社會(huì )化客戶(hù)關(guān)系管理下客戶(hù)關(guān)系保持的挑戰與對策論文
一、背景
在過(guò)去的十多年時(shí)間里，客戶(hù)關(guān)系管理（CustomerRelationship Management,簡(jiǎn)稱(chēng) CRM）已成為眾多企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰略之一。
自 2003 年后，隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )的興起，傳統的 CRM 受到了巨大的沖擊，企業(yè)與客戶(hù)溝通、交流的途徑發(fā)生了極大的改變。2009年，美國學(xué)者提出，當今時(shí)代下，客戶(hù)們將原本與企業(yè)的溝通通過(guò)社交媒體進(jìn)行了傾訴，他們的聲音不再屬于任何一家特定的企業(yè)，企業(yè)應該打破圍墻，傾聽(tīng)用戶(hù)在社交媒體中的聲音，進(jìn)而提出了社會(huì )化客戶(hù)關(guān)系管理（Social CRM,簡(jiǎn)稱(chēng) SCRM）的概念。
二、社會(huì )化客戶(hù)關(guān)系管理（SCRM）
SCRM 是用來(lái)描述一種新的獲取與保持客戶(hù)關(guān)系的方法，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)派將 SCRM 定義為面向客戶(hù)活動(dòng)的整合，包括應用的流程、體系及技術(shù)等，運用實(shí)時(shí)社交媒體，在合作與互動(dòng)中獲取客戶(hù)，維護客戶(hù)關(guān)系，維護企業(yè)信譽(yù)，控制風(fēng)險等，還可以根據用戶(hù)的行為，進(jìn)行分析，得到客戶(hù)的習慣與興趣等信息，然后應用于客戶(hù)關(guān)系管理。在此基礎上，有學(xué)者將傳統的 CRM 與 SCRM 進(jìn)行對比，提出可應用于企業(yè)的 SCRM 結構框架。國內學(xué)者肖芃對 SCRM 產(chǎn)生的背景及 SCRM 的理念進(jìn)行了剖析，陳海燕等人探討了數據挖掘與文本分析在 SCRM 中的應用，還有學(xué)者針對具體的企業(yè)或行業(yè)應用 SCRM 進(jìn)行了探討。
與傳統 CRM 概念框架下的客戶(hù)關(guān)系保持相比，適用于 SCRM的客戶(hù)保持策略、思想與技術(shù)產(chǎn)生了一系列適應性變化，前面學(xué)者的探討主要針對 SCRM 模型的構建及其技術(shù)應用，少有提及社交網(wǎng)絡(luò )的出現對客戶(hù)保持的影響以及 SCRM 中客戶(hù)保持的具體策略。文章以客戶(hù)關(guān)系生命周期為線(xiàn)索，回顧傳統 CRM 體系下客戶(hù)保持的方法、探討社交網(wǎng)絡(luò )的新環(huán)境給其帶來(lái)的沖突，在第三部分提出了針對不同時(shí)期管理思想與內容的調整策略。
三、社交網(wǎng)絡(luò )背景下客戶(hù)關(guān)系保持面臨的新挑戰
1、考察期，消費者面臨信息渠道增多
社交網(wǎng)絡(luò )出現以前，不確定性是考察期最重要的特征，企業(yè)競爭激烈，客戶(hù)自身評估能力不足，會(huì )根據以往的購買(mǎi)經(jīng)驗或親友的推薦嘗試性消費。傳統的 CRM 框架下，該階段所要做的是建立、管理并充分利用客戶(hù)數據庫，基于用戶(hù)的交易信息以及年齡、性別等基本信息建立用戶(hù)檔案，主動(dòng)與客戶(hù)建立聯(lián)系。
然而社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，面對眾多的信息渠道，消費者被大量的信息包圍著(zhù)，信息間跳轉的成本幾乎為零。信息的來(lái)源不再僅僅是親友，社交網(wǎng)絡(luò )的出現，讓人們交流與活動(dòng)所連接的對象更寬廣、更遙遠，諸如 Facebook、Linkedin、Twitter 等社交媒體讓具有共同點(diǎn)的人群聚集在了一起，影響著(zhù)我們的“社會(huì )參與體驗”,在“社會(huì )控制”的力量下，我們逐漸接近參照群體的態(tài)度和行為，在潛移默化中對外部環(huán)境產(chǎn)生不自覺(jué)調整。簡(jiǎn)而言之，在社交網(wǎng)絡(luò )中，與個(gè)體相關(guān)的每個(gè)節點(diǎn)都會(huì )或多或少地相給傳遞信息，產(chǎn)生一定影響，這種影響來(lái)源范圍廣泛，更具復雜性與不確定性。
