關(guān)于電視廣告文化探討論文
1電視廣告文化特征
電視廣告文化的特征主要表現在以下幾個(gè)方面：
�。�1）節奏感、形象性、視覺(jué)化、幽默感是電視廣告引人注目的主要特征。廣告本身就是一門(mén)綜合藝術(shù)，電視廣告也是運用了多種藝術(shù)手段制作而成，它將聲音、色彩、圖像等融為一體，制成一件“復合藝術(shù)品”，以其主題鮮明、色彩對比強、運動(dòng)節奏快、傳播時(shí)間短等特點(diǎn)給觀(guān)眾視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)造成強烈的震撼力和美感沖擊，從而使觀(guān)眾對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生購買(mǎi)欲望。例如張惠妹主演2004年夏季的康師傅冰紅茶廣告片——“冰力四射”篇就非常吸引人們的眼球：張惠妹一身“清涼裝扮”——頭頂雷鬼頭、身穿露背裝、熱褲與馬靴，裝扮非常誘人，片中展示的是張惠妹正在冰山中舉行演唱會(huì )，當麥克風(fēng)從她面前浮出，她一手抓住麥克風(fēng)，開(kāi)始載歌載舞，還拿起麥克風(fēng)桿在頭上旋轉，動(dòng)感十足。頗具未來(lái)感的冰山形象與張惠妹的清涼、激情四射、活力奔放的形象很好地傳達了康師傅冰紅茶“冰力十足”的產(chǎn)品個(gè)性，也讓觀(guān)眾感受到了炎炎夏日里的一絲絲清涼，起到了有力的促銷(xiāo)作用。
�。�2）電視廣告傳播面廣，受眾廣，老少咸宜，雅俗共賞，只要視力正常有條件的人都會(huì )看。尤其因為電視廣告富于變化，色彩鮮艷，篇幅短，內容豐富，特別深受小孩的喜愛(ài)，這也正是世界知名品牌企業(yè)心甘情愿地花大筆大筆的錢(qián)在電視廣告上的原因之一。比如麥當勞、肯德基、富士、柯達、可口可樂(lè )、百事可樂(lè )等等。
�。�3）電視廣告充分顯示了信息、娛樂(lè )、藝術(shù)的完美組合。它既能完全從商品出發(fā)，依據事實(shí)，展示其商品或服務(wù)比其它競爭者獨特的地方，即商品獨到的價(jià)值、特有的信息；又能借助娛樂(lè )的表現形式，使人們從眾多廣告的厭煩中脫離出來(lái)，重新激發(fā)起對商品、服務(wù)的熱情與沖動(dòng)；并透過(guò)戲劇性的構想，卓越的創(chuàng )意，極具感染力和情趣美的藝術(shù)表現，動(dòng)人的形象與精美的畫(huà)面效果，具有強訴求力的音響等等，使廣告從單純的信息傳播，一躍成為富有審美內涵的藝術(shù)表現，令受眾產(chǎn)生一種審美感受，造成其情感上的共鳴，同時(shí)獲得精神上的享受。2002年網(wǎng)上評選出來(lái)的中國十大賞心悅目電視廣告獲獎作品就是這樣的：平安保險（水鄉、新疆、東北）篇、中國寬帶（速度篇），特別是其中的娃哈哈茶飲料電視廣告（周星馳、馮小剛沏杯茶篇），整個(gè)廣告片的風(fēng)格以幽默見(jiàn)長(cháng)，集合了周派無(wú)厘頭喜劇風(fēng)格和馮氏京味幽默，外加逼真而有氣勢的特技效果，兩位“喜劇大腕”以精湛的演技為娃哈哈茶飲料做了精彩的詮釋——“娃哈哈茶飲料，不用沏的龍井茶”。讓受眾在開(kāi)心笑之余不由自主地接受了產(chǎn)品。
�。�4）電視廣告創(chuàng )造時(shí)尚理念和展現消費潮流。由于電視媒體本身的特性，在創(chuàng )導、詮釋、演繹、解讀時(shí)尚方面，電視廣告當仁不讓。商家在電視廣告片中常用時(shí)尚、流行來(lái)包裝和解構各種新聞資訊及商務(wù)生活信息，特別是針對白領(lǐng)、小資等階層，由于他們年輕、新銳、有錢(qián)但又不是太多，家庭負擔也不是太大，對一些新潮、前衛、流行和特色化的東西比較關(guān)注，電視廣告在這方面能使他們產(chǎn)生一種同步心理欲望，如夏新A8的電視廣告系列片中這樣描述：“在浪漫的氣氛中，‘會(huì )跳舞’的手機吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以為榮。這時(shí)，美麗的女主角緩緩走向他，‘能跟你要電話(huà)嗎？’女士首先開(kāi)口，男士自信地掏出名片遞出，女士的手卻巧妙地越過(guò)名片，拿走了手機�！边@則廣告不僅突出了手機的特點(diǎn)——“會(huì )跳舞”，而且還表現出男士非同一般，頗具魅力。廣告語(yǔ)“夏新A8，夢(mèng)幻魅力，舍我其誰(shuí)”適時(shí)的響起，強烈地吸引了目標受眾，使他們成為產(chǎn)品的.購買(mǎi)群體。另外三星anycallCDMA樂(lè )趣X619（360度旋轉）、菲利普639（我有我的魔影魅鏡）、聯(lián)通（新時(shí)空）、POLO系列電視廣告也是這樣吸引著(zhù)目標群體做出消費選擇。
