有關(guān)房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式的論文
【摘要】隨著(zhù)電子信息技術(shù)日新月異以及互聯(lián)網(wǎng)的出現與迅速普及，運用現代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已成為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的重要方式。探討房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)及優(yōu)劣勢，分析房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的幾種促銷(xiāo)手段，整和傳統營(yíng)銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)模式研究意義重大。
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)劣勢手段
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是利用計算機網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，現代通訊技術(shù)以及數字交互式媒介平臺進(jìn)行房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。概括地說(shuō)，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)主要有四個(gè)特點(diǎn)。
(1)雙向的交流與選擇。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，最大的特點(diǎn)在于其本質(zhì)上是一種互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，其信息流向是雙向而并非單向的。即樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)對采購平臺、廣告平臺、銷(xiāo)售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理平臺的架設，分別與供應商、目標消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息交流�；ヂ�(lián)網(wǎng)幾乎無(wú)限的信息容量可以容納不同開(kāi)發(fā)商針對不同消費者的差異化房地產(chǎn)信息，能夠較好地適應房地產(chǎn)消費者的選擇性。就單個(gè)開(kāi)發(fā)商而言，其推出的房地產(chǎn)商品在網(wǎng)絡(luò )上可以即時(shí)獲得消費者的反饋，并針對消費者的口味加以改進(jìn)。
(2)實(shí)現了三維空間的溝通。借助于現代化的網(wǎng)絡(luò )信息平臺，克服了時(shí)空對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)各方制約性，拉近了營(yíng)銷(xiāo)各方的距離，使超越時(shí)空的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)成為可能。
(3)增強了市場(chǎng)信息的雙向透明度。利用房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站和專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，開(kāi)發(fā)商將企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、附加服務(wù)信息、價(jià)格信息、中介信息發(fā)布在網(wǎng)上，為房地產(chǎn)消費者及時(shí)獲得相關(guān)信息提供了保障，同時(shí)房地產(chǎn)消費者也可以把自己的支付能力、產(chǎn)品偏好、購買(mǎi)價(jià)格定位等信息掛在網(wǎng)上與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行交流，便于開(kāi)發(fā)商掌握真實(shí)的消費者需求。
(4)以數據庫作為營(yíng)銷(xiāo)工具。開(kāi)發(fā)商把自己與潛在顧客發(fā)生的每一次聯(lián)系所獲得的信息包括潛在購買(mǎi)數量、價(jià)格、區位、時(shí)間、特定需求及家庭成員等記錄在案，建立顧客數據庫，根據數據庫進(jìn)行市場(chǎng)調查與預測，選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢分析
基于網(wǎng)絡(luò )的自身特點(diǎn)以及與房地產(chǎn)業(yè)相互結合，同傳統的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)具有明顯的優(yōu)勢。
1、真正做到以消費者為中心。就傳統營(yíng)銷(xiāo)方式而言，真正做到以消費者為中心還有很大難度。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)始終以消費者為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，重點(diǎn)強調互動(dòng)式信息交流，消費者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò )主動(dòng)查詢(xún)感興趣的房地產(chǎn)的價(jià)格、地理位置、品牌、咨詢(xún)有關(guān)信息。通過(guò)BBS提問(wèn)并及時(shí)得到解答，房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中消費者的地位，給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強化了消費者的核心地位。
2、減少了市場(chǎng)信息的不對稱(chēng)，擴大了消費者的選擇空間。房地產(chǎn)是一種復雜商品，消費者購買(mǎi)時(shí)需要了解諸如價(jià)格、質(zhì)量、結構、設計、合同、產(chǎn)權等大量信息，由于互聯(lián)網(wǎng)具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)空限制、無(wú)版面約束、雙向交流、反饋迅速的特點(diǎn)，對上述信息能夠做到全面快速準確的傳遞，減少了信息在供求雙方之間的不對稱(chēng)。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )，消費者足不出戶(hù)，就可了解所需商品有關(guān)位置、戶(hù)型、結構、布局、環(huán)境、物業(yè)管理等微觀(guān)信息，還可以進(jìn)一步查詢(xún)建設設計、城市規劃、能源利用、景觀(guān)布局等中觀(guān)信息，使房地產(chǎn)產(chǎn)品差異化特征更加直觀(guān)，更有利于不同偏好的消費者選擇。
