商務(wù)模式分類(lèi)研究探析論文
商業(yè)模式的研究是這幾年來(lái)理論界和實(shí)務(wù)界最熱議的的熱點(diǎn)話(huà)題，管理大師德魯克曾預言“未來(lái)的競爭將不再是產(chǎn)品的競爭，而是商務(wù)模式的競爭”，在1999年后研究者將商業(yè)模式的研究作為一個(gè)獨立領(lǐng)域開(kāi)始研究，國內的研究在2000年以后才陸續出現。商務(wù)模式本身涵蓋的內容很廣泛，行業(yè)間的差異也很大，目前國內外學(xué)術(shù)界對商務(wù)模式的類(lèi)型研究還停留在較初級的階段，在商務(wù)模式概念、結構、分類(lèi)等基礎性問(wèn)題上尚未達成共識。
近些年來(lái)，在經(jīng)濟全球化和一體化、數字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展催生的巨大商機下，我國廣告業(yè)從原來(lái)的高速發(fā)展、粗放式經(jīng)營(yíng)轉向了專(zhuān)業(yè)化、重品質(zhì)的精細化管理階段，廣告行業(yè)五大支柱之一的廣告公司已從原來(lái)的行業(yè)配角轉為行業(yè)主力軍，然而學(xué)術(shù)界對廣告公司商務(wù)模式的研究較少，對其分類(lèi)研究更為鮮見(jiàn)。
一、文獻回顧
(一)商務(wù)模式分類(lèi)研究
Rappa(2000)提出一種基于價(jià)值主張和價(jià)值實(shí)現的商業(yè)模式分類(lèi)體系，把互聯(lián)網(wǎng)中存在的商業(yè)模式總結成9種基本的商業(yè)模式類(lèi)別:經(jīng)濟人模式、廣告模式、信息模式、產(chǎn)品模式、制造商直銷(xiāo)模式、合作附屬模式、社區模式、訂購模式和效用收費模式[2]。這種分類(lèi)體系雖然具有實(shí)用性，但是體系較復雜，作者本人也承認無(wú)法窮盡涵蓋商務(wù)模式的形式，同時(shí)這九種形式之間也存在交叉。
Dreisbach(2000)基于提供品形式對商業(yè)模式進(jìn)行分類(lèi)，將互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式分為基于產(chǎn)品銷(xiāo)售的商業(yè)模式、基于服務(wù)的商業(yè)模式和基于信息交付的商業(yè)模式[3]。這種分類(lèi)形式比較寬泛，而且相互存在交叉。Afuah等(2001)[4]針對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提出的基于收入模式的商業(yè)模式分類(lèi)體系，根據收入來(lái)源和獲得方式不同，將商業(yè)模式分為八種。這種分類(lèi)方式源于商業(yè)實(shí)踐，但是在具體操作上可能導致概括性差，分類(lèi)過(guò)于繁瑣，不利于對其結構和績(jì)效進(jìn)行比較。
原磊(2008)[5]提出三種分類(lèi)思路，一是基于內在構成要素的商業(yè)模式分類(lèi)，二是基于外在環(huán)境因素的商業(yè)模式分類(lèi)，三是基于二者混合的商業(yè)模式分類(lèi)�；趦r(jià)值內容和技術(shù)基礎結合歸納得到了以專(zhuān)有性技術(shù)為基礎的一般性產(chǎn)品提供商或知識性產(chǎn)品提供商，以共有性技術(shù)為基礎的一般性產(chǎn)品提供商或知識性產(chǎn)品提供商等九種具體形式，并佐以相應商業(yè)模式的案例，具有較強的適用性和可操作性，給本文的分類(lèi)提供了一定的借鑒，但行業(yè)針對性不強，無(wú)法揭示廣告行業(yè)的特性。
(二)廣告公司商務(wù)模式分類(lèi)研究
國內對廣告公司商務(wù)模式分類(lèi)研究較少，王軍元(2007)[6]把廣告公司類(lèi)型分成專(zhuān)業(yè)廣告公司、企業(yè)廣告公司以及媒介廣告公司三類(lèi)。而楊海軍(2007)[7]則把廣告公司根據不同的依據進(jìn)行劃分。根據資本構成，把廣告公司劃分為公營(yíng)、民營(yíng)、中外合資和外商獨資四類(lèi);根據經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能，分為廣告代理公司、廣告制作公司、媒介購買(mǎi)公司三類(lèi)。這些分類(lèi)的標準不能揭示廣告公司的商務(wù)模式內在價(jià)值構成邏輯，實(shí)踐意義不強。
