媒介融合動(dòng)力分析的論文
【論文關(guān)鍵詞】媒介融合網(wǎng)絡(luò )媒介傳統媒介合作
【論文摘要】媒介融合是當前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢。本文重點(diǎn)分析了媒介融合的四大驅動(dòng)因素：數字和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展；對受眾綜合性媒體內容、主體性的地位及個(gè)性化的信息需求的滿(mǎn)足；傳媒行業(yè)的激烈競爭演變?yōu)楹献�；國際國內政策法規由控制轉為支持。
“媒介融合”的概念，其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思[1]：（１）線(xiàn)條、運動(dòng)物體會(huì )于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì )合、聚集；（２）（用于比喻義）兩種事物相似或者相同。
因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會(huì )聚”“結合”，是將不同的媒介結合為一個(gè)共同體，是低層次的“融合”；第二層意思才是融合，是將不同的媒介形態(tài)“融合”為一種，是突破媒介形態(tài)的內在的統一，是融合發(fā)展的最高階段。事物的發(fā)展過(guò)程是一個(gè)從低級到高級的過(guò)程，那么媒介融合的過(guò)程也應該是一個(gè)從低層次融合到高層次融合的過(guò)程。因此，筆者認為“媒介融合”是指各個(gè)媒介之間包括內容、技術(shù)、所有權、組織結構、文化等要素的一個(gè)從低級到高級逐漸發(fā)展統一的過(guò)程。正如AndrewNachison在“融合媒介”的定義中所強調的：“融合媒介”最值得關(guān)注的并不是集中了各種媒介的操作平臺，而是媒介之間的合作模式[2]。筆者認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是當前媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢。
任何一個(gè)事物或現象的產(chǎn)生都有其必然的因果聯(lián)系，媒介融合也不例外，它的產(chǎn)生，是技術(shù)進(jìn)步、受眾需求、傳媒行業(yè)競爭和政府政策等這四個(gè)方面共同作用的結果。
一、數字、網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的推動(dòng)
媒介發(fā)展的歷史表明，技術(shù)的力量是媒介變革的根本動(dòng)力。
數字技術(shù)的發(fā)展帶來(lái)了傳播方式和媒介形態(tài)的革命，使得傳統的媒介邊界走向消解，為媒介內容的共享提供了可能。而網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展，則是在實(shí)施這種共享，使得人們在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)可以接收到任何形態(tài)的信息內容。如在手機上看報紙、看電視、上網(wǎng)�？梢哉f(shuō)，數字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的發(fā)展為媒介間的融合提供了必要的條件，是媒介融合的基礎和前提。
二、受眾需求的召喚
在媒介發(fā)展的進(jìn)程中，受眾的需求是支撐每一個(gè)創(chuàng )新和進(jìn)步的最重要的內驅力量。
融合能滿(mǎn)足受眾對綜合性的媒體內容的需求。網(wǎng)絡(luò )媒體一出現就帶有傳播內容多媒體性、信息容量超限性和信息鏈接無(wú)限性的特質(zhì)，這些特質(zhì)使人類(lèi)的信息傳播方式產(chǎn)生了革命性的變化，也帶來(lái)了人類(lèi)信息消費方式的改變——由傳統媒介的對信息分割式消費向綜合性消費模式轉變�？梢哉f(shuō)，受眾對于不同的媒體內容的綜合性需求是隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )媒體的發(fā)展而被逐步激發(fā)的。
