新時(shí)期智能手機網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)戰略探討性的論文
摘要：隨著(zhù)科學(xué)技術(shù)的不斷提升，智能手機的發(fā)展速度也越來(lái)越迅速，目前已經(jīng)成為了人們生活工作中不可或缺的一部分。智能手機具有更新快、價(jià)格下降快、技術(shù)要求低等各類(lèi)特征，使得智能手機的市場(chǎng)競爭非常激烈。在這個(gè)背景下，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越顯現出了其他營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)法比擬的優(yōu)勢。本文也從華為公司的智能手機為例，詳細分析了智能手機的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略，從而在激烈的市場(chǎng)競爭中獲得優(yōu)勢。
關(guān)鍵詞：華為公司；智能手機；網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)；組合營(yíng)銷(xiāo)
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，以及人們生活品質(zhì)的提升，人們的網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)開(kāi)始向移動(dòng)端轉移。這種網(wǎng)絡(luò )行為一方面是對當今智能手機可用性的肯定，另一方面也拓展了智能手機的市場(chǎng)。雖然智能手機市場(chǎng)比較客觀(guān)，但是國內智能手機的生存現狀卻不容樂(lè )觀(guān)。這主要是因為目前智能手機產(chǎn)品同質(zhì)化現象非常嚴重，并且還面臨著(zhù)國外智能手機品牌的競爭，大大增大了其市場(chǎng)競爭。在這種環(huán)境下，國內智能手機必須要改善其營(yíng)銷(xiāo)策略，積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品促銷(xiāo)，改變目前的營(yíng)銷(xiāo)困境。
一、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)概述
1.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的定義
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)主要是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺的優(yōu)勢，憑借網(wǎng)絡(luò )技術(shù)、信息技術(shù)、媒體平臺等，深層次的發(fā)掘消費者的需求，并使用網(wǎng)絡(luò )手段來(lái)實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)。對于與其他方式的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有多個(gè)方面的優(yōu)勢。第一，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，信息的交流和互換變得非常便捷，消費者可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)搜集產(chǎn)品相關(guān)的所有信息。而手機企業(yè)也可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品形象，給消費者留下良好的印象。第二，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境突破了時(shí)間和空間的局限性，能夠挑選自己真正需求的產(chǎn)品，大大節省了消費者的時(shí)間成本。第三，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)需要投入的成本不多，同時(shí)也降低了采購成本、分銷(xiāo)成本、信息成本等多種營(yíng)銷(xiāo)成本，從而更容易讓企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中取得成本優(yōu)勢。第四，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)將消費者和企業(yè)連接在一起，使得企業(yè)更容易獲取消費者的各類(lèi)信息，給消費者提供個(gè)性化的服務(wù)。
2.網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎
整體來(lái)看，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎主要有兩個(gè)部分，即網(wǎng)絡(luò )軟營(yíng)銷(xiāo)理論和網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)理論。其中網(wǎng)絡(luò )軟營(yíng)銷(xiāo)理論更側重于以消費者為中心，綜合的探知消費者對于手機產(chǎn)品的需求，以滿(mǎn)足消費者個(gè)性化需求為主要營(yíng)銷(xiāo)目的來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品設計和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。在這之中，軟營(yíng)銷(xiāo)更側重于關(guān)注消費者的體驗，給消費者提供一個(gè)良好的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)理論主要是指以消費者為主體，結合企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標和形象構建，在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道中都提供一致的產(chǎn)品信息，從而利用營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)構建企業(yè)形象，并實(shí)現與消費者之間的雙向溝通。
二、華為公司智能手機網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的現狀
1.華為公司智能手機的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)現狀
首先，在市場(chǎng)容量方面。自2014年開(kāi)始，華為公司智能手機市場(chǎng)的市場(chǎng)投放增長(cháng)速度開(kāi)始下降。其主要是因為2014年之前，4G手機還處于高速發(fā)展期，而4G技術(shù)所帶來(lái)的手機更換行為也比較頻繁。但2014年以后，4G技術(shù)還沒(méi)有質(zhì)的提升和改變，智能手機本身經(jīng)過(guò)數年的發(fā)展，市場(chǎng)也趨于飽和。其次，在市場(chǎng)競爭方面。在當前的國內智能手機市場(chǎng)中，國內手機品牌的銷(xiāo)量在不斷提升，其市場(chǎng)競爭力也在增加，而國際手機品牌卻越來(lái)越乏力。這種現狀也使得以華為公司為代表的各個(gè)國產(chǎn)手機品牌具有更優(yōu)良的市場(chǎng)發(fā)展空間。在價(jià)格方面，千元機仍然占據了國內手機市場(chǎng)的最大份額。最后，各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)手段的使用也越來(lái)越純熟。自小米手機的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功以后，華為公司率先投入了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的道路，而這個(gè)時(shí)候魅族、中興等手機品牌還在猶豫到底要不要發(fā)展網(wǎng)絡(luò )渠道。正是這種果斷的決策，使得華為公司在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)手段中使用越來(lái)越純熟，并且已經(jīng)開(kāi)始逐步代替傳統營(yíng)銷(xiāo)渠道。
2.華為公司智能手機的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)策略分析
首先，在產(chǎn)品策略方面。華為公司的產(chǎn)品覆蓋率比較高，涵蓋了高端機到低端機中所有的智能手機類(lèi)型，在每個(gè)價(jià)位區間都有相應的手機品牌。但是華為公司并沒(méi)有對每一個(gè)手機品牌進(jìn)行明確的標識，大大營(yíng)銷(xiāo)了消費者對于手機功能和適用人群的識別能力。其次，在價(jià)格策略方面。目前華為公司的智能手機網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)仍然以中低端手機為主，適當的發(fā)展那些高端產(chǎn)品。中低端手機本身就是我國智能手機市場(chǎng)的主流，但低端機產(chǎn)品同質(zhì)化現象也非常嚴重，競爭比較激烈。最后，在渠道策略方面，華為公司還是使用了以電商為主的營(yíng)銷(xiāo)策略，華為商城、華為京東、天貓旗艦店等電商平臺已經(jīng)成為了華為公司智能手機網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。在促銷(xiāo)策略方面，華為公司主要采取了口碑營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、饑餓營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)等，利用各類(lèi)促銷(xiāo)策略來(lái)滿(mǎn)足不同需求的消費者
三、華為公司智能手機網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的SWOT分析
1.優(yōu)勢分析
首先，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有較強的成本優(yōu)勢，其能夠免去傳統營(yíng)銷(xiāo)體系中的很多中間環(huán)節，利用價(jià)格來(lái)取得競爭優(yōu)勢。其次，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的宣傳手段具有較為顯著(zhù)的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的前期，利用微博、微信等平臺進(jìn)行炒作，能夠大大提升產(chǎn)品的關(guān)注度。而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的中后期，則可以通過(guò)與電子商務(wù)平臺的合作，直接定位產(chǎn)品的目標消費者，更容易取得相應的營(yíng)銷(xiāo)效果。最后，華為公司本身就具有較為良好媒體關(guān)系，跟目前我國的一些主流媒體都有較為深入的合作關(guān)系，也就更容易接觸到潛在消費者，增強產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的效果。