盧山冰和黃孟芳(2005)[7]認為，本地廣告公司的盈利模式是多元化的，主要有以下幾種:(1)涉足欄目制作和影視劇的購買(mǎi)、拍攝、發(fā)行;(2)開(kāi)發(fā)購買(mǎi)四大媒體以外的“小媒體”;(3)參與條塊性廣告單位;(4)與行業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售聯(lián)合;(5)開(kāi)發(fā)當地第一資源即政府控制的'資源;(6)小制作廣告，開(kāi)展各類(lèi)小型的廣告設計、制作;(7)廣告與裝飾、裝潢業(yè)務(wù)結合。
而黎澤潮(2007)認為，除了媒體代理費制、客戶(hù)代理費制、制作費制、其他服務(wù)費差價(jià)制以及服務(wù)費制等傳統的盈利模式，新的廣告公司盈利模式主要分為以下幾類(lèi):(1)買(mǎi)斷欄目制;(2)電視節目貼片制;(3)行業(yè)代理制;(4)自建自營(yíng)媒體制;(5)行業(yè)廣告公司壟斷的盈利模式。這種簡(jiǎn)單羅列式的分類(lèi)概括性差，只能說(shuō)屬于廣告公司的業(yè)務(wù)操作層面，理論指導意義較差。
二、廣告公司分類(lèi)標準和分類(lèi)方法
(一)商務(wù)模式分類(lèi)方法
Shafer認為商務(wù)模式體現企業(yè)在價(jià)值網(wǎng)絡(luò )中創(chuàng )造和獲取價(jià)值的潛在核心邏輯和戰略選擇[8]。因此，廣告公司的分類(lèi)標準也必須圍繞價(jià)值創(chuàng )造核心邏輯展開(kāi)。本文結合Afuah和原磊的分類(lèi)方法，把資源和技術(shù)含量作為價(jià)值創(chuàng )造的核心邏輯路徑的二維法把國內廣告公司主流的商務(wù)模式進(jìn)行分類(lèi)。
分類(lèi)標準1:技術(shù)。這里的技術(shù)主要指廣告公司能夠獲取的智力資本和工藝技術(shù)含量和復雜程度，包括技術(shù)專(zhuān)利、創(chuàng )意能力等。技術(shù)含量和復雜程度高的廣告公司創(chuàng )新能力強，提供的知識性產(chǎn)品和服務(wù)可模仿性低，價(jià)格彈性低，可以獲得較高的利潤率，競爭力較強;反之技術(shù)含量和復雜程度低的廣告公司可能提供同質(zhì)化程度高的的一般性產(chǎn)品和服務(wù)，風(fēng)險大，競爭相對激烈。
分類(lèi)標準2:資源。這里的資源主要指廣告公司能夠獲取的媒介資源、客戶(hù)資源�；陉P(guān)系資本、地緣、從業(yè)歷史、投標、機遇等因素，廣告公司獲取的資源存在很大的差異，在短期或長(cháng)期內對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)起到很大的影響作用。資源富裕型的廣告公司可以通過(guò)壟斷資源形成較高的進(jìn)入門(mén)檻，而資源貧乏的廣告公司則被迫在專(zhuān)業(yè)性方面突圍。
(二)廣告公司商務(wù)模式類(lèi)型
1.整合型廣告公司。這些廣告公司占據國內廣告金字塔的頂端，攜資本和智力優(yōu)勢，擁有先進(jìn)設備和管理體制，通過(guò)資源整合和科技手段，打造了涵蓋傳統媒體和新媒體，線(xiàn)上和線(xiàn)下無(wú)縫聯(lián)接的價(jià)值傳遞鏈條，提供市場(chǎng)調查、媒體策劃、創(chuàng )意執行、效果評估等整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這個(gè)陣營(yíng)中包括國內風(fēng)頭正勁的國際4A巨頭如奧美、盛世長(cháng)城、電通等。
2.媒介或專(zhuān)項型廣告公司。這些廣告公司往往由于歷史原因、關(guān)系資本、地緣優(yōu)勢等壟斷某種媒體資源，準入門(mén)坎較高，但業(yè)務(wù)品種較單一，在某一領(lǐng)域可以獲得一定的規模優(yōu)勢，雖然短期內可憑借壟斷資源獲取高額利潤，但政策風(fēng)險大，受?chē)颐浇楸O管政策影響強。這個(gè)陣營(yíng)中既包括四大傳統媒體下屬的的廣告公司，如經(jīng)營(yíng)央視媒體的北京未來(lái)廣告公司，也包括提供專(zhuān)項媒體服務(wù)的廣告公司，如TOM戶(hù)外傳媒，或者專(zhuān)業(yè)為某一行業(yè)，如汽車(chē)行業(yè)或房地產(chǎn)行業(yè)提供廣告服務(wù)的廣告公司。