融合能滿(mǎn)足受眾對主體性地位的需求。在以傳統媒介為主導的傳播活動(dòng)中，種種的不便使得受眾迫切地需要改變這種不利處境，變被動(dòng)地位為主體地位。受眾對主體性地位的需求，要求傳播媒介所傳播的內容更豐富，接收更自由、無(wú)地域性，具有互動(dòng)功能，這些需求傳統媒介和網(wǎng)絡(luò )媒介任何一方都很難滿(mǎn)足。網(wǎng)絡(luò )具有多媒體性、傳播范圍無(wú)限性和互動(dòng)性，而傳統媒介擁有巨大的采編隊伍和大量的信息資源，只有傳統媒介與網(wǎng)絡(luò )相結合，才能實(shí)現雙贏(yíng)。
融合能滿(mǎn)足受眾對個(gè)性化信息的需求。個(gè)性化、多樣化是現代社會(huì )的特征之一，現代受眾已不滿(mǎn)足于信息同質(zhì)化的大眾傳播，而傾向于適合小眾口味的內容和個(gè)性化的信息服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )媒介具有易檢索的功能，這樣，只需要將傳統媒介豐富的信息內容進(jìn)行整合和分類(lèi)加工，受眾就能在網(wǎng)上輕松地獲得自己想要的信息。傳統媒介和網(wǎng)絡(luò )媒介只有集中各自的優(yōu)勢，相互融合，對媒介內容加以整合和分類(lèi)加工，再通過(guò)不同渠道傳播到特定的人群，使不同層次、不同興趣愛(ài)好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，這樣才能充分滿(mǎn)足受眾對個(gè)性化信息的需要。
三、傳媒行業(yè)競爭的驅動(dòng)
網(wǎng)絡(luò )媒介和傳統媒介作為兩種不同的傳媒，必然存在競爭。兩者通過(guò)激烈的競爭，優(yōu)勝劣汰，調整組合，最終將形成新的、適應市場(chǎng)需要的經(jīng)營(yíng)模式。
1、傳媒行業(yè)的競爭態(tài)勢
傳統媒介和網(wǎng)絡(luò )媒介作為兩大傳媒，他們之間的競爭主要是綜合實(shí)力的競爭，通過(guò)對媒介受眾覆蓋率、受眾媒介接觸時(shí)間和媒介經(jīng)營(yíng)收入等幾個(gè)方面的比較，可以了解這兩大媒介的競爭態(tài)勢：
�。�1）傳統媒介的受眾覆蓋率高于網(wǎng)絡(luò )媒介。根據統計數據顯示，在傳統媒介中，電視的受眾覆蓋率最高，占96.23%；廣播居其次，達到95.04%[3]；報紙沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的受眾覆蓋率統計數據，但按照一份報紙的.實(shí)際閱讀人數為3人統計，報紙媒介的覆蓋率大約在24%上下。網(wǎng)絡(luò )媒介的受眾覆蓋率相對較低，目前我國網(wǎng)絡(luò )媒介的覆蓋率為16%[4]。
但網(wǎng)絡(luò )媒介是技術(shù)上最領(lǐng)先的媒介，隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展以及人們對新媒介的逐漸熟悉，其受眾覆蓋率將會(huì )達到較高的水平。
�。�2）網(wǎng)絡(luò )媒介正在擠占傳統媒介的受眾接觸時(shí)間。
根據統計數據，報紙的受眾日平均接觸時(shí)間為39分鐘[5]，電視為176分鐘[6]，且呈下降趨勢。而網(wǎng)民的周平均上網(wǎng)時(shí)間為16.2小時(shí)[7]，日平均為2.3小時(shí)，即139分鐘，已經(jīng)趨近于電視的日平均收視時(shí)間，而且呈飛速上升形勢。
——網(wǎng)絡(luò )媒介正在擠占受眾原先接觸傳統媒介的時(shí)間，而且呈不斷上升趨勢，而傳統媒介正在流失受眾接觸的時(shí)間。
