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【摘要】體育作為一種產(chǎn)業(yè)，在社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展中的作用也越來(lái)越明顯，有望成為未來(lái)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。體育作為營(yíng)銷(xiāo)的一種載體，全面總結中國體育營(yíng)銷(xiāo)的誤區，有利于中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來(lái)臨之際，中國企業(yè)借助體育營(yíng)銷(xiāo)這輛快車(chē)，在國際化市場(chǎng)上創(chuàng )造出屬于中國人的世界品牌。
【關(guān)鍵詞】體育營(yíng)銷(xiāo)；體育產(chǎn)業(yè)；發(fā)展戰略
體育是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也是一個(gè)載體�？梢苑譃橛审w育本體產(chǎn)業(yè)、體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)和體育外延產(chǎn)業(yè)三個(gè)產(chǎn)業(yè)結構。其中，體育本體產(chǎn)業(yè)是指由體育部門(mén)管理，發(fā)揮體育自身價(jià)值和功能，以提供體育服務(wù)為目的的體育生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，體育相關(guān)產(chǎn)業(yè)是指與體育有關(guān)的其它產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；體育外延產(chǎn)業(yè)是指由體育行業(yè)衍生的體育經(jīng)營(yíng)部門(mén)和行業(yè)，從體育部門(mén)分流出來(lái)，利用體育部門(mén)的人、財、物開(kāi)辦的各類(lèi)服務(wù)產(chǎn)業(yè)。我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一個(gè)從無(wú)到有，從小漸大，逐步壯大，成熟的過(guò)程，受到市場(chǎng)經(jīng)濟規律及諸多環(huán)境因素的影響和制約，它的健康有序的發(fā)展，將積極促進(jìn)社會(huì )經(jīng)濟的繁榮，成為新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。
體育作為營(yíng)銷(xiāo)的一種載體，它延伸的歷史實(shí)際上很久，可以追索到古羅馬的競技場(chǎng)，但作為現代營(yíng)銷(xiāo)手段，它的運用時(shí)間卻很短，有許多不完善的地方，至今尚無(wú)一種成熟理論體系作支撐，以至于企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)的理解與操作上存在諸多誤區，
體育營(yíng)銷(xiāo)是塑造一流品牌的法寶。于是許多企業(yè)不管自己的品牌與及營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的特性，人云亦云，憑借一股沖動(dòng)投身體育營(yíng)銷(xiāo)的大潮之中，結局卻經(jīng)常差強人意。為此，全面總結出一些中國體育營(yíng)銷(xiāo)的誤區，以利于中國體育產(chǎn)業(yè)黃金時(shí)代來(lái)臨之際，中國企業(yè)借助體育營(yíng)銷(xiāo)這輛快車(chē)，在國際化市場(chǎng)上創(chuàng )造出屬于中國人的世界品牌。以供借鑒。
一、體育營(yíng)銷(xiāo)中的主要誤區
�。ㄒ唬┮蝗~障目，以偏概全
體育營(yíng)銷(xiāo)在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對體育營(yíng)銷(xiāo)概念的理解至今沒(méi)有權威的定義，這就形成了各種各樣的定義及運作的手法。中國企業(yè)在實(shí)際運作中基本上借鑒了許多國外的成功案例，在此基礎上再結合中國國情創(chuàng )造了許多中國式體育營(yíng)銷(xiāo)的方式出來(lái)，其中不乏成功的經(jīng)驗，但更多的是不足與缺陷。體育營(yíng)銷(xiāo)，就是借助各種與體育相關(guān)內容(產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù))為載體，使企業(yè)與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。也就是說(shuō)，我更加強調的是體育營(yíng)銷(xiāo)作為一種體育文化與品牌之間的關(guān)系。所以，從這個(gè)定義來(lái)說(shuō)，所有能夠借助體育文化給品牌帶來(lái)價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)方式都可以叫做體育營(yíng)銷(xiāo)，而不僅僅是體育明星、賽事、贊助等，當然它肯定包括了體育產(chǎn)業(yè)化，即體育本身的營(yíng)銷(xiāo)以及借助體育進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)這兩大范疇。
