營(yíng)銷(xiāo)傳播整合障礙分析的論文

　　整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(IntegratedMarketingCommunication,IMC)是學(xué)者和業(yè)界共同推崇的營(yíng)銷(xiāo)趨勢和原則要求。然而從實(shí)踐來(lái)看,IMC在企業(yè)中的實(shí)施并不順利,遇到了重重困難。其中的原因是什么,突破點(diǎn)在哪里?問(wèn)題的解決須從對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的準確理解開(kāi)始。

　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的結構分析

　　關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,美國4A協(xié)會(huì )的經(jīng)典概括為:一種營(yíng)銷(xiāo)傳播計劃,它要確認評估各種傳播方法戰略作用的綜合增加價(jià)值(例如,一般的廣告、直效回應、銷(xiāo)售促進(jìn)及公共關(guān)系),并且將之組合,通過(guò)對分散信息的無(wú)縫結合,提供清晰一致的信息,并發(fā)揮最大的傳播效果。許多人據此將IMC理解為只是對各種傳播工具的整合,認為IMC就是一種傳播管理手段或傳播工具的整合策略。其實(shí),IMC不僅僅是“不同的樂(lè )器,必要時(shí)能夠一起合奏,并且演奏出悅耳的和諧之音”;這種整合或組合的思想,在傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論中早已有之,并非IMC的創(chuàng )造。事實(shí)上,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是從“營(yíng)銷(xiāo)”(M)這個(gè)中心自的出發(fā),以消費者導向與建立顧客關(guān)系為出發(fā)點(diǎn),通過(guò)“分眾互動(dòng)傳播”為特征的雙向溝通“傳播”(c)手段,以?xún)热輳V泛的“整合”(1)”為策略,來(lái)實(shí)現企業(yè)綜合效益的最大化。從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的內容實(shí)質(zhì)與強調的重點(diǎn)來(lái)看,它包含M、I、C三個(gè)基本方面,是一個(gè)從M出發(fā)的,由M、I、C三部分內在結合而形成的整體:

　　1.消費者為核心的“營(yíng)銷(xiāo)”(Marketing——M):整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心。IMC理論提出的動(dòng)因是改變以往由內向外的“生產(chǎn)導向”或“銷(xiāo)售導向”,順應市場(chǎng)的變化轉變?yōu)椤跋�費者導向”以“建立顧客關(guān)系這一營(yíng)銷(xiāo)最核心的目的”。關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與傳統營(yíng)銷(xiāo)的區別,IMC理論的奠基人唐·E·舒爾茨教授用了一句非常生動(dòng)的話(huà)來(lái)表述:前者是“請注意消費者”,后者是“消費者請注意”。在其奠基之作《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》中,舒爾茨教授開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地說(shuō):“4P已成明日黃花,新的營(yíng)銷(xiāo)世界已轉向4C”�？梢哉f(shuō),自20世紀90年代以來(lái),以消費者為核心的營(yíng)銷(xiāo)理論已成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心。

　　2.從內部職能部門(mén)到對外傳播工具:內容廣泛的整合(Integration——”。唐·E·舒爾茨認為,IMC應代表一個(gè)比傳播管理手段或傳播工具的整合策略更廣泛的概念,是將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來(lái)源加以管理的過(guò)程,或者說(shuō),是利用公司和品牌一切能接觸到的信息源去吸引消費者。國際著(zhù)名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利浦·科特勒則提出,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播目口企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作。這樣看來(lái),IMC中的整合有著(zhù)廣泛的含義:既要整合對外的傳播工具與傳播信息,以通過(guò)“一種聲音’提供具有良好清晰度、連貫性的信息,建立公司對外統一的“品牌形象”;又要整合企業(yè)內部營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、研發(fā)等各個(gè)部門(mén)協(xié)同行動(dòng)建立完整的“信息源”,以使消費者在各種“信息接觸點(diǎn)”都能獲得良好感知。

　　3.從大眾單向傳播到分眾互動(dòng)傳播:實(shí)質(zhì)改變的傳播(Communieation——C)