�。�3）網(wǎng)絡(luò )媒介的經(jīng)營(yíng)收入趕超傳統媒介。從2001年開(kāi)始，雖然報紙、廣播的廣告經(jīng)營(yíng)額總量在不斷增長(cháng)，但是其廣告經(jīng)營(yíng)額占全國廣告總經(jīng)營(yíng)額的比重卻變化不大。電視的廣告經(jīng)營(yíng)額占全國廣告經(jīng)營(yíng)額的比重雖然在不斷增長(cháng)，但2005年和2006年的增長(cháng)率分別為21.87%和21.6%[8]，可見(jiàn)電視媒介的廣告經(jīng)營(yíng)額增長(cháng)放緩。
而網(wǎng)絡(luò )媒介雖然起步晚，但是它的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)多，且正處于新興階段，發(fā)展潛力巨大，總體呈上升趨勢。傳統媒介不想繼續走下坡路，網(wǎng)絡(luò )媒介也想更加快速發(fā)展，那么他們只有合作，才能使雙方受益。
2、傳媒行業(yè)的合作趨勢
傳統媒介和網(wǎng)絡(luò )媒介各有優(yōu)劣勢，在競爭中合作是他們進(jìn)行優(yōu)勢互補、戰略重組，占據新世紀主導地位的現實(shí)需要。
�。�1）傳統媒介渴望與網(wǎng)絡(luò )媒介共舞。1999年1月9日，在美國舉行的“新聞業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)”專(zhuān)題研討會(huì )上，美國在線(xiàn)董事長(cháng)凱茨說(shuō)：“如果你們觀(guān)察一下美國在線(xiàn)，你們會(huì )發(fā)現，我們沒(méi)有記者和消息來(lái)源。但是，每天從美國在線(xiàn)獲得他們感興趣新聞的人，比全美國11家頂尖報紙的讀者總數還要多；在黃金時(shí)間，我們的讀者和CNN或MTV的觀(guān)眾一樣多�！盵9]
有學(xué)者提出，在網(wǎng)絡(luò )傳播時(shí)代，要發(fā)展壯大，傳統媒介必須具備：一流的新聞信息產(chǎn)品；一個(gè)影響面廣、可靠的內容發(fā)布系統；一個(gè)迅猛增長(cháng)的市場(chǎng)；與合適的網(wǎng)絡(luò )媒體整合[10]。許多傳統媒介已有品牌、資金和人力優(yōu)勢，但缺失因特網(wǎng)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò )傳播時(shí)代的最大挑戰是高成本的傳統媒介產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，因此，與網(wǎng)絡(luò )媒介整合則是其致勝之道。從現實(shí)層面看，傳統媒介利用自身資源與電信、ISP等有網(wǎng)絡(luò )資源的單位整合，能快速實(shí)現優(yōu)勢互補和戰略重組，降低成本，聚集足夠的能量抗衡更強的競爭對手。
�。�2）網(wǎng)絡(luò )媒介只有與傳統媒介在競爭的基礎上進(jìn)行整合，才能實(shí)現雙贏(yíng)。網(wǎng)絡(luò )媒介雖然具有很多傳統媒介無(wú)法比擬的優(yōu)勢，但仍然有自己的缺陷。首先，正茁壯成長(cháng)的網(wǎng)絡(luò )媒介在不能自己采制新聞的情況下，需要汲取傳統媒介的內容、人力資源等養分。原創(chuàng )內容在任何時(shí)候都是媒介的命根，網(wǎng)絡(luò )事業(yè)飛速發(fā)展，卻并不擁有能吸引大量眼球的內容。網(wǎng)絡(luò )媒介從誕生起，就從傳統媒介獲得新聞源。其次，傳統媒介長(cháng)期形成的政治屬性和政策優(yōu)勢、機構組織等方面的固有優(yōu)勢都是令網(wǎng)絡(luò )媒介望塵莫及的，而這些因素對一個(gè)新聞媒介來(lái)說(shuō)，是占主導地位的。因此，一日千里的網(wǎng)絡(luò )媒介看到傳統媒介的優(yōu)勢和不可替代性，與傳統媒介的整合成為一種理想的選擇。
四、政策法規的支持
很多國家逐漸意識到分割管理對傳媒發(fā)展的阻礙，便紛紛調整政策思路，開(kāi)始為媒體松綁。
1、國際政策環(huán)境的變化
