高職廣告設計專(zhuān)業(yè)發(fā)展對策論文
201X年6月發(fā)布的實(shí)力傳播（ZenithOptimedia）有關(guān)中國廣告行業(yè)發(fā)展現狀和前景的分析報告中指出：中國廣告行業(yè)發(fā)展迅猛，2011年穩坐全球第三大廣告市場(chǎng)交椅，縱觀(guān)目前發(fā)展態(tài)勢，憑借巨額的廣告支出費用，未來(lái)幾年內取代日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)不在話(huà)下［1］。廣告行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵靠的是人才，然而近年來(lái)隨著(zhù)高考實(shí)際報名人數的減少，很多高職院校廣告設計專(zhuān)業(yè)無(wú)法完成招生計劃，或降低分數線(xiàn)，或轉為文理科招生，都不同程度導致生源質(zhì)量的下降。面對如此棘手的生源危機，如何在招生大戰中搶占一席之地已成為高職院校必須研究解決的新課題。
一、高職廣告設計專(zhuān)業(yè)面對的新招生環(huán)境
（一）受各類(lèi)因素影響，高職廣告設計專(zhuān)業(yè)的生源數量和生源質(zhì)量呈下降趨勢
根據教育部數據可知，自2009年以來(lái)，全國高考人數經(jīng)歷了5個(gè)下降年頭，2013年全國高考人數跌至912萬(wàn)人。雖然最新統計的2014年數據顯示經(jīng)過(guò)5年連續高考人數下降后出現首次上升，但上升的人數只比2013年高3%，為939萬(wàn)人。從全國各大高校特別是高職院校的招生統計表中，可以清晰地看到生源危機依舊存在，安徽省也不例外。伴隨著(zhù)整體招生的萎縮，安徽各高職院校的廣告設計專(zhuān)業(yè)招生人數一年比一年少。如何應對棘手的生源危機，減少高考招生缺額成為了高職廣告設計專(zhuān)業(yè)生存和提高競爭力的焦點(diǎn)。以下因素導致高職生源數量減少和生源質(zhì)量下降：由于上個(gè)世紀80年代實(shí)行了有效的計劃生育政策，新生兒出生率得到控制，導致現在適齡高中生數量減少；面對生源數量下降的新招生環(huán)境，全國高校普遍采取提高錄取率的方法，以期招到更多的新生，2013年出現了創(chuàng )歷史新高的76%的高考錄取率;相比本科院校，高職院校在招生上更加處于弱勢地位，完不成招生計劃屢見(jiàn)不鮮；導致普通高中在校生減少的另一個(gè)原因則是中職院校的擴招和分流，特別是農村考生的分流；同時(shí)社會(huì )和家長(cháng)的思想觀(guān)念保守，認為只有學(xué)習差考不上本科的學(xué)生才上高職，拒絕報考高職院校，導致學(xué)生被錄取但是不到學(xué)校報到的現象頻頻出現；此外還受?chē)艺�、學(xué)校之間“同源競爭”、經(jīng)濟發(fā)展波動(dòng)等因素影響，造成目前高職院�？傮w生源數量下降的窘境。面對日益稀缺的生源,為了謀求學(xué)校和專(zhuān)業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展，高職院校紛紛降分錄取。以高職廣告設計專(zhuān)業(yè)為例，有的考生考前僅學(xué)習幾個(gè)月的美術(shù)就可以參加藝考并被錄取，這直接導致生源質(zhì)量的下降，給高職廣告設計專(zhuān)業(yè)教師的教學(xué)、輔導員的管理工作、學(xué)校整體素質(zhì)的提升擺出了巨大的難題。
（二）應對生源危機，部分高職廣告設計專(zhuān)業(yè)率先招收文理科考生