3、目標消費群集中，可以實(shí)現高效營(yíng)銷(xiāo)。報紙、廣播、電視等傳統媒體的受眾雖多，但人群分布過(guò)于廣泛，年齡、收入等差距較大，導致房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際命中率很低。而房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)主要針對上網(wǎng)人群，據統計，截至2005年底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)人數為1．2億人，在全球僅次于美國。他們的主力年齡是25-35歲。而在未來(lái)幾年內，這一人群也將是房地產(chǎn)的主力消費群。與傳統營(yíng)銷(xiāo)相比，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)有更為確定的目標消費群。
4、降低成本，提高效率，效果易于測量。目前地產(chǎn)廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡(luò )廣告與其相比，成本只有報紙廣告的約二十分之一，而且，隨著(zhù)房地產(chǎn)項目的不斷開(kāi)發(fā)，報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多，報紙廣告表現形式單一，人們對每個(gè)廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò )媒體則通過(guò)運用三維展示、電子地圖、語(yǔ)音解說(shuō)等多媒體技術(shù)向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實(shí)，不受時(shí)空限制，讓購房者的選購有更大的自主性。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設計、網(wǎng)上銷(xiāo)售方式，有效地降低了包括采購費、場(chǎng)地租賃費、媒體廣告費、推銷(xiāo)人工費等在內的營(yíng)銷(xiāo)成本，由于網(wǎng)絡(luò )信息傳播與制作的快捷性特點(diǎn)，從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時(shí)間就能把信息發(fā)布出去，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率。傳統營(yíng)銷(xiāo)效果很難測量，而在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)當中，只要在相關(guān)程序中插入流量統計和探測流量來(lái)源的代碼，多少人看過(guò)此廣告、多少人點(diǎn)擊詳細查看等數據都易于測出。
二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)劣勢分析
1、虛擬和現實(shí)存在矛盾，消費者對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠信任。房地產(chǎn)是一件價(jià)值巨大的產(chǎn)品，每個(gè)購買(mǎi)者都是相當謹慎的。網(wǎng)絡(luò )雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形及結構，向消費者提供購買(mǎi)依據，但它無(wú)法向消費者提供親身體驗。房地產(chǎn)作為一種高價(jià)值、差異性極大的特殊商品，現場(chǎng)感受對消費者來(lái)說(shuō)是非常重要的，況且我國的消費者與房地產(chǎn)商的互信度一直較差，所以目前消費者是無(wú)法充分信任網(wǎng)上信息，網(wǎng)上交易更是困難。
2、硬件設施的制約，網(wǎng)絡(luò )內容簡(jiǎn)單。我國網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)尚處于初步發(fā)展階段，基礎設施、技術(shù)軟件、網(wǎng)絡(luò )安全保護措施和高水平的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)人員等方面均存在問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò )立法、結算系統及互聯(lián)網(wǎng)普及等也制約了網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)現階段在我國的發(fā)展�，F在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少，但大多數房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力較弱，服務(wù)內容單調，在數量和質(zhì)量上都沒(méi)有超過(guò)傳統媒體，僅是將網(wǎng)站當成傳統平面媒體運用，缺乏與來(lái)訪(fǎng)者的互動(dòng)交流，忽略了網(wǎng)絡(luò )媒體的特性和優(yōu)勢，使項目失去了與潛在客戶(hù)溝通的機會(huì )。這樣的信息量是遠遠不足以促動(dòng)網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者做出購買(mǎi)決策的，至少應做到提供三維動(dòng)態(tài)的樣板房、小區的位置及環(huán)境，除了房地產(chǎn)本身的信息外，為訪(fǎng)問(wèn)者提供一些有關(guān)國家政策、法律咨詢(xún)、購房程序、技巧等知識也是很有必要的。
3、房地產(chǎn)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的認識和投入不足。有些房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的目的不明確，缺少計劃性。實(shí)際上，房地產(chǎn)項目在開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，應明確企業(yè)建立網(wǎng)站的'目標，做出完整計劃，包括目的、市場(chǎng)調研、所需的資源、資金分配、預期效果等。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是建立在日新月異的網(wǎng)絡(luò )技術(shù)之上的，網(wǎng)絡(luò )技術(shù)發(fā)展要求企業(yè)經(jīng)常更新和維護的網(wǎng)站，這會(huì )使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò )上的投資逐步增加。只有不斷更新，才能使企業(yè)網(wǎng)站保持較高水準，否則網(wǎng)站缺乏吸引力。目前不少企業(yè)滿(mǎn)足于建立一個(gè)網(wǎng)站，不愿意追加投資，當然不能取得良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。
三、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要手段
1、房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站。房地產(chǎn)網(wǎng)站主頁(yè)一般應包括企業(yè)介紹、企業(yè)組織結構、企業(yè)新聞、主要產(chǎn)品與品牌、營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)、
