保險客戶(hù)關(guān)系管理初探論文
摘要：
客戶(hù)關(guān)系管理是指通過(guò)培養企業(yè)的最終客戶(hù)、分銷(xiāo)商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更大程度的偏愛(ài)，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績(jì)的一種策略。
關(guān)鍵詞：
保險客戶(hù) 關(guān)系管理
鑒于保險商品所具有的無(wú)形性和非渴求性等特點(diǎn)，為了能有效地把保險商品推向市場(chǎng)，保險企業(yè)對保險商品的推銷(xiāo)必須予以格外重視。
只有做好了保險商品的銷(xiāo)售工作，才能使更多潛在的保險消費者轉化為現實(shí)的保險商品的購買(mǎi)者。同時(shí)要對本企業(yè)的客戶(hù)給予足夠的關(guān)注，才能帶來(lái)利潤的不斷流入。
一、保險客戶(hù)關(guān)系管理
Gartner Group認為，所謂的CRM就是：為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率。IBM公司所理解的CRM包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶(hù)的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。IBM的CRM系統包括關(guān)系管理、流程管理和接入管理。
客戶(hù)關(guān)系管理的核心思想是企業(yè)的客戶(hù)作為員重要的企業(yè)資源，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和深入的客戶(hù)分析來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，保證實(shí)現客戶(hù)的終生價(jià)值�？蛻�(hù)關(guān)系管理又是一種旨在改善企業(yè)和客戶(hù)之間關(guān)系的新型管理機制，它實(shí)施于企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售、服務(wù)、技術(shù)支持等與客戶(hù)相關(guān)的領(lǐng)域。通過(guò)向企業(yè)的銷(xiāo)售、市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)等專(zhuān)業(yè)人員提供全面的、個(gè)性化的客戶(hù)資料，并強化跟蹤服務(wù)和信息服務(wù)能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶(hù)和生意伙伴之間卓有成效的一對一的關(guān)系，使企業(yè)能夠提供快捷而周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度，吸引和保持更多的客戶(hù)，從而增加營(yíng)業(yè)額。
二、保險業(yè)開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理的必要性
目前國內保險業(yè)的競爭優(yōu)勢主要在于“本土優(yōu)勢”，即民族保險企業(yè)對國民的保險需求有較深入的了解。但是，許多外資保險機構正在抓緊實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理戰略，利用其技術(shù)優(yōu)勢和正在形成的管理優(yōu)勢，對民族保險業(yè)構成巨大的威脅。如果國內保險企業(yè)對于這一技術(shù)和管理理念無(wú)動(dòng)于衷，外資機構將會(huì )在爭取客戶(hù)方面形成優(yōu)勢，使民族保險業(yè)在競爭中處于不利地位。
隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展和保險市場(chǎng)競爭的日益加劇，保險企業(yè)已日益認識到滿(mǎn)足消費者的需求和社會(huì )利益的重要性。特別是沒(méi)有消費者的滿(mǎn)意就沒(méi)有保險企業(yè)的生存和發(fā)展�？蛻�(hù)的忠誠是保險企業(yè)員重要的資源。保險客戶(hù)需求的最高表現是要求保險企業(yè)提供充分體現“個(gè)體化’，要求的保險產(chǎn)品和服務(wù)。
在未來(lái)的保險市場(chǎng)激烈競爭中，各家公司將圍繞客戶(hù)份額展開(kāi)激烈的競爭。但滿(mǎn)足所有的客戶(hù)需求并不能保證增加企業(yè)利潤。保險企業(yè)借助于客戶(hù)關(guān)系管理，應用客戶(hù)的成本/利潤分析法，可以確定利潤區的情況，發(fā)現盈利客戶(hù)和具有盈利潛力的客戶(hù)；保險企業(yè)對有巳大價(jià)值的客戶(hù)可以提供超值服務(wù)，并對市場(chǎng)進(jìn)行細分，分析客戶(hù)的消費傾向，以便針對不同的客戶(hù)采用不同的戰略，開(kāi)發(fā)適合消費者需求的新產(chǎn)品。