3.創(chuàng )意工藝型廣告公司。這種類(lèi)型與原磊提出的“基于專(zhuān)有技術(shù)的知識性服務(wù)提供商”相一致。這些廣告公司核心競爭力在人才資本，擁有高端創(chuàng )意和制作人才，有些還擁有技術(shù)專(zhuān)利，能滿(mǎn)足顧客對于創(chuàng )意或者先進(jìn)工藝等高端服務(wù)的需求，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格彈性低，即使規模不大，但是利潤率高于同行業(yè)平均水平。包括葉茂中策劃機構等創(chuàng )意型廣告公司，經(jīng)常在國內外的廣告創(chuàng )意大賽中獲大獎;同時(shí)還包括提供高端工藝技術(shù)的廣告制作執行公司，這些公司擁有高端制作設備或技術(shù)專(zhuān)利，創(chuàng )新能力強。值得注意的是由于產(chǎn)品技術(shù)存在生命周期，而且呈現生命周期不斷縮小的態(tài)勢，此類(lèi)公司要不斷投入資金和人才，維持其產(chǎn)品和服務(wù)較高的創(chuàng )新性，以免喪失其核心競爭優(yōu)勢。
4.加工型廣告公司。這些廣告公司資源和業(yè)務(wù)單一，規模通常不大，技術(shù)含量不高，產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化較高，因此競爭大，利潤率較低，長(cháng)期處于國內廣告金字塔的底層。我國眾多中小廣告公司既無(wú)創(chuàng )意優(yōu)勢，又無(wú)特殊技術(shù)專(zhuān)長(cháng)，陷入行業(yè)中競爭激烈的“紅�！�，如一些從事簡(jiǎn)單設計印刷或者小型廣告安裝的廣告公司，生存狀況不佳。
(三)商務(wù)模式類(lèi)型的發(fā)展演化
整合型、媒介或專(zhuān)項型、創(chuàng )意或工藝型和加工型四種廣告公司主要的差異體現在資源和技術(shù)上，競爭能力各有不同，其競爭地位在動(dòng)態(tài)調整演化。加工型廣告公司如果能夠掌握核心工藝技術(shù)或者關(guān)鍵智力資本可以向創(chuàng )意或工藝型廣告公司提升;而創(chuàng )意或工藝型廣告公司如果能夠通過(guò)發(fā)揮自己的技術(shù)專(zhuān)長(cháng)，通過(guò)資本或引入戰略投資者擴大公司實(shí)力，可以升級為整合型廣告公司，反之如果沒(méi)有很好的保持創(chuàng )新能力，及時(shí)適應技術(shù)及創(chuàng )意的發(fā)展趨勢，也將淪落到加工型企業(yè)的危險境地;媒介型廣告公司如何能夠很好地整合媒介資源，豐富業(yè)務(wù)品種和服務(wù)范圍，通過(guò)資本運作或者戰略合作提升整合營(yíng)銷(xiāo)能力，也可以轉換成整合型廣告公司，反之如果喪失關(guān)鍵媒介資源或者行業(yè)資源也可能會(huì )降級為加工型廣告企業(yè)。
三、結語(yǔ)
本文在文獻研究的基礎上，突破了廣告行業(yè)以往研究中糾結于產(chǎn)品具體形式而概括性不強的弱點(diǎn)，也不同于按照企業(yè)屬性的模糊劃分，而且在價(jià)值創(chuàng )造邏輯的基礎上，提出以資源和技術(shù)含量二維法將廣告公司的主流類(lèi)型劃分為四種:整合型、創(chuàng )意或工藝型、媒介或專(zhuān)項型和加工型，并進(jìn)一步指出這四種主流商務(wù)模式演化的路徑，為今后廣告公司商務(wù)模式的深入研究提供了分析框架。未來(lái)的研究可以在兩方面進(jìn)行:
(2)廣告公司商務(wù)模式創(chuàng )新研究。分類(lèi)研究可以為商務(wù)模式進(jìn)一步的創(chuàng )新研究提供很好的視角，推動(dòng)廣告公司商務(wù)模式升級換代，從而推動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。
(1)廣告公司商務(wù)模式類(lèi)型和績(jì)效對比研究。有了較清晰的分類(lèi)標準后，可以對廣告公司不同商務(wù)模式類(lèi)型和績(jì)效進(jìn)行對比實(shí)證研究，科學(xué)提示商務(wù)模式類(lèi)型對績(jì)效的影響，從而為廣告公司提升競爭力提供理論支持。
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