2.劣勢分析
首先，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)比較依賴(lài)于物流系統。但對比與小米手機的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，華為的物流發(fā)貨速度還有較大的差距。其次，目前華為公司在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，刻意回避了一些手機性能和參數問(wèn)題。以榮耀3c為例，華為公司在網(wǎng)絡(luò )宣傳的時(shí)候注重了手機的固有參數，但做工等方面的介紹不詳。這也使得購買(mǎi)此手機的消費者不斷反映手機存在性能問(wèn)題，從而影響了華為的品牌形象。最后，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)本身有一定弊端。自小米手機的饑餓營(yíng)銷(xiāo)成功以后，華為公司也模仿了這一營(yíng)銷(xiāo)策略，使用搶購的方式來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作。隨著(zhù)這一方式取得了較大的成功，但也有很多消費者對這種營(yíng)銷(xiāo)方式產(chǎn)生了方案。一些搶購不到手機的消費者只能付出更多的價(jià)格在第三方平臺中購買(mǎi)，很容易損失大量的潛在消費者。此外，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的拓展給華為公司帶來(lái)了大量的消費者，而這些消費者對于手機的個(gè)性化需求也非常突出。華為智能手機品牌目前還不能使用龐大的用戶(hù)需求，很難占領(lǐng)智能手機市場(chǎng)。
3.機遇分析
首先，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和深入應用，人們的生活方式也在發(fā)生改變。特別是網(wǎng)絡(luò )購物的便捷性，吸引了很多用戶(hù)開(kāi)始利用網(wǎng)絡(luò )購物。一方面網(wǎng)絡(luò )購物本身的發(fā)展給智能手機的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機遇，另一方面人們對于網(wǎng)絡(luò )依賴(lài)性也使得他們追求使用體驗更好的手機進(jìn)行各類(lèi)網(wǎng)絡(luò )活動(dòng)。其次，近幾年來(lái)我國相關(guān)政府部門(mén)越來(lái)越重視電子商務(wù)，并不斷的完善電子商務(wù)的法律法規，給網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)提供了優(yōu)良的生存環(huán)境。在這之中，關(guān)于智能手機的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )市場(chǎng)準入等制度也在不斷的`完善，使得華為公司更容易通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)來(lái)取得收益。最后，我國政府比較重視國產(chǎn)品牌的發(fā)展，國家和政府領(lǐng)導人也開(kāi)始采用贈送國外友人手機等行為，來(lái)促進(jìn)國產(chǎn)手機品牌的發(fā)展。
4.挑戰分析
首先，目前我國的智能手機市場(chǎng)競爭比較激烈。智能手機的門(mén)檻低，中低端手機市場(chǎng)前景優(yōu)良，使得很多非手機企業(yè)也參與了智能手機市場(chǎng)競爭，比如阿里巴巴、百度等。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)本身就處于網(wǎng)絡(luò )環(huán)境中，更清楚網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，也具有廣泛的網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)資源。這使得他們在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，更容易搶占市場(chǎng)份額，從而加大的競爭環(huán)境。其次，國產(chǎn)智能手機的同質(zhì)化現象比較嚴重。目前華為公司的智能手機與其他企業(yè)并沒(méi)有太多的區別，眾多國產(chǎn)智能手機還處于模仿式發(fā)展。雖然說(shuō)近幾年來(lái)，智能手機注重拓展屏幕內存、CPU參數、屏幕分辨率、像素等，但這些改變僅僅是硬件性能的提升，遠遠滿(mǎn)足不了消費者對于智能手機功能的需求。
5.總結