未來(lái)的保險市場(chǎng)競爭也將從供應鏈上展開(kāi)。保險公司與中介組織是保險市場(chǎng)體系的有機組成部分。它們之間存在著(zhù)互相依賴(lài)、互相合作又互相對立的關(guān)系。有了客戶(hù)關(guān)系管理的幫助，保險公司就可以對中介組織實(shí)施有效的管理。
三、客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì)與方法
1、客戶(hù)關(guān)系管理的本質(zhì)。企業(yè)是以盈利為目的的組織，追求的是企業(yè)利潤最大化。所以在建立客戶(hù)關(guān)系的時(shí)候，企業(yè)必須考慮關(guān)系的價(jià)值，也即是建立和維持良好的客戶(hù)關(guān)系的目的是看其能否為企業(yè)帶來(lái)更大的價(jià)值，企業(yè)會(huì )將精力放在價(jià)值高的客戶(hù)身上。而對于那些不具有多大價(jià)值的客戶(hù)，企業(yè)應該果斷的終止合作關(guān)系。企業(yè)將能力集中在價(jià)值高的客戶(hù)身上，為這樣的客戶(hù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，滿(mǎn)足其需要，必要的時(shí)候以客戶(hù)的合理需要為中心，從而實(shí)現顧客價(jià)值的最大化；另一方面，從客戶(hù)的角度來(lái)說(shuō)，客戶(hù)通過(guò)體驗，達到滿(mǎn)意狀態(tài)，促進(jìn)其對企業(yè)的忠誠，從而顧客會(huì )更多的消費，并且客戶(hù)生命周期會(huì )延長(cháng)，進(jìn)一步增加企業(yè)利潤。
2、客戶(hù)關(guān)系管理在企業(yè)中的作用。
2、1客戶(hù)管理統一化。企業(yè)的客戶(hù)管理通常是分散的，財務(wù)部門(mén)掌握著(zhù)客戶(hù)的資金信息和信用信息，售后服務(wù)掌握著(zhù)客戶(hù)的投訴信息。
所以如果各個(gè)部門(mén)信息不聯(lián)通，那掌握的只能是局部信息，而客戶(hù)關(guān)系管理，可以把客戶(hù)的各個(gè)方面的信息統一起來(lái)，擁有信息的全貌。
2、2客戶(hù)關(guān)系管理有助于方便企業(yè)與客戶(hù)溝通。企業(yè)通過(guò)了解掌握客戶(hù)的資料，形成自己的客戶(hù)資料系統數據，同時(shí)客戶(hù)對把自己的需求、對產(chǎn)品或服務(wù)的意見(jiàn)、建議告訴企業(yè)，如果你沒(méi)有和客戶(hù)進(jìn)行有效的溝通，那么你根本不可能知道客戶(hù)的所想，從而不利于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的.更新與改善。企業(yè)高效的與客戶(hù)溝通，不僅可以滿(mǎn)足他們個(gè)性化的需求，同時(shí)還可以測量客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，同時(shí)企業(yè)也可以聽(tīng)取客戶(hù)的意見(jiàn)，選擇恰當的服務(wù)方式。
2、3客戶(hù)關(guān)系管理有助于企業(yè)滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化需求，挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值�？蛻�(hù)關(guān)系管理要通過(guò)與客戶(hù)建立牢固的關(guān)系，從而創(chuàng )造利潤。
企業(yè)隨著(zhù)與客戶(hù)交易次數的增多，也就對客戶(hù)的了解更加深入，同時(shí)也掌握客戶(hù)的數據越來(lái)越多，也就能夠提供個(gè)性化的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)由于該客戶(hù)尋找新的合作伙伴需要耗費時(shí)間成本、體力成本，恰恰由于該企業(yè)的服務(wù)使得客戶(hù)更依賴(lài)于該企業(yè)。
2、4客戶(hù)關(guān)系管理有助于企業(yè)識別客戶(hù)。因為由于客戶(hù)對企業(yè)的貢獻不一樣，企業(yè)應該拋棄沒(méi)有任何價(jià)值的客戶(hù)，而應該想盡辦法留住有價(jià)值的客戶(hù)，有效的對企業(yè)的客戶(hù)進(jìn)行商業(yè)價(jià)值分析，識別重要的客戶(hù)。