�。ǘ┝⒏鸵�(jiàn)影，短期炒作
絕大多數體育觀(guān)眾在欣賞體育節目時(shí)肯定不會(huì )關(guān)注什么企業(yè)贊助或者隱藏在節目后面的廣告，因此企業(yè)如果希望體育營(yíng)銷(xiāo)能夠帶來(lái)即期效益，那是不明智的，從短期效益分析，體育營(yíng)銷(xiāo)并不能帶來(lái)企業(yè)太多的期望。但中國現在許多企業(yè)都停留在通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行促銷(xiāo)的階段，其中最常用的兩種策略是廣告轟炸和巨額抽獎�？v觀(guān)世界知名品牌在體育營(yíng)銷(xiāo)的策劃，基本都要經(jīng)過(guò)半年時(shí)間的論證和各方面的.分析。
�。ㄈ┥虡I(yè)運作，急功近利
體育營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)應于間接性、持續性和公益性，比較其它營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)說(shuō)，它的商業(yè)性不能太強，不然就反而會(huì )失去它最大的商業(yè)化價(jià)值，因此體育營(yíng)銷(xiāo)的廣告表現方式不應該太直接。在成熟的體育營(yíng)銷(xiāo)運作中，由于體育文化的公益特點(diǎn)，無(wú)論企業(yè)如何攪盡腦汁做宣傳，一般主辦單位都不會(huì )說(shuō)將整個(gè)體育載體太商業(yè)化運作，不然很容易使該項目失去體育文化的內涵而最終喪失存在的意義。特別是世界級體育項目，如奧運會(huì )、世界杯等體育賽事，組織單位都會(huì )有完善的運作流程及程序，以確保在體育文化與商業(yè)文化之間取得平衡，所以企業(yè)不能奢望通過(guò)一次體育營(yíng)銷(xiāo)就能達到提升企業(yè)品牌或起到產(chǎn)品銷(xiāo)售的作用。
�。ㄋ模┏绨菝餍�，隨意姻緣
在品牌運作上，中國企業(yè)存在許多浮躁心理，看到有企業(yè)請某當紅體育明星做代言人，于是自己也胡亂請該體育明星做代言人，至于該體育明星與自己品牌定位和營(yíng)銷(xiāo)戰略是否符合，這好像就不是企業(yè)考慮的范圍了。如果一個(gè)企業(yè)請體育明星做代言人，結果卻需要消費者費盡心思去考慮品牌與代言人之間的聯(lián)系，這起碼不是一起成功的體育營(yíng)銷(xiāo)所要達到的效果吧。
�。ㄎ澹┮孕〔┐�，投機取巧
中國許多企業(yè)整體實(shí)力不強，又想搭乘體育營(yíng)銷(xiāo)的便車(chē)，所以經(jīng)常會(huì )采取一些投機取巧的方式，什么埋伏式營(yíng)銷(xiāo)、偷襲式營(yíng)銷(xiāo)也應時(shí)而生。其實(shí)體育營(yíng)銷(xiāo)主要是對一個(gè)企業(yè)品牌的美譽(yù)度起關(guān)鍵作用，接著(zhù)才是知名度，如果企業(yè)采取一些不規范做法，可能在短期能夠帶來(lái)一些短期利益，但對于品牌的長(cháng)期利益而言，并不是一件值得考慮的事情。
�。┳非髸r(shí)尚，缺乏定位
其實(shí)中國許多企業(yè)在做體育營(yíng)銷(xiāo)時(shí)都很盲目，有些企業(yè)選擇體育營(yíng)銷(xiāo)僅僅是因為它的傳播方式與眾不同，或者從成功企業(yè)看到體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力后就倉促上陣，我們認為，中國現在的體育營(yíng)銷(xiāo)熱是不理性的，大部分企業(yè)純粹是在追求時(shí)尚，至于品牌定位能否借助體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現，很少企業(yè)有做過(guò)類(lèi)似的品牌規劃。缺乏對品牌戰略規劃問(wèn)題的高度重視。二、我國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰略思考
�。ㄒ唬w育產(chǎn)業(yè)急需品牌化
影響中國體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)核心的因素或許就是中國缺乏體育文化，正如企業(yè)的長(cháng)足發(fā)展也需要有企業(yè)文化的積累和沉淀。而體育文化也是由多種因素構成的，其中體育品牌意識是否形成尤為重要。近年來(lái)全球體育用品銷(xiāo)售中85％屬于品牌產(chǎn)品，而我國大多數體育用品企業(yè)卻主要依靠來(lái)料加工，或是貼牌生產(chǎn)，以大量廉價(jià)勞動(dòng)力賺取為數不多的加工費。這成了制約我國體育科技發(fā)展的主要因素。但從長(cháng)遠來(lái)看，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展“錢(qián)”景不容置疑，由此，我們應該摒棄急功近利心態(tài)，并逐漸擺脫來(lái)料加工的境地，創(chuàng )建自己的品牌，這才是體育用品生產(chǎn)企業(yè)立足和發(fā)展的長(cháng)久之計。2008年奧運會(huì )，無(wú)疑將是中國體育用品產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展的轉折點(diǎn)，但面對國內體育用品市場(chǎng)發(fā)展混亂，國外品牌紛紛進(jìn)駐的內憂(yōu)外患，中國體育產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展之路已是時(shí)不我待。
