整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在企業(yè)品牌建設中的應用研究論文
摘要：目前我國企業(yè)在品牌建設部分沒(méi)有引起足夠的重視，部分企業(yè)在品牌方面的影響力和品牌忠誠度都不高，而做好品牌建設對企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否有著(zhù)重要意義。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中包含了各種可以應用的方法，能夠幫助企業(yè)進(jìn)行品牌形象的塑造，提高消費者對品牌的忠誠度，從而為中小企業(yè)品牌建設提供保障。本文通過(guò)討論企業(yè)的內部整合，選擇有效的整合傳播方法，以期提升整個(gè)服務(wù)流程，為中小企業(yè)打造一個(gè)合適的品牌形象。
關(guān)鍵詞：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播;品牌;中小企業(yè)
1整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念內涵的分析
對于消費者來(lái)說(shuō)，由于賣(mài)方市場(chǎng)早已過(guò)渡成為買(mǎi)方市場(chǎng)，相應的消費者的市場(chǎng)地位隨之上升，而企業(yè)間競爭就顯得異常激烈。單一的銷(xiāo)售方式在現今的市場(chǎng)上已不能夠吸引起消費者的關(guān)注，如果不對各種可運用的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式進(jìn)行必要的整合，企業(yè)只會(huì )面臨自身資源的重復浪費。為了使傳播活動(dòng)能產(chǎn)生完整的協(xié)同效應，20世紀90年代初，全球第一部探討整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專(zhuān)著(zhù)——《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》在美國問(wèn)世。該書(shū)的作者之一是在廣告界享有盛譽(yù)的美國西北大學(xué)唐E舒爾茨教授。書(shū)中對整合營(yíng)銷(xiāo)做出了具體解釋?zhuān)蠣I(yíng)銷(xiāo)是一種通過(guò)對各種營(yíng)銷(xiāo)方法和工具的有效結合成一個(gè)整體，并依據環(huán)境的變化即時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正工作，使得交換雙方在這種交互中各自?xún)r(jià)值都能夠增值的營(yíng)銷(xiāo)理論。這里所指的交互雙方，不僅指消費者，還包括政府、投資者、員工、大眾媒體、競爭對手等所有整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播對象。
2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展歷程
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這個(gè)概念從20世紀末舒爾茨提出來(lái)并且發(fā)展到今天，核心思想就是用整合企業(yè)內外部所有資源來(lái)作為方法，調動(dòng)一切積極的要素來(lái)最終實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播目標。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播強調與顧客多接觸，以整合與營(yíng)銷(xiāo)傳播為目的，通過(guò)接觸點(diǎn)向顧客傳遞一種與企業(yè)本身一致的、非常清晰的品牌形象。這里提到的接觸點(diǎn)小到產(chǎn)品的顏色款式包裝，大到公司的發(fā)布會(huì )、各種公共活動(dòng)等，消費者每一次的接觸反應都會(huì )影響到他們對公司的認知程度。例如讓消費者感受都是傳播相同的正面信息的接觸點(diǎn)，這時(shí)公司的傳播影響力就能最大化。同時(shí)，消費者的心理活動(dòng)是動(dòng)態(tài)變化的一個(gè)狀態(tài)，消費者在頭腦里會(huì )對一切事物都會(huì )形成一個(gè)自己的的概念，這時(shí)如果能使傳播表達出的品牌概念與消費者內心已形成的那個(gè)概念產(chǎn)生一定的聯(lián)系，就可以正強化消費者的想法或改變消費者的壞印象，達到公司建立品牌良好形象的目的。例如想與“雀巢”咖啡集團競爭的“麥斯威爾”咖啡集團，就是一個(gè)運用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略成功搶奪市場(chǎng)的典型代表展現。麥斯威爾通過(guò)設計出小袋裝隨身咖啡包來(lái)?yè)寠Z細分市場(chǎng)，并且結合公共關(guān)系、廣告等促銷(xiāo)手段來(lái)推波助瀾，這種可隨身攜帶的小包咖啡銷(xiāo)量一下子比上年同比增長(cháng)了50%。麥斯威爾運用的這種利用傳播媒體來(lái)表達出“分享”的這種舉措，就是典型的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的策略體現。如今，雖然整合營(yíng)銷(xiāo)傳播已成為消費者市場(chǎng)和廣告界里的一個(gè)熱門(mén)詞，但整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也并非多深不可測，它推翻了傳統的營(yíng)銷(xiāo)理論所倡導的那些各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)組合方面的思想理念，提出了更為合理的一種理論策略就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不僅僅只是“傳達同一個(gè)聲音，樹(shù)立鮮明的形象”，在具體的工作過(guò)程中還要結合統計學(xué)等其他營(yíng)銷(xiāo)邊際相關(guān)學(xué)科來(lái)進(jìn)行管理決定，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的具體過(guò)程其實(shí)是一門(mén)科學(xué)，不僅僅是一個(gè)概念。