2電視廣告的信息傳播
廣告的文化效應是指廣告作品在社會(huì )文化中引起的反應和產(chǎn)生的效果。廣告活動(dòng)的傳播效果不單在經(jīng)濟方面對商家有一定的影響，在社會(huì )方面對受眾的影響也不小，它已不再是一種純經(jīng)濟現象和純商業(yè)行為，它的傳播必然會(huì )引起商業(yè)之外的社會(huì )文化效應，表明其存在的文化價(jià)值。作為最受關(guān)注的、傳播最廣、效果最好的電視媒體，電視廣告在推銷(xiāo)商品和服務(wù)的同時(shí)，也把一定的價(jià)值觀(guān)念、文化形態(tài)、生活方式推銷(xiāo)給了社會(huì )大眾，受眾在不知不覺(jué)中會(huì )受到它的影響，它的影響力越強，人們對廣告信息的理解也就越深刻。
�。�1）電視廣告所傳播的信息體現了有關(guān)商品和服務(wù)的價(jià)值觀(guān)念，這是廣告文化獨有的效應，它必須最終取決于目標受眾的認同，即目標受眾對商品（服務(wù)）價(jià)值的確認。通俗化、本土化、人性化是隨廣告價(jià)值有效傳播應運而生的，麥當勞、肯德基等洋快餐在中國春節這個(gè)合家團聚的日子，廣告上展現出來(lái)的不再是麥當勞叔叔、肯德基上校形象，而是選擇了典型的中國情境拍攝，取而代之的是中國的福字、對聯(lián)、木偶、剪紙等中國傳統藝術(shù)，通過(guò)貼春聯(lián)、拜年等民俗活動(dòng)，來(lái)表現中國濃厚的鄉土味，而這種鄉土形象，使中國消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。
�。�2）電視廣告所傳播的信息有著(zhù)特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行為準則、習俗等），滲透著(zhù)鮮明的民族文化特征。在我國廣告中很多時(shí)候表現了中國人獨有的文化心態(tài)和行為規范，如大一統觀(guān)念、尊老愛(ài)幼、人情道德、艱苦奮斗、自強不息等等，這些民族精神不僅是文學(xué)作品所謳歌的主旋律，也是廣告作品所要宣揚的基本觀(guān)點(diǎn)。中國銀行的電視廣告“止，而后能觀(guān)”篇，描繪的情境是在金秋豐收時(shí)節，一個(gè)敦厚的漢子暢快于一片富饒無(wú)際的麥田，向世人展示出了中國人不卑不亢、大氣而不霸的民族氣節，同時(shí)也渲染出中國銀行的財雄勢大以及中國人的理財智慧，塑造出一個(gè)渾實(shí)卻不失飄逸的中國銀行形象。
�。�3）電視廣告所傳播的信息同時(shí)也起到傳播人類(lèi)社會(huì )知識的作用，人類(lèi)所獲得的有關(guān)自然科學(xué)、社會(huì )科學(xué)、人文科學(xué)等多學(xué)科領(lǐng)域的豐富知識，都是靠文化傳播一代代延續并發(fā)展起來(lái)的。電視廣告的傳播也是一種文化知識的傳播過(guò)程，人們通過(guò)電視廣告可以了解到一些日常生活中存在卻不知或沒(méi)有留意到的知識。樂(lè )百氏的“27層凈化”的純凈水電視廣告就是這樣很理性地道出純凈水因何而純凈的最簡(jiǎn)單也是最基本的理由，舒膚佳“愛(ài)心媽媽”系列片中闡述了注意衛生清潔、保護肌膚的重要性。
�。�4）電視廣告所傳播的信息體現著(zhù)特定的審美價(jià)值，給目標受眾一種審美感受，使其產(chǎn)生情感上的相通和共鳴，獲得精神上的享受，得到靈魂上的洗禮和情操的陶冶。消費者在獲得商品或服務(wù)信息的同時(shí)也獲得了一種審美愉悅感。在今天廣告特別注重藝術(shù)性與娛樂(lè )性的狀況下，電視廣告作品的審美價(jià)值就顯得十分的突出。云南電視臺的形象宣傳“大有可觀(guān)”篇中展現的云南少數民族的風(fēng)土人情、地質(zhì)地貌無(wú)不給人以美的享受，令人陶醉，心早已飛向那香格里拉、西雙版