就目前的現狀來(lái)看，華為智能手機品牌面臨著(zhù)巨大的市場(chǎng)競爭壓力，以及自身物流系統建設不完善等問(wèn)題帶來(lái)的避免，使得華為智能手機的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展形勢不容樂(lè )觀(guān)。但是華為智能手機品牌也面臨著(zhù)諸多機遇，特別是目前國內消費者開(kāi)始認可國產(chǎn)品牌并且逐步主動(dòng)使用國產(chǎn)手機以后，國產(chǎn)手機品牌的市場(chǎng)環(huán)境將逐步轉好。因此，在接下來(lái)的發(fā)展中，華為手機品牌更應該重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，結合自身品牌的優(yōu)勢，合理選擇合適的組合營(yíng)銷(xiāo)策略，增強智能手機的營(yíng)銷(xiāo)效果。
四、華為公司智能手機的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析
1.產(chǎn)品策略
目前，華為公司的智能手機產(chǎn)品類(lèi)型非常多，但是如此多的手機產(chǎn)品也讓消費者眼花繚亂，根本不知道選擇哪個(gè)品牌好。因此，在接下來(lái)的發(fā)展中，華為公司應該適當的減少手機品牌，整合目前的智能手機類(lèi)型，并準確的定位每一個(gè)手機類(lèi)型所應對的使用群體。其次，面對目前同質(zhì)化現象比較突出的國內智能手機市場(chǎng)，華為公司應該加強對于產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)力度，創(chuàng )新產(chǎn)品工藝。雖然目前華為的榮耀6、MATE7等手機品牌已經(jīng)在技術(shù)上有所突破，但對比與國際品牌來(lái)說(shuō)還有一定差距。因此，應該不斷創(chuàng )新產(chǎn)品技術(shù)，突破同質(zhì)化競爭帶來(lái)的困境。
2.價(jià)格策略
針對于華為公司智能手機的產(chǎn)品現狀，其價(jià)格策略也可以從三個(gè)方面入手。第一，對于低端手機應該注重價(jià)格競爭曲線(xiàn)，即突出手機的高性?xún)r(jià)比，通過(guò)低端手機來(lái)提高手機品牌的知名度和用戶(hù)的忠誠度。第二，對于中端手機應該注重使用市場(chǎng)細分來(lái)定位用戶(hù)群體。特別是目前中端手機的競爭非常激烈，并且消費群體表現出了較強的個(gè)性化需求。因此對于這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細分，就能夠增強消費者對于手機功能和性能的認識。與此同時(shí)，這類(lèi)消費者也是對于網(wǎng)絡(luò )比較依賴(lài)的群體，因此在網(wǎng)絡(luò )宣傳方面，應該注重關(guān)注這些消費者群體的喜好以及消費習慣。最后，高端手機應該注重手機質(zhì)量，只有精品的高端手機才能讓消費者認可其價(jià)值，同時(shí)也能夠改善消費者對于國產(chǎn)手機的印象。華為公司的高端手機只有MATE7獲得了營(yíng)銷(xiāo)的成功，并且也是國內唯一一款網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)成功的手機品牌。因此在下一步發(fā)展中可以借助MATE7的成功，繼續研發(fā)其他高端精品手機。
3.渠道策略
網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設主要分為兩個(gè)方面。第一，網(wǎng)絡(luò )直銷(xiāo)渠道，即華為商城等平臺。這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)應該注重用戶(hù)體驗，并致力于解決目前網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)中廣泛存在的黃牛問(wèn)題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體來(lái)宣傳產(chǎn)品。第二，網(wǎng)絡(luò )間接銷(xiāo)售渠道，即京東商城、天貓商城等。華為公司應該加強與這些知名第三方電子商務(wù)平臺之間的聯(lián)系，增強產(chǎn)品的銷(xiāo)售效果，提升手機品牌的知名度。
4.促銷(xiāo)策略
在促銷(xiāo)方面，應該盡可能的避免高強度的使用饑餓營(yíng)銷(xiāo)。就目前大獲成功的METE7手機來(lái)看，仍然有很多潛在用戶(hù)無(wú)法通過(guò)正常渠道購買(mǎi)到該手機，使得華為公司損失了很多消費者群體。其次，華為公司應該重視微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，利用公司本身的員工和微博大V，共同對手機品牌進(jìn)行促銷(xiāo)。在這之中，要加強與微博用戶(hù)之間的互動(dòng)和溝通，利用微博人物自身的性格特征來(lái)打造手機品牌形象。
五、結束語(yǔ)
我國是全球最大的智能手機市場(chǎng)，智能手機在我國的市場(chǎng)前景也非常優(yōu)良。華為公司要想在接下來(lái)的市場(chǎng)中搶占市場(chǎng)份額，就必須重視網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)渠道，并充分利用網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的各類(lèi)優(yōu)勢，使用差異化的價(jià)格和合理的促銷(xiāo)活動(dòng)，拓展收集的營(yíng)銷(xiāo)渠道，提高手機的品質(zhì)和多元化的功能，滿(mǎn)足不同需求的智能手機消費者。
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