自上世紀80年代后，美國政府與聯(lián)邦通信委員會(huì )先后制定了許多解除電信媒體管制的政策和法規。如1996年頒布的《電信法》，它放寬了對廣播電臺、電視臺所有制的限定，并打破對媒介種類(lèi)的限制和隔絕，允許電話(huà)公司參與有線(xiàn)電視市場(chǎng)的節目競爭。1998年1月1日，在新的電信傳播法案獲得通過(guò)后，引發(fā)出一場(chǎng)電訊、電子、媒體和文化企業(yè)的跨國、跨行業(yè)交叉兼并和產(chǎn)業(yè)重組浪潮，電訊拍電影、芯片放衛星、微機打電話(huà)、軟件播新聞，業(yè)務(wù)的不斷交叉，使美國的電訊、電視、微機、軟件、互聯(lián)網(wǎng)、衛星服務(wù)和媒體企業(yè)廝殺混戰成一團。2003年9月,美國又制訂了新的有關(guān)放寬廣播電臺經(jīng)營(yíng)的法令，如放寬一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電臺戶(hù)數規模從占全國戶(hù)數的35％放寬到45％等等[11]。
歐盟于1997年發(fā)布《邁向信息社會(huì )之路》，規定不同的網(wǎng)絡(luò )平臺都能一同傳送電話(huà)信息、電視信息和電腦信息和數據，認為網(wǎng)絡(luò )融合不僅是不同技術(shù)的融合，而且是不同業(yè)務(wù)（包括電信、電視、廣播和電腦圖像及文本數據業(yè)務(wù)，以及交互型多媒體業(yè)務(wù)）的融合，這種融合可以讓用戶(hù)通過(guò)地面廣播網(wǎng)、衛星網(wǎng)、電纜網(wǎng)和寬帶電話(huà)線(xiàn)（如ADSL）享用各種寬帶數字業(yè)務(wù)。
2004年4月，韓國國會(huì )通過(guò)了新修訂的《廣播法》，允許進(jìn)行衛星數字多媒體廣播，電信公司韓國SK電訊通過(guò)開(kāi)展衛星DMB業(yè)務(wù)進(jìn)入廣播領(lǐng)域。
2、國內政策的松動(dòng)
受到國際政策環(huán)境的影響，媒介領(lǐng)域的融合化和全球化大潮也波及到中國，對中國廣電媒介、電信及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)都產(chǎn)生了重要的影響。
我國在1998年曾提出過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、電視網(wǎng)合為一體的設想，但后來(lái)因中國電信拆分，導致該設想無(wú)疾而終。不過(guò)，三網(wǎng)融合始終是人們熱議的話(huà)題，并被認為是行業(yè)不可阻擋的趨勢。十六屆五中全會(huì )公布的“十一五規劃”中明確提出，加強寬帶通信網(wǎng)、數字電視網(wǎng)和下一代互聯(lián)網(wǎng)等信息基礎設施建設，推進(jìn)“三網(wǎng)融合”。這在宏觀(guān)政策層面點(diǎn)燃了新的希望火花。
目前看來(lái)，三網(wǎng)融合從技術(shù)上來(lái)講不存在障礙，從現實(shí)必要性上來(lái)講也不存在爭議，在以IPTV和手機電視為代表的融合類(lèi)業(yè)務(wù)的推動(dòng)下，我國的三網(wǎng)融合在2006年取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，行業(yè)之間建立了適當的合作模式，并得到了市場(chǎng)的認可。
從上世紀90年代的報刊雜志與網(wǎng)絡(luò )的融合，到如今的電視、網(wǎng)絡(luò )和電話(huà)三個(gè)產(chǎn)業(yè)的融合，媒介融合正在從理論向實(shí)踐跨越，并成為當今媒介發(fā)展的主流趨勢和重要表現。雖然“融合媒介”在包括美國在內的所有國家目前都還處于初始階段，但今天媒介的融合趨勢，其深度和廣度超過(guò)了歷史上的任何一個(gè)時(shí)期。從長(cháng)遠看，媒介融合的洪流是無(wú)法阻擋的，不止于內容的融合，更應是從媒介形態(tài)、結構、技術(shù)、功能、乃至傳播方式的融合。隨著(zhù)科技的發(fā)展，以后也許會(huì )出現更加奇特，功能更加全面的新型媒介，但是他們始終是由媒介融合發(fā)展而來(lái)，傳承著(zhù)各種媒介的優(yōu)勢，同時(shí)又會(huì )具有某些新的特征。
參考文獻
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