費者提供更好的服務(wù)；另一方面，告訴消費者也應該自我超越，自我選擇，要相信自己，堅持就是勝利，我能�？梢哉f(shuō)，這既是企業(yè)自我追求，又是對社會(huì )廣大消費者的激勵，使人感動(dòng)、感激，在領(lǐng)悟廣告所帶來(lái)的激勵的同時(shí)，可以頓悟人生，發(fā)奮人生。
廣告用語(yǔ)是企業(yè)廣告戰略和營(yíng)銷(xiāo)戰略的一部分。德魯克指出，戰略管理是實(shí)現企業(yè)使命與目標的一系列決策和行動(dòng)計劃，任何行動(dòng)從語(yǔ)義學(xué)的角度分析都會(huì )包含這樣幾個(gè)問(wèn)題：做什么(什么行動(dòng))，由誰(shuí)做和為誰(shuí)做(行動(dòng)的主體和客體)，怎么做(行動(dòng)的方法)，在哪里做和何時(shí)做(行動(dòng)的時(shí)空范圍)。更進(jìn)一步，波特教授認為戰略的本質(zhì)是定位、取舍和建立活動(dòng)之間的一致性。企業(yè)要做的就是對社會(huì )負責，對消費者負責，用哲學(xué)的觀(guān)念樹(shù)立人生的信條，從而達到“不戰而屈人之兵”的廣告效果，贏(yíng)得消費者，贏(yíng)得市場(chǎng)。
對消費者生活態(tài)度的影響
“忙碌不盲目、放松不放縱�！薄拔疫x擇內外兼修，要溫度也要風(fēng)度�！睉B(tài)度決定一切。人生活在這個(gè)世上，怎樣的活著(zhù)并不是每個(gè)人都清楚的。在這個(gè)紛繁復雜的世界里，利朗響亮的提出了鮮明的生活態(tài)度，擲地有聲。
達格瑪理論的從不知道到知道，從知道到了解，從了解到信服，從信服到行動(dòng)的商業(yè)傳播四階段告訴我們，要讓廣告產(chǎn)生好的效果，關(guān)鍵在于從信服到行動(dòng)，沒(méi)有這一步，一切只能是空談。利朗顯然明了其中的奧秘，可以想象，忙碌的盲目，放松的放縱是一種什么樣的情形；只要外在形象而不注意內在修養，人將是什么樣的人？生活的細節往往決定生活的質(zhì)量，而細節的的東西也是最能打動(dòng)人的東西。成功者的'選擇應該是內外兼修，從而達到“忙碌不盲目、放松不放縱”的境地，真理和謬誤之間只有一線(xiàn)之隔，利朗在這條線(xiàn)應驗了這樣一句話(huà)：人之所以成為人，是因為人有信仰；人之所以不同于人，是因為人有不同的追求。
精鼎電腦說(shuō)“高瞻遠矚，穩中求勝”。生活中的人就怕鼠目寸光，只看見(jiàn)現在，而看不到未來(lái)�！案哒斑h矚”說(shuō)的是企業(yè)起點(diǎn)較高，有遠見(jiàn)，能領(lǐng)略行業(yè)風(fēng)采；“穩中求勝”說(shuō)的是產(chǎn)品性能好，能夠步步領(lǐng)先。我們的生活，不就是要對未來(lái)“高瞻遠矚”，不就是要對人生“穩定求勝”嗎！
七匹狼雙面夾克廣告云：面對強手，是更強的對手；面對親人，是最親的人。盡管有人批判男人“兩面”這種說(shuō)法，但筆者認為主要是因為一些人的斷章取義的理解，而不是把它作為一個(gè)整體。其實(shí)不管是男人還是女人，面對對手，必須敢于面對，敢于亮劍，有兩面有何不可，而現實(shí)中的人，誰(shuí)又沒(méi)有兩面或者多面呢？人生的態(tài)度不就是要分明嗎？“愛(ài)憎分明不忘本，立場(chǎng)堅定斗志強”就是最好的證明。只要認定了，就要區分面對，勇敢面對。七匹狼在同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境中，賦予了產(chǎn)品和品牌更深刻更豐富的內涵，讓形象為之鮮活，很好地說(shuō)明了產(chǎn)品的特性。勇敢、自信、不屈、團隊這就是狼的本性，而今天我們缺的正是這種精神。
對消費者生活方式的影響
“生活方式”從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，就是人們的消費方向。影響消費者購買(mǎi)的因素是由文化因素、社會(huì )因素、個(gè)人因素和心理因素等幾個(gè)方面構成，其中任何一方面的變化都會(huì )影響到消費者對產(chǎn)品的評價(jià)和態(tài)度，而文化因素是影響消費者行為的最重要因素。
創(chuàng )意的文化差異來(lái)自思維的差異，東西方在哲學(xué)思想源流上各自有不同的來(lái)源，形成了各自不同的創(chuàng )意思維體系。東方體系（特別是中國）深受儒家、道家、佛家等傳統中國文化的薰陶，歷史悠久豐富，綿長(cháng)厚重，較注重情感的變化和與社會(huì )的互動(dòng)，因此東方民族觀(guān)察事物有時(shí)是憑直覺(jué)、非理性、綜合的，注重情感表達和訴求。相對而言，西方的邏輯學(xué)承襲自蘇格拉底以來(lái)的“三段論法”，因此西方的思維方式傾向理性主義、善用邏輯、推理的思考，他們習慣有系統、有秩序地掌握事物的性質(zhì)。東方的思維方式通常特點(diǎn)是精神的、感性的、內向的、綜合的、主觀(guān)的；而西方的思維方式通常特點(diǎn)是物質(zhì)的、理性的、外向的、分析的、客觀(guān)的。當然，這只是整體的從東西方人的思維習慣上來(lái)看，及至具體，也是因人而異的。目前，我們的廣告市場(chǎng)正處于東西方文化交流頻繁、相互融合之際，隨著(zhù)跨國廣告公司進(jìn)一步登陸我國廣告市場(chǎng)，這種交流將更突出，更能影響消費者的生活方式。