顯然，僅基于用戶(hù)數據庫的單向建立關(guān)系的傳統 CRM 客戶(hù)關(guān)系保持策略難以適應，在 SCRM 框架下，通過(guò)數據分析，選擇合適的傳播媒介與內容，最大程度吸引用戶(hù)，在數量龐多的信息中脫穎而出，提高與用戶(hù)建立連接的概率顯得尤為重要。
2、形成期，良性循環(huán)建立難度加大
形成期的主要目的是更好地為客戶(hù)提供產(chǎn)品與服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需求，保證客戶(hù)不被競爭對手吸引。CRM 所采取的措施主要是通過(guò)客戶(hù)關(guān)懷來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意進(jìn)而提升客戶(hù)忠誠度；降低交易成本，提高轉換成本；形成“信任-重復購買(mǎi)-滿(mǎn)意-信任”的良性循環(huán)。
社交網(wǎng)絡(luò )的環(huán)境下，CRM 理想的客戶(hù)保持良性循環(huán)容易被打破，替代性產(chǎn)品與服務(wù)琳瑯滿(mǎn)目，與新的企業(yè)重新建立聯(lián)系的成本大大降低；即便用戶(hù)對產(chǎn)品與服務(wù)感到滿(mǎn)意，社交網(wǎng)絡(luò )中其他關(guān)聯(lián)節點(diǎn)傳遞的信息也很容易動(dòng)搖消費者的信心。企業(yè)若僅通過(guò)單向的客戶(hù)關(guān)懷反而會(huì )處于被動(dòng)地位。
SCRM 體系下，日趨激烈的市場(chǎng)競爭中，僅僅憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)吸引消費者，建立顧客忠誠，顯得余力不足，在形成期如何更好地與消費者溝通，建立良性關(guān)系，讓消費者成為企業(yè)寶貴的“獵犬”具有重大的現實(shí)意義。
3、穩定期，客戶(hù)情感傳遞渠道增加
穩定期意味著(zhù)客戶(hù)對企業(yè)有著(zhù)更高的信任水平，這段時(shí)期的客戶(hù)保持策略的選擇與執行直接影響客戶(hù)生命周期的長(cháng)短。CRM體系下的穩定期，客戶(hù)保持的重點(diǎn)聚焦于根據客戶(hù)交易記錄，判斷客戶(hù)重要程度并采取相應服務(wù)策略；利用客戶(hù)投訴或抱怨，分析引發(fā)客戶(hù)不滿(mǎn)的原因，維護客戶(hù)心理平衡，改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。
如今，用戶(hù)不滿(mǎn)發(fā)泄與傾訴的渠道不再像過(guò)去，僅向身邊的親友傾訴，或直接向企業(yè)投訴。他們可以在短時(shí)間內通過(guò)Facebook、Twitter、微博、微信等社交媒體表達自己的心情。
由于信息的不對稱(chēng)性，實(shí)事容易被夸大甚至扭曲，加之小世界網(wǎng)絡(luò )本身拓撲性質(zhì)（社交網(wǎng)絡(luò )是典型的小世界網(wǎng)絡(luò )），信息在網(wǎng)絡(luò )上傳播的速度非�？�，影響范圍廣泛，且造成的影響力也更大。
這里的影響是中性的，不論正面還是負面的影響在社交網(wǎng)絡(luò )環(huán)境下都會(huì )有多米諾效應，企業(yè)若沿用過(guò)去的簡(jiǎn)單按照客戶(hù)購買(mǎi)頻次及數量的方式判斷客戶(hù)重要性，被動(dòng)地響應單個(gè)客戶(hù)所反饋的抱怨顯得不盡科學(xué)。在 SCRM 體系下，穩定期對客戶(hù)重要性評判尺度，抱怨搜集及處理機制亟待適應性調整。
四、基于 SCRM 的客戶(hù)關(guān)系保持策略
1、考察期：全面挖掘客戶(hù)特征
在 SCRM 中，考察期所需利用的用戶(hù)數據庫需要由過(guò)去的靜態(tài)轉為動(dòng)態(tài)維護，數據庫中的內容不在交易記錄的基礎上，還需要補充用戶(hù)在社交網(wǎng)絡(luò )中的個(gè)人形象及特征，以及用戶(hù)在各社交網(wǎng)絡(luò )中面對不同話(huà)題與互動(dòng)活動(dòng)的參與程度。所用技術(shù)原理在過(guò)去的數據分析基礎上，增加了 Web 數據挖掘，其搜集范圍與難度均有所上升，在信息搜集及處理過(guò)程中，所投入的時(shí)間及人力物力成本也會(huì )有所增加。
