營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統研究胡論文
摘要營(yíng)銷(xiāo)渠道道德是規范渠道參與主體行為的標準。通過(guò)分析渠道道德系統，指出其道德問(wèn)題的主要表現，同時(shí)構建了渠道道德建設模式，指出社會(huì )、政府、企業(yè)在其中的作用。
關(guān)鍵詞渠道道德道德系統道德建設
營(yíng)銷(xiāo)渠道是企業(yè)實(shí)現產(chǎn)品轉移的重要環(huán)節。斯特恩認為營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴(lài)的組織，鄧勝梁認為營(yíng)銷(xiāo)渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機系統。營(yíng)銷(xiāo)渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費者，在其相互作用的過(guò)程中，會(huì )產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權流、促銷(xiāo)流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著(zhù)沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問(wèn)題。渠道道德是規范各參與主體行為的標準，在產(chǎn)品分銷(xiāo)中起著(zhù)重要的作用。倡導營(yíng)銷(xiāo)渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費者認清在渠道中的責任、義務(wù)及道德規范，提高各參與主體的道德覺(jué)悟，而且能協(xié)調三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷(xiāo)活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì )的交易成本，促進(jìn)社會(huì )和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷(xiāo)渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的道德內容系統，并構建營(yíng)銷(xiāo)渠道道德控制系統，為認識渠道道德關(guān)系和渠道道德構建提供參考。
1營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統
1.1營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統構成
現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費者(直銷(xiāo)除外)，這三者在營(yíng)銷(xiāo)渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構成了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道道德內容系統，如圖1所示。
營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設計(長(cháng)度、寬度)、渠道目標等方面與其他同類(lèi)產(chǎn)品或互補品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過(guò)程中產(chǎn)生的道德性問(wèn)題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對中間商的道德問(wèn)題（Ⅱ），又有中間商對生產(chǎn)商的道德問(wèn)題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷(xiāo)道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷(xiāo)渠道，是為了實(shí)現其營(yíng)銷(xiāo)目的，將產(chǎn)品轉移給消費者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的道德問(wèn)題及消費者在消費過(guò)程中的道德問(wèn)題構成了營(yíng)銷(xiāo)道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應道德關(guān)系類(lèi)似，指中間商之間在代理、銷(xiāo)售競爭過(guò)程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問(wèn)題。⑤中間商與消費者之間的'道德關(guān)系——推銷(xiāo)道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷(xiāo)者。在產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中雙方行為的道德問(wèn)題構成了推銷(xiāo)道德關(guān)系。⑥消費者之間的道德關(guān)系——消費道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費者之間在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問(wèn)題，構成了消費道德關(guān)系。
另外，社會(huì )是營(yíng)銷(xiāo)渠道道德系統的組成部分。首先，社會(huì )的整體道德水平對渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì )損害整個(gè)社會(huì )的利益；最后，社會(huì )環(huán)境對于渠道道德建設有重要作用。
1.2營(yíng)銷(xiāo)渠道道德問(wèn)題的主要表現
1.2.1生產(chǎn)商道德問(wèn)題的主要表現
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競爭的中間商，如同類(lèi)產(chǎn)品、互補品生產(chǎn)商以及對共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問(wèn)題主要表現為渠道的選擇、渠道目標沖突、渠道設計(長(cháng)度、寬度)等；與中間商的道德問(wèn)題表現為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷(xiāo)、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問(wèn)題，損害中間商的利益；與消費者的道德問(wèn)題表現為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷(xiāo)目標、渠道設計等方面的道德性問(wèn)題，損害消費者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買(mǎi)、不及時(shí)分銷(xiāo)、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問(wèn)題的主要表現
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問(wèn)題表現為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷(xiāo)不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問(wèn)題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問(wèn)題表現為爭奪經(jīng)銷(xiāo)權、竄貨等道德性問(wèn)題；與消費者的道德問(wèn)題表現為中間商在產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問(wèn)題，會(huì )損害消費者的利益。
1.2.3消費者道德問(wèn)題的主要表現
消費者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問(wèn)題是消費者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費者的道德性問(wèn)題主要表現為搶購、商業(yè)投機、內部購買(mǎi)等行為，損害其他消費者的利益。
2營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設模式
2.1營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設模式構成
營(yíng)銷(xiāo)渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來(lái)解決，即使有健全的法律體系，現代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道仍然需要道德來(lái)維系。社會(huì )主義經(jīng)濟的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)的擴展，需要大力加強營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設。構建完善的營(yíng)銷(xiāo)道德體系是一個(gè)系統的過(guò)程，如圖2所示。
營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設系統主要由四部分構成：渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價(jià)以及渠道道德控制。
�。�1）渠道道德認知。根據營(yíng)銷(xiāo)渠道中經(jīng)常出現的問(wèn)題，進(jìn)行歸納總結，并進(jìn)行深入的研究，對問(wèn)題的成因、規律進(jìn)行研究，實(shí)現對營(yíng)銷(xiāo)渠道中的道德問(wèn)題的準確認知。
�。�2）渠道道德標準。根據對渠道道德的認識以及社會(huì )中普遍的道德觀(guān)念，制訂渠道道德的評價(jià)標準和渠道道德規范，便于在實(shí)際工作中操作。
�。�3）渠道道德評價(jià)。對渠道主體進(jìn)行道德性評價(jià)。渠道道德評價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評價(jià)；二是對渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評價(jià)。道德評價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評價(jià)指標體系，再采用適當的方法。
�、惹赖赖驴刂�。對渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導、賞罰機制、教育培訓和監督管理四個(gè)方面進(jìn)行。
2.2社會(huì )、政府、企業(yè)在渠道道德建設中的作用
在營(yíng)銷(xiāo)渠道道德構建過(guò)程中，社會(huì )、政府、企業(yè)都應該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)渠道道德建設。
�。�1）社會(huì )的作用。社會(huì )環(huán)境是營(yíng)銷(xiāo)渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設中理應發(fā)揮作用。社會(huì )的作用主要體現在道德認識、道德標準、道德控制上。首先，道德問(wèn)題出現在社會(huì )中，需要社會(huì )中的人、組織、機構對道德問(wèn)題進(jìn)行認識和研究；其次，社會(huì )的價(jià)值觀(guān)、善惡觀(guān)是制定渠道道德標準的重要依據；最后，社會(huì )的價(jià)值、文化引導是道德水平提升的重要環(huán)境。
�。�2）政府的作用。政府的作用體現在道德標準規范的制定、道德評價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規范標準及后賞罰機制，并建立專(zhuān)門(mén)的機構對各渠道主體進(jìn)行道德性評價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導，建立相應的道德培訓機構，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴格的監督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
�。�3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設中首先要加強自律，自覺(jué)遵守道德規范，堅持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤，做到義利統一，尋求長(cháng)期合作關(guān)系；其次要對企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結論
本文的研究得出以下結論：①供應道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷(xiāo)道德關(guān)系和消費道德關(guān)系構成了渠道道德系統，并分析了各主體道德問(wèn)題的主要表現；②渠道道德建設是一個(gè)系統過(guò)程，包括渠道道德認知、渠道道德標準、渠道道德評價(jià)和渠道道德控制。社會(huì )、政府、企業(yè)都應發(fā)揮自身的作用來(lái)提高渠道道德水平。
參考文獻
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