納、蒼山洱海、蝴蝶泉……
�。�5）電視廣告所傳播的信息目的與其它媒體傳播沒(méi)有什么兩樣，都在于說(shuō)服受眾，改變其原有的觀(guān)念與態(tài)度，形成群體行為模式，以影響目標受眾的觀(guān)念和態(tài)度的轉變，使其產(chǎn)生廣告主預期的購買(mǎi)行為，行為模式如未能形成，廣告信息的傳播就將會(huì )失去效果，這也是電視廣告作品追求的文化效應之一。好像寶潔公司的產(chǎn)品雖然眾多，但它一點(diǎn)也不擔心各種品牌在同一貨架上的相互競爭，因為在它的電視廣告中很明白無(wú)誤地告訴了受眾在什么時(shí)候應該使用哪種品牌，使受眾養成一種習慣，并相互告知，形成群體意識，最典型的就是洗發(fā)水廣告，海飛絲個(gè)性在于去頭屑，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”，飄柔突出“飄逸柔順”，潘婷則強調“營(yíng)養頭發(fā)，更健康更亮澤”，三種品牌個(gè)性一目了然，消費者想讓頭發(fā)更飄逸自然是選擇飄柔而不是海飛絲。
3電視廣告的傳播效應
作為一種文化形態(tài)，電視廣告是有責任的傳播，要對時(shí)代進(jìn)程、民族、社會(huì )發(fā)展負責，在社會(huì )發(fā)展的現階段，電視廣告強烈地影響著(zhù)人們的思想意識、生活觀(guān)念、審美觀(guān)念、價(jià)值觀(guān)念。然而，當前仍有一些不良傾向的廣告，有的不恰當地鼓勵高消費，甚至宣揚享樂(lè )至上；有的在價(jià)值取向上把女性當成了男性的玩偶和附屬品；有的在廣告詞中說(shuō)大話(huà)，甚至說(shuō)假話(huà)，欺騙消費者；有的廣告所傳達的價(jià)值信息往往是相互矛盾、沖突的，加之各種夸大、擴張；有的誤導、唆使兒童沾染不良習慣和不文明舉止；有的在廣告中亂改成語(yǔ)，嚴重誤導了小朋友對傳統文化的學(xué)習與接受……因此電視廣告的導向是一個(gè)十分重要的問(wèn)題。
�。�1）在以人為本的今天，電視廣告也要講人文精神，也要有人文關(guān)懷，但這種關(guān)懷不應是膚淺的，也不應是簡(jiǎn)單的煽情，而是要深入人心，真誠的表示關(guān)懷，另外還要重視人的各種情感：父母子女情、夫妻情、爺孫情、同學(xué)朋友情等等，通過(guò)這類(lèi)情感題材去尋求隱藏在其后的廣闊空間和深層內涵，認真思考和表現人與人、人與社會(huì )、人與自然的深層關(guān)系，挖掘出蘊含其中的人文精神和時(shí)代意義。
萬(wàn)事達卡圍繞其“萬(wàn)事皆可達，唯有情無(wú)價(jià)”的廣告口號，特別設計了“四代同堂”的影視廣告。在溫馨的音樂(lè )聲中，我們看到萬(wàn)事達卡娓娓描述了一個(gè)大家庭其樂(lè )融融的歡聚場(chǎng)面：小女孩抱著(zhù)新買(mǎi)回來(lái)的玩具熊，笑面如花；爺爺在試穿他的新西服，慈眉善目；媽媽為奶奶戴上名貴的珍珠項鏈，一切盡在不言中；而爸爸拿出他的新數碼相機，留住幸福的一刻……在每一個(gè)動(dòng)人的情節出現時(shí)，字幕隨著(zhù)畫(huà)面出現：玩具熊：￥150；珍珠項鏈：￥2800；單排扣西服：￥6000；單反相機：￥5500；分享四代同堂的歡樂(lè )：無(wú)價(jià)。
在這段廣告片中，事業(yè)有成的男主人用萬(wàn)事達卡購買(mǎi)的禮物——無(wú)論是給孩子的玩具，給母親妻子的首飾，給父親的西服，還是滿(mǎn)足家庭需要的相機，目的只是為了享受團聚時(shí)刻的濃濃親情，享受家的浪漫溫馨。萬(wàn)事達卡推出這個(gè)廣告，其主題一方面是想促使消費者去辦理申請手續，這是廣告主進(jìn)行廣告宣傳的最根本目的，也是最終的經(jīng)濟目的；另一方面卻暗示消費者不要隨便花錢(qián)去購買(mǎi)不必要的東西，要正確看待金錢(qián)的作用，希望消費者在金錢(qián)與商品、生活之間能領(lǐng)會(huì )到更多新的價(jià)值觀(guān)：那就是有信譽(yù)的信貸者不單追求高物質(zhì)生活，他們還想追求精神生活，重視人性化的生活，注重人與人之間的和諧情感，這就是“萬(wàn)事皆可達，唯有情無(wú)價(jià)”的真正意義。