2、5客戶(hù)關(guān)系管理有助于提高客戶(hù)滿(mǎn)意度�？蛻�(hù)關(guān)系管理一般都建立客戶(hù)服務(wù)中心、呼叫中心等機構，客戶(hù)可以不受地域和時(shí)間的限制，訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)，了解企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)，尤其是保險企業(yè)，他們的服務(wù)范圍廣泛，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以有效的宣傳、介紹企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，系統的對潛在需求進(jìn)行挖掘。
2、6客戶(hù)關(guān)系管理有助于實(shí)現企業(yè)目標。企業(yè)可以通過(guò)客戶(hù)數據降低企業(yè)的成本，給予客戶(hù)他所需要的關(guān)懷，留住客戶(hù)，提高其滿(mǎn)意度，通過(guò)口碑效應，并不斷吸引新客戶(hù)，以壯大企業(yè)的顧客群，最終實(shí)現企業(yè)利潤最大化。
四、建立和保持客戶(hù)關(guān)系的方法
1、培訓員工。在提供服務(wù)的過(guò)程中，員工是與客戶(hù)打交道的人，所以員工的言行非常重要。只有有責任感、有愛(ài)心、有素養、專(zhuān)業(yè)的員工才能為建立和保持客戶(hù)關(guān)系起到關(guān)鍵作用。要對員工的服務(wù)態(tài)度、禮儀、服務(wù)理念進(jìn)行培訓。
2、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。服務(wù)是無(wú)形產(chǎn)品，保險企業(yè)可以通過(guò)廣告、宣傳、口碑效應，讓無(wú)形產(chǎn)品獲得有形展示。保險企業(yè)可以對每一位工作人員的服務(wù)定出標準，用心服務(wù)，以人為本。因為服務(wù)的質(zhì)量是很難把握的，不同人眼里的質(zhì)量標準是不一樣的；并且即便是同一個(gè)人，在不同時(shí)刻，由于心境的不同，對服務(wù)的感知也是不一樣的。
3、樹(shù)立品牌的市場(chǎng)形象。隨著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化程度增加，品牌的力量開(kāi)始展現出來(lái)。尤其是對保險企業(yè)而言，由于服務(wù)的不可感知性，游客事先沒(méi)有辦法體會(huì )服務(wù)的水平，所以企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎上必須借助于品牌的力量，來(lái)展現自己的實(shí)力。有人說(shuō)可口可樂(lè )公司在一夜之間毀滅了，它還可以憑借其品牌，在世界任何一個(gè)銀行貸款而重振雄風(fēng)。所以在面都如今激烈的市場(chǎng)競爭下，保險企業(yè)要想生存、發(fā)展，要想建立客戶(hù)關(guān)系，必須創(chuàng )建自己的品牌。這樣才能從第一步吸引客戶(hù)。
4、借助于現代網(wǎng)絡(luò )技術(shù)與客戶(hù)建立全面互動(dòng)關(guān)系。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，如從“上搜狐知天下”的廣告語(yǔ)中就可以看出來(lái)，網(wǎng)絡(luò )正在改變著(zhù)人們的生活，所以客戶(hù)也想足不出戶(hù)就了解保險產(chǎn)品與服務(wù)的特點(diǎn)�；诖吮ｋU企業(yè)可以通過(guò)自己的網(wǎng)站，配備優(yōu)秀的客服人員，也可以通過(guò)電子郵件、騰訊QQ、電話(huà)、呼叫中心等方式尋找潛在客戶(hù)，吸引新客戶(hù)，并保持老客戶(hù)。為客戶(hù)提供全面的服務(wù)支持，并提高其滿(mǎn)意度。
5、全面的掌握客戶(hù)的信息，建立客戶(hù)數據庫。只有站在一個(gè)高度，才能高瞻遠矚的制定保險企業(yè)的產(chǎn)品。
6、多方面培養企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系。有時(shí)候客戶(hù)需要的不是全面的關(guān)心，而是那微風(fēng)拂面的真心的關(guān)懷與觸動(dòng)，讓客戶(hù)感覺(jué)到企業(yè)的真心。比如在客戶(hù)生日的時(shí)候送上一份小禮物，也能讓客戶(hù)的心頭溫暖一下，反而帶來(lái)的是更好的效果。
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