3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國企業(yè)的發(fā)展現狀
整合營(yíng)銷(xiāo)理念產(chǎn)生于20世紀末的美國，那時(shí)的美國經(jīng)濟已高度發(fā)達，與我國在經(jīng)濟上存在著(zhù)巨大差距，使得我國要想游刃有余的運用整合營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念有著(zhù)相對的局限性。因為我國市場(chǎng)與美國市場(chǎng)的顯著(zhù)差異，中國消費者需求可細分的程度比美國小了很多，能劃分的細分市場(chǎng)的數量比較少，個(gè)性化需求沒(méi)有那么多。這些決定了中國大部分市場(chǎng)情況還屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念階段，沒(méi)有能夠完全成長(cháng)為整合營(yíng)銷(xiāo)理念所需要的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣的情況背景下，有些企業(yè)發(fā)展良好如家電、PC機、汽車(chē)等因為其消費者群體要求品味高、呈現出個(gè)性化凸顯的需求，產(chǎn)品(服務(wù))差異也大，這些企業(yè)就成為了我國市場(chǎng)上奉行整合營(yíng)銷(xiāo)理念的先驅者。因為中小企業(yè)在中國的經(jīng)濟發(fā)展中占有重要位置，為我國的國民生產(chǎn)總值做出很大貢獻。經(jīng)過(guò)相關(guān)文獻研究，結合中小企業(yè)發(fā)展現狀發(fā)現，從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國的初步形成到發(fā)展十幾年來(lái)的今天，國內企業(yè)的現狀可概括為以下幾點(diǎn)。
3.1企業(yè)塑造品牌意識薄弱
我國中小企業(yè)一般規模較小，資金方面也不充足，管理水平相對來(lái)說(shuō)相對落后，企業(yè)不重視品牌創(chuàng )立和發(fā)展工作。有些中小企業(yè)認為做品牌建設要耗費大量資金成本，秉承暫時(shí)產(chǎn)品還賣(mài)得出去就止步不前的這樣一種營(yíng)銷(xiāo)短期思想，沒(méi)有長(cháng)期發(fā)展的遠見(jiàn)；有的企業(yè)對品牌建設工作還每日困惑；還有的企業(yè)就壓根沒(méi)考慮或者沒(méi)條件進(jìn)行品牌建設的問(wèn)題。我國大企業(yè)在這方面做的較好，能起到非常良好的表率作用，但是上文分析的那些中小企業(yè)，因為治理水平相對落后，規模小，資金不充足，企業(yè)生產(chǎn)仍然在忽視品牌創(chuàng )立和經(jīng)營(yíng)的工作開(kāi)展。品牌建設工作其實(shí)是使得企業(yè)能夠塑造出一個(gè)與目標細分市場(chǎng)消費者需求相關(guān)的品牌形象，幫助自己的企業(yè)品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立起一個(gè)與競爭對手的品牌不一樣，同時(shí)又符合自己企業(yè)的受眾消費者群體需求的.品牌，最終目的是在消費者心中留下一個(gè)好印象。
3.2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略運用不當
所謂整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，可以解釋為企業(yè)為其產(chǎn)品所制定的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，這種營(yíng)銷(xiāo)策略的運用不當，是中小企業(yè)在品牌建設工作中大量存在的問(wèn)題，可以被表述為以下兩個(gè)方面。第一，有些中小企業(yè)在品牌建設時(shí)，總是去不斷地使用價(jià)格方法，就是以比同行業(yè)同類(lèi)型產(chǎn)品更低的一個(gè)價(jià)格來(lái)?yè)屨技毞质袌?chǎng)。表面上看，相同的產(chǎn)品價(jià)格更低了，銷(xiāo)量上升了，應了那句“薄利多銷(xiāo)”，但與此同時(shí)，消費者對這個(gè)品牌的需求其實(shí)并沒(méi)有增加。這種沒(méi)有以消費者需求為營(yíng)銷(xiāo)策略制定的出發(fā)點(diǎn)的行為效果微弱，對于一天比一天成熟的廣大消費者來(lái)講，靠降低產(chǎn)品的價(jià)格這種單純的價(jià)格優(yōu)勢早已不再具有什么吸引力，有時(shí)還會(huì )讓消費者覺(jué)得產(chǎn)品降價(jià)了，是否質(zhì)量也下降了。第二，很多企業(yè)商家覺(jué)得多進(jìn)行廣告宣傳品牌建設自然就發(fā)展起來(lái)了，但他們忽略了如果企業(yè)只進(jìn)行媒體宣傳，不重視樹(shù)立企業(yè)品牌形象，其實(shí)并不能讓自己的產(chǎn)品在消費者心目中占據一定位置。企業(yè)為實(shí)現一個(gè)好的產(chǎn)品品牌目標，就要從一個(gè)好的產(chǎn)品做起。
3.3整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的品牌創(chuàng )新不夠