�。ǘ┐罅Πl(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的多元化乃大勢所趨
盡管自1985年開(kāi)始，我國體育產(chǎn)業(yè)得到了飛速發(fā)展，但就目前來(lái)說(shuō)，體育產(chǎn)品的結構仍比較單一，體育無(wú)形資產(chǎn)的開(kāi)發(fā)利用以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的潛能都沒(méi)得到充分的發(fā)揮，市場(chǎng)多元化發(fā)展明顯不夠。目前正呈上升趨勢的體育彩票無(wú)疑是多元化發(fā)展的一種好的形式，這對于促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不無(wú)好處。同時(shí)做好諸如專(zhuān)利權、技術(shù)知識產(chǎn)權、商標、徽記使用經(jīng)營(yíng)權、運動(dòng)隊冠名權、體育廣告、廣播電視轉播權等體育無(wú)形資產(chǎn)的有效開(kāi)發(fā)和利用也是非常重要的，它使體育的無(wú)形資產(chǎn)擁有了豐富的資源，這是一個(gè)雙贏(yíng)的過(guò)程，不但解決了體育經(jīng)費，促進(jìn)了體育事業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，企業(yè)的知名度也得以提高，其經(jīng)濟效益也呈現日新月異的變化。
�。ㄈ┮泽w育產(chǎn)業(yè)撬動(dòng)資本市場(chǎng)
一方面國家要求體育走產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化的道路，另一方面拓寬體育融資渠道的問(wèn)題已日顯突出，在此種情況之下體育產(chǎn)業(yè)與資本市場(chǎng)相結合不失為一種好的發(fā)展模式。
其實(shí)，縱觀(guān)國外體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展走勢不難發(fā)現，自20世紀90年代開(kāi)始，體育產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要方向就是與資本市場(chǎng)日趨緊密地聯(lián)系。而由于體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)內容的特殊性?xún)?yōu)勢，也使得其在市場(chǎng)方面具有了更大的上升空間，特別是在經(jīng)濟發(fā)達國家，體育產(chǎn)業(yè)的資本報酬率明顯高于社會(huì )資本報酬率。反觀(guān)我國，目前還沒(méi)有一家上市的體育俱樂(lè )部，各俱樂(lè )部一般采用企業(yè)冠名形式，同時(shí)背靠企業(yè)的資金投入作為俱樂(lè )部資金的主要來(lái)源，這樣不但使俱樂(lè )部陷入各自為戰的孤立局面，使之無(wú)以應對入世后國外實(shí)力強大的俱樂(lè )部的沖擊，當然更不用說(shuō)利用俱樂(lè )部的品牌效應進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。同時(shí)，企業(yè)也難逃依靠俱樂(lè )部打響自己產(chǎn)品品牌，而并非真正發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)之嫌。這也不由得讓我們反思，是否應該借鑒外國經(jīng)驗，使我國的俱樂(lè )部也走上資本市場(chǎng)，進(jìn)而改變這種尷尬的狀態(tài)呢？
總之，隨著(zhù)加入WTO后和奧運會(huì )的召開(kāi)。我國體育產(chǎn)業(yè)，要想成為支柱產(chǎn)業(yè)必須走社會(huì )化的道理，達到最高形式。實(shí)現科技化、資本化、國際化的發(fā)展方向，遵照國家的有關(guān)政策，多方位融籌資金，走出國門(mén)，在國際市場(chǎng)占有一席之地。同時(shí)也要看到現存的實(shí)際問(wèn)題，研究解決的方法和策略。目前從事體育產(chǎn)業(yè)企業(yè)總量較少，營(yíng)銷(xiāo)策略不高，產(chǎn)品創(chuàng )新意識不強。既懂體育知識又懂得體育無(wú)形資產(chǎn)管理的人才嚴重匱乏，制約體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的規律、法規還不健全。這就迫使我國建立符合市場(chǎng)規律和WTO規則的法律、法規體系，造就和培養一流的體育企業(yè)家人才，制定和實(shí)施科學(xué)合理的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策，全面創(chuàng )建有中國特色的體育產(chǎn)業(yè)。
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