旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略?xún)?yōu)化探析論文
旅游目的地是消費者進(jìn)行旅游消費的地理區域范圍，在這一區域范圍內消費者 不僅要感受到自然風(fēng)光和人文環(huán)境，同時(shí)還要有這一地理區域內的旅游產(chǎn)品、設施和服務(wù)等內容，是一個(gè)包含了多種利益關(guān)系的綜合體。 作為一個(gè)旅游目的地，他的發(fā)展從根本上來(lái)講是一種各方利益相關(guān)者利益相互平衡與共同發(fā)展的結果。 區域旅游目的地要在市場(chǎng)上占有一席之地，樹(shù)立良好的形象，這與當地的經(jīng)濟、社會(huì )、人文的發(fā)展具有相當重要的關(guān)系，所以，要想發(fā)展區域旅游經(jīng)濟，就必須要以加強旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)管理為出發(fā)點(diǎn)。 當今的社會(huì )，人們對旅游業(yè)的熱衷程度越來(lái)越高，旅游業(yè)自身的競爭也趨向了白熱化程度，針對某一方面的單一的營(yíng)銷(xiāo)策略在實(shí)際操作中已經(jīng)不能起到理想的效果，因此，作為現代營(yíng)銷(xiāo)策略的應用者，我們要有效的對各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行整合，以達到完美的效果。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略是我國旅游業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇， 將整合營(yíng)銷(xiāo)策略引入旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，具有非常大的現實(shí)意義。
一、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)概念
進(jìn)入 21 世紀以來(lái)，人們越來(lái)越重視品牌的價(jià)值，形成了一定的品牌效應，因此，相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略也要做出效應的調整，以達到理想的效果。 整合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之父舒爾茲認為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)用在消費者、客戶(hù)和潛在客戶(hù)以及相關(guān)性較強的內部或外部交往中的戰略性經(jīng)濟過(guò)程。 對這一過(guò)程中的各相關(guān)方之間的交往進(jìn)行計劃、執行、評估和測量的一種具有很大說(shuō)服力的品牌傳播的程序。 他將這一傳播過(guò)程的焦點(diǎn)集中在了整個(gè)商業(yè)過(guò)程中， 并且建立了一個(gè)封閉的系統， 這樣所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播行為都被進(jìn)行了有效的系統歸類(lèi)，按照一定的程序執行。
旅游目的地整合是將那些顧客認可的價(jià)值進(jìn)行整合，管理者通過(guò)與旅游者的溝通和交流，將滿(mǎn)足旅游者的各種需求的價(jià)值取向進(jìn)行明確的條理化，以此來(lái)確定旅游目的地的整體營(yíng)銷(xiāo)策略，協(xié)調應用不同的營(yíng)銷(xiāo)手段，利用不同的傳播工具，在不同的位置進(jìn)行有針對性的傳播，從而達到旅游目的地的有效戰略性營(yíng)銷(xiāo)，以最低的宣傳成本，最高的宣傳沖擊力，最大的收益回報率為目的，形成促銷(xiāo)高潮。 因為，整體宣傳的效益要比單個(gè)宣傳效益的加和效益更大，所以在旅游目的地的營(yíng)銷(xiāo)手段中就要應用整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳而不是簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段的疊加， 只有這樣才能最大限度的保證營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)的利益最大化，也可以確保戰略計劃的有效實(shí)施。
二、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)內容
(一)利用媒體資源
在這個(gè)信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代， 先進(jìn)的現代宣傳工具越來(lái)越多。就我國目前而言，旅游信息的傳播應用到的工具就包括了各種多媒體廣告、商品交易會(huì )等手段和措施。作為一種綜合性的產(chǎn)品，旅游涉及到了許多的方面，包括傳統的衣、食、住、行，也包括旅游項目獨有的游、娛、購，內容豐富多樣。旅游目的地作為一個(gè)整體進(jìn)行宣傳時(shí)， 要考慮到各部門(mén)之間的協(xié)調工作，要將政府職能部門(mén)、新聞部門(mén)以及各類(lèi)型的社會(huì )團體的積極性進(jìn)行廣泛的調動(dòng)。依據目標客戶(hù)的不同，要對宣傳中采用的營(yíng)銷(xiāo)手段做一個(gè)不同的調整，爭取達到最優(yōu)質(zhì)的組合，保證達到既定的營(yíng)銷(xiāo)目的。