“成功自有規則，規則是用來(lái)打破的；成功來(lái)自夢(mèng)想，夢(mèng)想加行動(dòng)，夢(mèng)想是走出來(lái)的，奧康皮鞋�！毕嘈胚@則廣告大家都耳熟能詳�！耙巹t是用來(lái)打破的”，對于受困于舊有條框的人來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是當頭棒喝，促人開(kāi)創(chuàng )屬于自己的天空；“夢(mèng)想是走出來(lái)的”，對沒(méi)有夢(mèng)想的人來(lái)說(shuō)，催人奮進(jìn)。
生活處處有規則。規則是現代社會(huì )正常運行的基礎，守規則是一個(gè)社會(huì )成熟、文明、公平的標志。然而，生活中突破舊的條框，是創(chuàng )新的需要，是前進(jìn)的動(dòng)力。消費者的消費方向受廣告的影響是不爭的事實(shí)，而富含哲理的廣告用語(yǔ)卻能起到事半功倍的效果，就像奧康的廣告用語(yǔ)一樣，可以激勵人們走自己的路，敢于創(chuàng )新，敢于實(shí)現自己的夢(mèng)想，敢于開(kāi)創(chuàng )屬于天地。
對消費者消費心理的影響
哲理性廣告詞中對消費者影響最大、最直接的應該是消費心理。從心理學(xué)的角度看，消費者的購買(mǎi)行為既是為了滿(mǎn)足消費者的潛意識的本能欲望、釋放一種心理壓力、獲得某種心理的補償，同時(shí)其購買(mǎi)行為也是試圖與長(cháng)期以來(lái)的自我概念保持一致。而富含哲理的廣告詞更能夠滿(mǎn)足消費者的這種消費欲望。
“人生就像一場(chǎng)旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風(fēng)景以及看風(fēng)景的心情。利群——讓心靈去旅行�！痹诮�(jīng)歷了“利群，永遠利于群眾”、“永遠利群，永遠追求”，到現在的“利群——讓心靈去旅行”，“利群”廣告語(yǔ)的嬗變反映了“利群”品牌從過(guò)去展現企業(yè)的自我追求，向主動(dòng)尋求契合消費者內心的感受和訴求的轉變。讓心靈去旅游，在這個(gè)充滿(mǎn)競爭、壓力空前的飛速發(fā)展社會(huì )，受眾有多少能夠有這份灑脫、這份平淡呢？一種高尚的心靈享受，使消費者感動(dòng)，又怎能不產(chǎn)生記憶和行動(dòng)呢！
“心平常，自非凡——斯得雅男裝”。平常心，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。品牌告訴消費者要以平常心對待身邊的生活，只要有了平常心，一切的名利都無(wú)足輕重，人就會(huì )快樂(lè )起來(lái)。所以需要體驗，只有體驗了才知道平常之后的非凡是一種什么樣的境界，才能真正理解“心有多大，舞臺就有多大”的精要。
廣告的首要任務(wù)是吸引受眾注意，而要吸引注意，在信息急速膨脹的今天，具有哲理的廣告用語(yǔ)相比較其它用語(yǔ)而言，更具感染力、傳播性、滲透性，更易與消費者產(chǎn)生共鳴。一方面它能發(fā)人深省、激人奮進(jìn)；一方面與品牌或企業(yè)文化相結合，給消費者以信賴(lài)、高雅、清新、空靈、時(shí)尚、大品牌的感覺(jué)和在廣告中賦予的某種獨特的象征意義。而這種感覺(jué)和意義正是消費者所追求的，所以，這種類(lèi)型的廣告能夠制造體驗、娛樂(lè )；這種創(chuàng )意，能夠開(kāi)創(chuàng )屬于企業(yè)的藍海，讓消費者為之傾倒，成為忠誠追隨者。
哲理性的廣告訴求有開(kāi)始，沒(méi)有結束。哲理化的廣告用語(yǔ)蘊涵著(zhù)日常生活的道理，包含著(zhù)人生的真諦，能引發(fā)受眾思索和感悟，并在認同其哲理的同時(shí)也對傳播的產(chǎn)品品牌或企業(yè)理念產(chǎn)生認同感。哲理化的廣告用語(yǔ)雖然商業(yè)氣息不濃厚，卻不影響廣告傳達的效果，因為它一方面提供給受眾人生哲理，一方面體現品牌或企業(yè)精神，從而既可以引導受眾形成對產(chǎn)品的選擇意向和口頭傳播，又有助于樹(shù)立企業(yè)或品牌的良好形象，達到提高廣告效果的目的。
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