企業(yè)管理與文化、財務(wù)與經(jīng)營(yíng)狀況披露，行業(yè)動(dòng)態(tài)與政策法規、房地產(chǎn)知識在線(xiàn)、BBS在線(xiàn)、站內搜索、我們的聯(lián)系方式等內容。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站建設的著(zhù)重點(diǎn)在于提升企業(yè)的品牌形象。設計獨特、內容詳實(shí)、實(shí)時(shí)更新的網(wǎng)站更能吸引消費者的目光，更容易在消費者群體中樹(shù)立品牌形象。
2、網(wǎng)絡(luò )廣告。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告主要包括固定廣告、彈出窗口廣告、浮動(dòng)廣告、Flash廣告等四種類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò )廣告具有受時(shí)空限制少，信息容量大、即時(shí)更新、自由查詢(xún)等特點(diǎn)，同時(shí)它還具有很強的交互性與感官刺激性，并且其受眾可通過(guò)點(diǎn)擊次數準確統計，正好匹配房地產(chǎn)廣告信息量大、時(shí)效性強、廣告受眾經(jīng)濟層次高的特征。目前，房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )廣告正以其制作成本低、超越時(shí)空限制、可隨時(shí)更新、動(dòng)態(tài)跟蹤統計效果等優(yōu)勢而日漸成為房地產(chǎn)廣告的中堅。
3、電子郵件(E－mail)。電子郵件的主件與附件可作為房地產(chǎn)商品宣傳的載體。由于互聯(lián)網(wǎng)上電子郵件的普遍使用，使得電子郵件已經(jīng)超越了原有的網(wǎng)上通信交流工具的范疇，成為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的重要促銷(xiāo)手段。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢主要體現在四個(gè)方面。(1)電子郵件適于最新的交互式個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)典型模式，即一對一營(yíng)銷(xiāo)。(2)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)成本較電話(huà)、傳真、郵寄等促銷(xiāo)方式要低得多，營(yíng)銷(xiāo)成本降低意味著(zhù)競爭力的提高。(3)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)具有直觀(guān)、簡(jiǎn)潔的特點(diǎn)，容易為受眾接受(4)通過(guò)電子郵件，企業(yè)與客戶(hù)可以建立信任與友誼，使它們之間的關(guān)系由買(mǎi)賣(mài)關(guān)系變?yōu)榕笥殃P(guān)系，符合關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)法則。電子郵件營(yíng)銷(xiāo)日益成為房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。
4、網(wǎng)上中介。房地產(chǎn)中介是最早應用電子商務(wù)的行業(yè)之一，而房地產(chǎn)中介行業(yè)電子商務(wù)化的最終表現形式是目前流行歐美國家的MLS(MultipleListingService)。欲購買(mǎi)房地產(chǎn)的消費者只需在中介商所設電腦終端上輸入目標房地產(chǎn)的特征參數，就可查閱所有符合條件的房地產(chǎn)類(lèi)型，并且還可以通過(guò)網(wǎng)上電子地圖查看目標房地產(chǎn)的準確位置，通過(guò)網(wǎng)上播放的實(shí)地互動(dòng)畫(huà)面“考察”目標房地產(chǎn)的外觀(guān)、環(huán)境、內部構造及結構細節；若房源不夠充足，還可委托中介商把其要求上傳至房地產(chǎn)專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站，在更龐大的數據庫中查找。MLS使房地產(chǎn)中介商的服務(wù)更加專(zhuān)業(yè)化，更能有效地滿(mǎn)足消費者需求選擇性。
四、整合互補、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成功之道
房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)是一種新的營(yíng)銷(xiāo)模式，它并沒(méi)有完全取代傳統營(yíng)銷(xiāo)，傳統營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營(yíng)銷(xiāo)策略的兩個(gè)有機組成部分，整合網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)與傳統營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)行優(yōu)勢互補，是網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的成功之道。
首先，通過(guò)傳統營(yíng)銷(xiāo)方式和網(wǎng)絡(luò )的結合，促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立。網(wǎng)站作為消費者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者，首先必須把自己推銷(xiāo)出去，引導消費者進(jìn)入網(wǎng)站，這樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息，推銷(xiāo)房地產(chǎn)網(wǎng)站通常有兩大類(lèi)方法：一類(lèi)方法就是通過(guò)傳統的廣告、宣傳，以及企業(yè)形象系統、企業(yè)標志等方式去宣傳網(wǎng)站；另外一類(lèi)方法就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的方式，通過(guò)鏈接、網(wǎng)絡(luò )廣告等等一些方式，去宣傳企業(yè)的網(wǎng)站。在宣傳網(wǎng)站的同時(shí)，還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結合在一起，只有這樣，消費者才會(huì )垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò )。
其次利用網(wǎng)絡(luò )提供信息。網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的對象實(shí)質(zhì)上是大量信息，包括房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格、位置、銷(xiāo)售情況及有關(guān)房地產(chǎn)的知識與新聞。網(wǎng)絡(luò )雖然不能代替現場(chǎng)看房，但能為消費者提供豐富的信息，對房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從理論到實(shí)踐意義都很大。
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