　　從“消費者導向”的營(yíng)銷(xiāo)理念出發(fā)必然帶來(lái)傳播方式的改變。唐·E·舒爾茨曾說(shuō)“行銷(xiāo)即傳播”,意思是IMC看似針對傳播,實(shí)是針對營(yíng)銷(xiāo),要從營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)策劃傳播。由于消費者群體的分化及個(gè)性化需求越來(lái)越強,傳統的配合“大量銷(xiāo)售”而進(jìn)行的“大眾單向傳播”必然要隨之改變。與此同時(shí),網(wǎng)絡(luò )等新型媒體的出現以及傳播媒體的“零細化”、“分散化’也使得針對各類(lèi)“分眾”的互動(dòng)傳播成為可能。這種針對性很強的“分眾傳播”是以掌握分眾的`消費需求為前提的,是在由外向內基礎上進(jìn)行的由內到外的傳播過(guò)程,即“外-內-外”模式,從實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)就是一種雙向溝通模式。

　　二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播實(shí)施中的難點(diǎn)所在

　　由上述分析可以看出,整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是從M出發(fā)的I+C,是M、I、C三部分內在地結合而形成的整體,其中,M(營(yíng)銷(xiāo))是中心,c(傳播)是手段,I(整合)是策略。這種整體結合對企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面產(chǎn)生了深刻影響,也正是從這個(gè)意義上,盧泰宏教授提出IMC的真諦是“創(chuàng )建新的營(yíng)銷(xiāo)架構’。聯(lián)系我國市場(chǎng)的發(fā)育程度以及消費者的成熟程度,比較M、I、C這三個(gè)方面可以看出,各部分的實(shí)施難度和進(jìn)展程度是不同的:c部分各種傳播工具的選擇組合與使用是精明的商家容易做到的;M部分對消費者的關(guān)注也已引起了商家的普遍注意,各類(lèi)數據庫的建立和運用也正在使商家逐漸擺脫洞察消費者內心的困擾;唯有I部分的整合,特別是企業(yè)內部各職能部門(mén)之間的整合,是一個(gè)實(shí)踐中一時(shí)難以解決的問(wèn)題。唐·E·舒爾茨教授說(shuō),阻礙整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的基本問(wèn)題是組織結構障礙:“在現有大部分營(yíng)銷(xiāo)組織中,傳播不受重視,而高瘦型的組織層次使營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理遠離市場(chǎng),不同的營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)的相互競爭也妨礙了組織內部的交流�！睖�姆‘鄧肯在分析整合營(yíng)銷(xiāo)傳播無(wú)法普遍運用的原因時(shí)指出,問(wèn)題在于“企業(yè)沒(méi)有徹底改變它的體制和優(yōu)先順序�！�…它需要進(jìn)行一個(gè)跨職能的整合過(guò)程包括企業(yè)目標的確定、薪金系統的建立、核心競爭力的培養,以及一個(gè)可以追蹤顧客交易、品牌信息、策略一致性、任務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和自主性營(yíng)銷(xiāo)企劃的資料管理系統�！眱上啾容^,可謂英雄所見(jiàn)略同。

　　裴聲海內外的科特勒教授在一般性地分析一個(gè)組織為什么不能確立市場(chǎng)(消費者)導向的原因時(shí)也談到了“組織抵制”的根本性,即組織的制造部門(mén)和研究開(kāi)發(fā)部門(mén)不愿意看到營(yíng)銷(xiāo)有什么建樹(shù),因為這會(huì )威脅到它們在組織中的地位。

　　國內也有人大聲疾呼“CEO直接管營(yíng)銷(xiāo)’。然而從實(shí)踐來(lái)看,對于不同行業(yè)領(lǐng)域、不同類(lèi)型的企業(yè)來(lái)說(shuō),企業(yè)核心競爭力的培養,企業(yè)的組織結構的設計,與企業(yè)的發(fā)育程度以及高層管理者的個(gè)人認識有直接關(guān)系,并不是簡(jiǎn)單地建立一個(gè)“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播部”就可以解決的。筆者曾設想在專(zhuān)門(mén)的“整合營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)”之外另組建一個(gè)涵蓋各職能部門(mén)領(lǐng)導人的“IMC委員會(huì )”,作為CEO直接領(lǐng)導的跨部門(mén)非常設機構存在,但其是否具有普遍的、操作性的價(jià)值,需要結合各個(gè)企業(yè)的具體情況進(jìn)行具體分析,在實(shí)踐中進(jìn)行動(dòng)態(tài)把握。

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