品牌的生命力在于企業(yè)對創(chuàng )新活動(dòng)是否進(jìn)行了良好有序的發(fā)展，企業(yè)要一貫保持自己的品牌魅力，就需要在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式或者經(jīng)營(yíng)管理模式方面進(jìn)行創(chuàng )新工作。我國中小企業(yè)曾經(jīng)有一些很受人關(guān)注的品牌，現在卻早已在公眾視野里淡化，甚至從激烈的市場(chǎng)競爭中消失了，出現這種情況的一個(gè)重要原因就是品牌創(chuàng )新工作不夠。國內的品牌領(lǐng)先者海爾集團的成功主要源于它的創(chuàng )新工作做得好，海爾每年不會(huì )有很多技術(shù)專(zhuān)利的申請，但是總能夠開(kāi)發(fā)出迎合消費者的全新消費欲望和需求的新產(chǎn)品。所以對企業(yè)來(lái)說(shuō)，不重視品牌創(chuàng )新的工作開(kāi)展，品牌建設注定要失敗。
4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在我國中小企業(yè)品牌建設中的應對策略
4.1以整合傳播手段為核心，選擇合適的傳播整合方式
在實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的工作過(guò)程中，要求企業(yè)將原先的單一傳播手段轉變?yōu)槎喾N傳播手段的一個(gè)結合展現；我們的社會(huì )已從大量的口碑傳播跨入通過(guò)掌上電腦、手機等視覺(jué)傳播媒體來(lái)進(jìn)行信息快速傳播社會(huì )，同時(shí)面臨消費者的個(gè)人認知感受遠勝于客觀(guān)事實(shí)的一種現狀，因此，要提高營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播效率，就必須使企業(yè)想要的傳播信息轉化成為消費者傾向于接受的那些概念、影像、聲音，并能讓消費者所清晰辨認和區分，這樣才是選擇了適合企業(yè)發(fā)展品牌的正確道路。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整合工作存在兩個(gè)關(guān)鍵。一是橫向整合，這是淺層次的傳播整合。二是縱向整合，即深層次整合。二者結合才是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播所具備的精髓，只有深層次地對企業(yè)傳播做好整合工作，才能將品牌的可接受程度做到最大化。與此同時(shí)，將淺層次的信息提煉從而加深，抽取出品牌的核心價(jià)值，加強傳播企業(yè)品牌，大力推廣，從而在消費者心中形成深刻印象。
4.2以整個(gè)服務(wù)流程為終點(diǎn)，全面提升企業(yè)品牌
一個(gè)企業(yè)存在的意義在于能夠為顧客提供不可替代的產(chǎn)品或者品牌價(jià)值。企業(yè)能為顧客提供的價(jià)值體現包括產(chǎn)品、人員、服務(wù)、形象等多方面。因此，在企業(yè)的品牌建設工作中，首先拿得出質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，同時(shí)必須在企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)渠道環(huán)節的管理模式等某一方面或多個(gè)方面進(jìn)行大量的創(chuàng )新工作，這樣就可以慢慢培養起目標消費者群體對這個(gè)企業(yè)品牌的良好忠誠度，同時(shí)能夠提升企業(yè)的服務(wù)價(jià)值。隨著(zhù)各種技術(shù)水平的日趨發(fā)達，不同企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品所具備的價(jià)值差別會(huì )越來(lái)越小，這時(shí)產(chǎn)品的服務(wù)價(jià)值就會(huì )成為消費者進(jìn)行購買(mǎi)選擇時(shí)的一個(gè)重要考慮方面。顯然，如果產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量類(lèi)似，提供的服務(wù)越好，企業(yè)獲利越多。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方法的綜合使用，從企業(yè)高層領(lǐng)導到基層員工，從理念認識到實(shí)際工作實(shí)踐，從產(chǎn)品生產(chǎn)到售后服務(wù)，形成一個(gè)統一一致的形象，最終合成一個(gè)有機的整體，在消費者心中形成鮮明統一的產(chǎn)品品牌形象，使品牌的建設實(shí)施得到有力提升。
5結語(yǔ)
通過(guò)上文的討論得出，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這個(gè)理論方法在當今的品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播中已有了很重要的地位，內容涉及到從一般訴求宣傳轉變?yōu)閷οM者消費心理進(jìn)行管理，從企業(yè)普通的產(chǎn)品宣傳轉變?yōu)閷οM者態(tài)度與印象來(lái)進(jìn)行企業(yè)品牌形象的管理。這種由方法手段到目標的轉變，便是營(yíng)銷(xiāo)溝通和管理工作方面的一大突破�，F代營(yíng)銷(xiāo)傳播需要建立起一個(gè)能整合企業(yè)資源進(jìn)行高效使用和取得大量收益的有機系統。當公司所有的部門(mén)都能為顧客個(gè)性化的利益訴求服務(wù)時(shí)，就是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的有效使用。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心是顧客。企業(yè)的任務(wù)是向市場(chǎng)提供有贏(yíng)利價(jià)值的產(chǎn)品，以為自己在市場(chǎng)上立足于不敗之地做長(cháng)遠考慮。
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