這些數據的.搜集是為了能夠更為全面地了解與刻畫(huà)用戶(hù)特征、消費習慣與潛在需求，只有充分地了解用戶(hù)，才能更準確地把握用戶(hù)接收信息的習慣及興趣點(diǎn)，從而更有效地吸引用戶(hù)；通過(guò)了解其在不同社交媒體中所處的地位，也能進(jìn)一步判斷用戶(hù)的潛在價(jià)值，為發(fā)展期建立深層次的信任與互動(dòng)關(guān)系做好鋪墊，也為后期客戶(hù)保持所投入的成本有更準確的判斷，減小盲目性。
2、發(fā)展期：互動(dòng)與合作
在發(fā)展期，要將過(guò)去的企業(yè)單向關(guān)懷的關(guān)系保持模式，轉變?yōu)殡p向合作與互動(dòng)的保持模式，企業(yè)需要用更高的娛樂(lè )性與更豐富的體驗激發(fā)消費者參與互動(dòng)的激情，讓他們不自覺(jué)成為我們的獵犬。
企業(yè)與用戶(hù)的角色正由過(guò)去的以客戶(hù)為中心，向以客戶(hù)為導向與伙伴的趨勢發(fā)展。2010 年世界杯期間，耐克在自己的Facebook 主頁(yè)上發(fā)布了三分鐘視頻廣告“踢出傳奇”,粉絲們被鼓勵通過(guò)在線(xiàn)工具編輯這段廣告，之后還將作品進(jìn)行投票競賽，5 周后，廣告瀏覽量達到兩千萬(wàn)次。
耐克此次互動(dòng)的成功就得益于其活動(dòng)開(kāi)展的可參與性與娛樂(lè )性，讓客戶(hù)感到新鮮有趣，愿意參與，樂(lè )意分享與傳播，于是在社交網(wǎng)絡(luò )上便掀起了一場(chǎng)互動(dòng)的熱潮。與客戶(hù)建立了一種親切愉悅的氛圍，打造了“吸引-互動(dòng)-購買(mǎi)-獵犬-吸引”的配合模式良性循環(huán)。
3、穩定期：面向“社區”改進(jìn)服務(wù)
穩定期，搜集信息的來(lái)源不僅僅是客戶(hù)，應擴大范圍，面向客戶(hù)所出的社區。關(guān)注點(diǎn)以客戶(hù)為圓心，拓展到與客戶(hù)相關(guān)聯(lián)的其他節點(diǎn)；能夠成為或者影響社區中的意見(jiàn)領(lǐng)袖，有效地搜集與傳達信息；社區中重要節點(diǎn)應給予高度關(guān)注，保持好客戶(hù)關(guān)系，努力讓其成為企業(yè)的支持者，以對品牌形象及口碑傳播起到一定的幫助。
在技術(shù)上可以使用 Google Alerts、Social Mention、Spy等工具收集新聞、網(wǎng)頁(yè)、博客、微博、視頻等不同渠道的關(guān)于企業(yè)評論的信息，對收集來(lái)的信息再使用 Web 數據挖掘技術(shù)進(jìn)行分析與處理，及時(shí)面向社區與個(gè)人響應并反饋，進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。
五、結束語(yǔ)
隨著(zhù)社交網(wǎng)絡(luò )高度嵌入人們日常消費的過(guò)程，信息渠道多樣化導致企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系影響因素復雜化。為了更好地適應新環(huán)境，客戶(hù)關(guān)系保持策略需要進(jìn)行適應性調整，在原有數據分析的基礎上，需增加 Web 數據挖掘技術(shù)，以更全面地了解客戶(hù)，把握客戶(hù)的習慣及需求，同時(shí)掌握與之相關(guān)的節點(diǎn)信息，從而選擇更恰當的方式與之傳遞信息；注重參與及體驗，讓客戶(hù)與企業(yè)互動(dòng)，彼此互利共贏(yíng)；充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò )傳播信息迅速，影響力大的特征，面向社區收集與處理建議，提高客戶(hù)信任感與忠誠度。
信息渠道豐富的社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代為我們提供了機遇與挑戰，企業(yè)應更好地進(jìn)行客戶(hù)關(guān)系保持，延長(cháng)客戶(hù)生命周期，創(chuàng )造更大的效益。
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