品牌跨文化傳播的隱含語(yǔ)境問(wèn)題分析論文
品牌跨文化傳播，是指品牌在國際傳播的過(guò)程中進(jìn)入不同文化區域的傳播和管理活動(dòng)。品牌的傳播不僅有內在的科學(xué)規律，而且需要根據輸入國的外在社會(huì )文化特點(diǎn)和對品牌的既有認知和態(tài)度調整策略，更好地實(shí)現跨文化溝通。
“隱含語(yǔ)境”概念的提出
“語(yǔ)境”一詞是“語(yǔ)言環(huán)境”的簡(jiǎn)稱(chēng)，由波蘭人類(lèi)學(xué)家馬利諾夫斯基于1923年第一次提出。這個(gè)概念最早強調要從語(yǔ)言產(chǎn)生的環(huán)境本身來(lái)理解語(yǔ)言的意義，后來(lái)將語(yǔ)境細分為內部的“語(yǔ)言語(yǔ)境”和外部的“非語(yǔ)言語(yǔ)境”，再不斷豐富“非語(yǔ)言語(yǔ)境”的內涵。
至此，“語(yǔ)境”都局限于具體的語(yǔ)言產(chǎn)生內部環(huán)境和外部條件之中，而“隱含語(yǔ)境”是將具體的語(yǔ)言環(huán)境抽象為溝通環(huán)境，是指溝通參與者在溝通活動(dòng)開(kāi)始之前，對彼此的既有認知和隱含態(tài)度所形成的溝通環(huán)境。溝通活動(dòng)產(chǎn)生之前，溝通雙方會(huì )根據既有信息產(chǎn)生對彼此的一些認知，這個(gè)認知的過(guò)程不是機械刻板的反映，它是一種積極的、帶有創(chuàng )造性的活動(dòng)。任何認識理解的過(guò)程都不可避免地會(huì )加入主觀(guān)因素，帶上感情色彩，加進(jìn)想象成分，進(jìn)而產(chǎn)生對彼此的“隱含態(tài)度”。清華大學(xué)李彬教授在《傳播學(xué)引論》中對于溝通互動(dòng)過(guò)程中的認知理解制約，提出五種主要因素：心理預設、文化背景、動(dòng)機、情緒和態(tài)度。
其中，心理預設和文化背景是最具有普遍共通性的因素，也是“隱含語(yǔ)境”的重要內容。心理預設是人們在認知理解活動(dòng)開(kāi)始之前，就帶著(zhù)某種根據生活經(jīng)驗、既有印象而形成的心理期待，不知不覺(jué)地預先設定了理解對象的面貌。這種預先設定事物格局的心理定勢非常頑強，它常常把理解的車(chē)輪導向理解者本人所期待的方向，結果導致對實(shí)際情形的扭曲和變形。由于心理預設因素的干擾，人們對于客觀(guān)現實(shí)的認識常常難以實(shí)事求是。這種既有印象和經(jīng)驗形成的心理屏障，不但很有可能是片面的、落后的、錯誤的印象，而且由于這種“預設”的強大心理效應，還會(huì )影響到正確信息的理解和接受，它形成“隱含語(yǔ)境”的既有認知部分。文化背景是我們每一個(gè)人成長(cháng)的特定文化環(huán)境，每個(gè)人的行為、觀(guān)念、習慣、性情都不斷地受到這種文化模式的塑造和熏陶。
因此，人們對事物的理解不免要受到自身文化背景的影響，從而帶有鮮明的文化烙印。文化背景影響我們對政治、經(jīng)濟、宗教、歷史等很多問(wèn)題的看法和態(tài)度，它是我們認知領(lǐng)域的一個(gè)參照系，我們以此為參照系去把握事物的性質(zhì)以及相互關(guān)系，對事物進(jìn)行比較、衡量、評估和判定，形成“隱含語(yǔ)境”的隱含態(tài)度部分。無(wú)論是既有認知還是隱含態(tài)度都表明，溝通者的彼此認知不可能是純客觀(guān)的活動(dòng)，不可避免地含有某種先入之見(jiàn)的片面因素。這類(lèi)因素無(wú)論是正面的，還是負面的，都是人們認知活動(dòng)中不可分割的有機組成部分。在這種隱含的.溝通環(huán)境中，如何突破對方對自己不利的既有認知和隱含態(tài)度，成為順暢溝通的關(guān)鍵問(wèn)題。
品牌跨文化傳播中的“隱含語(yǔ)境”
在品牌跨文化傳播中，“隱含語(yǔ)境”作為一種非語(yǔ)言語(yǔ)境隱含在品牌輸入國主流民眾的集體意識中，對品牌的跨文化傳播管理產(chǎn)生重要影響。