�。�2）現代企業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品競爭轉向企業(yè)形象競爭，而企業(yè)形象的塑造，尤其是當企業(yè)發(fā)展到一個(gè)高層次后，必須從文化理念上進(jìn)行深層內涵的深度挖掘，展現在公眾面前的企業(yè)形象則需要更具有深意與價(jià)值的文化基礎來(lái)支撐。在21世紀，誰(shuí)擁有文化優(yōu)勢，誰(shuí)就能把握主動(dòng)權，在激烈競爭中立于不敗之地，企業(yè)的核心競爭力主要是企業(yè)文化，中國社會(huì )科學(xué)院陳佳貴副院長(cháng)在2004年首屆中國企業(yè)文化國際論壇上指出：“優(yōu)秀的企業(yè)文化本身就是企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的力量源泉”，優(yōu)秀的企業(yè)文化更重視企業(yè)的社會(huì )責任感和使命感，因此，在電視廣告文化中要突出這一點(diǎn)。如飛利浦公司每次做電視廣告宣傳，于廣告片的結尾處總要在屏幕上打出“讓我們做得更好”的廣告語(yǔ)，表現出了企業(yè)精益求精的文化內涵，道出了它的社會(huì )責任感和使命感，向受眾傳遞著(zhù)這樣的信息：我們是一個(gè)不斷追求完美的大公司，會(huì )越做越好的，買(mǎi)我們的東西您盡可放心；我們和您一樣，遵循著(zhù)這樣的人生準則，那就是“讓我們做得更好”。這一強烈的社會(huì )責任感和使命感為其贏(yíng)得了受眾的心，豎立了良好的企業(yè)形象。也避開(kāi)了與競爭對手在技術(shù)上的比較，在競爭中處于優(yōu)勢。
�。�3）越具有民族性和特色的東西，越具有競爭力。中華民族五千年燦爛的文明史創(chuàng )造了源遠流長(cháng)、博大精深的文化遺產(chǎn)，植根于中國獨特的文化土壤中的中國現代廣告，不僅要適應特定文化傳統下形成的民族屬性，而且要善于發(fā)掘豐厚的民族文化資源，把握受眾的民族文化心理，從中汲取精神的養料，將民族文化融于電視廣告作品中，讓受眾理解并引起感情上的共鳴，取得最大的訴求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句親切感人的廣告語(yǔ)一經(jīng)當時(shí)主演《北京人在紐約》紅遍中國的女演員王姬說(shuō)出，立刻喚起了無(wú)數中華兒女和海外游子的心聲。而且“孔府家酒”系列的包裝以中國民居為仿照，也突出地表達了濃厚的“家園情結”。
一則創(chuàng )意恢宏的廣告，能囊括上下數千年的民族文化精華，強烈地吸引目標受眾的關(guān)注和興趣，張藝謀導演深諳此道，他不僅在其所導演的2008年北京申奧宣傳片中展示著(zhù)中國古老的傳統文化景觀(guān)，如長(cháng)城、北海、故宮、天壇、胡同、鐘鼓樓、太極表演、以及正在化妝的京劇人物、中式裝束滿(mǎn)面笑容的三輪車(chē)師傅等等，而且在奧運開(kāi)幕式中更是把這一特點(diǎn)發(fā)揮到極致，通過(guò)全球電視轉播，讓全世界人民為中國喝彩、加油。
又如2008年奧運會(huì )會(huì )徽“中國印舞動(dòng)的北京”的設計就是將中國傳統的印章和書(shū)法等藝術(shù)形式與運動(dòng)特征結合起來(lái)，經(jīng)過(guò)藝術(shù)手法夸張變形，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、舞動(dòng)著(zhù)迎接勝利的運動(dòng)人形，人的造型同時(shí)形似現代“京”字的神韻，蘊含著(zhù)濃重的中國韻味——正如國際奧委會(huì )主席羅格先生說(shuō)的：“既展現了中國的歷史和文化遺產(chǎn)，又傳遞了一個(gè)前途光明的偉大國家青春和富有朝氣的精神”。
參考文獻
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�。�3］［美］威爾斯（WellsW。）等，張紅霞，楊翌昀譯。廣告學(xué)原理和實(shí)務(wù)［M］。昆明：云南大學(xué)出版社，2001。
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