基于大數據及消費心理的互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式論文
以大數據及消費心理為視角，結合房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式現狀，探討了計算機網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的構建問(wèn)題，對房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有一定借鑒意義。
房地產(chǎn)行業(yè)作為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)，對發(fā)展城市基礎設施建設、加快城市化進(jìn)程及帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)發(fā)展具有重要推動(dòng)作用。利用大數據及信息技術(shù)實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式則具有鮮明的時(shí)代特征，同時(shí)針對消費心理并實(shí)現市場(chǎng)定位精準化，有利于提高房地產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率，降低企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入成本，有效改善和彌補傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的短板與不足。
一、互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式現狀
(一)離線(xiàn)商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，將房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式中的價(jià)格、服務(wù)和預訂等信息以線(xiàn)下的形式傳遞給經(jīng)營(yíng)商店，并由此推動(dòng)給線(xiàn)下消費者，因此又稱(chēng)之為“O2O模式”。該模式具有廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間，極大節約營(yíng)銷(xiāo)成本，有效提高營(yíng)銷(xiāo)效率和質(zhì)量。
(二)社交網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式：借助于新型網(wǎng)絡(luò )交流平臺與網(wǎng)絡(luò )社交優(yōu)勢建立社交網(wǎng)絡(luò )關(guān)系，通過(guò)消費者與營(yíng)銷(xiāo)人員的互動(dòng)性對消費者進(jìn)行精準定位，充分了解滿(mǎn)足費者需求，具有高效的針對性、創(chuàng )新新與信譽(yù)度。
(三)大數據營(yíng)銷(xiāo)模式：對多種網(wǎng)絡(luò )平臺的數據進(jìn)行綜合性分析，充分運用大數據網(wǎng)絡(luò )信息技術(shù)對相關(guān)數據進(jìn)行分析和處理，實(shí)現市場(chǎng)定位精準化，宣傳工作目標化，該模式對行業(yè)發(fā)展走向和前景能進(jìn)行有效預測，增強企業(yè)的市場(chǎng)競爭力，獲得較高投資回報率。
二.消費心理
消費心理是指消費者在消費活動(dòng)中的心理活動(dòng)和心理特征的過(guò)程。消費者在購買(mǎi)行為時(shí)，會(huì )產(chǎn)生感覺(jué)、感知、記憶、注意、想象、情緒、思維等心理活動(dòng)，呈現出一般規律的心理活動(dòng)。大多數消費者在買(mǎi)房時(shí)，他們必然經(jīng)歷一個(gè)理性的和復雜的消費決策過(guò)程：需求的認知，信息的收集，選擇和評價(jià)，這其中消費者購房心理占有主導因素�；�2014年新浪地產(chǎn)網(wǎng)與桂房網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò )數據及統計分析顯示，影響消費者購房心理的主要因素包括：區位(22%)：如市區/城郊/商區等;配套設施(11%)：醫院/學(xué)校等;價(jià)格(30%)：平米售價(jià)/總房?jì)r(jià)/折扣/增值潛力等;房屋質(zhì)量(20%)：建筑質(zhì)量/風(fēng)格/戶(hù)型/朝向采光等;環(huán)境(9%)：綠化/休閑設施;物業(yè)管理(3%)：服務(wù)水平/費用等;開(kāi)發(fā)商品牌(5%)：聲譽(yù)/資質(zhì)等。顯然消費心理分布的不同對房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要影響。
三.考慮消費心理的互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式構建
(一)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)資源：充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，對行業(yè)資源進(jìn)行優(yōu)化合理配置實(shí)現高效整合，并根據消費者心理制定針對性調研方案，發(fā)展潛在市場(chǎng)消費者，并建立高效暢通的互聯(lián)網(wǎng)溝通交流機制，根據反饋信息將潛在消費者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分類(lèi)歸檔。
(二)針對消費心理拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道：充分調研消費者心理，以互聯(lián)網(wǎng)為平臺拓寬房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道，利用多元化銷(xiāo)售途徑調節企業(yè)和消費者在需求、空間結構等方面矛盾，從實(shí)際供求情況出發(fā)，以最小成本為消費者提供服務(wù)。
(三)以互聯(lián)網(wǎng)為依托進(jìn)行多元化推廣：充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)方便快捷、受眾人群廣泛的特點(diǎn)，將互聯(lián)網(wǎng)作為企業(yè)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息的重要場(chǎng)所，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣手段與傳統化推廣手段有機結合，強化與不同心理的消費者之間溝通交流，以分享網(wǎng)站等形式推廣品牌，擴大受眾數量。