(二)整合營(yíng)銷(xiāo)理念
在旅游目的地的宣傳營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中， 無(wú)論是從哪一方面入手，都要進(jìn)行完整的信息表達，要始終如一的貫穿同一理論體系。 不論是不同的宣傳方式、不同的宣傳媒體、還是不同的活動(dòng)地址上都要表達一種相同的理念。保證理念上的統一性，才能整合營(yíng)銷(xiāo)，樹(shù)立同一形象，達到宣傳效果。 如果多個(gè)宣傳思想各自為營(yíng)，則會(huì )使宣傳效果大打折扣。 所以，對旅游目的`地的營(yíng)銷(xiāo)要進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，同一思想，整體行動(dòng)，整合設計。
(三)樹(shù)立品牌形象
整合營(yíng)銷(xiāo)可以更好的樹(shù)立品牌形象。 網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種對受眾即傳播信息接受者進(jìn)行多方位接觸、 并對受眾建立統一、一致的品牌形象的，長(cháng)期穩定的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。 面對今天旅游市場(chǎng)如此激烈的競爭，品牌形象的樹(shù)立顯得尤為重要。
(四)以市場(chǎng)需求為主
市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的基礎， 而受眾則是媒體得以存在的根本。所以，旅游目的地網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的起始點(diǎn)就是那些旅游者本身。 旅游目的地網(wǎng)絡(luò )整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種涉及到受眾與傳播著(zhù)的傳播活動(dòng)。其中，旅游企業(yè)或者其他相關(guān)利益單位就是旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播的主體即傳播者，旅游者則是旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的受眾。
三、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略系統
(一)構建數據庫
旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的數據庫建立是非常必要的，是旅游目的地傳播整合的基礎，在建立數據庫后，營(yíng)銷(xiāo)者可以對旅游者的各種旅游需求和欲望做出了解， 實(shí)現整合營(yíng)銷(xiāo)的重大策略，是整合營(yíng)銷(xiāo)的傳播平臺。
(二)選擇目標對象
建立旅游數據庫后， 旅游目的地組織者可以通過(guò)查找數據庫內容了解旅游者的心理動(dòng)機和行為習慣等， 從而建立起對市場(chǎng)需求的分析， 根據分析結果得出適合的旅游目的地整合傳播推廣方案。 針對旅游者的實(shí)際需求做出吸引顧客的服務(wù)于傳播內容，并且預測市場(chǎng)傾向達到戰略營(yíng)銷(xiāo)的目的。
(三)分析需求利益
分析市場(chǎng)中每一個(gè)個(gè)體即旅游者和潛在旅游者的出行能力，對他們的利益訴求，出行動(dòng)機、消費習慣、對目的地的了解渠道等內容進(jìn)行關(guān)注， 并通過(guò)對這些內容的分析來(lái)確定旅游目的地所展示的內容能夠得到市場(chǎng)的認可， 為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整體方向和消費潛力提供參考，決定如何與消費者進(jìn)行溝通，采用什么方式做出宣傳。
(四)模式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
營(yíng)銷(xiāo)的目的和營(yíng)銷(xiāo)方向的內容經(jīng)過(guò)前面的幾步已經(jīng)做出了一個(gè)整體的概況與把握， 那么如何來(lái)進(jìn)行接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)組合，用以完成營(yíng)銷(xiāo)目標呢? 旅游目的地組織者要根據 4C 理論為指導，結合旅行者的消費需求提供對口的旅游產(chǎn)品、恰當的產(chǎn)品價(jià)格、良好的溝通交流方式。旅游者目的地的營(yíng)銷(xiāo)方案中要把消費者即旅游者作為整個(gè)計劃的中心，從產(chǎn)品、價(jià)格和溝通方式等內容更好的滿(mǎn)足旅游者的要求。
四、旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略?xún)?yōu)化措施
(一)建立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播機構
旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)傳播是以旅游目的地區域為營(yíng)銷(xiāo)范圍的營(yíng)銷(xiāo)方式。 這一區域內的所有旅游企業(yè)綜合在一起以一個(gè)整體參加到市場(chǎng)環(huán)境的激烈競爭中。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)涉及多個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)整體內容， 其中一個(gè)方面的改變就會(huì )帶來(lái)整體的巨大變化。因此必須建立一個(gè)全面的，溝通良好的整體機構，保證各方利益的實(shí)現。旅游目的地組織代表著(zhù)這一地區的旅游業(yè)的總體結構，不僅要最大限度的滿(mǎn)足各方利益，同時(shí)要設計和開(kāi)發(fā)這一地區適合的旅游產(chǎn)品，規定合理的價(jià)格，并向旅游者出售，同時(shí)還要為其提供相應的利益保證，促進(jìn)更好的進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。
(二)樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播以全新的思維方式為指導， 結合系統化的營(yíng)銷(xiāo)方法在整合的基礎上進(jìn)行的一種傳播。 目的地營(yíng)銷(xiāo)組織要樹(shù)立一種整合的營(yíng)銷(xiāo)傳播理論， 這樣才可以適應激烈的市場(chǎng)競爭和變化的市場(chǎng)環(huán)境。 消費者是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中的出發(fā)點(diǎn)與核心， 所以旅游目的地的組織工作要以消費者即旅游者為中心，進(jìn)行一切活動(dòng)的組織與應用。整合營(yíng)銷(xiāo)的組織者通過(guò)對消費者信息的了解，明白消費者為什么來(lái)此地旅游，有什么樣的消費結構，清楚了解消費者的一切資料，建立和消費者之間的良好的關(guān)系。
(三)完善旅游目的地形象
一直以來(lái)，旅游地的營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種各自為營(yíng)的狀態(tài)，各個(gè)利益相關(guān)者自行進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，毫無(wú)統一的傳播目的，傳播手段也各有不同， 向目標市場(chǎng)傳播的信息也是毫無(wú)章法。 所以，消費者得到的目的地形象也不盡統一，導致旅游者對自己的出行計劃做出不利的規劃，影響對旅游目的地的整體形象。因此所在旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)整合傳播的時(shí)候， 就必須結合本地區的資源與環(huán)境的特點(diǎn)，根據自身對顧客的系統定位，了解消費者的消費訴求，整合出一個(gè)適合本地區的，具有鮮明特征的定位。 目的地形象定位好之后就要根據各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的自身特征，最大程度的進(jìn)行協(xié)同合作，從而保證旅游目的地的整體形象與更有價(jià)值的回報。
(四)建立旅游者追蹤式整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式
首先，選擇旅行地時(shí)的傳播活動(dòng)。這是一個(gè)對潛在客戶(hù)群體的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)， 通過(guò)這個(gè)活動(dòng)可以將潛在的目標客戶(hù)培養成為真正的客戶(hù)， 或者在潛在目標客戶(hù)的思想中為加入來(lái)此目的地旅游的意識， 或者喚起那些過(guò)去來(lái)過(guò)此目的地的旅游者的記憶，激發(fā)他們故地重游的信念，或者安排好旅游目的地的產(chǎn)品銷(xiāo)售方面的信心內容。
其次，旅游途中的傳播活動(dòng)。 在旅行途中，旅游者除了欣賞沿途風(fēng)景還有一項很大的任務(wù)就是對旅游目的地進(jìn)行更加細致的了解，這一過(guò)程中的傳播活動(dòng)就顯得尤為重要了。這一過(guò)程要達到的主要目的就是增加旅游者對目的地的興趣，爭取他們更多的停留時(shí)間、更多的消費和服務(wù)，提高對旅游組織的滿(mǎn)意程度。這個(gè)傳播可以設置專(zhuān)人進(jìn)行，在介紹旅游目的地的同時(shí)向旅游者介紹目的地區域內的經(jīng)濟、 文化以及民族特色等各個(gè)方面的信息。
再次，進(jìn)入旅游地的傳播活動(dòng)。 在旅游者抵達目的地后，主要對旅游者介紹本地區內提供的服務(wù)及售賣(mài)的商品方面的信息，激發(fā)消費者的消費熱情，創(chuàng )造消費者的購買(mǎi)動(dòng)機，這個(gè)過(guò)程中的傳播方式由信息中心提供重要的信息。
最后，回程途中的傳播活動(dòng)。在旅游者離開(kāi)目的地的途中進(jìn)行的傳播活動(dòng)， 主要是用來(lái)了解顧客對于此次旅游的滿(mǎn)意程度，用以調整以后的傳播工作，這個(gè)工作主要是依托對于旅游者的調查來(lái)實(shí)現的。
五、結語(yǔ)
綜上所述， 旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)有多重因素共同組成的整體。 旅行者也是通過(guò)對旅游目的地的各個(gè)方面的接觸與了解才得到一個(gè)整體的印象。因此，旅游目的地整合營(yíng)銷(xiāo)就是把旅游目的地作為一個(gè)整體向旅游者進(jìn)行展示，同時(shí)滿(mǎn)足各個(gè)利益方之間的利益分配。從而建立起一種長(cháng)期的相互信任與理解的關(guān)系，進(jìn)而達到旅游目的地整合傳播的戰略目標。