1.既有認知
品牌的跨文化傳播是品牌在一個(gè)新的文化區域將品牌識別不斷轉為當地消費者心目中的良好品牌形象，提升品牌知名度、認知度、聯(lián)想度和忠誠度，累積品牌資產(chǎn)的過(guò)程。品牌跨文化傳播“隱含語(yǔ)境”中的既有認知，對于新文化區域的主流消費者來(lái)說(shuō)，是指對品牌屬性的既有經(jīng)驗和印象而預先設定的品牌形象。在跨文化品牌進(jìn)入輸入國市場(chǎng)之前，消費者并沒(méi)有產(chǎn)品使用體驗，對于品牌產(chǎn)品本身符號和特性等相關(guān)內容知之甚少，但原產(chǎn)國聯(lián)想、組織聯(lián)想、組織本土和全球關(guān)系聯(lián)想等一些品牌延伸識別內容，關(guān)聯(lián)信息更加宏觀(guān)而寬泛，容易引發(fā)消費者相關(guān)聯(lián)想，觸動(dòng)既有經(jīng)驗和印象，從而產(chǎn)生“隱含語(yǔ)境”的既有認知。
2.隱含態(tài)度
品牌跨文化傳播“隱含語(yǔ)境”中的隱含態(tài)度，是指品牌輸入國的主要相關(guān)利益者（主流消費者、企業(yè)和政府）在品牌“既有認知”基礎上，在文化背景的影響下，對品牌進(jìn)行比較、衡量、評估和判定后，所形成的感受、情感和意象。文化背景是千百年來(lái)沉淀下來(lái)的集體無(wú)意識，是人們認知領(lǐng)域的參照系，影響人們對政治、經(jīng)濟、宗教、歷史等很多問(wèn)題的看法和態(tài)度，區域主流文化影響人們對跨文化傳播品牌的隱含態(tài)度。因此對區域文化主要特點(diǎn)進(jìn)行提煉，可以讓隱含態(tài)度更加明確。比如，文化中的政治敏感性、（種族/經(jīng)濟）優(yōu)越感、地域敏感度、宗教敏感度等。對于中國品牌而言，美國是一個(gè)“高政治敏感/高經(jīng)濟優(yōu)越感”的文化區域，因此美國消費者、企業(yè)和政府對來(lái)到美國的中國品牌的政治屬性敏感，在意企業(yè)的經(jīng)濟能力等。中國品牌在美國進(jìn)行傳播時(shí)，應盡可能避免政治敏感性，強調發(fā)展經(jīng)濟的重要性。十多年前，中遠集團欲收購洛杉磯長(cháng)港碼頭時(shí)，在華盛頓郵報頭版的新聞標題是：《中遠：我們的目的只是營(yíng)利》。這一標題對企業(yè)的營(yíng)利動(dòng)機直言不諱，在強調經(jīng)濟發(fā)展能力時(shí)，也弱化了政治敏感度。
對負面“隱含語(yǔ)境”的化解
以多哥投資促進(jìn)機構（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Sazof”）為例，Sazof自2009年參加第一屆中國對外投資洽談會(huì )以來(lái)，積極展開(kāi)面向中國的招商引資工作。但中國企業(yè)接受度很低，其招商效果不理想，原因是中國企業(yè)對多哥這個(gè)非洲小國了解很少，加上國內媒體對該國社會(huì )治安、經(jīng)商環(huán)境的某些負面報道，讓中國企業(yè)對多哥敬而遠之。中國企業(yè)對于多哥的既有印象和不愿接近的態(tài)度所形成的不利溝通環(huán)境，是一種典型的負面“隱含語(yǔ)境”，造成了Sazof舉步維艱。Sazof對負面“隱含語(yǔ)境”的突破策略，是在品牌傳播過(guò)程中竭力避免提及與負面認知相關(guān)的國家形象問(wèn)題，而是強調品牌自身所能帶給招商對象（目標消費者）的利益，挖掘自身的服務(wù)優(yōu)勢，并不斷強化和創(chuàng )新。其選擇了一家熟悉中國文化和市場(chǎng)的本土咨詢(xún)公司，對整個(gè)品牌跨文化傳播進(jìn)行了策略性的分階段規劃和本土化的落地執行。
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