作為現代藝術(shù)設計教育體系中的一門(mén)重要核心專(zhuān)業(yè)，近30年來(lái)的發(fā)展成果令人矚目，不僅在全國幾百所高校中開(kāi)設該專(zhuān)業(yè)，且部分高校取得了不錯的辦學(xué)效果。過(guò)去，接受過(guò)美術(shù)教育的學(xué)生占高職院校廣告設計專(zhuān)業(yè)學(xué)生的比重很大，隨著(zhù)生源危機的加重，廣告行業(yè)和經(jīng)濟社會(huì )對廣告人才需求的變化，生源多元化的趨勢在很多高職院校中蔓延開(kāi)來(lái)，很多院校從原來(lái)單一的藝術(shù)類(lèi)招生轉為文理科招生或綜合招生。在新招生環(huán)境下出現非藝術(shù)類(lèi)生源對于高職教學(xué)工作者來(lái)說(shuō)，既是機遇更是挑戰。從過(guò)去的教學(xué)管理經(jīng)驗中，我們可知，藝術(shù)類(lèi)生源雖然有一定的專(zhuān)業(yè)基礎優(yōu)勢，但是理論知識薄弱、學(xué)習缺乏主動(dòng)性，主要表現在不能勝任廣告文案和策劃相關(guān)工作。而非藝術(shù)類(lèi)生源則表現出不同的問(wèn)題，或者無(wú)美術(shù)基礎、審美層次，動(dòng)手能力較弱，但相對有著(zhù)更加堅實(shí)的理論基礎且學(xué)習主動(dòng)性較高。目前，一些大膽、勇于突破的高職廣告設計專(zhuān)業(yè)開(kāi)始嘗試文理科招生，一定程度上降低了招生缺額的現狀。如何針對文理科生源的特點(diǎn)，改革原先的人才培養模式，培養出掌握一定的必須的專(zhuān)業(yè)理論基礎，又具備較好廣告崗位實(shí)踐能力的高級應用型技能人才，將是高職教育工作者們需長(cháng)期面對并努力解決的一個(gè)重要問(wèn)題。
（三）專(zhuān)業(yè)設計同質(zhì)化嚴重，導致互相搶占生源，競爭日趨白熱化
改革開(kāi)放松開(kāi)了束縛在廣告行業(yè)身上的枷鎖，自1979年以來(lái)，我國廣告經(jīng)營(yíng)額年增長(cháng)速度驚人。2013年調查數據顯示，我國廣告業(yè)年經(jīng)營(yíng)額為5019.7萬(wàn)元、廣告公司44.5萬(wàn)家、廣告從業(yè)人員262.2萬(wàn)人。2014年某網(wǎng)絡(luò )調查報告也將廣告設計專(zhuān)業(yè)列為十個(gè)最具“錢(qián)力”專(zhuān)業(yè)之一，廣告設計專(zhuān)業(yè)在全國300多所高校中開(kāi)設，向社會(huì )輸送了大批的人才。由于高校辦學(xué)缺乏特色，專(zhuān)業(yè)人才培養模式、課程設置、教學(xué)方式等趨于雷同，缺乏向社會(huì )輸送具有特定技能優(yōu)勢、綜合實(shí)踐能力較強的廣告人才辦學(xué)能力，僅有極少數高職院校能從激烈的競爭中謀得生存和發(fā)展。盡管不少高職院校廣告設計專(zhuān)業(yè)轉為文理科招生，但由于受內外因的影響，招生人數難以迅速提升。于是，一些高職院校為了搶占生源，采取“有償”招生、惡性競爭等不當招生手段，不但不利于解決生源問(wèn)題，反而影響高職院校在社會(huì )和家長(cháng)心中積極正面形象的樹(shù)立。要想在殘酷的招生大戰中搶占一席之地，高職廣告設計專(zhuān)業(yè)必須轉變觀(guān)念，深入剖析，走特色和優(yōu)質(zhì)建設之路。
二、高職廣告設計專(zhuān)業(yè)發(fā)展對策
（一）針對生源特點(diǎn)，改革人才培養模式