(四)以消費心理為依據制定合理營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格：從消費者心理和市場(chǎng)需求的實(shí)際情況出發(fā)，制定有針對性、合理性和科學(xué)性營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格，充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置中基礎性作用，充分發(fā)揮消費者在互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)模式中的主導地位，以拍賣(mài)和折扣等形式制定營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。
四.互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式具體措施
(一)加強消費者數據庫建設
實(shí)現高效精準營(yíng)銷(xiāo)，最根本的'是消費者數據庫的建立和消費者行為的分析。企業(yè)需要以多種方式獲取消費者信息。在線(xiàn)網(wǎng)站是最直接訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)絡(luò )上的互動(dòng)信息流，網(wǎng)上活動(dòng)實(shí)名用戶(hù)注冊、互動(dòng)媒體等形式的互動(dòng)可以增加到消費者數據庫。企業(yè)信息數據庫的進(jìn)一步挖掘和分析消費者行為信息，如消費者的歷史，健康，生活軌跡，使用手機的頻率，時(shí)間，以確定他們的需求，提供數據支持，制定精準營(yíng)銷(xiāo)策略。
(二)加強交流途徑多元化管理：1、加強建設跨媒體渠道。若想完成全覆蓋的房產(chǎn)信息網(wǎng)絡(luò )，提高用戶(hù)的使用頻率，可以通過(guò)整合高人氣的搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶(hù)端等資源，以增強購房意向。搜索引擎為企業(yè)推廣的房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng )造了巨大的商機，不僅為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布信息提供了一個(gè)極好的平臺，而且還提高了用戶(hù)的參與意識，實(shí)現互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)。2、加強建設網(wǎng)絡(luò )聚合平臺。首先，收集國內主流的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，利用3D技術(shù)全方位的立體顯示樓盤(pán)的地理位置，戶(hù)型和配置等，搜索建設并完善房地產(chǎn)行業(yè)的信息。第二，提高用戶(hù)搜索的準確性，精準整合房產(chǎn)戶(hù)型、價(jià)格、地理位置等，滿(mǎn)足消費者的相關(guān)檢索心理，提供高效、準確的檢索結果。最后，針對新房、二手房、旅游、旅游地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)等不同地段，根據消費者的心理和購買(mǎi)頻率進(jìn)行合理的分配和廣告宣傳，達到開(kāi)發(fā)商房產(chǎn)信息高效推廣的目的。3、加快移動(dòng)客戶(hù)端應用程序的開(kāi)發(fā)。對于消費者來(lái)說(shuō)，移動(dòng)客戶(hù)端應用程序實(shí)現了消費者高效便利了解房地產(chǎn)信息、參與企業(yè)互動(dòng)的目的。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)移動(dòng)客戶(hù)端應用程序不僅為企業(yè)帶來(lái)更多的潛在買(mǎi)家，同時(shí)是企業(yè)獲取客戶(hù)信息，把握客戶(hù)需求的極佳平臺。
(三)加強線(xiàn)上線(xiàn)下結合，提升用戶(hù)轉化率：1、在線(xiàn)整合資源，提供便捷服務(wù)。首先充分了解網(wǎng)上瀏覽的需求，提供人工咨詢(xún)、安排獨家代理等增值服務(wù)。其次，向開(kāi)發(fā)商爭取折扣，為消費者提供優(yōu)惠價(jià)格，同時(shí)創(chuàng )新房地產(chǎn)金融模式，解決購房者的資金需求。最后，企業(yè)要實(shí)現多樣化的購買(mǎi)方式，通過(guò)團購，秒殺和其他新的方式來(lái)提高購買(mǎi)消費者的購買(mǎi)欲望。2、線(xiàn)下優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，增加看房體驗。因為房地產(chǎn)不可移動(dòng)的特殊屬性，房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)體系不可或缺的是線(xiàn)下看房的體驗。一方面，企業(yè)要保護消費者的利益，選擇優(yōu)質(zhì)的線(xiàn)下開(kāi)發(fā)商及專(zhuān)業(yè)的物業(yè)顧問(wèn)合作。另一方面，推出系列的看房體驗活動(dòng)，以吸引消費者的關(guān)注，增加消費體驗。
(四)加強增值服務(wù)與反饋機制建設：1、加強增值服務(wù)。一方面，通過(guò)開(kāi)發(fā)手機應用程序，匯聚共同地點(diǎn)和興趣的業(yè)主形成新的社交圈，以便向客戶(hù)提供精準的項目宣傳，客戶(hù)維護等互動(dòng)服務(wù);另一方面，企業(yè)應整合社區資源，聚集衣食住行，休閑娛樂(lè )的商家信息，打造以社區為中心的新型商圈。2、創(chuàng )建用戶(hù)反饋機制。建立完善的用戶(hù)反饋機制，時(shí)刻與用戶(hù)互動(dòng)了解用戶(hù)意見(jiàn)，根據分類(lèi)、記錄等來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。主動(dòng)處理客戶(hù)投訴，以良好的態(tài)度、及時(shí)的行動(dòng)來(lái)解決消費者的問(wèn)題，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。
五、結束語(yǔ)
現代信息技術(shù)的發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式展提供了廣闊空間，而考慮消費心理需求則進(jìn)一步貼合市場(chǎng)實(shí)際，在模式的構建和發(fā)展過(guò)程既要重要充分運用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，又要充分把握消費者心理，才能制定合理化營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)+房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的健康運轉。
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