2012年國家工商總局組織編制了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規劃》。規劃指出，廣告業(yè)的發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個(gè)國家或地區市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟實(shí)力和社會(huì )文化質(zhì)量的重要標志。大力發(fā)展廣告業(yè)，對于加強我國社會(huì )主義經(jīng)濟建設、政治建設、文化建設、社會(huì )建設以及生態(tài)文明建設，特別是對于加快經(jīng)濟發(fā)展方式轉變，具有重要的現實(shí)意義。規劃重點(diǎn)強調了廣告人才培養的重要性，國家和高職院校要認清形勢，審時(shí)度勢，加大對廣告設計專(zhuān)業(yè)人才的培養力度，針對文理科生源改革人才培養模式，增加對學(xué)校軟硬件的資金投入。目前廣告設計與制作專(zhuān)業(yè)的人才培養還沿用以往藝術(shù)類(lèi)生源的人才培養方案，培養目標與培養對象不匹配、不科學(xué)。針對非藝術(shù)類(lèi)生源學(xué)生的水平和特點(diǎn)，應該修訂專(zhuān)業(yè)人才培養目標，制定符合非藝術(shù)類(lèi)生源知識能力結構的人才培養模式，塑造適應新形勢發(fā)展需要的高級技能型、應用型廣告人才。
（二）更新廣告設計教育理念，緊貼市場(chǎng)和行業(yè)需求
面對越來(lái)越嚴峻的生源危機，如果還秉持著(zhù)過(guò)去老舊的教育理念，顯然是會(huì )被社會(huì )和考生所拋棄的。高職廣告設計專(zhuān)業(yè)想要在招生競爭中搶占一席之地，就必須上至學(xué)院領(lǐng)導，下至專(zhuān)業(yè)教師，充分把握現代職業(yè)教育理念，要以學(xué)生為教育主體，透徹掌握現代廣告設計專(zhuān)業(yè)先進(jìn)教學(xué)理念的精神與內涵。隨著(zhù)國內外社會(huì )經(jīng)濟的不斷發(fā)展，高職廣告設計專(zhuān)業(yè)的教育必須緊貼市場(chǎng)、行業(yè)對人才的需求，堅持以就業(yè)為導向的教育理念。調查研究當今社會(huì )和廣告行業(yè)對廣告人才的能力素質(zhì)要求，通過(guò)深化校企合作、工學(xué)結合等教學(xué)手段，培養具有較好職業(yè)道德和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)能力的，能在廣告公司、文化傳播集團或企業(yè)廣告部門(mén)等從事廣告文案與策劃、廣告設計與制作、企業(yè)品牌形象設計等工作的優(yōu)秀廣告人才。
（三）加強專(zhuān)業(yè)內涵建設，強化辦學(xué)特色
高職院校要想在激烈的生源大戰中謀求發(fā)展，必須轉變思路，不能片面追求數量，而應通過(guò)加強學(xué)院和專(zhuān)業(yè)的內涵建設，強化辦學(xué)特色，進(jìn)而從根本上提高學(xué)校競爭力，從質(zhì)量上提升專(zhuān)業(yè)吸引力。同時(shí)，圍繞以學(xué)生為本的教育理念，高職廣告設計專(zhuān)業(yè)教師要坦然面對文理科學(xué)生，盡管他們之前未曾受過(guò)專(zhuān)業(yè)的美術(shù)訓練，但是他們在高中階段的知識儲備和學(xué)習主動(dòng)性上要比藝術(shù)類(lèi)學(xué)生強。因此，教師要樹(shù)立信心，了解文理科學(xué)生，面向市場(chǎng)，改善教學(xué)條件，努力構建因人而異、因地制宜的教學(xué)體系，謀求內涵發(fā)展之路。
（四）有效利用媒介、開(kāi)展招生宣傳工作
在生源數量和質(zhì)量都在下降的現實(shí)背景下，高職廣告設計專(zhuān)業(yè)自身的宣傳工作不容小覷。在學(xué)校的支持和配合下，廣告設計專(zhuān)業(yè)全體師生要立足本專(zhuān)業(yè)，從多角度、全方位和獨特視角來(lái)展開(kāi)宣傳工作。教師利用自身的傳播優(yōu)勢，可以制作符合本校廣告設計專(zhuān)業(yè)特色的'宣傳海報、視頻、招生手冊等，合理合時(shí)地發(fā)布在各類(lèi)傳統和新媒體上，切實(shí)有效地讓專(zhuān)業(yè)信息傳達到考生和家長(cháng)心里，幫助他們認知學(xué)校和專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢。其次，可以利用在校學(xué)生、優(yōu)秀畢業(yè)生甚至是企業(yè)來(lái)進(jìn)行口碑宣傳，用他們的實(shí)際行動(dòng)和事跡來(lái)證明學(xué)校和專(zhuān)業(yè)的實(shí)力�？傊�，招生宣傳的手段和途徑是靈活多樣的，宣傳工作不僅是學(xué)校招生就業(yè)辦的工作，更是全體教師包括輔導員共同的責任。只有上下團結一致，目標明確，加強與媒體和企業(yè)的溝通協(xié)作，才能提高專(zhuān)業(yè)知名度和美譽(yù)度，為專(zhuān)業(yè)的長(cháng)久發(fā)展帶來(lái)機會(huì )。
（五）開(kāi)拓招生市場(chǎng)，提高畢業(yè)生就業(yè)質(zhì)量
面對招生環(huán)境的變化，高職廣告設計專(zhuān)業(yè)除了優(yōu)化人才培養模式、更新教育理念、加強專(zhuān)業(yè)內涵建設、做好招生宣傳工作之外，還需開(kāi)拓招生市場(chǎng)，提高就業(yè)質(zhì)量，為高職廣告設計專(zhuān)業(yè)的發(fā)展謀求新的市場(chǎng)。第一，要加大農村學(xué)生的招生比例。以安徽省各高校為例，農村學(xué)生占在校生比例的一半以上，由于經(jīng)濟、家庭、高中教育資源等問(wèn)題，很多農村學(xué)生選擇報考高職。盡管比例較大，但仍有不少農村高中生迫于觀(guān)念、經(jīng)濟等原因，被高職錄取而不報到。所以，要做好農村學(xué)生的宣傳溝通工作，服務(wù)新農村建設和城鎮化發(fā)展，增加招收農村學(xué)生的比例；第二，要加大對開(kāi)設廣告類(lèi)專(zhuān)業(yè)中職院校的宣傳力度，尋求長(cháng)期的招生合作，互利共贏(yíng)；第三，積極應對國家高等教育招生制度的改革，特別是要利用好“自主招生”政策，強化學(xué)校和專(zhuān)業(yè)自身建設，吸引更多的考生前來(lái)報考。同時(shí)，還應當審時(shí)度勢，將目光放長(cháng)遠，立足現實(shí)，做好現有學(xué)生的教育工作，提高學(xué)生就業(yè)率的同時(shí)提高就業(yè)質(zhì)量，實(shí)現就業(yè)、招生的良性循環(huán)。
三、結語(yǔ)
新招生環(huán)境對于高職廣告設計專(zhuān)業(yè)而言，既是機遇更是挑戰，高職廣告設計專(zhuān)業(yè)要想成功應對生存危機并謀求長(cháng)遠的發(fā)展，就必須深入剖析、審時(shí)度勢。在充分理解現代職業(yè)教育理念的基礎上，通過(guò)人才培養模式的改革、專(zhuān)業(yè)內涵的建設、招生就業(yè)水平的提高等不斷提升專(zhuān)業(yè)水平，形成專(zhuān)業(yè)特色，打造專(zhuān)業(yè)品牌，最終贏(yíng)得社會(huì )、家長(cháng)和考生的認可，為我國廣告行業(yè)輸送優(yōu)秀的高級應用型技能人才。
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